一、市場(chǎng)營(yíng)銷基本體系包括　　它大致可分為三個(gè)部分:第一部分是分析部分，集中對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷觀念,、所處的市場(chǎng)類型,、環(huán)境和購(gòu)買者行為進(jìn)行分析,；　　1、SWOT分析：　　宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)，社會(huì)文化，人口,，政治法律，自然,，科技　　微觀環(huán)境：供應(yīng)者,，營(yíng)銷中介，消費(fèi)者,，社會(huì)公眾,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)內(nèi)部　　市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)　　消費(fèi)者：需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)（情感動(dòng)機(jī),，理智動(dòng)機(jī)，惠顧動(dòng)機(jī)）和購(gòu)買行為（經(jīng)常性,，選擇性,，考察性）和購(gòu)買決策（過程：刺激外部，購(gòu)買動(dòng)機(jī),，購(gòu)買行為）和影響因素（社會(huì)文化,，個(gè)人，經(jīng)濟(jì),，心理,，文化）　　第二部分是戰(zhàn)略部分，從市場(chǎng)信息的調(diào)研入手,，研究市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷定位,、企業(yè)營(yíng)銷事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等；　　2,、規(guī)劃戰(zhàn)略：　　總體戰(zhàn)略　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　職能戰(zhàn)略：（1）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（2）人力資源戰(zhàn)略（3）營(yíng)銷戰(zhàn)略STP,，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng),，市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位：屬性,，用途，用戶,，利益,，競(jìng)爭(zhēng)者,，質(zhì)量/價(jià)格，產(chǎn)品種類,；企業(yè)定位：企業(yè)形象,，品牌）　　第三部分是執(zhí)行部分，從4p（產(chǎn)品,、價(jià)格,、分銷、促銷）的各個(gè)層次闡釋企業(yè)營(yíng)銷策略,?！　?、執(zhí)行（4P）：（1）產(chǎn)品：整體產(chǎn)品（核心,，形式,，延伸）；產(chǎn)品生命周期：投入期,，成長(zhǎng)期,，成熟期，衰退期　?。?）價(jià)格：成本,，需求，競(jìng)爭(zhēng)者　?。?）分銷：密集型,，選擇性，獨(dú)家　?。?）促銷：人員推銷,，廣告，公共關(guān)系,，營(yíng)業(yè)推廣　　二,、如何理解整體產(chǎn)品概念？　　產(chǎn)品是指市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),。包括實(shí)物,、服務(wù)、信譽(yù)等有形和無形的形式,。整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次,。（1）核心產(chǎn)品,，是指在于產(chǎn)品性體內(nèi)的、能為消費(fèi)者提供各種利益和滿足其需要的效用和功能。他回答購(gòu)買者真正要購(gòu)買的是什么,。（2）形式產(chǎn)品,，是指直接提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平,、特點(diǎn)、式樣,、品牌名稱,、包裝等。（3）延伸產(chǎn)品是指購(gòu)買者在獲取產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能得到的形式產(chǎn)品與核心產(chǎn)品以外的各種附加的服務(wù),，包括信貸,、送貨、保證,、安裝,、售后服務(wù)等?！　‖F(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是整體產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng),。企業(yè)只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產(chǎn)品,，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。　　三,、產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同點(diǎn),？　　產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)是指企業(yè)單位或組織團(tuán)體為了進(jìn)一步生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，或是為了其他商業(yè)目的,，以營(yíng)利為目的而進(jìn)行購(gòu)買的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng),?！　∠嗤c(diǎn)：二者均為市場(chǎng)的組成部分?！　〔煌c(diǎn)：（1）產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量少,，但購(gòu)買的數(shù)量大。