第一部分?選擇題 一、單項選擇題?(本大題共30小題,，每小題1分,，共30分)?在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi),。 1.?夏季,，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于 A.?潛伏需求 B.?充分需求 C.?不規(guī)則需求 D.?過量需求?【?】 2.?許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”,、“健康”旗幟,，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 A.?推銷觀念 B.?生產(chǎn)觀念 C.?市場營銷觀念 D.?社會市場營銷觀念?【?】 3.?在微波爐行業(yè),，格蘭仕占了一半以上的市場份額,，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法,，微波爐是格蘭仕的 A.?問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B.?明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C.?現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D.?狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?【?】 4.?山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售,，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù),，這種多角化增長方式屬于 A.?集團多角化 B.?同心多角化 C.?水平多角化 D.?關(guān)聯(lián)多角化?【?】 5.?同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷,，較大子市場的競爭會日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足,。這種追求最大子市場的傾向叫 A.?市場營銷近視 B.?超細分戰(zhàn)略 C.?反細分戰(zhàn)略 D.?多數(shù)謬誤?【?】 6.?在春節(jié),、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候,，許多商家都大作廣告,。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是 A.?地理細分 B.?人口細分 C.?心理細分 D.?行為細分?【?】 7.?市場營銷管理者采取一系列行動,，使實際市場營銷工作與原規(guī)化盡可能一致,，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正,。這種行為稱為 A.?年度計劃控制 B.?贏利能力控制 C.?效率控制 D.?戰(zhàn)略控制?【?】 8.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的 A.?愿望競爭者 B.?一般競爭者 C.?產(chǎn)品形式競爭者 D.?品牌競爭者?【?】 9.?高機會和高威脅的業(yè)務(wù)屬于 A.?理想業(yè)務(wù) B.?冒險業(yè)務(wù) C.?成熟業(yè)務(wù) D.?困難業(yè)務(wù)?【?】 10.?王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房,，其購買行為應(yīng)該屬于 A.?習慣性購買行為 B.?尋求多樣化購買行為 C.?化解不協(xié)調(diào)購買行為 D.?復(fù)雜購買行為?【?】 11.?某公司在實驗設(shè)計時，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況,；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額,；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較,，作出最后決策。這種實驗設(shè)計是 A.?簡單時間序列實驗 B.?重復(fù)時間序列實驗 C.?前后控制組分析 D.?階乘設(shè)計?【?】 12.?為產(chǎn)品大類,、企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標稱為 A.?企業(yè)潛量 B.?市場需求 C.?銷售配額 D.?市場潛量?【?】 13.?在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時,，最好采用 A.?專家意見法 B.?市場試驗法 C.?時間序列分析法 D.?直線趨勢法?【?】 14.?企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是 A.?節(jié)約成本 B.?方便顧客購買和使用 C.?通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售 D.?避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽?【?】 15.?我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權(quán) A.?集中決策 B.?收縮決策 C.?快速掠取決策 D.?產(chǎn)品改良決策?【?】 16.?相對于黑白電視機而言,，純平彩色電視機屬于 A.?全新產(chǎn)品 B.?換代產(chǎn)品 C.?改進產(chǎn)品 D.?仿制產(chǎn)品?【?】 17.?在為產(chǎn)品線定價時須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度,，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產(chǎn)品為 A.?互補品 B.?選購品 C.?條件品 D.?替代品?【?】 18.?某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣,，以促使它們執(zhí)行銷售,、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能,。這種折扣策略屬于 A.?現(xiàn)金折扣 B.?數(shù)量折扣 C.?貿(mào)易折扣 D.?促銷折扣?【?】 19.?有些公司讓消費者通過視頻信息系統(tǒng)操作一個小型終端,，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于 A.?直接銷售 B.?購貨服務(wù) C.?自動售貨 D.?直復(fù)營銷?【?】 20.?一般說來,，批發(fā)商最主要的類型是 A.?經(jīng)紀人 B.?商人批發(fā)商 C.?代理商 D.?制造商代表?【?】 21.?某企業(yè)選擇倉庫設(shè)置地點時,，使倉庫盡可能接近運量大網(wǎng)點，從而使較大運量的商品走相對較短的路程,。這種方法被稱為 A.?重心法 B.?最大運量法 C.?最小運距法 D.?最小運費法?【?】 22.?不同的促銷工具對購買者知曉,、了解、信任和訂貨等不同購買準備階段的作用是不同的，其中在信任階段,，對購買者影響最大的是 A.?廣告 B.?銷售促進 C.?宣傳 D.?人員推銷?【?】 23.?在某一特定時期內(nèi),，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數(shù)目稱為 A.?展露的頻率 B.?展露的送達率 C.?展露的影響 D.?加權(quán)展露數(shù)?【?】 24.?企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其心理,，不斷改進推銷陳述和推銷方法,，最終促成交易。這說明人員推銷具有 A.?公關(guān)性 B.?針對性 C.?靈活性 D.?復(fù)雜性?【?】 25.?企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實現(xiàn),，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施,，其中最為常見的是 A.?獎金 B.?旅游 C.?傭金 D.?銷售競賽?【?】 26.?在市場營銷專業(yè)化組織類型中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點是 A.?能有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能 B.?注重整體觀念 C.?能避免權(quán)責不清和多頭領(lǐng)導的矛盾 D.?產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權(quán)威?【?】 27.?從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱為 A.?顧客忠誠度 B.?顧客選擇性 C.?顧客滲透率 D.?價格選擇性?【?】 28.?有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時要價很低,，希望借此能獲得更多的生意,，?而后來生意則要較高的價格，這種服務(wù)定價技巧是 A.?偏向定價法 B.?犧牲定價法 C.?差別定價法 D.?階段定價法?【?】 29.?為避免一些不必要的麻煩,，在實行外匯管制的國家,，中國公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品進去時宜采用 A.?中等定價 B.?高定價 C.?轉(zhuǎn)移定價 D.?低定價?【?】 30.?