隨著經(jīng)濟全球化進程,，市場及市場競爭的范圍已擴展到了全球,。因而國際市場調(diào)研已經(jīng)成為市場營銷理論與實踐中十分重要的內(nèi)容，然而,，國際市場調(diào)研與國內(nèi)市場調(diào)研存在著很大的差別，這種差別來自于對象環(huán)境及方法等各個方面,。盡管營銷學特別是國際市場營銷學對國際市場調(diào)研有過不少的論斷,，但他們在解決國際市場調(diào)研所面臨的問題時常常會陷入困境。因此．在進行國際市場調(diào)研時需要有新的思路,。 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容不僅廣泛,，而且極其復雜，因而比國內(nèi)市場營銷調(diào)研遇到的問題更多,，更特別,。從總體上講，國際市場調(diào)研面臨三方面的問題：1,、必須收集多個市場的信息情報,。有時多達一百多個國家，而每一個國家的營銷情報需求又千差萬別,，這樣導致調(diào)研成本和調(diào)研難度增加,，由于對各國的調(diào)研不能采取統(tǒng)一的模式，在作各國替代性研究時,，調(diào)研人員可能會出現(xiàn)各種偏差,。2、必須利用二手資料,。有些國家的二手資料較多,，而大多數(shù)國家的二手資料普遍缺乏，又由于統(tǒng)計概念在各國的解釋口徑不一樣,，再加上收集的數(shù)據(jù)精確性程度不同,，以及二手資料的提供者態(tài)度是否客觀公正，這些都影響了二手資料的有限性與不可比性,。3,、必須收集和利用原始資料。國際市場調(diào)研人員在收集原始資料時經(jīng)常會遇到諸如語言，各個國家社會組織多樣化,，市場有效反映率低,，商業(yè)及通信的基礎(chǔ)設(shè)施局限等問題，而且收集費用昂貴,，其難度則不言自明,。 那么，如何克服上述困難,？如何把握國際市場環(huán)境的共性,？如何結(jié)合調(diào)研結(jié)果和營銷決策？國際市場調(diào)研的新方法論——比較分析模型,，有助于提高調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量,，可以向調(diào)研者提供不同于傳統(tǒng)觀念的解題新思路。比較營銷調(diào)研源自海格勒(T·A·Hagler)1952年提出的比較研究方法,。此方法著眼于整個營銷市場管理系統(tǒng)。1,、營銷是環(huán)境的函數(shù)比較營銷分析強調(diào)營銷過程和環(huán)境的關(guān)系,，營銷過程被視為環(huán)境的直接函數(shù)。營銷決策變量=F(營銷環(huán)境變量)一旦環(huán)境因素變化,，營銷決策和營銷過程也就隨之變化,。比較營銷分析具體運用的是“對偶國家” 分析方法。它先研究一國的環(huán)境和成功的營銷過程,，并根據(jù)環(huán)境的變化做一定調(diào)整,。以麥當勞的案例解釋這一理論。麥當勞在美國的營銷組合內(nèi)容具體有：1）產(chǎn)品/服務設(shè)計,。它注重高標準化,、高而穩(wěn)定的質(zhì)量，快速的服務和較長的營業(yè)時間,。2）價格,。采取低價策略。3）分銷,。在城鎮(zhèn)居民集中居住地區(qū)設(shè)店,。4）促銷。以消費導向型廣告為主動,。尤其針對青年人,，主要依靠電視媒體。憑借這樣的營銷組合,，麥當勞在美國大獲成功,。20世紀70年代初，麥當勞準備開拓海外市場，這就需要首先對可能的目標市場進行評估,。傳統(tǒng)的理論認為,，麥當勞在美國的成功來自于其有效的營銷戰(zhàn)略和麥當勞自身的努力。而比較分析模型認為,，麥當勞的成功是由于環(huán)境變量使得營銷組合(環(huán)境的函數(shù))獲得成功,。兩種理論的差別在于：比較分析模型認為麥當勞首先應利用現(xiàn)有的機會；而傳統(tǒng)方法認為麥當勞的努力直接導致成功,。比較分析模型強調(diào)營銷組合是現(xiàn)有環(huán)境的函數(shù),，現(xiàn)有的環(huán)境能使既定的營銷組合成功。這種觀念的重要性在于,，成功并不單由營銷組合決定,，公司首先應該考慮如何利用環(huán)境而不是從自身出發(fā)制定營銷組合。因此,，必須分析環(huán)境因素,。2、營銷環(huán)境要素(變量)最重要的環(huán)境變量可分為： 自然,、社會,、經(jīng)濟和法律法規(guī)四種。1）自然環(huán)境變量這類變量主要指特定市場對產(chǎn)品使用量的自然約束,，包括人口,、人口密度、地理位置,、氣候,，以及產(chǎn)品使用的自然條件(環(huán)境、空間等),。