市場營銷環(huán)境分析法什么是市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關于市場營銷環(huán)境存在三個關鍵的觀點：宏觀環(huán)境（macro-environment）、微觀環(huán)境（micro-environment）,、內部環(huán)境（internal environment）,。微觀環(huán)境微觀環(huán)境對公司產生直接影響,。它包括產生直接或間接交易的供應商,，消費者與顧客，以及其他少數(shù)股東,。微觀意為少數(shù),，但是少數(shù)并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關系以及控制這種關系的動力,。這是一種局部關系,，公司可以行使一定程度的影響力。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素,。一般來說,，一家公司并不能對法律產生任何影響（雖然通常意義上公司可以對立法機關進行游說，也可以成立相關的貿易組織）,。市場在不斷的變化,，公司也需要隨之而改變，同時也必須注意激烈的市場競爭,。全球化意味著替代產品與新興公司的不斷涌現(xiàn)從而產生威脅,。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化，從事市場營銷的人員必須適應文化,、政治,、經濟與科技帶來的各種變化。內部環(huán)境所有從內部影響公司的因素都稱之為“內部環(huán)境”。內部環(huán)境可以歸納為“五個M”：員工,、資金,、設備、原料,、市場,。對于應對市場變化而言，內部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要,。作為市場營銷人員,，我們把應對市場變化的過程稱為“內部市場營銷 ”?；旧衔覀兺ㄟ^使用市場營銷的方法來促進溝通與改善管理。外部環(huán)境通過是一能夠其他方法來監(jiān)測,，例如SWOT Analysis , Michael Porter',；'；s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis,。 POWER SWOT高級分析法SWOT分析法是通過分析優(yōu)勢,、劣勢、機會與威脅來監(jiān)測公司的市場營銷方法,。但當你逐步領會SWOT分析法的時候,，你會發(fā)現(xiàn)它有許多的局限性。它所產生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決,。POWER是個人（Personal）,、經驗（Experience）、規(guī)則（Order）,、比重（Weighting）,、重視細節(jié)（Emphasize detail）、排列順序（Rank and prioritize）的首字母縮寫,，這就是所謂的高級SWOT分析法,。P＝個人經驗（Personal experience）將你的經驗、技巧,、知識,、態(tài)度與信念結合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產生影響,。O＝規(guī)則－優(yōu)勢或劣勢,，機會或威脅（Order）不要把機會與優(yōu)勢、劣勢與威脅的順序搞混,。這是因為內在優(yōu)勢與劣質和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定,。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了,，人們會錯將環(huán)境保護主義當作一種威脅而非潛在的機會,。W＝比重（Weighting）通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行比較,。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此必須有比較才能辨別出輕重緩急,。最好采用百分比的方法,，比如所威脅A＝10%，威脅B＝70%,，威脅C＝20％（總威脅為100％）,。E＝重視細節(jié)（Emphasize detail）SWOT分析法通常會忽略細節(jié)、推理和判斷,。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已,。比如說，在機會列表里的“技術”這個單詞我們可以更詳細：“技術能夠使得市場營銷人員通過移動設備更靠近購買點（point of purchase）,，這能給我們公司帶來獨特的競爭優(yōu)勢”,。這將極大地幫你決定如何最佳的評價與比較各種要素。R＝明確優(yōu)先順序（Rank and prioritize）一旦細節(jié)得到添加以及要素得到評價,，你便能夠進入下一個步驟,，給SWOT分析法一些戰(zhàn)略意義，先選擇那些能夠對你的營銷策略產生最重要影響的要素,，按照從高到低的詞序進行排列,，優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%,，機會A＝25%,，機會B=10%，那么你的營銷計劃就得首先著眼于機會C,，然后是機會A,，最后才是機會B。由于企業(yè)的市場導向性,，因此如何應對機會就顯得很重要,。然后在優(yōu)勢與機遇間尋找一個切合點以消除當前優(yōu)勢與今后機會之間的隔閡。最后你要嘗試將威脅轉化成機會（如全球變暖與氣溫概念的例子）,，并進一步轉化成優(yōu)勢,。針對這一點，Gap分析法（Gap analysis）將會顯示出其重要性,，比如說我們在哪里,，以及我們想要做什么？策略分析法（Strategies）會幫助拉近兩者之間的差異,。SWOT 分析法:優(yōu)勢（Strengths）,、劣勢（Weaknesses）、機會（Qpportunities）、威脅（Threats）SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具,。這是編制計劃的首要步驟,，它能夠使我們將精力集中在關鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內在要素,，機會與威脅則是外在要素,。在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內部要素,，具體如下：優(yōu)勢：市場營銷的資深閱歷,。一種創(chuàng)新的產品或服務。營業(yè)場所,。質量工序與品質程序,。其他能對產品與服務產生增值效應的方面。 劣勢：缺乏市場營銷經驗,。產品或服務同質化。營業(yè)場所,。劣質產品或服務,。不良的聲譽 在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素,，具體如下：機會：日益新興的市場,，如互聯(lián)網。兼并,、合資,、戰(zhàn)略聯(lián)盟。進入細分市場獲取更多盈利,。新興的國際市場,。競爭對手退出的市場。 威脅：競爭對手進入本地市場,。價格戰(zhàn),。競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產品或服務。競爭對手擁有更好的分銷渠道,。政府對你的產品或服務開始征稅,。 必須注意的是SWOT分析法具有很強的主觀性，不能過多的依賴它,。不同的人會得出不同的SWOT結論,。TOWS分析法與SWOT分析法十分類似，它首先著眼于劣勢從而將其轉變?yōu)閮?yōu)勢?？梢园裇WOT分析法作為參考,，但不是唯一的方法。成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則:進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識,。進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景,。進行SWOT分析的時候必須考慮全面。