農村市場的開拓，不是隨機的，更不是打亂仗,；而是有章可循。這個“章”,，就是農村市場開發(fā)的流程與步驟。 劃分區(qū)域市場，確定策略目標 首先，確定區(qū)域范圍,，定位區(qū)域類型，區(qū)域營銷策略具體化,。很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發(fā)全國范圍的農村市場。不同規(guī)模,、實力的企業(yè),，不同產品結構的企業(yè)，必須確定大小不同的目標區(qū)域市場的空間范圍,。在具體確定了區(qū)域范圍后,，必須對區(qū)域市場進行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型,，推行不同的營銷策略,。 其次，進行區(qū)域細分,，確定每個分區(qū)的具體業(yè)務拓展目標,。在確定了區(qū)域范圍后，再綜合考慮行政區(qū)劃,、人口數量,、消費水平、交通條件,、客戶分布,、政策投入等相關因素，將該區(qū)域進一步細分為若干個分區(qū),。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產品推廣進度,、目標任務(含銷售數量和銷售金額)、目標市場占有率,、目標經銷商和零售終端等分銷客戶的名稱,。 組建營銷隊伍，搭建管理平臺 建立區(qū)域市場營銷管理平臺,，主要有以下內容：1,、建立營銷隊伍：業(yè)務人員的聘用、培訓,、監(jiān)督,、指導和評價激勵,，促進其由“送貨員”向“業(yè)務員”、“業(yè)務代表”向“客戶顧問”轉化,。2,、制訂管理制度：建全相應的管理規(guī)范和工作制度(各崗位描述、責任權利,、銷售報告制度,、例會制度和績效考核制度等)。3,、設計工作流程：(市場維護,、客戶巡訪、促銷管理,、價格協調,、物流配送、市場調研,、信息反饋管理,、費用財務管理等業(yè)務流程)，實現有組織的努力,，加強營銷前,、后臺的整體協同，提高響應市場的速度和能力,。 深入實際調查,，建立市場檔案 因為農村市場與城市市場的差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村,，自然是行不通的,。通過實地調查了解農村市場的現狀可以避免我們在農村市場上“瞎子摸象”。 農村市場調查的主要內容有以下十點：(1)鎮(zhèn)(鄉(xiāng))村的數量及相應的人口數,；(2)主要經濟來及生活水平,、價格多少農民能接受 、消費習慣,；3)多發(fā)病,、常見病,；哪些產品是農村市場最急需的,；(4)醫(yī)院、衛(wèi)生院,、村衛(wèi)生室的分布情況及數,；(5)醫(yī)藥公司、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數量；(6)集市,、廟會的日期及習俗,；(7)主要行政部門及人員、當地各鎮(zhèn)(鄉(xiāng)),、村有影響的人士,；(8)交通狀況；(9)與自己產品相關的縣級市場容量,；(10)競品信息(渠道、政策,、銷量),。 調查建檔工作有三點值得注意：第一，檔案信息必須全面詳細,。除了客戶名稱、地址,、聯系人,、電話這些最基本的信息之外，還應包括它的經營特色,、行業(yè)地位和影響力,、分銷能力、資金實力,、商業(yè)信譽,、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素,。第二,，檔案內容必須真實,。第三,，對已建立的檔案要進行動態(tài)管理,。將對應的檔案信息內容更新，做到與市場實際與客戶實際相吻合,。 目標內部分解,，指標責任到人 每一個營銷工作小組,，才是一個公司最基層的營銷團隊,。雖然這個團隊可能只有為數極少的2-3個人，但我們仍有必要將銷售目標和任務落實到這個分區(qū)的每一個業(yè)務人員身上,，而不是僅僅攤派到辦事處,，更不是只停留在區(qū)域分公司。從公司到區(qū)域,，從區(qū)域到辦事處,，從辦事處到小組,，從小組到個人,，才是一條營銷目標內部分解的完整路線,。 指標責任到人，一方面可以確保目標計劃實現的可能性,，因為它將長遠目標和整體目標細分為近期目標和局部目標后,，化遠為近化大為小,，更能讓業(yè)務人員看到完成任務的希望，更能鼓舞士氣,。另一方面還可以真實地評估每一個業(yè)務人員的銷售業(yè)績。因為某一個區(qū)域或分區(qū)沒有完成銷售目標任務,，并不等于該區(qū)域或分區(qū)內部所有的業(yè)務人員沒有完成任務,?？己说饺耍欣诩钕冗M鞭策落后,，有利于發(fā)現和培養(yǎng)新的業(yè)務骨干,，有利于防止區(qū)域營銷團隊過早老化,。 定位競爭對手，制定攻守方略 重點突破,，靶向瞄準。在區(qū)域農村市場上與同行競爭時,，沒有必要把所有同行都當作競爭對手,。同行并不一定就是“冤家”,。