芬必得是中美史克旗下最大的止痛藥品牌，自1991年率先進(jìn)入中國市場。對比競爭產(chǎn)品來看,，芬必得以非流體類抗炎藥布洛芬為主要止痛成份,，采用先進(jìn)的緩釋膠囊技術(shù)，使藥力在12小時(shí)內(nèi)持續(xù)釋放，止痛效果更加持久。但中國市場環(huán)境特殊，中國人通常認(rèn)為是藥三分毒,，何況是西藥止痛藥，副作用更是被夸大,，如會損及大腦,、會上癮等等。這樣在消費(fèi)者中形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài),，還有人認(rèn)為苦痛“忍忍”就過去了,，不及時(shí)治療。
上市之初,，芬必得先在醫(yī)院渠道滲透,。后于1993年由精信廣告接手市場傳播工作，多年來一直堅(jiān)持用情感升華品牌的道路,。
其后幾年,，芬必得迅速成長為領(lǐng)先的止痛藥產(chǎn)品。品牌知名度上升的同時(shí),，也帶動整個(gè)類別的發(fā)展,，市場上開始有更多的合資品牌進(jìn)入。醫(yī)院方面,，其他產(chǎn)品開始有針對性地進(jìn)行推廣,，如針對肌肉骨骼疼痛及關(guān)節(jié)炎等。以變制變,，芬必得也開始調(diào)整其策略：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，其主要處方來自于治療肌肉骨骼疼痛，而消費(fèi)者也開始慢慢建立了芬必得在此方面有效和權(quán)威的印象,，所以芬必得加強(qiáng)品牌在醫(yī)院渠道的溝通,，有針對性地推出三款DA，分別針對牙痛,、頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長,，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息,。
經(jīng)過一系列運(yùn)作,，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無提示認(rèn)知率超過60%，而40%的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種有效的止痛藥”,。 將品牌情感化：無需忍痛
1995年后,，眾多合資止痛產(chǎn)品紛紛搶灘中國市場。泰諾,、百服寧,、扶他林、拜爾等不僅在專業(yè)渠道開始投資,，更在電視媒體上不斷轟炸,。而精信廣告認(rèn)為，只有了解消費(fèi)者對疼痛的看法,，才能使芬必得在紛繁的環(huán)境中脫穎而出,，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)仍然以為疼痛只是小毛病,，忍一忍就過去了,，不到萬不得以不治療，對止痛藥最基本的要求為“快速安全止痛”,。但精信認(rèn)為應(yīng)該同時(shí)在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求,，從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無需忍痛”,，并以此為出發(fā)點(diǎn),，為芬必得定制了全新的主題廣告《莊泳篇》，從1995年2月開始投放,。兩年后又制作了《劉曉光篇》,，一步步強(qiáng)化了“無需忍痛”的利益點(diǎn)，同時(shí)通過探索專門的市場領(lǐng)域如痛經(jīng)等,，進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度,。
品牌的自我突破：無痛世界，自由自在
經(jīng)歷了七八年的發(fā)展以后,，芬必得已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國止痛藥市場的頭把交椅,。但隨著市場上競爭品牌同樣日趨成熟，芬必得的領(lǐng)先地位也受到前所未有的威脅,。
經(jīng)過長達(dá)兩年“自我突破”的醞釀,，到2000年年初最終找到了一個(gè)將疼痛與止痛結(jié)合的最佳切入點(diǎn)，將品牌推到了一個(gè)感性的層面,，超越了單純從實(shí)際的利益點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求,，將產(chǎn)品利益提升到精神層面。精信從消費(fèi)者心理需求入手，創(chuàng)造了一個(gè)“無痛世界”的概念,。當(dāng)你沒有疼痛困擾時(shí),，你存在于一個(gè)無痛世界，在這個(gè)世界中,，你可以盡情享受自由自在的快樂,。這是一個(gè)從產(chǎn)品的最終利益點(diǎn)出發(fā)(即你根本無需忍痛，芬必得可以解放你的身心,，帶給你12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛)而極具突破性的創(chuàng)意概念,。
廣告播出后。消費(fèi)者接受程度很高,。整體喜歡程度超過66%,，而品牌的知名度也維持在6 7%以上(2000AdVantage調(diào)研)。而且,，大多數(shù)消費(fèi)者均體會到了解除疼痛后自由自在的信息,，并且認(rèn)可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變。該廣告也被評選為2000年廣州觀眾最喜歡的十大廣告之一