營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是相對(duì)于一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段而言的,，后者屬于戰(zhàn)術(shù)的范疇,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則是為公司如何獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定大方向,。 　　在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要地位已毋須懷疑,，但如何根據(jù)市場(chǎng)與自身?xiàng)l件制訂出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻并非易事,，這其中不僅要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有透徹的了解，而且還應(yīng)有一套確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的正確程序,。這些程序依次為： 　　一,、戰(zhàn)略環(huán)境分析 　　分析戰(zhàn)略環(huán)境是確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要步驟。環(huán)境分析包括公司自身情況,、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其流動(dòng)性,、競(jìng)爭(zhēng)者情況和環(huán)境影響力量四個(gè)方面。這四個(gè)方面基本上概括了一個(gè)公司準(zhǔn)備進(jìn)入某一市場(chǎng)而必須考慮到的各種環(huán)境因素,。戴姆勒——奔馳汽車(chē)公司對(duì)其準(zhǔn)備進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車(chē)市場(chǎng)所作的戰(zhàn)略環(huán)境分析就很有典型意義,。 　　1．公司自身因素。 　　有利性：該公司是生產(chǎn)豪華型轎車(chē)的有名老牌廠家,，具有成功開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售豪華型轎車(chē)的能力及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，有很強(qiáng)的品牌形象和廣泛的資源，并建有世界范圍的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。 　　不利性：奔馳轎車(chē)被認(rèn)為是一種保守型的轎車(chē),，比較適合于老年人；進(jìn)入低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)將調(diào)用高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員,，這對(duì)高價(jià)豪華轎車(chē)的銷(xiāo)售會(huì)有影響,。 　　2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性。 　　低價(jià)豪華歐洲型轎車(chē)在美國(guó)有一個(gè)正在成長(zhǎng)且前景看好的市場(chǎng),，并且該市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好很明顯,。此外,，未來(lái)人口統(tǒng)計(jì)資料和其它環(huán)境變化因素都明顯有利于這一細(xì)分市場(chǎng)。這一市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)者,，使奔馳公司也有機(jī)會(huì)將她們?cè)僖龑?dǎo)到自己占統(tǒng)治地位的高價(jià)豪華型轎車(chē)市場(chǎng)上,。 　　3．競(jìng)爭(zhēng)因素。 　　該市場(chǎng)已被寶馬,、富豪,、奧迪及其它廠家占領(lǐng)，其中寶馬是主要的競(jìng)爭(zhēng)者,，并且在該市場(chǎng)已獲得很大的成功,。但令人驚奇的是，寶馬汽車(chē)廠家直到1987年都未曾打算通過(guò)產(chǎn)品的革新以加強(qiáng)其市場(chǎng)地位,，它這種明顯的自滿行為,，給了奔馳公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新及采用積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)進(jìn)入該市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 　　4．環(huán)境影響力量,。 　　由于從1980—1990年間美國(guó)25—44歲年齡段的人口將大幅度增加,，使得這種低價(jià)豪華型轎車(chē)在美國(guó)的市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大。 　　從以上分析可以看出,，奔馳公司進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車(chē)市場(chǎng)已具備了有利的條件,，由于自身力量的強(qiáng)大，另一方面競(jìng)爭(zhēng)性也較弱,，使奔馳公司可以采用一些傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段,，如產(chǎn)品創(chuàng)新及良好的銷(xiāo)售服務(wù)而獲勝。后來(lái)奔馳公司成功地進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車(chē)市場(chǎng),，實(shí)踐證明他們對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的分析是正確的,。 　　二、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不同而形成的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)也變化多樣,，分析這些不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以決定自己在哪種情況下具有相對(duì)優(yōu)勢(shì),，是作出戰(zhàn)略選擇前另一個(gè)非常重要的步驟。 　　1．市場(chǎng)發(fā)展,。 　　在一個(gè)新興的正處于發(fā)展中的市場(chǎng)上,，第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司一般會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其它較先進(jìn)入者也在該市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置,。如微型計(jì)算機(jī)軟件工業(yè)起步于七十年代,，創(chuàng)建于1982年的Lotus公司是進(jìn)入該市場(chǎng)的先驅(qū)者之一，因此,，它起到了主導(dǎo)該工業(yè)的作用,，到1986年時(shí)其年收入已達(dá)2．83億美元。 　　但值得注意的是,，新興市場(chǎng)的先驅(qū)者如果不能保持其開(kāi)拓精神,，則也有可能被別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者取而代之,。相反，如果一個(gè)公司具有很強(qiáng)的能力,，并且擁有一定的優(yōu)勢(shì),，盡管它較晚進(jìn)入該市場(chǎng)，但它也有可能獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位,，這正是奔馳汽車(chē)公司進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車(chē)市場(chǎng)的情形,。 　　2．市場(chǎng)壟斷。 　　市場(chǎng)壟斷是指有一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,，同時(shí)還有兩,、三個(gè)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。一個(gè)公司可以通過(guò)較早進(jìn)入市場(chǎng),、低成本,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力,、給顧客提供一些特別的權(quán)利和其它強(qiáng)化措施來(lái)獲取市場(chǎng)壟斷地位,。 　　3．差別優(yōu)勢(shì)。 　　這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生于一個(gè)公司擁有一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì),。它并不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，而通常是一些大公司。這種態(tài)勢(shì)可以在任何行業(yè)中產(chǎn)生,，其優(yōu)勢(shì)通常是通過(guò)專(zhuān)利保護(hù),、特別能力和經(jīng)驗(yàn),、低成本,、創(chuàng)新產(chǎn)品、良好的品牌形象,、產(chǎn)品差別,、強(qiáng)大的銷(xiāo)售力量或完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等途徑而獲得。更重要的是,，一個(gè)公司所擁有的優(yōu)勢(shì)通常是其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的核心部分,，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以此優(yōu)勢(shì)而展開(kāi)。 　　4．市場(chǎng)選擇,。 　　市場(chǎng)選擇是指有許多小公司,、而購(gòu)買(mǎi)者的需求呈差別化的一種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的不同偏好,，使市場(chǎng)得以細(xì)分,。一些實(shí)力雄厚的大公司不屑于占領(lǐng)這些細(xì)微的市場(chǎng)，這樣就給一些具有差別優(yōu)勢(shì)的小公司提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。 　　5．無(wú)優(yōu)勢(shì),。 　　無(wú)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指一些小公司處于一個(gè)消費(fèi)者無(wú)偏好,、產(chǎn)品也無(wú)差別的市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況,，無(wú)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)常常會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)狀況的惡化,，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。 　三,、戰(zhàn)略目標(biāo)之確定 　　在充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上,，公司高層管理者還必須確定適合于這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是公司在每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域所期望的經(jīng)營(yíng)結(jié)果,，而公司采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須為這一目標(biāo)服務(wù),。