隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程,，市場及市場競爭的范圍已擴(kuò)展到了全球,。因而國際市場調(diào)研已經(jīng)成為市場營銷理論與實(shí)踐中十分重要的內(nèi)容，然而,，國際市場調(diào)研與國內(nèi)市場調(diào)研存在著很大的差別，這種差別來自于對象環(huán)境及方法等各個(gè)方面,。盡管營銷學(xué)特別是國際市場營銷學(xué)對國際市場調(diào)研有過不少的論斷,，但他們在解決國際市場調(diào)研所面臨的問題時(shí)常常會(huì)陷入困境。因此．在進(jìn)行國際市場調(diào)研時(shí)需要有新的思路,。 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容不僅廣泛，而且極其復(fù)雜,，因而比國內(nèi)市場營銷調(diào)研遇到的問題更多,，更特別。從總體上講,，國際市場調(diào)研面臨三方面的問題：1,、必須收集多個(gè)市場的信息情報(bào),。有時(shí)多達(dá)一百多個(gè)國家，而每一個(gè)國家的營銷情報(bào)需求又千差萬別,，這樣導(dǎo)致調(diào)研成本和調(diào)研難度增加，由于對各國的調(diào)研不能采取統(tǒng)一的模式,，在作各國替代性研究時(shí),，調(diào)研人員可能會(huì)出現(xiàn)各種偏差,。2,、必須利用二手資料。有些國家的二手資料較多,，而大多數(shù)國家的二手資料普遍缺乏，又由于統(tǒng)計(jì)概念在各國的解釋口徑不一樣,，再加上收集的數(shù)據(jù)精確性程度不同，以及二手資料的提供者態(tài)度是否客觀公正,，這些都影響了二手資料的有限性與不可比性。3,、必須收集和利用原始資料,。國際市場調(diào)研人員在收集原始資料時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到諸如語言,，各個(gè)國家社會(huì)組織多樣化,，市場有效反映率低，商業(yè)及通信的基礎(chǔ)設(shè)施局限等問題,，而且收集費(fèi)用昂貴，其難度則不言自明,。 那么，如何克服上述困難,？如何把握國際市場環(huán)境的共性？如何結(jié)合調(diào)研結(jié)果和營銷決策,？國際市場調(diào)研的新方法論——比較分析模型，有助于提高調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量,，可以向調(diào)研者提供不同于傳統(tǒng)觀念的解題新思路。比較營銷調(diào)研源自海格勒(T·A·Hagler)1952年提出的比較研究方法,。此方法著眼于整個(gè)營銷市場管理系統(tǒng)。1,、營銷是環(huán)境的函數(shù)比較營銷分析強(qiáng)調(diào)營銷過程和環(huán)境的關(guān)系，營銷過程被視為環(huán)境的直接函數(shù),。營銷決策變量=F(營銷環(huán)境變量)一旦環(huán)境因素變化，營銷決策和營銷過程也就隨之變化,。比較營銷分析具體運(yùn)用的是“對偶國家” 分析方法,。它先研究一國的環(huán)境和成功的營銷過程,，并根據(jù)環(huán)境的變化做一定調(diào)整。以麥當(dāng)勞的案例解釋這一理論,。麥當(dāng)勞在美國的營銷組合內(nèi)容具體有：1）產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì),。它注重高標(biāo)準(zhǔn)化,、高而穩(wěn)定的質(zhì)量，快速的服務(wù)和較長的營業(yè)時(shí)間,。2）價(jià)格。采取低價(jià)策略,。3）分銷。在城鎮(zhèn)居民集中居住地區(qū)設(shè)店。4）促銷,。以消費(fèi)導(dǎo)向型廣告為主動(dòng),。尤其針對青年人，主要依靠電視媒體,。憑借這樣的營銷組合,，麥當(dāng)勞在美國大獲成功。20世紀(jì)70年代初,，麥當(dāng)勞準(zhǔn)備開拓海外市場,，這就需要首先對可能的目標(biāo)市場進(jìn)行評估。