而消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量多,，購(gòu)買的數(shù)量少,；（2）產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)，而消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者有很多地區(qū),；（3）產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)性更大,；（4）產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)的需求一般都缺乏彈性，而消費(fèi)者市場(chǎng)的需求彈性較大；（5）產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)的需求是派生需求,，而消費(fèi)者市場(chǎng)的需求不是,；（6）產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)的購(gòu)買一般屬于專家購(gòu)買，而消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買屬于非專家購(gòu)買,；（7）產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)的購(gòu)買流動(dòng)性比消費(fèi)者市場(chǎng)小,。　　四,、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程（5個(gè)）,。　　消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品,、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇,、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。在復(fù)雜購(gòu)買中,，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由以下五個(gè)階段構(gòu)成：　?。?）認(rèn)知需求：所謂認(rèn)知需求是指消費(fèi)者識(shí)別能夠得到滿足的需求的行為過程。消費(fèi)者的需求可由內(nèi)在刺激引起和由外在刺激引起,。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)之一就是通過各種手段引起消費(fèi)者的需求,。（2）收集信息：收集信息是指消費(fèi)者認(rèn)知了需求以后，收集能夠滿足這種需求的相關(guān)商品資料的行為過程,。購(gòu)買者得到信息的主要來源是個(gè)人經(jīng)驗(yàn),、相關(guān)群體、商業(yè)來源,、公共來源,。一般來說，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多,，而公共來源最少,。（3）評(píng)價(jià)選擇：評(píng)價(jià)選擇是指消費(fèi)者對(duì)所獲得的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)得出最終結(jié)果的過程。消費(fèi)者可以通過分析產(chǎn)品屬性來進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇：a.分析產(chǎn)品的各種屬性,；b.分析產(chǎn)品屬性的重要性,，建立屬性等級(jí)；c.根據(jù)各類商品屬性建立品牌信息系統(tǒng),；d.效用函數(shù),。（4）購(gòu)買決策：指消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)商品的評(píng)估后會(huì)所一種購(gòu)買意圖，但不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買行動(dòng),。消費(fèi)者一旦決定購(gòu)買意向,，必須作出以下決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策,、產(chǎn)品品牌決策,、時(shí)間和數(shù)量決策,、經(jīng)銷商決策。預(yù)期環(huán)境因素影響,，非預(yù)期環(huán)境因素影響,，他人態(tài)度的影響（5）使用評(píng)價(jià)：指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品后，對(duì)商品的各方面進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程,?！　∥濉?duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的掌握,，營(yíng)銷管理過程,，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)中的作用?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過市場(chǎng)交易滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求的企業(yè)整體營(yíng)銷過程,。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究的是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)的整體營(yíng)銷行為?！　∷笾驴煞譃槿齻€(gè)部分:第一部分是分析部分,，集中對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷觀念、所處的市場(chǎng)類型,、環(huán)境和購(gòu)買者行為進(jìn)行分析,；第二部分是戰(zhàn)略部分，從市場(chǎng)信息的調(diào)研入手,，研究市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷定位,、企業(yè)營(yíng)銷事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等；第三部分是執(zhí)行部分,，從4p（產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷,、促銷）的各個(gè)層次闡釋企業(yè)營(yíng)銷策略,。　