營銷戰(zhàn)略是相對于一般的市場競爭手段而言的，后者屬于戰(zhàn)術(shù)的范疇，營銷戰(zhàn)略則是為公司如何獲得市場競爭優(yōu)勢確定大方向,。 　　在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，營銷戰(zhàn)略的重要地位已毋須懷疑,，但如何根據(jù)市場與自身?xiàng)l件制訂出適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略卻并非易事，這其中不僅要對市場營銷環(huán)境有透徹的了解,，而且還應(yīng)有一套確定營銷戰(zhàn)略的正確程序,。這些程序依次為： 　　一、戰(zhàn)略環(huán)境分析 　　分析戰(zhàn)略環(huán)境是確定營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要步驟。環(huán)境分析包括公司自身情況,、市場結(jié)構(gòu)及其流動(dòng)性,、競爭者情況和環(huán)境影響力量四個(gè)方面。這四個(gè)方面基本上概括了一個(gè)公司準(zhǔn)備進(jìn)入某一市場而必須考慮到的各種環(huán)境因素,。戴姆勒——奔馳汽車公司對其準(zhǔn)備進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車市場所作的戰(zhàn)略環(huán)境分析就很有典型意義,。 　　1．公司自身因素。 　　有利性：該公司是生產(chǎn)豪華型轎車的有名老牌廠家,，具有成功開發(fā)和銷售豪華型轎車的能力及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有很強(qiáng)的品牌形象和廣泛的資源,，并建有世界范圍的分銷網(wǎng)絡(luò),。 　　不利性：奔馳轎車被認(rèn)為是一種保守型的轎車，比較適合于老年人,；進(jìn)入低價(jià)細(xì)分市場將調(diào)用高價(jià)細(xì)分市場的銷售人員,，這對高價(jià)豪華轎車的銷售會(huì)有影響。 　　2．市場結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性,。 　　低價(jià)豪華歐洲型轎車在美國有一個(gè)正在成長且前景看好的市場,，并且該市場消費(fèi)者的偏好很明顯。此外,，未來人口統(tǒng)計(jì)資料和其它環(huán)境變化因素都明顯有利于這一細(xì)分市場,。這一市場吸引了越來越多的購買者，使奔馳公司也有機(jī)會(huì)將她們再引導(dǎo)到自己占統(tǒng)治地位的高價(jià)豪華型轎車市場上,。 　　3．競爭因素,。 　　該市場已被寶馬、富豪,、奧迪及其它廠家占領(lǐng),，其中寶馬是主要的競爭者，并且在該市場已獲得很大的成功,。但令人驚奇的是,，寶馬汽車廠家直到1987年都未曾打算通過產(chǎn)品的革新以加強(qiáng)其市場地位，它這種明顯的自滿行為,，給了奔馳公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新及采用積極主動(dòng)的營銷攻勢進(jìn)入該市場的機(jī)會(huì),。 　　4．環(huán)境影響力量。 　　由于從1980—1990年間美國25—44歲年齡段的人口將大幅度增加,，使得這種低價(jià)豪華型轎車在美國的市場將迅速擴(kuò)大,。 　　從以上分析可以看出，奔馳公司進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車市場已具備了有利的條件,，由于自身力量的強(qiáng)大,，另一方面競爭性也較弱，使奔馳公司可以采用一些傳統(tǒng)的競爭手段，如產(chǎn)品創(chuàng)新及良好的銷售服務(wù)而獲勝,。后來奔馳公司成功地進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車市場,，實(shí)踐證明他們對戰(zhàn)略環(huán)境的分析是正確的。 　　二,、市場態(tài)勢分析 　　由于市場競爭者的不同而形成的市場態(tài)勢也變化多樣,，分析這些不同的市場態(tài)勢以決定自己在哪種情況下具有相對優(yōu)勢，是作出戰(zhàn)略選擇前另一個(gè)非常重要的步驟,。 　　1．市場發(fā)展,。 　　在一個(gè)新興的正處于發(fā)展中的市場上，第一個(gè)進(jìn)入該市場的公司一般會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位,，其它較先進(jìn)入者也在該市場上占據(jù)一定的位置,。如微型計(jì)算機(jī)軟件工業(yè)起步于七十年代，創(chuàng)建于1982年的Lotus公司是進(jìn)入該市場的先驅(qū)者之一,，因此,，它起到了主導(dǎo)該工業(yè)的作用，到1986年時(shí)其年收入已達(dá)2．83億美元,。 　　但值得注意的是,，新興市場的先驅(qū)者如果不能保持其開拓精神，則也有可能被別的市場競爭者取而代之,。相反,，如果一個(gè)公司具有很強(qiáng)的能力，并且擁有一定的優(yōu)勢,，盡管它較晚進(jìn)入該市場,，但它也有可能獲得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，這正是奔馳汽車公司進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車市場的情形,。 　　2．市場壟斷,。 　　市場壟斷是指有一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)還有兩,、三個(gè)主要的市場競爭者形成的市場態(tài)勢,。一個(gè)公司可以通過較早進(jìn)入市場、低成本,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、較強(qiáng)的營銷能力、給顧客提供一些特別的權(quán)利和其它強(qiáng)化措施來獲取市場壟斷地位,。 　　3．差別優(yōu)勢,。 　　這種市場態(tài)勢產(chǎn)生于一個(gè)公司擁有一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢。它并不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,，而通常是一些大公司,。這種態(tài)勢可以在任何行業(yè)中產(chǎn)生，其優(yōu)勢通常是通過專利保護(hù)、特別能力和經(jīng)驗(yàn),、低成本,、創(chuàng)新產(chǎn)品、良好的品牌形象,、產(chǎn)品差別,、強(qiáng)大的銷售力量或完善的分銷網(wǎng)絡(luò)等途徑而獲得。更重要的是,，一個(gè)公司所擁有的優(yōu)勢通常是其整個(gè)營銷體系的核心部分,，營銷計(jì)劃以此優(yōu)勢而展開。 　　4．市場選擇,。 　　市場選擇是指有許多小公司,、而購買者的需求呈差別化的一種市場態(tài)勢。由于購買者對產(chǎn)品的不同偏好,，使市場得以細(xì)分。一些實(shí)力雄厚的大公司不屑于占領(lǐng)這些細(xì)微的市場,，這樣就給一些具有差別優(yōu)勢的小公司提供了進(jìn)入市場的機(jī)會(huì),。 　　5．無優(yōu)勢。 　　無優(yōu)勢的競爭態(tài)勢是指一些小公司處于一個(gè)消費(fèi)者無偏好,、產(chǎn)品也無差別的市場,。根據(jù)市場結(jié)構(gòu)和競爭者的狀況，無優(yōu)勢的競爭態(tài)勢常常會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營狀況的惡化,，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致經(jīng)營失敗,。 　三、戰(zhàn)略目標(biāo)之確定 　　在充分分析競爭環(huán)境和市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上,，公司高層管理者還必須確定適合于這一競爭環(huán)境和態(tài)勢的戰(zhàn)略目標(biāo),。戰(zhàn)略目標(biāo)是公司在每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域所期望的經(jīng)營結(jié)果，而公司采取的競爭戰(zhàn)略必須為這一目標(biāo)服務(wù),。