農(nóng)村市場的開拓,，不是隨機(jī)的,，更不是打亂仗,；而是有章可循,。這個“章”，就是農(nóng)村市場開發(fā)的流程與步驟,。 劃分區(qū)域市場,，確定策略目標(biāo) 首先,，確定區(qū)域范圍,，定位區(qū)域類型,，區(qū)域營銷策略具體化,。很少有哪一家公司一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國范圍的農(nóng)村市場,。不同規(guī)模、實(shí)力的企業(yè),，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè),，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場的空間范圍。在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對區(qū)域市場進(jìn)行分類定位,，劃分出不同的區(qū)域類型,，推行不同的營銷策略。 其次,，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分,，確定每個分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)。在確定了區(qū)域范圍后,，再綜合考慮行政區(qū)劃,、人口數(shù)量、消費(fèi)水平,、交通條件,、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素,，將該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個分區(qū),。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)(含銷售數(shù)量和銷售金額),、目標(biāo)市場占有率,、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。 組建營銷隊(duì)伍,，搭建管理平臺 建立區(qū)域市場營銷管理平臺,，主要有以下內(nèi)容：1、建立營銷隊(duì)伍：業(yè)務(wù)人員的聘用,、培訓(xùn),、監(jiān)督、指導(dǎo)和評價激勵,，促進(jìn)其由“送貨員”向“業(yè)務(wù)員”,、“業(yè)務(wù)代表”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)化。2,、制訂管理制度：建全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度(各崗位描述,、責(zé)任權(quán)利、銷售報告制度,、例會制度和績效考核制度等),。3、設(shè)計工作流程：(市場維護(hù),、客戶巡訪,、促銷管理、價格協(xié)調(diào),、物流配送,、市場調(diào)研,、信息反饋管理、費(fèi)用財務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程),，實(shí)現(xiàn)有組織的努力,，加強(qiáng)營銷前、后臺的整體協(xié)同,，提高響應(yīng)市場的速度和能力,。 深入實(shí)際調(diào)查，建立市場檔案 因?yàn)檗r(nóng)村市場與城市市場的差異巨大,，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村,，自然是行不通的。通過實(shí)地調(diào)查了解農(nóng)村市場的現(xiàn)狀可以避免我們在農(nóng)村市場上“瞎子摸象”,。 農(nóng)村市場調(diào)查的主要內(nèi)容有以下十點(diǎn)：(1)鎮(zhèn)(鄉(xiāng))村的數(shù)量及相應(yīng)的人口數(shù),；(2)主要經(jīng)濟(jì)來及生活水平、價格多少農(nóng)民能接受 ,、消費(fèi)習(xí)慣,；3)多發(fā)病、常見??；哪些產(chǎn)品是農(nóng)村市場最急需的；(4)醫(yī)院,、衛(wèi)生院,、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù)；(5)醫(yī)藥公司,、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量,；(6)集市、廟會的日期及習(xí)俗,；(7)主要行政部門及人員,、當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)(鄉(xiāng))、村有影響的人士,；(8)交通狀況,；(9)與自己產(chǎn)品相關(guān)的縣級市場容量；(10)競品信息(渠道,、政策,、銷量)。 調(diào)查建檔工作有三點(diǎn)值得注意：第一,，檔案信息必須全面詳細(xì),。除了客戶名稱、地址,、聯(lián)系人,、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營特色,、行業(yè)地位和影響力,、分銷能力、資金實(shí)力,、商業(yè)信譽(yù),、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。第二,，檔案內(nèi)容必須真實(shí),。第三，對已建立的檔案要進(jìn)行動態(tài)管理,。將對應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新,，做到與市場實(shí)際與客戶實(shí)際相吻合。 目標(biāo)內(nèi)部分解,，指標(biāo)責(zé)任到人 每一個營銷工作小組,，才是一個公司最基層的營銷團(tuán)隊(duì)。雖然這個團(tuán)隊(duì)可能只有為數(shù)極少的2-3個人,，但我們?nèi)杂斜匾獙N售目標(biāo)和任務(wù)落實(shí)到這個分區(qū)的每一個業(yè)務(wù)人員身上,，而不是僅僅攤派到辦事處，更不是只停留在區(qū)域分公司,。從公司到區(qū)域,，從區(qū)域到辦事處，從辦事處到小組,，從小組到個人,，才是一條營銷目標(biāo)內(nèi)部分解的完整路線。 指標(biāo)責(zé)任到人,，一方面可以確保目標(biāo)計劃實(shí)現(xiàn)的可能性,，因?yàn)樗鼘㈤L遠(yuǎn)目標(biāo)和整體目標(biāo)細(xì)分為近期目標(biāo)和局部目標(biāo)后，化遠(yuǎn)為近化大為小,，更能讓業(yè)務(wù)人員看到完成任務(wù)的希望,，更能鼓舞士氣。另一方面還可以真實(shí)地評估每一個業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績,。因?yàn)槟骋粋€區(qū)域或分區(qū)沒有完成銷售目標(biāo)任務(wù),，并不等于該區(qū)域或分區(qū)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)人員沒有完成任務(wù)?？己说饺?，有利于激勵先進(jìn)鞭策落后，有利于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的業(yè)務(wù)骨干,，有利于防止區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)過早老化,。 