農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，不是隨機(jī)的，更不是打亂仗,；而是有章可循,。這個(gè)“章”，就是農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的流程與步驟,。 劃分區(qū)域市場(chǎng)，確定策略目標(biāo) 首先，確定區(qū)域范圍,，定位區(qū)域類型，區(qū)域營(yíng)銷策略具體化,。很少有哪一家公司一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國(guó)范圍的農(nóng)村市場(chǎng),。不同規(guī)模、實(shí)力的企業(yè),，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè),，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的空間范圍。在具體確定了區(qū)域范圍后,，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類定位,，劃分出不同的區(qū)域類型，推行不同的營(yíng)銷策略,。 其次,，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，確定每個(gè)分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo),。在確定了區(qū)域范圍后,，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量,、消費(fèi)水平,、交通條件、客戶分布,、政策投入等相關(guān)因素,，將該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)。并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度,、目標(biāo)任務(wù)(含銷售數(shù)量和銷售金額),、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱,。 組建營(yíng)銷隊(duì)伍,，搭建管理平臺(tái) 建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)，主要有以下內(nèi)容：1,、建立營(yíng)銷隊(duì)伍：業(yè)務(wù)人員的聘用,、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)激勵(lì),，促進(jìn)其由“送貨員”向“業(yè)務(wù)員”,、“業(yè)務(wù)代表”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)化。2,、制訂管理制度：建全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度(各崗位描述,、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度,、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等),。3、設(shè)計(jì)工作流程：(市場(chǎng)維護(hù),、客戶巡訪,、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào),、物流配送,、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋管理,、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程),，實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營(yíng)銷前,、后臺(tái)的整體協(xié)同,，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力。 深入實(shí)際調(diào)查,，建立市場(chǎng)檔案 因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的差異巨大,，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的,。通過實(shí)地調(diào)查了解農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以避免我們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)上“瞎子摸象”,。 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容有以下十點(diǎn)：(1)鎮(zhèn)(鄉(xiāng))村的數(shù)量及相應(yīng)的人口數(shù)；(2)主要經(jīng)濟(jì)來及生活水平,、價(jià)格多少農(nóng)民能接受 ,、消費(fèi)習(xí)慣；3)多發(fā)病,、常見?。荒男┊a(chǎn)品是農(nóng)村市場(chǎng)最急需的,；(4)醫(yī)院,、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù),；(5)醫(yī)藥公司,、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量,；(6)集市,、廟會(huì)的日期及習(xí)俗,；(7)主要行政部門及人員、當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)(鄉(xiāng)),、村有影響的人士,；(8)交通狀況；(9)與自己產(chǎn)品相關(guān)的縣級(jí)市場(chǎng)容量,；(10)競(jìng)品信息(渠道,、政策、銷量),。 調(diào)查建檔工作有三點(diǎn)值得注意：第一,，檔案信息必須全面詳細(xì)。除了客戶名稱,、地址,、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外,，還應(yīng)包括它的經(jīng)營(yíng)特色,、行業(yè)地位和影響力、分銷能力,、資金實(shí)力,、商業(yè)信譽(yù)、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素,。第二,，檔案內(nèi)容必須真實(shí)。第三,，對(duì)已建立的檔案要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,。將對(duì)應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新，做到與市場(chǎng)實(shí)際與客戶實(shí)際相吻合,。 目標(biāo)內(nèi)部分解,，指標(biāo)責(zé)任到人 每一個(gè)營(yíng)銷工作小組，才是一個(gè)公司最基層的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。雖然這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能只有為數(shù)極少的2-3個(gè)人,，但我們?nèi)杂斜匾獙N售目標(biāo)和任務(wù)落實(shí)到這個(gè)分區(qū)的每一個(gè)業(yè)務(wù)人員身上，而不是僅僅攤派到辦事處,，更不是只停留在區(qū)域分公司,。從公司到區(qū)域，從區(qū)域到辦事處,，從辦事處到小組,，從小組到個(gè)人，才是一條營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)部分解的完整路線。 指標(biāo)責(zé)任到人,，一方面可以確保目標(biāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的可能性,，因?yàn)樗鼘㈤L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和整體目標(biāo)細(xì)分為近期目標(biāo)和局部目標(biāo)后，化遠(yuǎn)為近化大為小,，更能讓業(yè)務(wù)人員看到完成任務(wù)的希望,，更能鼓舞士氣。另一方面還可以真實(shí)地評(píng)估每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī),。因?yàn)槟骋粋€(gè)區(qū)域或分區(qū)沒有完成銷售目標(biāo)任務(wù),，并不等于該區(qū)域或分區(qū)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)人員沒有完成任務(wù)?？己说饺?，有利于激勵(lì)先進(jìn)鞭策落后，有利于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的業(yè)務(wù)骨干,，有利于防止區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)過早老化,。 