因為大家雖然是同行,，但彼此的產品結構可能迥然不同，渠道策略可能大有差異,，目標客戶也許完全不一樣,。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進攻只會空耗自己的實力,。明智的做法是通過仔細比較雙方的產品結構,、渠道策略,、目標客戶的等多重因素后,，選擇1-2個對立的同行作為我們的競爭對手,，再集中火力摧毀之。 系統分析,，知已知彼,。要做到知已知彼,，區(qū)域營銷人員必須對自己、對競爭對手進行系統的分析,。具體分析時,，我們可以利用SWOT分析法,，從產品功效、生產工藝,、技術含量,、包裝檔次、價格定位,、品牌形象,、渠道策略、銷售政策,、宣傳支持等幾個方面入手；以己之長攻人之短,，避己之短守人之長,，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準攻擊對方的突破口,。 細化客戶管理,，夯實市場基礎 對客戶要激勵，更要管理,。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走,，唯有細化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安,。這種管理的細化通常體現在對客戶的任務、價格,、信用管理上,。 (一)、任務管理,。在第三步中,，我們已經將銷售目標在區(qū)域內部做了分解。但只做到這一步還不夠,，因為這還不是銷售目標任務的市場分解,。只有將年度和月度銷售任務落實到每個業(yè)務員對應的,、具體完成銷售的客戶身上,，任務才算落到了實處,。 (二),、價格管理,。對客戶而言，產品供銷價格的穩(wěn)定性比產品利潤空間的大小更具吸引力,。為了維護價格的穩(wěn)定性,，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策；其次要協助不同級別的批發(fā)型客戶統一其二次分銷的價格,，因為有些批發(fā)型客戶為了上量經常會把供應商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下游客戶預支,，從而導致同一產品在同一區(qū)域的二次分銷價格不一致。 (三),、信用管理,。對每一個客戶的銷售動態(tài),，要隨時掌握，特別是必須控制累計鋪貨額度,。具體可建立客戶管理卡,，采取信用等級評估,、設定飽和鋪貨量,、控制貨款結算周期等辦法來加強對客戶的信用管理,。 完善激勵措施,，鼓足銷售后勁 首先，是內部業(yè)務人員的激勵,。關于自身業(yè)務人員的考核激勵，雖然不同公司有不同的考核辦法,。但通過研究比較，我又發(fā)現這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：1、總體原則都是“數字論英雄,，業(yè)績定成敗”,。2,、都有比較全面的考核指標和比較詳細的獎罰細則。以考核指標的全面性為例,，大多數公司都是以回款,、利潤、任務,、費用,、應收賬款、產品結構,、日常工作等為基本的考核項目,。3、考核措施都是穩(wěn)中有變,。區(qū)域的營銷工作從一個階段發(fā)展到另一個階段后,，對應的考核管理辦法也會與時俱進，日漸完善,。4,、縱比和橫比相結合?？v比就是將業(yè)務人員這一考核周期的業(yè)績與他上一考核周期的業(yè)績相比較,；橫比就是將業(yè)務人員的個人業(yè)績與區(qū)域營銷團隊的整體業(yè)績相比較。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業(yè)績數據,。 其次,、是外部分銷客戶的激勵。關于農村市場的分銷客戶激勵我認為有兩點要特別注意：一是要對客戶同樣需要全面綜合考評,。有人對客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度,，只考核客戶的絕對進貨量，這是不科學的。我們應該全盤地考核客戶的一系列指標：如任務完成率,、銷售比重,、銷量增長率、利潤率,、價格管理,、竄貨控制、回款周期長短,，等等,。二是不要一時頭腦發(fā)熱為了讓客戶重視本公司的產品而增加虛假性的激勵承諾；也不要輕易改變對客戶已有的激勵措施降低激勵力度,，或截留公司的獎勵政策為己所用,。貪一時的小利只會使你永久地失去客戶，失去市場,。 總結經驗,，滾動復制與推廣 待某一個區(qū)域農村市場完成模板建設后，企業(yè)一方面取得市場管理的經驗和競爭的有效策略,；另一方面培養(yǎng)了營銷隊伍,，煅煉了隊伍的戰(zhàn)斗能力。在此基礎上,，企業(yè)應及時組織推廣,，因地制宜地制定其他區(qū)域市場開拓的營銷計劃。當然,，推廣的區(qū)域應選擇條件較成熟,、利于競爭的市場，由易到難,，創(chuàng)造條件,，逐漸向其他市場擴展，并隨著隊伍的成長和資源的改善,，逐步提高復制的速度和廣度,。