進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較,，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手,。保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析,。下面是SWOT分析法的案例簡述：案例1：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析：優(yōu)勢－沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌,，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名,。劣勢－雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術,，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強,。機會－采取收購,、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場,。威脅－所有競爭對手的趕超目標,。案例2：星巴克SWOT分析：優(yōu)勢－星巴克集團的盈利能力很強，2004年的收入超過6億美元,。劣勢－星巴克以產品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名,。（可以理解為產品線的不穩(wěn)定）機會－新產品與服務的推出，例如在展會銷售咖啡,。威脅－咖啡和奶制品成本的上升,。案例3：耐克SWOT分析：優(yōu)勢－耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾 奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”（Business is war without bullets）,。劣勢－耐克擁有全系列的運動產品,。（可以理解為沒有重點產品）機會－產品的不斷研發(fā)。威脅－受困于國際貿易,。 PEST分析法何為PEST分析法啟動營銷程序之前必須考慮公司的市場環(huán)境,，這一點很重要。事實上,，市場環(huán)境分析應該是一項長期的工程,，并對營銷計劃產生全方位的影響。公司的市場營銷環(huán)境包含以下幾個方面：1. 內部環(huán)境,，例如公司員工（或者內部顧客）,、辦公科技,、工資、財務等,。2. 微觀環(huán)境,，例如外部顧客、代理商與分銷商,、供貨商,、競爭對手等。3. 宏觀環(huán)境：例如國家政策（或者法律）,，經濟力量,、社會與文化力量、科技力量,。這些就是所謂的PEST要素,。政治要素（Political Factors）：政治會對企業(yè)監(jiān)管、消費能力以及其他與企業(yè)有關的活動產生十分重大的影響力,。你必須牢記以下幾點：1. 政治環(huán)境是否穩(wěn)定,？2. 國家政策是否會改變法律從而增強對企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？3. 政府所持的市場道德標準是什么,？4. 政府的經濟政策是什么,？5. 政府是否關注文化與宗教？6. 政府是否與其他組織簽訂過貿易協(xié)定,，例如歐盟（EU）,，北美自由貿易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等,？經濟要素（Economic Factors）：市場營銷人員需要從短期與長期兩個方面來看待一個國家的經濟與貿易，特別是在進行國際營銷的時候,。你可以參考以下幾點：1. 利率,。2. 通貨膨脹率與人均就業(yè)率。3. 人均GDP的長遠預期等,。社會與文化要素（Sociocultural Fators）：各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同,。社會與文化要素十分重要，包括以下幾點：1. 信奉人數(shù)最多的宗教是什么,？2. 這個國家的人對于外國產品和服務的態(tài)度如何,？3. 語言障礙是否會影響產品的市場推廣？4. 消費者有多少空閑時間,？5. 這個國家的男人和女人的角色分別是什么,？6. 這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎,？7. 這個國人的人對于環(huán)保問題是如何看待的,？科技要素（Technological Factors）：科技不僅是全球化的驅動力,，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。下面幾點解釋了何為科技要素：1. 科技是否降低了產品和服務的成本,，并提高了質量,？2. 科技是否為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產品與服務，例如網上銀行,、新一代手機等,？3. 科技是如何改變分銷渠道的，例如網絡書店,、機票,、拍賣等？4. 科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道,，例如Banner廣告條,、CRM軟件等？五力模式分析法市場環(huán)境分析五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環(huán)境進行鑒定,。它與PEST分析法等其他市場營銷工具類似,，但它更側重于單一業(yè)務或戰(zhàn)略事業(yè)單位（USB，Strategic Business Unit）而非單一產品或系列產品,。比如Dell公司將商用電腦作為其戰(zhàn)略業(yè)務單元,。五力分析法包含五個重點，分別是：市場準入的威脅（the threat of entry）,，買家的力量（the power of buyers）,，供應商的力量（the power of suppliers），可替代產品的威脅（the threat of substitutes）,，競爭對手（competitive rivalry）,。市場準入的威脅（The threat of entry）? 經濟規(guī)模，例如大宗采購的益處,。 ? 市場準入門檻（成本）,，例如采用最新科技的成本是多少？? 分銷渠道的便捷性,，例如競爭對手是否已經建立了分銷渠道,？ ? 除公司規(guī)模外的成本優(yōu)勢，例如員工的個人關系,、或大公司所缺少的知識,、或學習曲線效應。 ? 競爭對手會進行報復,？ ? 政府行為,，例如政府是否會頒布新的法律從而降低我們公司的優(yōu)勢地位？ ? 差異化競爭,，例如香檳品牌不會被仿冒,，這就降低了市場環(huán)境對公司的影響,。 買家的力量（The power of buyers）? 寡頭壟斷造成產品的高價格，例如大型連鎖超市,。 ? 市場上存在大量的同質化小供應商,。例如例如為大型連鎖超市供貨的農產品小型供應商。 ? 更換供應商的低成本,，例如更換車隊,。 供應商的力量（The power of suppliers）供應商與買家的力量是相對的。? 更換供應商的高成本,，例如更換軟件供應商,。 ? 強勢品牌效應，例如凱迪拉克,、必勝客,、微軟。? 整合供應商的可能性,，例如啤酒制造商購買酒吧,。? 客戶分散的市場狀況引起的低議價能力，例如偏遠地域的加油站,。 可替代產品（The threat of substitutes）? 完全可替代產品,，例如電子郵件替代傳真，又如經改進的牙膏替代牙醫(yī),。 ? 非完全可替代產品,，例如旅游視頻替代旅游公司。 ? 非必備品,，例如香煙,。競爭對手（Competitive Rivalry）? 競爭對手越多則市場風險越大，供應商與買家的議價能力也就越強,。所以競爭對手處于五力分析圖表的中心位置,。

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