定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定攻守方略 重點(diǎn)突破,，靶向瞄準(zhǔn),。在區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)上與同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒有必要把所有同行都當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。同行并不一定就是“冤家”,。因?yàn)榇蠹译m然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同,，渠道策略可能大有差異,，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“機(jī)槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進(jìn)攻只會(huì)空耗自己的實(shí)力,。明智的做法是通過仔細(xì)比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道策略、目標(biāo)客戶的等多重因素后,，選擇1-2個(gè)對(duì)立的同行作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，再集中火力摧毀之。 系統(tǒng)分析,，知已知彼,。要做到知已知彼，區(qū)域營(yíng)銷人員必須對(duì)自己,、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)的分析,。具體分析時(shí)，我們可以利用SWOT分析法,，從產(chǎn)品功效,、生產(chǎn)工藝,、技術(shù)含量、包裝檔次,、價(jià)格定位,、品牌形象、渠道策略,、銷售政策,、宣傳支持等幾個(gè)方面入手,；以己之長(zhǎng)攻人之短,，避己之短守人之長(zhǎng)，發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，找準(zhǔn)攻擊對(duì)方的突破口,。 細(xì)化客戶管理，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ) 對(duì)客戶要激勵(lì),，更要管理,。過度的激勵(lì)容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)治久安,。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對(duì)客戶的任務(wù),、價(jià)格、信用管理上,。 (一),、任務(wù)管理。在第三步中,，我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)部做了分解,。但只做到這一步還不夠，因?yàn)檫@還不是銷售目標(biāo)任務(wù)的市場(chǎng)分解,。只有將年度和月度銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)應(yīng)的,、具體完成銷售的客戶身上，任務(wù)才算落到了實(shí)處,。 (二),、價(jià)格管理。對(duì)客戶而言,，產(chǎn)品供銷價(jià)格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小更具吸引力,。為了維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定性，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價(jià)格政策,；其次要協(xié)助不同級(jí)別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價(jià)格,，因?yàn)橛行┡l(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會(huì)把供應(yīng)商的年終返利或其它獎(jiǎng)勵(lì)政策提前向其下游客戶預(yù)支，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價(jià)格不一致,。 (三),、信用管理,。對(duì)每一個(gè)客戶的銷售動(dòng)態(tài)，要隨時(shí)掌握,，特別是必須控制累計(jì)鋪貨額度,。具體可建立客戶管理卡，采取信用等級(jí)評(píng)估,、設(shè)定飽和鋪貨量,、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強(qiáng)對(duì)客戶的信用管理。 完善激勵(lì)措施,，鼓足銷售后勁 首先,，是內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)。關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵(lì),，雖然不同公司有不同的考核辦法,。但通過研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無一例外地有著如下幾個(gè)共性：1,、總體原則都是“數(shù)字論英雄,，業(yè)績(jī)定成敗”。2,、都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細(xì)的獎(jiǎng)罰細(xì)則,。以考核指標(biāo)的全面性為例，大多數(shù)公司都是以回款,、利潤(rùn),、任務(wù)、費(fèi)用,、應(yīng)收賬款,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、日常工作等為基本的考核項(xiàng)目,。3,、考核措施都是穩(wěn)中有變。區(qū)域的營(yíng)銷工作從一個(gè)階段發(fā)展到另一個(gè)階段后,，對(duì)應(yīng)的考核管理辦法也會(huì)與時(shí)俱進(jìn),，日漸完善。4,、縱比和橫比相結(jié)合,。縱比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績(jī)與他上一考核周期的業(yè)績(jī)相比較,；橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個(gè)人業(yè)績(jī)與區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)相比較,。而這些縱向和橫向的相對(duì)比值才是團(tuán)隊(duì)成員排名的最終業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。 其次,、是外部分銷客戶的激勵(lì),。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的分銷客戶激勵(lì)我認(rèn)為有兩點(diǎn)要特別注意：一是要對(duì)客戶同樣需要全面綜合考評(píng),。有人對(duì)客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對(duì)進(jìn)貨量,，這是不科學(xué)的,。我們應(yīng)該全盤地考核客戶的一系列指標(biāo)：如任務(wù)完成率、銷售比重,、銷量增長(zhǎng)率,、利潤(rùn)率、價(jià)格管理,、竄貨控制,、回款周期長(zhǎng)短，等等,。二是不要一時(shí)頭腦發(fā)熱為了讓客戶重視本公司的產(chǎn)品而增加虛假性的激勵(lì)承諾,；也不要輕易改變對(duì)客戶已有的激勵(lì)措施降低激勵(lì)力度,，或截留公司的獎(jiǎng)勵(lì)政策為己所用,。貪一時(shí)的小利只會(huì)使你永久地失去客戶，失去市場(chǎng),。 總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，滾動(dòng)復(fù)制與推廣 待某一個(gè)區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)完成模板建設(shè)后，企業(yè)一方面取得市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略,；另一方面培養(yǎng)了營(yíng)銷隊(duì)伍,，煅煉了隊(duì)伍的戰(zhàn)斗能力。在此基礎(chǔ)上,，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣,，因地制宜地制定其他區(qū)域市場(chǎng)開拓的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)然,，推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟,、利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難,，創(chuàng)造條件,，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨著隊(duì)伍的成長(zhǎng)和資源的改善,，逐步提高復(fù)制的速度和廣度,。