市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包圍公司并影響公司。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境存在三個(gè)關(guān)鍵的觀點(diǎn)：宏觀環(huán)境（macro-environment）,、微觀環(huán)境（micro-environment）,、內(nèi)部環(huán)境（internal environment）。微觀環(huán)境微觀環(huán)境對(duì)公司產(chǎn)生直接影響,。它包括產(chǎn)生直接或間接交易的供應(yīng)商,，消費(fèi)者與顧客，以及其他少數(shù)股東,。微觀意為少數(shù),，但是少數(shù)并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關(guān)系以及控制這種關(guān)系的動(dòng)力,。這是一種局部關(guān)系,，公司可以行使一定程度的影響力。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素,。一般來(lái)說(shuō),，一家公司并不能對(duì)法律產(chǎn)生任何影響（雖然通常意義上公司可以對(duì)立法機(jī)關(guān)進(jìn)行游說(shuō),，也可以成立相關(guān)的貿(mào)易組織）。市場(chǎng)在不斷的變化,，公司也需要隨之而改變,，同時(shí)也必須注意激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。全球化意味著替代產(chǎn)品與新興公司的不斷涌現(xiàn)從而產(chǎn)生威脅,。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化,，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員必須適應(yīng)文化、政治,、經(jīng)濟(jì)與科技帶來(lái)的各種變化,。內(nèi)部環(huán)境所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱(chēng)之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個(gè)M”：?jiǎn)T工,、資金,、設(shè)備、原料,、市場(chǎng),。對(duì)于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要,。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,，我們把應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的過(guò)程稱(chēng)為“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ”?；旧衔覀兺ㄟ^(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)促進(jìn)溝通與改善管理,。外部環(huán)境通過(guò)是一能夠其他方法來(lái)監(jiān)測(cè)，例如SWOT Analysis , Michael Porter',；',；s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。 POWER SWOT高級(jí)分析法SWOT分析法是通過(guò)分析優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅來(lái)監(jiān)測(cè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。但當(dāng)你逐步領(lǐng)會(huì)SWOT分析法的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有許多的局限性,。它所產(chǎn)生的問(wèn)題可以由更高級(jí)的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個(gè)人（Personal）,、經(jīng)驗(yàn)（Experience）,、規(guī)則（Order）、比重（Weighting）,、重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）,、排列順序（Rank and prioritize）的首字母縮寫(xiě)，這就是所謂的高級(jí)SWOT分析法,。P＝個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（Personal experience）將你的經(jīng)驗(yàn),、技巧,、知識(shí)、態(tài)度與信念結(jié)合起來(lái),。你的洞察力與自覺(jué)將會(huì)對(duì)SWOT分析法產(chǎn)生影響,。O＝規(guī)則－優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，機(jī)會(huì)或威脅（Order）不要把機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)與威脅的順序搞混,。這是因?yàn)閮?nèi)在優(yōu)勢(shì)與劣質(zhì)和外在機(jī)會(huì)與威脅之間的分界線(xiàn)很難鑒定。舉個(gè)例子,，就說(shuō)全球氣溫變暖與氣溫變化好了,，人們會(huì)錯(cuò)將環(huán)境保護(hù)主義當(dāng)作一種威脅而非潛在的機(jī)會(huì)。W＝比重（Weighting）通常人們不會(huì)將SWOT分析法所包含的各種要素進(jìn)行比較,。一些要素肯定會(huì)比其他的要素更具爭(zhēng)議性,，因此必須有比較才能辨別出輕重緩急。最好采用百分比的方法,，比如所威脅A＝10%,，威脅B＝70%，威脅C＝20％（總威脅為100％）,。E＝重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）SWOT分析法通常會(huì)忽略細(xì)節(jié),、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個(gè)單詞而已,。比如說(shuō),，在機(jī)會(huì)列表里的“技術(shù)”這個(gè)單詞我們可以更詳細(xì)：“技術(shù)能夠使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)移動(dòng)設(shè)備更靠近購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)（point of purchase），這能給我們公司帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,。這將極大地幫你決定如何最佳的評(píng)價(jià)與比較各種要素,。R＝明確優(yōu)先順序（Rank and prioritize）一旦細(xì)節(jié)得到添加以及要素得到評(píng)價(jià)，你便能夠進(jìn)入下一個(gè)步驟,，給SWOT分析法一些戰(zhàn)略意義,，先選擇那些能夠?qū)δ愕臓I(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生最重要影響的要素，按照從高到低的詞序進(jìn)行排列,，優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說(shuō)機(jī)會(huì)C=60%,，機(jī)會(huì)A＝25%,，機(jī)會(huì)B=10%，那么你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就得首先著眼于機(jī)會(huì)C,，然后是機(jī)會(huì)A,，最后才是機(jī)會(huì)B。由于企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向性,，因此如何應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)就顯得很重要,。