人口變量直接影響絕對市場容量,，它和氣候一樣會隨時間而發(fā)生變化；產(chǎn)品使用條件涉及產(chǎn)品在各種環(huán)境下的功能,。反觀麥當勞的案例,，麥當勞的成功離不開自然環(huán)境要素。2）社會環(huán)境變量這類變量涉及與市場環(huán)境中社會,、人文有關(guān)的因素,，包括文化背景(種族、宗教,、習俗和語言),、教育體制和社會結(jié)構(gòu)(個人角色、家庭結(jié)構(gòu),、社會階層和參考群體),。社會環(huán)境對購買者的期望有重要的影響,，它不以自然環(huán)境的不同而有所區(qū)別。由于國內(nèi)營銷者在決策營銷組合時往往會下意識地一味去迎合當?shù)氐纳鐣幕瘍r值觀,，所以在國際營銷中可能會疏忽這一點,，另一方面，必須排除一部分營銷管理者自覺或不自覺的文化偏見,。這就需要客觀,、公正地考察社會文化環(huán)境。在麥當勞的案例中,，同樣有許多使其成功的社會文化因素,。美國文化中有一種很重要的價值觀：時間價值觀念?？觳驼怯狭诉@種在戶外能隨時隨地,、方便用餐的需求。另一個文化社會因素便是美國普遍的家庭結(jié)構(gòu)和主要以年輕人作為導向的文化趨勢,。由于孩子們常常是戶外就餐的決定者,，所以麥當勞的廣告為順應這種潮流而主要以兒童和青少年為主要目標。美國典型家庭主婦的社會角色也發(fā)生了變化,，她們越來越多地出去工作,，這種變化也增加了在戶外用餐的市場。此外,，是漢堡包在美國飲食文化習俗中的地位。事實上,，漢堡包是美國傳統(tǒng)食品的代表,，這一事實在麥當勞出現(xiàn)之前已經(jīng)存在?？梢哉f,，麥當勞產(chǎn)品的成功很大程度上是因為選擇了這種已經(jīng)存在并十分受歡迎的食品，美國的社會,，文化環(huán)境為麥當勞的成功作好了鋪墊,。各類社會文化互相結(jié)合，形成了社會文化模式,。比較分析模型要求在考察別國的社會文化環(huán)境前,，先要理解本國當前國家社會文化模式的本質(zhì)，即社會文化模式對營銷組合的影響,。3）經(jīng)濟環(huán)境變量這一類環(huán)境因素不僅包括宏觀上的,，也包括微觀上的。如國民生產(chǎn)總值,、人均國民生產(chǎn)值,、價格水平,、收入分配，以及競爭產(chǎn)品的服務的價格,。經(jīng)濟因素對絕大多數(shù)消費購買決策產(chǎn)生影響,。由于各國收入水平的差異，理性消費者追求效用最大化的含義也不同,。即使收入水平相同,，不同的物價水平也會改變顧客的購買行為。國際營銷管理人員可先從單獨分析收入的水平和價格入手,，然后把兩者結(jié)合起來分析,，以考察其對產(chǎn)品、服務成功與否的影響,。這種方式也可稱為經(jīng)濟模式,。比較分析方法認為，經(jīng)濟模式與營銷成功的關(guān)系在很大程度上可以借鑒國內(nèi)的情況,。在麥當勞的案例中,，影響麥當勞成功的經(jīng)濟變量有收入水平和美國居民的可支配收入情況，這些因素使得美國人經(jīng)常光臨麥當勞成為可能,。雖然在麥當勞就餐要比在家中自備晚餐貴一些,，但麥當勞食品和美國傳統(tǒng)飯店的菜肴相比具有比較價格優(yōu)勢。這些因素結(jié)合起來,，使得去麥當勞就餐成為美國社會的一種經(jīng)濟現(xiàn)象,。4）法律環(huán)境變量法律法規(guī)不會直接刺激對某一類產(chǎn)品、服務的需求,，它們只是表示： “可以或不可以” ,。公司必須清楚地了解與營銷決策有關(guān)的法律，這在國與國之間可能差別很大,，將直接影響公司的營銷決策,。法律環(huán)境對營銷的影響在麥當勞的案例中也可得到證實。麥當勞對兒童的電視廣告促成了它的成功,。但在許多其它國家,，尤其在歐洲一些國家(如德國)，此類廣告是完全被禁止的,。3,、分析環(huán)境變量比較分析方法對環(huán)境變量的分析與傳統(tǒng)的方法不同。無論是羅伯特·巴特爾斯(Robert Barrels)還是瓦倫·金根(Warren Keegan),，他們都是在特定的國家,、市場考察了環(huán)境因素后，試圖讓營銷組合去適應環(huán)境,。而比較分析法強調(diào)其間的共性,，它通過環(huán)境因素的分析,，要找出對產(chǎn)品、服務成功至關(guān)重要的環(huán)境變量,，而這在任何一個國家都是相同的,。此類變量可稱為“成功因素”。從傳統(tǒng)觀念來看,，營銷者往往把成功因素看成是在自己控制之下的,。而比較分析法把成功因素看成是環(huán)境的函數(shù)，即是由許多外部不可控因素組成的特定環(huán)境的函數(shù),。