市場營銷學(xué)案例分析步驟（一）

分析結(jié)構(gòu)概況
一,、形勢分析
1,、需求的性質(zhì),。
2,、需求的范圍,。
3,、競爭的性質(zhì),。
4,、環(huán)境狀況。
5,、產(chǎn)品生命周期階段,。
6、行業(yè)的成本構(gòu)成,。
7,、企業(yè)的技能。
8,、企業(yè)的資金來源,。
9、分銷渠道,。

二,、問題和機(jī)會
1、關(guān)鍵問題所在,。
2,、主要的機(jī)會。
3,、平衡狀況下的形勢,。

三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估
1,、定義的目標(biāo),。
2、營銷組合決策,。

四,、決策


分析結(jié)構(gòu)評述

一、形勢分析
（一）需求的性質(zhì)
本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè),。在案例分析中,，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議,。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會激發(fā)大家的興趣并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用,。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認(rèn)識和理解,。再者,，這類分析的價值在于它的運用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力,，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益,。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù),？描述行為方式和態(tài)度的主要類型,。
（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源,。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度,。
（4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）,。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平,。
（7）誰作出購買決策——男人、女人,、成人,、孩子、購買代理人,、采購委員會或其他）,。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策,。
（10）購買過程的持續(xù)時間（重復(fù),、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關(guān)的購買者的興趣,、性格或好惡,。
（12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險或不確定性——高、中或者低,。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）,。
（14）假設(shè)的時間。

求成功的企業(yè)推銷案例(最好有分析)

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另：

有一個奇怪的領(lǐng)域，在這里,，所謂的真實都不再讓人迷醉,；所謂的堅持都不再可貴，“見什么人說什么話,，到什么山上唱什么歌”,，反而是這里最最基本的生存法則。這里的求生本能叫做“隨機(jī)應(yīng)變”,，而這個奇怪的領(lǐng)域叫做“推銷”,。

　　[案例1]：

　　2002年12月，我們?nèi)グ菰L石家莊當(dāng)?shù)刈畲蟮氖称诽砑觿┙?jīng)銷商,，在談起雙方合作歷程時,，經(jīng)銷商興致勃勃給我們講起A公司銷售人員拜訪他的故事：

　　A公司是我們公司在國內(nèi)最大的競爭對手，他們的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀,，進(jìn)入食品添加劑已有一年,，銷售業(yè)績不錯,。

　　經(jīng)銷商說：“那是2001年12月的一天，我的秘書電話告訴我A公司的銷售人員約見我,。我一聽A公司的,，聽客戶講他們的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，我也一直沒時間和他們聯(lián)系,。既然他們主動上門,，我就告訴秘書讓他下午2:00到我的辦公室來?！?/p>

　　“2:10我聽見有人敲門,，就說請進(jìn)。門開了,，進(jìn)來一個人,。穿一套舊的皺皺巴巴的淺色西裝，他走到我的辦公桌前說自己是A公司的銷售員,?！?/p>

　　“我繼續(xù)打量著他，羊毛衫,，打一條領(lǐng)帶,。領(lǐng)帶飄在羊毛衫的外面，有些臟,，好像有油污,。黑色皮鞋，沒有擦,，看得見灰土,。”

　　“有好大一會,，我都在打量他,，心里在開小差，腦中一片空白,。我聽不清他在說什么,，只隱約看見他的嘴巴在動，還不停地放些資料在我面前,?！?/p>

　　“他介紹完了，沒有說話,，安靜了,。我一下子回過神來，我馬上對他說把資料放在這里,，我看一看,，你回去吧,！”

　　聽到這里，我們都笑了,。經(jīng)銷商繼續(xù)說：

　　“就這樣我把他打發(fā)走了,。在我思考的那段時間里，我的心理沒有接受他,，本能地想拒絕他,。我當(dāng)時就想我不能與A公司合作。后來,，2002年初,，你們的張經(jīng)理來找我，一看,，與他們天壤之別，精明能干,，有禮有節(jié),，是干實事的，我們就合作了,?！?/p>

　　……

　　聽了這個故事，我們陷入沉思,，深深地感受到“第一印象的重要”以及“推銷就是先把自己賣出去的”的真諦,。與客戶的第一次見面在一筆交易中顯得尤為重要，“好的開始等于成功了一半,！”所以我們要掌握一些見面技巧：