然后在優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇間尋找一個(gè)切合點(diǎn)以消除當(dāng)前優(yōu)勢(shì)與今后機(jī)會(huì)之間的隔閡,。最后你要嘗試將威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)（如全球變暖與氣溫概念的例子），并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì),。針對(duì)這一點(diǎn),，Gap分析法（Gap analysis）將會(huì)顯示出其重要性，比如說(shuō)我們?cè)谀睦?，以及我們想要做什么,？策略分析法（Strategies）會(huì)幫助拉近兩者之間的差異。SWOT 分析法:優(yōu)勢(shì)（Strengths）,、劣勢(shì)（Weaknesses）,、機(jī)會(huì)（Qpportunities）、威脅（Threats）SWOT分析法是一種用于檢測(cè)公司運(yùn)營(yíng)與公司環(huán)境的工具,。這是編制計(jì)劃的首要步驟,，它能夠使我們將精力集中在關(guān)鍵問(wèn)題上。SWOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素,，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素,。在SWOT分析法中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)指的是內(nèi)部要素,，具體如下：優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資深閱歷,。一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,。質(zhì)量工序與品質(zhì)程序,。其他能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。 劣勢(shì)：缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),。產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化,。營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù),。不良的聲譽(yù) 在SWOT分析法中,，機(jī)會(huì)和威脅指的是外部要素，具體如下：機(jī)會(huì)：日益新興的市場(chǎng),，如互聯(lián)網(wǎng),。兼并、合資,、戰(zhàn)略聯(lián)盟,。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)獲取更多盈利。新興的國(guó)際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的市場(chǎng),。 威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng),。價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù),。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的分銷(xiāo)渠道,。政府對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始征稅。 必須注意的是SWOT分析法具有很強(qiáng)的主觀性,，不能過(guò)多的依賴(lài)它,。不同的人會(huì)得出不同的SWOT結(jié)論。TOWS分析法與SWOT分析法十分類(lèi)似,，它首先著眼于劣勢(shì)從而將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì),。可以把SWOT分析法作為參考,，但不是唯一的方法,。成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則:進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景,。進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面,。進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化,，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析。下面是SWOT分析法的案例簡(jiǎn)述：案例1：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)－沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌,，它以物美價(jià)廉,、貨物繁多和一站式購(gòu)物而聞名。劣勢(shì)－雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù),，但是由于它的店鋪布滿(mǎn)全球,，這種跨度會(huì)導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。機(jī)會(huì)－采取收購(gòu),、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作,，專(zhuān)注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)。威脅－所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo),。案例2：星巴克SWOT分析：優(yōu)勢(shì)－星巴克集團(tuán)的盈利能力很強(qiáng),，2004年的收入超過(guò)6億美元。劣勢(shì)－星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名,。（可以理解為產(chǎn)品線(xiàn)的不穩(wěn)定）機(jī)會(huì)－新產(chǎn)品與服務(wù)的推出,，例如在展會(huì)銷(xiāo)售咖啡。威脅－咖啡和奶制品成本的上升,。案例3：耐克SWOT分析：優(yōu)勢(shì)－耐克是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司,，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾 奈特（Phil Knight）最常提及的一句話(huà)便是“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”（Business is war without bullets）。劣勢(shì)－耐克擁有全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,。（可以理解為沒(méi)有重點(diǎn)產(chǎn)品）機(jī)會(huì)－產(chǎn)品的不斷研發(fā),。威脅－受困于國(guó)際貿(mào)易。 PEST分析法何為PEST分析法啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)程序之前必須考慮公司的市場(chǎng)環(huán)境,，這一點(diǎn)很重要,。事實(shí)上，市場(chǎng)環(huán)境分析應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程,，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)生全方位的影響,。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含以下幾個(gè)方面：1. 內(nèi)部環(huán)境，例如公司員工（或者內(nèi)部顧客）,、辦公科技,、工資、財(cái)務(wù)等,。2. 微觀環(huán)境,，例如外部顧客、代理商與分銷(xiāo)商,、供貨商,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。3. 宏觀環(huán)境：例如國(guó)家政策（或者法律）,，經(jīng)濟(jì)力量,、社會(huì)與文化力量、科技力量,。這些就是所謂的PEST要素,。