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn),、分析,、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程有以下幾個(gè)步驟：（1）發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：(2）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng),；（3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理過程是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過程,，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià),、促銷,、分銷和交換等,，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的中心工作,，必然會(huì)影響帶動(dòng)其它工作，營(yíng)銷思想作為企業(yè)核心思想,，也必然對(duì)各方面工作起指導(dǎo)作用,。企業(yè)在考慮市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須統(tǒng)籌兼顧企業(yè),、用戶和社會(huì)三方利益,，把企業(yè)同用戶和社會(huì)緊緊聯(lián)系在一起，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)既要有企業(yè)效益,，更要使用戶滿意,，還要得到社會(huì)認(rèn)可，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)只有全方位展開才能達(dá)到最佳效果,。市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況好壞中起著決定作用,，因此，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該而且必須要把市場(chǎng)營(yíng)銷工作放在企業(yè)的中心工作上來,，重視營(yíng)銷人員的培訓(xùn),，充分發(fā)揮好市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)和客戶中的紐帶作用?！　×?、顧客的心理?！　≠?gòu)買心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程　　即消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程,。　　顧客通過感覺,、知覺,、記憶、聯(lián)想等心理機(jī)能實(shí)現(xiàn)的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程,，是顧客購(gòu)買活動(dòng)的先導(dǎo),。經(jīng)歷的兩個(gè)階段：感性認(rèn)識(shí)、理性認(rèn)識(shí),?！　≠?gòu)買心理活動(dòng)的感情過程　　即消費(fèi)者對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)，是購(gòu)買心理活動(dòng)的感情過程,。顧客對(duì)商品產(chǎn)生的情緒過程：喜歡,、激情、評(píng)估,、選定,?！　≠?gòu)買心理活動(dòng)的意志過程　　即消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出的有目的地、自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動(dòng),、排除來自內(nèi)外部的各種影響,，從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買墓目的的心理活動(dòng)。對(duì)顧客的購(gòu)買行為過程起著發(fā)動(dòng),、調(diào)節(jié)或制止的作用,。主要有兩個(gè)階段：作出購(gòu)買決定、實(shí)施購(gòu)買決定,?！　∪N心理過程間的關(guān)系：　　顧客購(gòu)買行為的三種心理過程之間的相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展,、滲透的變化是迅速的,。消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過程是認(rèn)識(shí)、情緒,、意志三個(gè)過程的統(tǒng)一,。　　七,、第十七章,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)針對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)與經(jīng)營(yíng)管理的基本知道思想。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最為核心的內(nèi)容,。管理重點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研,、新產(chǎn)品開發(fā)，營(yíng)銷組合策略的協(xié)調(diào)實(shí)施,。核心是（1）以消費(fèi)者為中心（2）堅(jiān)持整體營(yíng)銷（3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。　　第十八章,、顧客滿意理論　　顧客滿意理論是指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以盡可能提高顧客滿意度為指針,，從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求,。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本就之間的差額,，是企業(yè)所提供的使顧客感到滿意的價(jià)值。提高顧客讓渡價(jià)值的途徑：（1）通過改進(jìn)產(chǎn)品,、服務(wù),、人員與形象，熬產(chǎn)品的總價(jià)值,。（2）通過降低生產(chǎn)與銷售成本,，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),，從而降低貨幣與非貨幣成本,。　　第十九章 產(chǎn)品生命周期　　產(chǎn)品壽命有物質(zhì)壽命和市場(chǎng)壽命,。物質(zhì)壽命：客觀基礎(chǔ)是自然,，影響因素是使用狀況等市場(chǎng)壽命：客觀基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)，想,、影響因素是消費(fèi)者需求狀況,。　　概念：產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從上市到快速增長(zhǎng),，直到最后推出市場(chǎng)的過程,。　　