定位競爭對手,，制定攻守方略 重點(diǎn)突破，靶向瞄準(zhǔn),。在區(qū)域農(nóng)村市場上與同行競爭時,，沒有必要把所有同行都當(dāng)作競爭對手。同行并不一定就是“冤家”,。因?yàn)榇蠹译m然是同行,，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異,，目標(biāo)客戶也許完全不一樣,。以“機(jī)槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進(jìn)攻只會空耗自己的實(shí)力。明智的做法是通過仔細(xì)比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道策略,、目標(biāo)客戶的等多重因素后，選擇1-2個對立的同行作為我們的競爭對手,，再集中火力摧毀之,。 系統(tǒng)分析，知已知彼,。要做到知已知彼,，區(qū)域營銷人員必須對自己、對競爭對手進(jìn)行系統(tǒng)的分析,。具體分析時,，我們可以利用SWOT分析法，從產(chǎn)品功效,、生產(chǎn)工藝,、技術(shù)含量、包裝檔次,、價格定位,、品牌形象、渠道策略,、銷售政策,、宣傳支持等幾個方面入手；以己之長攻人之短,，避己之短守人之長,，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)攻擊對方的突破口,。 細(xì)化客戶管理,，夯實(shí)市場基礎(chǔ) 對客戶要激勵，更要管理,。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走,，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安,。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對客戶的任務(wù)、價格,、信用管理上,。 (一)、任務(wù)管理,。在第三步中,，我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)部做了分解,。但只做到這一步還不夠,，因?yàn)檫@還不是銷售目標(biāo)任務(wù)的市場分解。只有將年度和月度銷售任務(wù)落實(shí)到每個業(yè)務(wù)員對應(yīng)的,、具體完成銷售的客戶身上,，任務(wù)才算落到了實(shí)處。 (二),、價格管理,。對客戶而言，產(chǎn)品供銷價格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力,。為了維護(hù)價格的穩(wěn)定性,，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策；其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價格,，因?yàn)橛行┡l(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會把供應(yīng)商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下游客戶預(yù)支,，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價格不一致。 (三),、信用管理,。對每一個客戶的銷售動態(tài)，要隨時掌握,，特別是必須控制累計鋪貨額度,。具體可建立客戶管理卡，采取信用等級評估,、設(shè)定飽和鋪貨量,、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強(qiáng)對客戶的信用管理。 完善激勵措施,，鼓足銷售后勁 首先,，是內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵。關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵,，雖然不同公司有不同的考核辦法,。但通過研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：1,、總體原則都是“數(shù)字論英雄,，業(yè)績定成敗”,。2、都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細(xì)的獎罰細(xì)則,。以考核指標(biāo)的全面性為例,，大多數(shù)公司都是以回款、利潤,、任務(wù),、費(fèi)用、應(yīng)收賬款,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、日常工作等為基本的考核項(xiàng)目。3,、考核措施都是穩(wěn)中有變,。區(qū)域的營銷工作從一個階段發(fā)展到另一個階段后，對應(yīng)的考核管理辦法也會與時俱進(jìn),，日漸完善,。4、縱比和橫比相結(jié)合,?？v比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績與他上一考核周期的業(yè)績相比較；橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個人業(yè)績與區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績相比較,。而這些縱向和橫向的相對比值才是團(tuán)隊(duì)成員排名的最終業(yè)績數(shù)據(jù),。 其次、是外部分銷客戶的激勵,。關(guān)于農(nóng)村市場的分銷客戶激勵我認(rèn)為有兩點(diǎn)要特別注意：一是要對客戶同樣需要全面綜合考評,。有人對客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對進(jìn)貨量,，這是不科學(xué)的,。我們應(yīng)該全盤地考核客戶的一系列指標(biāo)：如任務(wù)完成率、銷售比重,、銷量增長率,、利潤率、價格管理,、竄貨控制,、回款周期長短，等等,。二是不要一時頭腦發(fā)熱為了讓客戶重視本公司的產(chǎn)品而增加虛假性的激勵承諾,；也不要輕易改變對客戶已有的激勵措施降低激勵力度，或截留公司的獎勵政策為己所用。貪一時的小利只會使你永久地失去客戶,，失去市場,。 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，滾動復(fù)制與推廣 待某一個區(qū)域農(nóng)村市場完成模板建設(shè)后,，企業(yè)一方面取得市場管理的經(jīng)驗(yàn)和競爭的有效策略,；另一方面培養(yǎng)了營銷隊(duì)伍，煅煉了隊(duì)伍的戰(zhàn)斗能力,。在此基礎(chǔ)上,，企業(yè)應(yīng)及時組織推廣，因地制宜地制定其他區(qū)域市場開拓的營銷計劃,。當(dāng)然,，推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競爭的市場,，由易到難,，創(chuàng)造條件,，逐漸向其他市場擴(kuò)展,，并隨著隊(duì)伍的成長和資源的改善，逐步提高復(fù)制的速度和廣度,。