房地產(chǎn)策劃書范文 （一）

營銷概況：

房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念,，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別,，不同于買件衣服那樣隨心所欲,，這是因為買房子價位高,，耐用性長。買主務必經(jīng)過審情度事,、權(quán)衡利弊的反復斟酌才能作出決定,，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意,，買主思考的問題,，內(nèi)容豐富，錯綜復雜,，既要考慮得天獨厚的地理條件,，又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境,，樓質(zhì)、交通,、音貝、污染,、安全等諸方面的慎之有慎,。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣，難度大,，負荷重,，企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉,、彈指一揮間,，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力,。

二,、創(chuàng)意理念：

房地產(chǎn)營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1,、具有高度的自信野心,；

2、富于競爭,，且樂此不倦,；

3、頭腦敏銳,，不拘傳統(tǒng),；

4、感性認識和理性認識相處融洽,；

5,、注重歷史，尊重現(xiàn)實,，睽重未來,。

三、構(gòu)思框架：

1）以塑造形象為主,，渲染品味和意念,；

2）展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢；

3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活,；

4）直切消費群生活心態(tài),。

四、實戰(zhàn)流程：

1,、形象定位：

對樓盤的綜合素質(zhì)進行整體概括,，揭示樓盤從地理位置,、物業(yè)檔次到設(shè)計思想、具體細節(jié)等到方面的高起點定位,。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設(shè)計中體現(xiàn)到：吸取園外,、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗，處處顧及住戶需要,，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計和公共空間的審美安排,；小至空調(diào)機位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計等等,都進行精碉細鑿,，力爭完美,。

好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ),，使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而出,。比如：地理位置不同，交通條件不同,，物業(yè)品質(zhì)不同,，發(fā)展商信譽不同，人均擁有空間不同,，升值潛力不同,，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同,。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索,。

2、主要賣點：

對樓盤進行全面分析研究,，概括為四個方面的賣點構(gòu)成：

1）地理位置,；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu),；3）,、樓盤做工用料；4）,、戶型設(shè)計,。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費者最關(guān)心的物業(yè)指標,。

3,、繪制效果圖：

根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖,、多層單體效果圖,。繪制效果圖要強調(diào)公共空間開闊、細節(jié)豐富,、品味高,，因為樓盤的銷售,，需要啟動購樓者對未來的想象，無數(shù)事實范例證明,，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用,。

4、廣告訴求點：

1）闡述樓盤的位置,；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源,；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況,；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發(fā)商的信譽,；7）闡述樓盤的背景,；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實用率,；10）闡述樓盤的付數(shù)計劃,；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述樓盤的深遠意義,；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同,。

5、廣告階段劃分：

對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為,，應有戰(zhàn)略的考慮,，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資,。其廣告推廣大致劃分為三個階段：

第一階段（預期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味,、檔次和形象,。此階段廣告費用投入相對較大。

第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的,，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象,。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少,。

第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑,，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作,。此階段廣告費用投入為中等不平,。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形,，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案,。當然,，每個階段中的廣告及發(fā)布，應依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整,。

6,、廣告表現(xiàn)：

在樓盤預售及正式展銷前，應設(shè)法積蓄氣氛,，設(shè)計一個別開生面,、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周,，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布,。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前,。屆時,，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集,，參觀人流穿梭樣板之間,，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細節(jié),，另視情策劃）,。

預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登,。

7,、首期廣告內(nèi)容及時間安排：

內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位,，具體內(nèi)容大致如下：

①樓盤效果圖,。

②樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。

③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作,。

④工地圍板的設(shè)計,、繪制。

⑤展銷場地宣傳旗幟,、宣傳畫和橫幅的設(shè)計制作,。

⑥展銷場地道路指導牌的制作。

⑦展板（兩套,，每套12張）的設(shè)計,、制作和擺放。

⑧影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作,。

⑨報紙廣告首5期的設(shè)計,、完稿及定版。

⑩圍繞展示會其它促銷宣傳用品,。

五,、勾勒賣點途徑,。

1、確立行銷要求：

樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次,，繼而設(shè)計規(guī)劃銷售策略主題,。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調(diào),。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發(fā)展,，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品,，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題,。

①時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升,。

②生活性：完全符合消費者的生活需求,，接近消費者的消費水平。

③安全性：各項設(shè)備充實,，設(shè)施完善，以強化生活安定性,。

④方便性：交通,、時間、商品等方面消費及額外的需求,。

⑤舒適性：現(xiàn)代化的消費新空間,，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。

⑥選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇,。

⑦自由性：使生活,、休閑、購物緊密結(jié)合,。

2,、進行消費者背景分析：

①選購本樓盤的動機：

A、認同規(guī)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于其他的樓盤,。

B,、經(jīng)過比較競爭后，認同本樓盤的價位,。

C,、想在此地長久居住者。

D,、認為本區(qū)域有遠景,，地段有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力潛力,。

F,、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài),，使其萌發(fā)購買動機。

②排斥本樓盤的理由：

A,、消費者本人經(jīng)濟能力不足,。

B、比較之后認為附近有理想的樓盤,。

C,、購買個體者較少，對后市看空,。

③購買本樓盤的理由：

A,、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。

B,、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者,。

3、設(shè)計完美的行銷動作：

①塑造產(chǎn)品的獨特的風格,，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象,，使客戶在選擇有獨特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的'品味和地位,，而造成社會影響,。