劃分：投入期,、成長(zhǎng)期,、成熟期、衰退期,?！　?.投入期 判斷標(biāo)準(zhǔn)：值不穩(wěn)定，特點(diǎn)：“試銷”階段 ,、消費(fèi)者了解少,、產(chǎn)品市場(chǎng)不穩(wěn)定、經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨,、企業(yè)無利甚至虧本,、基本沒有競(jìng)爭(zhēng)。策略：快速掠取,，緩慢掠取,，快速滲透，慢速滲透,。要點(diǎn)：晶盡快被市場(chǎng)接受,。2.成長(zhǎng)期 判斷標(biāo)準(zhǔn)：大于10%，特點(diǎn)：消費(fèi)者接受了產(chǎn)品,、中間者愿意經(jīng)銷,、產(chǎn)品銷量上升、產(chǎn)品成本下降,、企業(yè)利潤(rùn)上升,、競(jìng)爭(zhēng)開始，并逐漸激烈,。策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量,、加強(qiáng)品牌宣傳、樹立產(chǎn)品形象,、拓展分銷渠道,、開拓新市場(chǎng),。要點(diǎn)：保持高速成長(zhǎng)。3.成熟期：判斷標(biāo)準(zhǔn)：0.1%到10%之間,。特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量穩(wěn)定,、增長(zhǎng)率緩慢下降、利潤(rùn)緩慢下降,、新品種不斷出現(xiàn),、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。策略：改良市場(chǎng)策略,、改良營(yíng)銷組合,、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素改良。要點(diǎn)：不斷鞏固市場(chǎng),、盡量延長(zhǎng)時(shí)間,。4.衰退期：標(biāo)準(zhǔn)：值小于。特點(diǎn)：替代新品上市,、銷量急劇下降,、客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出,。策略：連續(xù)策略,、集中策略、榨取策略,、放棄策略,。要點(diǎn)：順利撤出市場(chǎng)?！　〉诙徽?、購(gòu)買動(dòng)機(jī)　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種購(gòu)買活動(dòng)的愿望和理想，是人們進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力,。（1）感情動(dòng)機(jī)（2）理智動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),，對(duì)特定的供應(yīng)商、品牌和商品產(chǎn)生了某種特殊的信任和偏好,，使購(gòu)買者重復(fù)的,、習(xí)慣的前往購(gòu)買的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。特點(diǎn)：理智性,，滯后性,，習(xí)慣性?！　〉诙?、市場(chǎng)細(xì)分　　市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)更具消費(fèi)者在購(gòu)買行為方面的某些明顯不同的特征，把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為許多小的消費(fèi)者群的過程。作用：1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于仔細(xì)的把握市場(chǎng)特征,，發(fā)現(xiàn)鏡子對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)3.有利于企業(yè)迅速調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,?！　∪绾芜x擇分銷渠道？影響因素,？　　答：分銷策略選擇局勢(shì)指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)需求等條件,、對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度等作出不同選擇,。選擇的步驟：（1）選擇分銷的長(zhǎng)度（即是直接分銷還是間接分銷）（2）選擇分銷渠道的寬度（即是密集分銷、選擇分銷還是獨(dú)家分銷）密集分銷：指企業(yè)大量選擇中間商,，利用盡可能寬的渠道經(jīng)銷自己的產(chǎn)品,，適用于便利品和供應(yīng)品。選擇分銷：值生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)區(qū)域有重點(diǎn)地選擇幾個(gè)最適合的中間商來銷售其產(chǎn)品,，適用于選擇品,、特殊品　　獨(dú)家分銷：是指生產(chǎn)者在某一家中間商推銷產(chǎn)品，適用于特殊品　　影響因素：（1）產(chǎn)品的屬性（產(chǎn)品的單價(jià)高低,、自然屬性,、時(shí)尚型、體積和重量,、技術(shù)性和復(fù)雜性,、新產(chǎn)品）（2）市場(chǎng)因素（用戶數(shù)量的多少、市場(chǎng)需求的特點(diǎn),、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,、競(jìng)爭(zhēng)狀況）（3）企業(yè)的自身因素（企業(yè)的規(guī)模和信譽(yù)、管理能力,、經(jīng)濟(jì)能力）（4）國(guó)家政策等宏觀因素,。

首先，老可樂處于成熟后期,。在這個(gè)階段產(chǎn)品銷量有下滑趨勢(shì),，單仍有一批老的顧客群體在、處于這個(gè)階段,，公司應(yīng)該,，開發(fā)新的產(chǎn)品并保留此產(chǎn)品的繼續(xù)生產(chǎn)。減少?gòu)V告的投入,。其次,，新可樂處于伸展期，次階段是新上市階段應(yīng)該，大量的投入廣告宣傳費(fèi)用,，加大顧客對(duì)產(chǎn)品的了解,。最后，可口可樂公司此應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略,。雙管齊下,，同時(shí)生產(chǎn)2忠產(chǎn)品。并著手下一新產(chǎn)品的研發(fā)??