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為,，麥當(dāng)勞在美國的成功來自于其有效的營銷戰(zhàn)略和麥當(dāng)勞自身的努力,。而比較分析模型認(rèn)為，麥當(dāng)勞的成功是由于環(huán)境變量使得營銷組合(環(huán)境的函數(shù))獲得成功,。兩種理論的差別在于：比較分析模型認(rèn)為麥當(dāng)勞首先應(yīng)利用現(xiàn)有的機(jī)會(huì),；而傳統(tǒng)方法認(rèn)為麥當(dāng)勞的努力直接導(dǎo)致成功。比較分析模型強(qiáng)調(diào)營銷組合是現(xiàn)有環(huán)境的函數(shù),，現(xiàn)有的環(huán)境能使既定的營銷組合成功,。這種觀念的重要性在于，成功并不單由營銷組合決定,，公司首先應(yīng)該考慮如何利用環(huán)境而不是從自身出發(fā)制定營銷組合,。因此，必須分析環(huán)境因素,。2,、營銷環(huán)境要素(變量)最重要的環(huán)境變量可分為： 自然、社會(huì),、經(jīng)濟(jì)和法律法規(guī)四種,。1）自然環(huán)境變量這類變量主要指特定市場對產(chǎn)品使用量的自然約束,，包括人口、人口密度,、地理位置,、氣候，以及產(chǎn)品使用的自然條件(環(huán)境,、空間等),。人口變量直接影響絕對市場容量，它和氣候一樣會(huì)隨時(shí)間而發(fā)生變化,；產(chǎn)品使用條件涉及產(chǎn)品在各種環(huán)境下的功能,。反觀麥當(dāng)勞的案例，麥當(dāng)勞的成功離不開自然環(huán)境要素,。2）社會(huì)環(huán)境變量這類變量涉及與市場環(huán)境中社會(huì),、人文有關(guān)的因素，包括文化背景(種族,、宗教,、習(xí)俗和語言)、教育體制和社會(huì)結(jié)構(gòu)(個(gè)人角色,、家庭結(jié)構(gòu),、社會(huì)階層和參考群體)。社會(huì)環(huán)境對購買者的期望有重要的影響,，它不以自然環(huán)境的不同而有所區(qū)別,。由于國內(nèi)營銷者在決策營銷組合時(shí)往往會(huì)下意識地一味去迎合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化價(jià)值觀，所以在國際營銷中可能會(huì)疏忽這一點(diǎn),，另一方面,，必須排除一部分營銷管理者自覺或不自覺的文化偏見。這就需要客觀,、公正地考察社會(huì)文化環(huán)境,。在麥當(dāng)勞的案例中，同樣有許多使其成功的社會(huì)文化因素,。美國文化中有一種很重要的價(jià)值觀：時(shí)間價(jià)值觀念,。快餐正是迎合了這種在戶外能隨時(shí)隨地,、方便用餐的需求,。另一個(gè)文化社會(huì)因素便是美國普遍的家庭結(jié)構(gòu)和主要以年輕人作為導(dǎo)向的文化趨勢。由于孩子們常常是戶外就餐的決定者,，所以麥當(dāng)勞的廣告為順應(yīng)這種潮流而主要以兒童和青少年為主要目標(biāo),。美國典型家庭主婦的社會(huì)角色也發(fā)生了變化，她們越來越多地出去工作，這種變化也增加了在戶外用餐的市場,。此外,，是漢堡包在美國飲食文化習(xí)俗中的地位。事實(shí)上,，漢堡包是美國傳統(tǒng)食品的代表,，這一事實(shí)在麥當(dāng)勞出現(xiàn)之前已經(jīng)存在?？梢哉f,，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成功很大程度上是因?yàn)檫x擇了這種已經(jīng)存在并十分受歡迎的食品，美國的社會(huì),，文化環(huán)境為麥當(dāng)勞的成功作好了鋪墊,。各類社會(huì)文化互相結(jié)合，形成了社會(huì)文化模式,。比較分析模型要求在考察別國的社會(huì)文化環(huán)境前,，先要理解本國當(dāng)前國家社會(huì)文化模式的本質(zhì)，即社會(huì)文化模式對營銷組合的影響,。3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境變量這一類環(huán)境因素不僅包括宏觀上的,，也包括微觀上的。