政治要素（Political Factors）：政治會(huì)對(duì)企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動(dòng)產(chǎn)生十分重大的影響力,。你必須牢記以下幾點(diǎn)：1. 政治環(huán)境是否穩(wěn)定,？2. 國(guó)家政策是否會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？3. 政府所持的市場(chǎng)道德標(biāo)準(zhǔn)是什么,？4. 政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么,？5. 政府是否關(guān)注文化與宗教？6. 政府是否與其他組織簽訂過(guò)貿(mào)易協(xié)定,，例如歐盟（EU）,，北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等,？經(jīng)濟(jì)要素（Economic Factors）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要從短期與長(zhǎng)期兩個(gè)方面來(lái)看待一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易,，特別是在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候。你可以參考以下幾點(diǎn)：1. 利率,。2. 通貨膨脹率與人均就業(yè)率,。3. 人均GDP的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期等,。社會(huì)與文化要素（Sociocultural Fators）：各國(guó)的社會(huì)與文化對(duì)于企業(yè)的影響不盡相同。社會(huì)與文化要素十分重要,，包括以下幾點(diǎn)：1. 信奉人數(shù)最多的宗教是什么,？2. 這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何？3. 語(yǔ)言障礙是否會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,？4. 消費(fèi)者有多少空閑時(shí)間,？5. 這個(gè)國(guó)家的男人和女人的角色分別是什么？6. 這個(gè)國(guó)家的人長(zhǎng)壽嗎,？老年階層富裕嗎,？7. 這個(gè)國(guó)人的人對(duì)于環(huán)保問(wèn)題是如何看待的？科技要素（Technological Factors）：科技不僅是全球化的驅(qū)動(dòng)力,，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在,。下面幾點(diǎn)解釋了何為科技要素：1. 科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量,？2. 科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等,？3. 科技是如何改變分銷(xiāo)渠道的,，例如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、機(jī)票,、拍賣(mài)等,？4. 科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如Banner廣告條,、CRM軟件等,？五力模式分析法市場(chǎng)環(huán)境分析五力分析法幫助營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)一個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行鑒定。它與PEST分析法等其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具類(lèi)似,，但它更側(cè)重于單一業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略事業(yè)單位（USB,，Strategic Business Unit）而非單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品。比如Dell公司將商用電腦作為其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,。五力分析法包含五個(gè)重點(diǎn),，分別是：市場(chǎng)準(zhǔn)入的威脅（the threat of entry），買(mǎi)家的力量（the power of buyers）,，供應(yīng)商的力量（the power of suppliers）,，可替代產(chǎn)品的威脅（the threat of substitutes），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competitive rivalry）,。市場(chǎng)準(zhǔn)入的威脅（The threat of entry）? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模,，例如大宗采購(gòu)的益處。 ? 市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻（成本）,，例如采用最新科技的成本是多少,？? 分銷(xiāo)渠道的便捷性,，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)建立了分銷(xiāo)渠道？ ? 除公司規(guī)模外的成本優(yōu)勢(shì),，例如員工的個(gè)人關(guān)系,、或大公司所缺少的知識(shí)、或?qū)W習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng),。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)？ ? 政府行為,，例如政府是否會(huì)頒布新的法律從而降低我們公司的優(yōu)勢(shì)地位,？ ? 差異化競(jìng)爭(zhēng)，例如香檳品牌不會(huì)被仿冒,，這就降低了市場(chǎng)環(huán)境對(duì)公司的影響,。 買(mǎi)家的力量（The power of buyers）? 寡頭壟斷造成產(chǎn)品的高價(jià)格，例如大型連鎖超市,。 ? 市場(chǎng)上存在大量的同質(zhì)化小供應(yīng)商,。例如例如為大型連鎖超市供貨的農(nóng)產(chǎn)品小型供應(yīng)商。 ? 更換供應(yīng)商的低成本,，例如更換車(chē)隊(duì),。 供應(yīng)商的力量（The power of suppliers）供應(yīng)商與買(mǎi)家的力量是相對(duì)的。? 更換供應(yīng)商的高成本,，例如更換軟件供應(yīng)商,。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，例如凱迪拉克,、必勝客,、微軟。? 整合供應(yīng)商的可能性,，例如啤酒制造商購(gòu)買(mǎi)酒吧,。? 客戶(hù)分散的市場(chǎng)狀況引起的低議價(jià)能力，例如偏遠(yuǎn)地域的加油站,。 可替代產(chǎn)品（The threat of substitutes）? 完全可替代產(chǎn)品,，例如電子郵件替代傳真，又如經(jīng)改進(jìn)的牙膏替代牙醫(yī),。 ? 非完全可替代產(chǎn)品,，例如旅游視頻替代旅游公司。 ? 非必備品,，例如香煙,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitive Rivalry）? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多則市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越大，供應(yīng)商與買(mǎi)家的議價(jià)能力也就越強(qiáng),。所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于五力分析圖表的中心位置,。

這問(wèn)題提的,，你給多少錢(qián)？誰(shuí)吃飽了撐的花時(shí)間幫你寫(xiě)這個(gè)??？？,？,？。,。,。。,。