營銷者之所以成功正是充分利用了成功因素的正面效應,，即機會。因此,，人們只有在發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會時才可能成功,。這一觀點啟發(fā)當事者盡可能地對環(huán)境變量作詳細的研究、分析,。它對營銷的意義變得十分重大,，可防止傳統(tǒng)的、高估管理者自身優(yōu)勢的行為,。比較分析模型提供了一種研究企業(yè)現(xiàn)有市場營銷組合和環(huán)境之間函數(shù)關(guān)系的方法論,。比較分析也提供了一種單獨分析關(guān)鍵環(huán)境變量的方法，這些變量(成功因素)成為國際市場營銷調(diào)研的焦點,。比如在麥當勞的案例中,，成功因素包括：人口、人口密度,、家庭結(jié)構(gòu),、母親的角色、收入水平,，以及獲得兒童廣告媒體的可能性。在考察另一個國家的環(huán)境時,，企業(yè)必須著重研究這些成功因素,，并適當調(diào)整自己的營銷組合。 上面講述的是一種市場調(diào)研的思路,，它在實際運用中仍要處理好一些均衡性的問題,。若調(diào)研者忽視這些均衡性問題，則在調(diào)研中進行的分析會變得“貌合神離” ,。下面就這些問題概括地進行討論,。1、模型結(jié)構(gòu)的一致性就各國在社會,、文化,、經(jīng)濟,、政治方面均有不同程度的差異，及由此所構(gòu)造的調(diào)研模型也會由內(nèi)因的不同而無可比性,，這就會影響模型的有效性,。因此，模型構(gòu)造的各相關(guān)因素必須可比,、一致,。一般而言，與模型結(jié)構(gòu)相關(guān)的要素可歸納為如下四部分：1）行為感知這是指各國消費者對某種消費行為的感知是否可比,？舉例說明,，在美國，給客人遞上一杯咖啡完全是出于禮貌,，客人可以拒絕,；而在沙特阿拉伯，這種敬咖啡的行為被賦予某種社會暗示意義,，客人的拒絕可能是一種冒犯,。消費行為一般可以從三方面進行考查：行為內(nèi)容；行為客體,；行為名稱,。2）定義變量比較分析模型中的變量在各國會有不同定義，這會造成搜集的數(shù)據(jù)缺乏可比性,，而使模型產(chǎn)生偏差,。例如，在英國和法國,，套餐的主食后一般還附有甜點,，而在中國，套餐中并不一定包括甜點,。3）時間市場調(diào)研在各國可以同時進行,，也可以連續(xù)進行或獨立進行。而絕對的同步調(diào)研是不可能的,。這就會給數(shù)據(jù)造成時間差異,。例如，季節(jié),、經(jīng)濟周期,、通貨膨脹等都會給同一變量帶來時間差異。4）市場結(jié)構(gòu)對市場結(jié)構(gòu)的分析特別需要市場結(jié)構(gòu)化程度和市場發(fā)展階段等因素,。因為不同的分銷渠道,、廣告覆蓋率、替代品和競爭激烈程度都會影響比較分析模型的函數(shù)關(guān)系,。2,、測量測量的結(jié)果與模型的構(gòu)造有十分密切的關(guān)系,。但不能認為模型的構(gòu)造均衡可以自動保證數(shù)據(jù)測量的均衡?？梢钥疾橐韵聠栴}：1）定性標準如產(chǎn)品質(zhì)量,、安全性、等級在各國會有不同的標準,。調(diào)研者要識別國別間的差異,，并盡量使用國際標準。2）翻譯即使所構(gòu)造的模型本身較為完善,，但當使用同種語言進行分析時,，則會產(chǎn)生翻譯問題從而有損模型的精確性。翻譯問題包括語言翻譯和非語言翻譯問題,。在這方面可以廣泛借鑒社會學調(diào)研方法,，如雙向翻譯法。3,、抽樣調(diào)查調(diào)研中廣泛使用抽樣的方法,。但在國際市場調(diào)研中，抽樣會面臨兩個問題：1）分類定義的標準問題人口抽樣根據(jù)人口資料的分類,，但分類標準各國相異,。例如， “社會地位” ,，在美國主要根據(jù)對象所擁有的財產(chǎn),；而在英國，則主要根據(jù)對象所處的家族,、黨派在社會中的地位,。2）樣本范圍和代表性問題調(diào)研者在樣本范圍和代表性之間要作出權(quán)衡。例如,，在對包含習慣進行調(diào)研時,，可以選擇年齡、收入,、教育,、職業(yè)等一般化標準以便于分別比較。但若是在我國,，則還有別一個具有代表性的標準：南方人或北方人。后者不屬一般化標準,。從表面上看,，比較分析模型與傳統(tǒng)的營銷環(huán)境因素分析十分相似，但由于二者對于環(huán)境因素(環(huán)境變量)的認識存在本質(zhì)上的區(qū)別,，因而同樣的資料所得到的結(jié)果就完全不同,。當我們面臨國際市場調(diào)研實施中的種種問題時,，比較分析模型的優(yōu)越性就顯現(xiàn)出來了。