芬必得是中美史克旗下最大的止痛藥品牌,，自1991年率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)看,，芬必得以非流體類抗炎藥布洛芬為主要止痛成份,，采用先進(jìn)的緩釋膠囊技術(shù),，使藥力在12小時(shí)內(nèi)持續(xù)釋放,，止痛效果更加持久,。但中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特殊,，中國(guó)人通常認(rèn)為是藥三分毒，何況是西藥止痛藥,，副作用更是被夸大,，如會(huì)損及大腦、會(huì)上癮等等,。這樣在消費(fèi)者中形成了一種對(duì)西藥止痛藥的畏懼心態(tài),，還有人認(rèn)為苦痛“忍忍”就過(guò)去了，不及時(shí)治療,。
上市之初,，芬必得先在醫(yī)院渠道滲透。后于1993年由精信廣告接手市場(chǎng)傳播工作,，多年來(lái)一直堅(jiān)持用情感升華品牌的道路,。
其后幾年，芬必得迅速成長(zhǎng)為領(lǐng)先的止痛藥產(chǎn)品,。品牌知名度上升的同時(shí),，也帶動(dòng)整個(gè)類別的發(fā)展，市場(chǎng)上開(kāi)始有更多的合資品牌進(jìn)入,。醫(yī)院方面,，其他產(chǎn)品開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行推廣，如針對(duì)肌肉骨骼疼痛及關(guān)節(jié)炎等,。以變制變,，芬必得也開(kāi)始調(diào)整其策略：通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其主要處方來(lái)自于治療肌肉骨骼疼痛,，而消費(fèi)者也開(kāi)始慢慢建立了芬必得在此方面有效和權(quán)威的印象,，所以芬必得加強(qiáng)品牌在醫(yī)院渠道的溝通，有針對(duì)性地推出三款DA,，分別針對(duì)牙痛,、頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長(zhǎng),，通過(guò)一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息,。
經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過(guò)60%,，而40%的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種有效的止痛藥”,。 將品牌情感化：無(wú)需忍痛
1995年后，眾多合資止痛產(chǎn)品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng),。泰諾,、百服寧、扶他林,、拜爾等不僅在專業(yè)渠道開(kāi)始投資,，更在電視媒體上不斷轟炸。而精信廣告認(rèn)為,，只有了解消費(fèi)者對(duì)疼痛的看法,，才能使芬必得在紛繁的環(huán)境中脫穎而出，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)仍然以為疼痛只是小毛病,，忍一忍就過(guò)去了，不到萬(wàn)不得以不治療,，對(duì)止痛藥最基本的要求為“快速安全止痛”,。但精信認(rèn)為應(yīng)該同時(shí)在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求，從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā),，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無(wú)需忍痛”,，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告《莊泳篇》,，從1995年2月開(kāi)始投放,。兩年后又制作了《劉曉光篇》，一步步強(qiáng)化了“無(wú)需忍痛”的利益點(diǎn),，同時(shí)通過(guò)探索專門的市場(chǎng)領(lǐng)域如痛經(jīng)等,，進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。
品牌的自我突破：無(wú)痛世界,，自由自在
經(jīng)歷了七八年的發(fā)展以后,，芬必得已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)止痛藥市場(chǎng)的頭把交椅。但隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣日趨成熟,，芬必得的領(lǐng)先地位也受到前所未有的威脅,。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年“自我突破”的醞釀，到2000年年初最終找到了一個(gè)將疼痛與止痛結(jié)合的最佳切入點(diǎn),，將品牌推到了一個(gè)感性的層面,，超越了單純從實(shí)際的利益點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品利益提升到精神層面,。精信從消費(fèi)者心理需求入手,，創(chuàng)造了一個(gè)“無(wú)痛世界”的概念。當(dāng)你沒(méi)有疼痛困擾時(shí),，你存在于一個(gè)無(wú)痛世界,，在這個(gè)世界中，你可以盡情享受自由自在的快樂(lè),。這是一個(gè)從產(chǎn)品的最終利益點(diǎn)出發(fā)(即你根本無(wú)需忍痛,，芬必得可以解放你的身心,，帶給你12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛)而極具突破性的創(chuàng)意概念。
廣告播出后,。消費(fèi)者接受程度很高,。整體喜歡程度超過(guò)66%，而品牌的知名度也維持在6 7%以上(2000AdVantage調(diào)研),。而且,，大多數(shù)消費(fèi)者均體會(huì)到了解除疼痛后自由自在的信息，并且認(rèn)可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變,。該廣告也被評(píng)選為2000年廣州觀眾最喜歡的十大廣告之一