芬必得是中美史克旗下最大的止痛藥品牌，自1991年率先進入中國市場,。對比競爭產(chǎn)品來看,，芬必得以非流體類抗炎藥布洛芬為主要止痛成份，采用先進的緩釋膠囊技術(shù)，使藥力在12小時內(nèi)持續(xù)釋放,，止痛效果更加持久,。但中國市場環(huán)境特殊，中國人通常認為是藥三分毒,，何況是西藥止痛藥,，副作用更是被夸大，如會損及大腦,、會上癮等等,。這樣在消費者中形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)，還有人認為苦痛“忍忍”就過去了,，不及時治療,。
上市之初，芬必得先在醫(yī)院渠道滲透,。后于1993年由精信廣告接手市場傳播工作,，多年來一直堅持用情感升華品牌的道路。
其后幾年,，芬必得迅速成長為領(lǐng)先的止痛藥產(chǎn)品,。品牌知名度上升的同時，也帶動整個類別的發(fā)展,，市場上開始有更多的合資品牌進入,。醫(yī)院方面，其他產(chǎn)品開始有針對性地進行推廣,，如針對肌肉骨骼疼痛及關(guān)節(jié)炎等,。以變制變，芬必得也開始調(diào)整其策略：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，其主要處方來自于治療肌肉骨骼疼痛,，而消費者也開始慢慢建立了芬必得在此方面有效和權(quán)威的印象，所以芬必得加強品牌在醫(yī)院渠道的溝通,，有針對性地推出三款DA,，分別針對牙痛、頭痛和痛經(jīng),。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等),，宣傳產(chǎn)品的獨特賣點,，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。
經(jīng)過一系列運作,，調(diào)研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過60%,，而40%的消費者認為“芬必得是一種有效的止痛藥”,。 將品牌情感化：無需忍痛
1995年后，眾多合資止痛產(chǎn)品紛紛搶灘中國市場,。泰諾,、百服寧、扶他林,、拜爾等不僅在專業(yè)渠道開始投資,，更在電視媒體上不斷轟炸。而精信廣告認為,，只有了解消費者對疼痛的看法,，才能使芬必得在紛繁的環(huán)境中脫穎而出，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，消費者當時仍然以為疼痛只是小毛病,，忍一忍就過去了，不到萬不得以不治療,，對止痛藥最基本的要求為“快速安全止痛”,。但精信認為應(yīng)該同時在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費者的心理需求，從消費者忍痛的事實出發(fā),，發(fā)展出一個強有力的消費者利益點即“無需忍痛”,，并以此為出發(fā)點，為芬必得定制了全新的主題廣告《莊泳篇》,，從1995年2月開始投放,。兩年后又制作了《劉曉光篇》，一步步強化了“無需忍痛”的利益點,，同時通過探索專門的市場領(lǐng)域如痛經(jīng)等,，進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名度。
品牌的自我突破：無痛世界,，自由自在
經(jīng)歷了七八年的發(fā)展以后,，芬必得已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國止痛藥市場的頭把交椅。但隨著市場上競爭品牌同樣日趨成熟,，芬必得的領(lǐng)先地位也受到前所未有的威脅,。
經(jīng)過長達兩年“自我突破”的醞釀，到2000年年初最終找到了一個將疼痛與止痛結(jié)合的最佳切入點,，將品牌推到了一個感性的層面,，超越了單純從實際的利益點滿足消費者需求，將產(chǎn)品利益提升到精神層面,。精信從消費者心理需求入手,，創(chuàng)造了一個“無痛世界”的概念,。當你沒有疼痛困擾時,，你存在于一個無痛世界,，在這個世界中，你可以盡情享受自由自在的快樂,。這是一個從產(chǎn)品的最終利益點出發(fā)(即你根本無需忍痛,，芬必得可以解放你的身心，帶給你12小時持續(xù)緩解疼痛)而極具突破性的創(chuàng)意概念,。
廣告播出后,。消費者接受程度很高。整體喜歡程度超過66%,，而品牌的知名度也維持在6 7%以上(2000AdVantage調(diào)研),。而且，大多數(shù)消費者均體會到了解除疼痛后自由自在的信息,，并且認可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變,。該廣告也被評選為2000年廣州觀眾最喜歡的十大廣告之一