是哪方面的,？新產(chǎn)品開發(fā)方面的,？市場營銷方案應(yīng)該包括產(chǎn)品的前期調(diào)研（市場調(diào)查）、產(chǎn)品策劃、原材料采購,、產(chǎn)品生產(chǎn),、產(chǎn)品銷售（產(chǎn)品定價,，產(chǎn)品定位,，產(chǎn)品分銷，產(chǎn)品推廣）等全過程的策劃方案,。只是個人的理解,，可信度不高。僅供參考。


如何策劃好新產(chǎn)品市場投放方案,？

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后,，企業(yè)不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，而是和營銷策劃人員,、市場業(yè)務(wù)人員一起,，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場,；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨,；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品,；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功,。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場

產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前,，應(yīng)合理地選定,、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的,。

選擇目標(biāo)市場,，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求,，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后,，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場,。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力,，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人,、財(cái)、物優(yōu)勢的市場,。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工,、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè),。他們進(jìn)行市場細(xì)分后,，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場,，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),，他們又選擇了耕,、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場，并一舉取得了成功。

選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定,。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場,，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確,。首先,，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),，并在這個點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動。其次,，在第一個點(diǎn)的營銷活動取得相當(dāng)成功后,，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點(diǎn)。在第二個點(diǎn)完成后,，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線,。再次，線形成后,，再選一個第三點(diǎn),，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,，這樣營銷面積便告形成,。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,，這是一個非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn),，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,，因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已,，核心市場沒有進(jìn)入,。

選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意三個問題：（1）市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群,，只能在你的有效市場范圍內(nèi),，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”,；（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解,；（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。

二,、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下,，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加,。因此,，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商,、產(chǎn)品,、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵,。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行,。“熟手”的要求是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，了解客戶的信用狀況,、銷售情況、資金實(shí)力及來源,、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商,、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,，可采用“少量多次”,、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成,。

細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻,，可先觀察其進(jìn)貨的渠道,，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,，占用其他企業(yè)資金較大,，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,，降低資金風(fēng)險,；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品,。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價格討價還價,，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識,，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕,，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力,，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法,，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段,。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：



三,、如何消除消費(fèi)者的顧慮,，使其嘗試新產(chǎn)品

如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮,。有很多企業(yè)通常通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗,、免費(fèi)使用得方式來推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大,，有時企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”,、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失,。

為達(dá)到降低成本,，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,，并使新產(chǎn)品盡量得到完善,，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上,，要么對老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn),；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑,。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費(fèi)者更會從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品,。此時,，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過對消費(fèi)者的“個性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時可能的,，因而在這方面可多下些功夫,。

要消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題,。因?yàn)槭袌鐾顿Y的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的,，其中行為動機(jī)和情感溝通尤為重要,，否則，企業(yè)會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同,。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì),，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下,，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄,，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn),，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息,，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠,。所以,，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的,，有一定感情訴求的內(nèi)容,。

四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

大多數(shù)在市場上日落不息,、日出亦作的產(chǎn)品,，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的,。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期,，在新產(chǎn)品上市之時，展開相當(dāng)有力度的促銷活動,，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟,，自然會相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場費(fèi)用投入比例?？涩F(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下,，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑,。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力,。

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證,，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向,，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系）,，定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理,，在消費(fèi)者心中找到一個與產(chǎn)品相對應(yīng)的位置,，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來,。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提,。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季,，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路,，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī),。因此，類似于飲料,、啤酒,、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市,，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少,，銷量不大，但企業(yè)會由此關(guān)注成本和服務(wù),，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費(fèi)者,，為旺季市場銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市,，通過淡季做市場和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累,，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來,。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力,、能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用,。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性,、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式,。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累,，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運(yùn)用于生活,，沒有靈丹妙藥可言,。

值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個標(biāo)志，也是一個過程,，企業(yè)應(yīng)該正確看待,。如果產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進(jìn)行研制的,，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會成功,。隨著市場時機(jī)的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求,，這可稱作打響市場的信心營銷法,。要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功,。