如國民生產(chǎn)總值,、人均國民生產(chǎn)值、價(jià)格水平,、收入分配,，以及競爭產(chǎn)品的服務(wù)的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)因素對絕大多數(shù)消費(fèi)購買決策產(chǎn)生影響,。由于各國收入水平的差異,，理性消費(fèi)者追求效用最大化的含義也不同。即使收入水平相同,，不同的物價(jià)水平也會(huì)改變顧客的購買行為,。國際營銷管理人員可先從單獨(dú)分析收入的水平和價(jià)格入手，然后把兩者結(jié)合起來分析,，以考察其對產(chǎn)品,、服務(wù)成功與否的影響,。這種方式也可稱為經(jīng)濟(jì)模式,。比較分析方法認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)模式與營銷成功的關(guān)系在很大程度上可以借鑒國內(nèi)的情況,。在麥當(dāng)勞的案例中,，影響麥當(dāng)勞成功的經(jīng)濟(jì)變量有收入水平和美國居民的可支配收入情況,，這些因素使得美國人經(jīng)常光臨麥當(dāng)勞成為可能。雖然在麥當(dāng)勞就餐要比在家中自備晚餐貴一些,，但麥當(dāng)勞食品和美國傳統(tǒng)飯店的菜肴相比具有比較價(jià)格優(yōu)勢,。這些因素結(jié)合起來，使得去麥當(dāng)勞就餐成為美國社會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,。4）法律環(huán)境變量法律法規(guī)不會(huì)直接刺激對某一類產(chǎn)品,、服務(wù)的需求，它們只是表示： “可以或不可以” ,。公司必須清楚地了解與營銷決策有關(guān)的法律,，這在國與國之間可能差別很大，將直接影響公司的營銷決策,。法律環(huán)境對營銷的影響在麥當(dāng)勞的案例中也可得到證實(shí),。麥當(dāng)勞對兒童的電視廣告促成了它的成功。但在許多其它國家,，尤其在歐洲一些國家(如德國),，此類廣告是完全被禁止的。3,、分析環(huán)境變量比較分析方法對環(huán)境變量的分析與傳統(tǒng)的方法不同,。無論是羅伯特·巴特爾斯(Robert Barrels)還是瓦倫·金根(Warren Keegan)，他們都是在特定的國家,、市場考察了環(huán)境因素后,，試圖讓營銷組合去適應(yīng)環(huán)境。而比較分析法強(qiáng)調(diào)其間的共性,，它通過環(huán)境因素的分析,，要找出對產(chǎn)品、服務(wù)成功至關(guān)重要的環(huán)境變量,，而這在任何一個(gè)國家都是相同的,。此類變量可稱為“成功因素”。從傳統(tǒng)觀念來看,，營銷者往往把成功因素看成是在自己控制之下的,。而比較分析法把成功因素看成是環(huán)境的函數(shù)，即是由許多外部不可控因素組成的特定環(huán)境的函數(shù),。營銷者之所以成功正是充分利用了成功因素的正面效應(yīng),，即機(jī)會(huì)。因此,，人們只有在發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)時(shí)才可能成功,。這一觀點(diǎn)啟發(fā)當(dāng)事者盡可能地對環(huán)境變量作詳細(xì)的研究、分析。它對營銷的意義變得十分重大,，可防止傳統(tǒng)的,、高估管理者自身優(yōu)勢的行為。比較分析模型提供了一種研究企業(yè)現(xiàn)有市場營銷組合和環(huán)境之間函數(shù)關(guān)系的方法論,。比較分析也提供了一種單獨(dú)分析關(guān)鍵環(huán)境變量的方法,，這些變量(成功因素)成為國際市場營銷調(diào)研的焦點(diǎn)。比如在麥當(dāng)勞的案例中,，成功因素包括：人口,、人口密度、家庭結(jié)構(gòu),、母親的角色,、收入水平，以及獲得兒童廣告媒體的可能性,。在考察另一個(gè)國家的環(huán)境時(shí),，企業(yè)必須著重研究這些成功因素，并適當(dāng)調(diào)整自己的營銷組合,。 上面講述的是一種市場調(diào)研的思路,，它在實(shí)際運(yùn)用中仍要處理好一些均衡性的問題。若調(diào)研者忽視這些均衡性問題,，則在調(diào)研中進(jìn)行的分析會(huì)變得“貌合神離” ,。