②強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在,、總價合理的策略,，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋,、換屋或投資客進場購買,。

③根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力,。

④慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習,，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外,。更要以耐心,、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng),，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標在短期之內(nèi)順利實現(xiàn),。

⑤銷售人員應默契配合，充分準備,，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然,、親切、實在、信任,、誠實,、坦誠、自尊的銷售氛圍,。以實現(xiàn)“訂屋便不退訂”,，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。

六,、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務的策略：

1,、引導期：

首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇,，引發(fā)其購買欲

①工地現(xiàn)場清理美化,，搭設(shè)風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）,。

②合約書,、預約單及各種記錄表制作完成。

③講習資料編制完成,。

④價格表完成,。

⑤人員講習工作完成

⑥刊登引導廣告

⑦銷售人員進駐。

注意事項：

①對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）,。

②現(xiàn)場業(yè)務銷售方向,、方式若有不順者要即時修正。

③定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會,，振奮士氣。

④不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議,，對來人,，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略,。

⑤有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施,，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度,，簽約場所氣氛,，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試,。

⑥主控臺位置及高度,、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺,、銷售區(qū),、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。

2,、公開期及強銷期：

公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）,。

⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳,，聚集人潮,，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購,，另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩,，提高客戶購買信心。

⑵,、每日下班前25分鐘,，現(xiàn)場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè)務主管加以審查,，于隔日交還每位銷售人員,，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。

⑶,、每周周一由業(yè)務部,，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略,、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果,，擬定派發(fā)宣傳單計劃。

⑷,、擬定派發(fā)宣傳單計劃表,，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。

⑸,、于SP活動前3天,，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練,。

⑹,、若于周六、周日或節(jié)日SP活動,，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習,，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合,。

⑺,、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間,，善用3-5組假客戶,，應注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應,，每成交一戶，便由主控臺主管播板,，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌,，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙,，使現(xiàn)場氣氛達到最高點,。

⑻、周六,、周日下班前由業(yè)務主管或總經(jīng)理召開業(yè)務總結(jié)會,，對本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù),、客戶反映,、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。

⑼,、實施責任戶數(shù)業(yè)績法,，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計,，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金,，以資鼓勵。

⑽,、隨時掌握補足,、成交、簽約戶數(shù),、金額,、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者,，立即催其辦理補足或簽約,。

⑾、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購,，要求其留下姓名，聯(lián)系電話,，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）,、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務主管總結(jié)追蹤成果,，檢查是否達到預期銷售目標,。

⑿、每逢周日,，節(jié)日或SP期間,，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛,。

3,、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

⑴、正式公開強勢銷售一段時日后,，客戶對本案之認識程度應不淺,，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的,。

⑵,、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告,。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵,。

⑶、回頭客戶積極把握,，其成交機會極大,。

⑷、退訂戶仍再追蹤,，實際了解問題所在,。

⑸、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴,，故銷售末期的士氣高低不容忽視,。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影,，成就頗豐,。

房地產(chǎn)策劃書范文 （二）

一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動,。

市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系,，是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能,，必須學會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃,。

1、房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中,，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要,。一般來說，市場營銷計劃包括：

1,、計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述,，以便管理部分快速瀏覽。

2,、市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場,，產(chǎn)品,、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料,。

3,、機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢,、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題,。

4、目標：確定計劃在銷售量,、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標,。

5、市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法,。

6,、行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做,？什么時候做,？費用多少？

7,、預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支,。

8、控制：講述計劃將如何監(jiān)控,。

一,、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容,，內(nèi)容目錄應附在計劃概要之后,。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負責提供與市場,、產(chǎn)品,、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料,。

1,、市場情勢

應提供關(guān)于所服務的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額,，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出,，而且還應列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢,。

2,、產(chǎn)品情勢

應列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量,、價格,、差益額和純利潤等的資料,。

3、競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模,、目標,、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量,、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述,。

4、宏觀環(huán)境情勢

應闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢,，即人口的,、經(jīng)濟的、技術(shù)的,、政治法律的,、社會文化的趨向。

三,、機會與問題分析

應以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ),，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等,。

1,、機會與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動,，應把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩,，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2,、優(yōu)勢與劣勢分析

應找出公司的優(yōu)劣勢,，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素,，前者為外在因素,，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西,。

3,、問題分析

在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題,。對這些問題的決策將會導致隨后的目標,，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四,、目標

此時,，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關(guān)的基本決策,，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定,。

有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立,。

1、財務目標

每個公司都會追求一定的財務目標,，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率,，并想知道當年可取得的利潤。