在國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中，按所處地域以及合作網(wǎng)絡(luò)的形式而區(qū)分的戰(zhàn)略聯(lián)盟是 A.?單邊與多邊聯(lián)盟 B.?互補與接受型聯(lián)盟 C.?技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟 D.?多層次合作聯(lián)盟?【?】 二,、多項選擇題?(本大題共5小題,，每小題2分，共10分)?在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的,，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi),。多選、少選,、錯選均無分,。 31.?企業(yè)制定定價策略時必要將市場結(jié)構(gòu)進行劃分，其劃分的依據(jù)主要有 A.?產(chǎn)品是否同質(zhì) B.?企業(yè)規(guī)模 C.?市場是否同質(zhì) D.?市場規(guī)模 E.?待業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目?【?】 32.?制造商在決定是否采取直接運送時,，必須考慮的因素包括 A.?顧客訂購量 B.?所需運送的成本 C.?所運送產(chǎn)品的特性 D.?市場范圍的大小 E.?地理位置?【?】 33.?服務(wù)產(chǎn)品成本中的準變動成本主要包括 A.?運輸費 B.?郵寄費 C.?業(yè)余職員的工資 D.?職員加班費 E.?服務(wù)地點的清潔費用?【?】 34.?在國際市場營銷的渠道策略中,，窄渠道策略的形式主要包括 A.?獨家代理 B.?獨家經(jīng)營 C.?獨家包銷 D.?跨國經(jīng)營 E.?戰(zhàn)略聯(lián)盟?【?】 35.?與國際合作和合資經(jīng)營相比，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點是 A.?形式上的靈活性 B.?合作關(guān)系緊密 C.?利潤分配的主動性 D.?風險較大 E.?自主經(jīng)營性強?【?】 第二部分?非選擇題 三,、名詞解釋?(本大題共4小題,，每小題4分，共16分) 36.?市場 37.?市場營銷信息系統(tǒng) 38.?新產(chǎn)品擴散 39.?市場營銷審計 四,、簡答題?(本大題共4小題,，每小題7分，共28分) 40.?在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭,，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中,，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢,？ 41.?海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位,。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素,？如何設(shè)計?
42.?某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺,，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心,？并結(jié)合實際分析該采購中心通常應(yīng)用哪些成員組成,？ 43.?某汽車制造公司以每輛汽車預(yù)估價格的某一固定比率作為確定廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，試分析該公司運用的確定廣告預(yù)算的方法有何特點,？ 五,、案例題(共16分) 44.?國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護,。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況,，公司派人員直赴日本,，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示,，日本市場需求潛量大,，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者,，使公司人員興奮不已,。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前),、25～35歲及35歲以上四個子市場,，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意,，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗,。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略,。 問題：(1)?該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點,？ (2)?該公司進行市場細分的細分變量主要是什么,？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個,？為什么,？ (3)?請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場試驗的方法。 (4)?作為新產(chǎn)品,，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略,？為什么,？ 市場營銷學試題參考答案 課程代碼：0058 一、單項選擇題 1.?C 2.?D 3.?C 4.?A 5.?D 6.?D 7.?D 8.?B 9.?B 10.?D 11.?A 12.?C 13.?B 14.?C 15.?D 16.?B 17.?D 18.?C 19.?D 20.?B 21.?A 22.?D 23.?B 24.?C 25.?C 26.?A 27.?C 28.?B 29.?B 30.?A 二,、多項選擇題 31.?ABE 32.?ABCE 33.?DE 34.?AC 35.?ACE 三,、名詞解釋 36.?市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人,，為滿足這種需要的購買能力和購買個欲望,。 37.?市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體,，企業(yè)借以收集,、挑選、分析,、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃,，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù),。 38.?新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移,，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程,。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分,。 39.?所謂市場營銷審計,，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標,、戰(zhàn)略,、組織、方法,、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的,、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查,，以便確定困難所在和各項機會,，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果,。 四,、簡答題 40.?優(yōu)勢：(1)?零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此,，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場,。 (2)?中間商特別注意保護其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費者的信任,。 (3)?價格通常比企業(yè)品牌的商品低,。 (4)?中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方,，且妥善儲備。 劣勢：(1)?中間商必須花很多錢作廣告,，大肆宣傳其品牌,。 (2)?中間商必須大批量訂貨，占用大量資金,，有一定風險,。 41.?考慮因素：(1)?企業(yè)的資金實力。 (2)?企業(yè)的產(chǎn)品組合,。 (3)?企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策,。 渠道設(shè)計：宜選擇“短而寬”的渠道。 42.?采購中心：所有參與購買過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位,，市場營銷學稱之為采購中心,。 主要成員：使用者；影響者,；采購者,；決定者；信息控制者,。 43.?優(yōu)點：①使管理人員認識到,，企業(yè)所有類型的費用支出都與總收入的變動有關(guān)。 ②使管理人員根據(jù)單位廣告成本,、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題,。 ③有利于保持競爭的相對穩(wěn)定。 缺點：①因果倒置,。 ②會失去有利的市場營銷機會,。 ③使廣告預(yù)算每年隨銷售波動而增減，與廣告長期方案抵觸,。 ④比率隨意確定,。 ⑤導致平均主義。 五,、案例分析 44.?(1)?電話訪問,、郵寄問卷和人員訪問及其特點。 (2)?地理變量和人口變量,。 18—25歲?(婚前)?這個子市場，因為日本女性婚后在家的多,。 (3)?銷售波動調(diào)查法,、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義,。 (4)?撇脂定價的含義及其條件,。