下面就這些問題概括地進(jìn)行討論。1,、模型結(jié)構(gòu)的一致性就各國在社會(huì),、文化、經(jīng)濟(jì),、政治方面均有不同程度的差異,，及由此所構(gòu)造的調(diào)研模型也會(huì)由內(nèi)因的不同而無可比性,，這就會(huì)影響模型的有效性,。因此，模型構(gòu)造的各相關(guān)因素必須可比,、一致,。一般而言，與模型結(jié)構(gòu)相關(guān)的要素可歸納為如下四部分：1）行為感知這是指各國消費(fèi)者對某種消費(fèi)行為的感知是否可比,？舉例說明,，在美國，給客人遞上一杯咖啡完全是出于禮貌,，客人可以拒絕,；而在沙特阿拉伯，這種敬咖啡的行為被賦予某種社會(huì)暗示意義，客人的拒絕可能是一種冒犯,。消費(fèi)行為一般可以從三方面進(jìn)行考查：行為內(nèi)容,；行為客體；行為名稱,。2）定義變量比較分析模型中的變量在各國會(huì)有不同定義,，這會(huì)造成搜集的數(shù)據(jù)缺乏可比性，而使模型產(chǎn)生偏差,。例如,，在英國和法國，套餐的主食后一般還附有甜點(diǎn),，而在中國,，套餐中并不一定包括甜點(diǎn)。3）時(shí)間市場調(diào)研在各國可以同時(shí)進(jìn)行,，也可以連續(xù)進(jìn)行或獨(dú)立進(jìn)行,。而絕對的同步調(diào)研是不可能的。這就會(huì)給數(shù)據(jù)造成時(shí)間差異,。例如,，季節(jié)、經(jīng)濟(jì)周期,、通貨膨脹等都會(huì)給同一變量帶來時(shí)間差異,。4）市場結(jié)構(gòu)對市場結(jié)構(gòu)的分析特別需要市場結(jié)構(gòu)化程度和市場發(fā)展階段等因素。因?yàn)椴煌姆咒N渠道,、廣告覆蓋率,、替代品和競爭激烈程度都會(huì)影響比較分析模型的函數(shù)關(guān)系。2,、測量測量的結(jié)果與模型的構(gòu)造有十分密切的關(guān)系,。但不能認(rèn)為模型的構(gòu)造均衡可以自動(dòng)保證數(shù)據(jù)測量的均衡?？梢钥疾橐韵聠栴}：1）定性標(biāo)準(zhǔn)如產(chǎn)品質(zhì)量,、安全性、等級在各國會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn),。調(diào)研者要識別國別間的差異,，并盡量使用國際標(biāo)準(zhǔn)。2）翻譯即使所構(gòu)造的模型本身較為完善,，但當(dāng)使用同種語言進(jìn)行分析時(shí),，則會(huì)產(chǎn)生翻譯問題從而有損模型的精確性。翻譯問題包括語言翻譯和非語言翻譯問題,。在這方面可以廣泛借鑒社會(huì)學(xué)調(diào)研方法,，如雙向翻譯法,。3、抽樣調(diào)查調(diào)研中廣泛使用抽樣的方法,。但在國際市場調(diào)研中,，抽樣會(huì)面臨兩個(gè)問題：1）分類定義的標(biāo)準(zhǔn)問題人口抽樣根據(jù)人口資料的分類，但分類標(biāo)準(zhǔn)各國相異,。例如,， “社會(huì)地位” ，在美國主要根據(jù)對象所擁有的財(cái)產(chǎn),；而在英國,，則主要根據(jù)對象所處的家族、黨派在社會(huì)中的地位,。2）樣本范圍和代表性問題調(diào)研者在樣本范圍和代表性之間要作出權(quán)衡,。例如，在對包含習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研時(shí),，可以選擇年齡,、收入、教育,、職業(yè)等一般化標(biāo)準(zhǔn)以便于分別比較,。但若是在我國，則還有別一個(gè)具有代表性的標(biāo)準(zhǔn)：南方人或北方人,。后者不屬一般化標(biāo)準(zhǔn),。從表面上看，比較分析模型與傳統(tǒng)的營銷環(huán)境因素分析十分相似,，但由于二者對于環(huán)境因素(環(huán)境變量)的認(rèn)識存在本質(zhì)上的區(qū)別,，因而同樣的資料所得到的結(jié)果就完全不同。當(dāng)我們面臨國際市場調(diào)研實(shí)施中的種種問題時(shí),，比較分析模型的優(yōu)越性就顯現(xiàn)出來了,。