2,、市場營銷目標

財務目標必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標,。例如，如果公司想得180萬元利潤,，且其目標利潤率為銷售額的10％,，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標,，如果公司確定每單元售價20萬元,，則其必須售出90套房屋。

目標的確立應符合一定的標準：

各個目標應以明確且可測度的形式來陳述,，并有一定的完成期限,。

各個目標應保持內(nèi)在的一致性。

如果可能的話,，目標應分層次地加以說明,，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五,、市場營銷策略

應在此列出主要的市場營銷策略綱要,，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇,，每一目標可用若干種方法來實現(xiàn),。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得,，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn),。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得,。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得,。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略,。

策略陳述書可以如下所示：

目標市場：高收入家庭,，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企,。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房,。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家,。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售,。

服務：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場,，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位,、高舒適的特點,，廣告預算增加30％。

研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預購情況作及時的調(diào)整,。使顧客能夠得到最大的滿足,。

市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動,。

六,、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么,？什么時候去做,？誰去做？將花費多少,？等等具體行動,。

七、預計盈虧報表

行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預算,，此預算基本上為一項預計盈虧報表,。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。

八,、控制

計劃的最后一部分為控制,，用來控制整個計劃的進程。通常,，目標和預算都是按月或季來制定的,。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標的部門。

有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃,，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應采取的步驟,。

8、2市場營銷計劃的執(zhí)行

營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程,，并保證這項任務之完成,，以實現(xiàn)計劃的既定目標。

策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題,，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行,，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān),，策略指導著執(zhí)行,，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點,，重印價格表等,。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋,，即預計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇,。

影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：

1、發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能,；

2,、評定存在問題的公司層次的技能；

3,、執(zhí)行計劃的技能,；

4、評價執(zhí)行效果的技能,。

一,、診斷技能

當營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果不能達到預期目標時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些難以診斷的問題,。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當呢,？此外還得確定究竟應確定是什么問題（診斷）還是應確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法,。

二,、存在問題的公司層次

營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。

1,、營銷功能層次

銷售,、辦理許可證、廣告,、新產(chǎn)品計劃,、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務時是必須履行的,。

2,、營銷方案層次

即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動,。例如房屋代理商通過定價,、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。

3,、營銷政策層次

這里管理部門所關(guān)心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為,。營銷的領(lǐng)導藝術(shù)以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素,，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化,。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念,，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策,。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力,。因此,，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策,。

三、執(zhí)行市場營銷的技能

為了有效地執(zhí)行營銷方案,，公司的每個層次即功能,、方案、政策等層次都必須運用一整套技能,。主要包括：配置,、監(jiān)控、組織和相互影響,。

1,、配置技能

指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間,、資金和人員的能力,。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。

2,、監(jiān)控技能

建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng),。控制有4種類型年度計劃控制,、利潤控制,、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā),，我們主要關(guān)心的是前3種類型,。

3、組織技能

涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應具有的關(guān)系結(jié)構(gòu),。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用,，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效率,。

4,、相互影響技能

指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略,，還必須推動組織外的人或企業(yè),，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理商,、經(jīng)銷商來執(zhí)行理想的策略,，哪怕他們的目標不會正好與組織的目標相同。

組織內(nèi)每個問題出現(xiàn)的頻率,，可能與企業(yè)的規(guī)模,，市場位置和企業(yè)與之競爭的行業(yè)增長率有關(guān)系，而卓越的營銷執(zhí)行需要的在3個層次（功能,、方案,、政策）上的4個方面（配置、監(jiān)控,、組織,、相互影響）的管理技能。

四,、執(zhí)行的評價技能

在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執(zhí)行得好,。因此很難用績效來區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是,，我們可為評價一個公司的執(zhí)行效果做一些基本的準備工作,。要證明營銷執(zhí)行工作有效，應包括對下列問題的正面回答：

1,、有無明確的營銷主題,、強有力的營銷領(lǐng)導和能促進和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？

2,、公司的營銷活動中有無健全的次級功能,？屬于銷售功能的配銷、定價和廣告是否都管理得很好,？

3,、公司的營銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進行營銷活動,？

4,、公司營銷管理部門與（1）其他與營銷有關(guān)的人員如銷售人員；（2）公司的其他職能部門,；（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好,？

5、管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動狀況,，而且也知道顧客和潛在顧客的行動狀況,？

6,、管理部門給各種營銷工作分配的時間、資金和人員是否得當,？

7,、為完成營銷活動和處理與顧客的相互關(guān)系、管理部門是如何組建的,？是否有向顧客及同行敝開的,，容易進入的”組織機構(gòu)大門”？

要將策略和執(zhí)行在市場上產(chǎn)生的結(jié)果區(qū)分開來終究是一項因難的工作,。但是,，強調(diào)公司需要擅長執(zhí)行營銷計劃和做好策略性的營銷規(guī)劃則會全面提高公司的績效。