　?。?）見面前，知己知彼,。首先要對即將見面的客戶進(jìn)行一定的了解,，通過同事、其它客戶,、其它廠家推銷員,、上司、該客戶的下游或上游客戶等途徑來初步了解該客戶,。

　?。?）將見面的目的寫出來，把即將要談到的內(nèi)容寫出來,，考慮怎樣表述,，進(jìn)行語言方面的組織。

　?。?）著裝整潔,、衛(wèi)生,、得體、有精神,。不要求每個人都穿西服,，但一定要干凈、得體,。上面舉例中,，其中一個最重要的原因就是著裝衛(wèi)生問題。經(jīng)銷商真實地了解產(chǎn)品是從推銷員開始的,，所以推銷員的一舉一動在經(jīng)銷商眼中,，就是產(chǎn)品的反映。他在想：“這樣的公司怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品,，我們的合作會有保障么,？”

　　（4）自我介紹的第一句話不能太長,。

　　如：有的推銷員上門就介紹：“我是××公司的××分公司的推銷員×××”,。這句話太長，客戶一聽就感覺不爽,，聽了一大串,，很可能還是不知道你的情況。通常的介紹是：“您好,！我是××廠的,。”客戶看你了,，再說：“我是××,，是××分公司推銷員?！?/p>

　?。?）說明來意時，要學(xué)會假借一些指令或贊美來引起客戶的注意,。如：你可以說：“是××經(jīng)理派我過來的,。”也可以說：“經(jīng)過××客戶介紹的,，我專程過來拜訪您,。”或者“是××廠家業(yè)務(wù)員說您生意做得好,，我今天到此專門拜訪您,，取取經(jīng)！”這樣客戶不容易回絕,，同時又明白你對他或者對市場已有所了解,，不是新來的什么都不知道,，他會積極配合你，馬上會吩咐人給你沏茶,。

　?。?）順利交換名片。在羅賓遜機(jī)構(gòu)培訓(xùn)新推銷員有一項內(nèi)容是：每天在大街上換100張名片回公司,，完不成就不要回公司了,。有些推銷員做陌生拜訪，卻怎么也弄不到客戶的名片,。我們說交換名片,，所以名片應(yīng)該是換來的。見面時不要過早拿出自己的名片,，在說明來意,，自我介紹完成后，觀察客戶反應(yīng),，再交換名片,。這些場合比較適合交換名片：說明來意后，遞上自己的名片,，說：“這是我的名片”，如果客戶對你有好感,，馬上會給你他的名片,；客戶一下子忘記了你的姓名，你可以說：“××經(jīng)理,，我們第一次見面,，與您交換一張名片?！笨蛻魰缓靡馑季芙^交換名片,；拜訪完成時，你可以提出“××經(jīng)理,，與您交換一張名片,，以后多聯(lián)系?！辈灰f：“可以給我一張您的名片嗎,？”這樣會很尷尬。拿到名片后一定要將名片上客戶公司的名稱和客戶姓氏職務(wù)讀一遍,，并且面帶微笑,，真誠地看客戶一眼，這樣客戶會覺得你很尊敬他,，從而建立起友好交往的基礎(chǔ),。

　　[案例2]：

　　書店里,，一對年青夫婦想給孩子買一些百科讀物，推銷員過來與他們交談,。以下是當(dāng)時的談話摘錄,。

　　客戶：這套百科全書有些什么特點？

　　推銷員：你看這套書的裝幀是一流的,，整套都是這種真皮套封燙金字的裝幀,，擺在您的書架上，非常好看,。

　　客戶：里面有些什么內(nèi)容,？

　　推銷員：本書內(nèi)容編排按字母順序，這樣便于資料查找,。每幅圖片都很漂亮逼真,，比如這幅，多美,。

　　客戶：我看得出,，不過我想知道的是……

　　推銷員：我知道您想說什么！本書內(nèi)容包羅萬象,，有了這套書您就如同有了一套地圖集,，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集。這對你們一定會有用處,。

　　客戶：我是為孩子買的,，讓他從現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)一些東西。

　　推銷員：哦,，原來是這樣,。這個書很適合小孩的。它有帶鎖的玻璃門書箱,，這樣您的孩子就不會將它弄臟,，小書箱是隨書送的。我可以給你開單了嗎,？