國際營銷之STP葉仁杰 (Dr. Perry Y. K. Ip)引言在營銷學中,我們經(jīng)常提到 STP營銷模式,STP者, 即:細分 (Segment) ,目標市場確定 (Target) 及 產品的市場定位(Position) . 國際市場的市場細分,旨在對具有相似需求的消費群加以區(qū)分,目標市場確定是對已界定的組群進行評價和對比,并且選擇一個或多個最具潛力的目標.而產品定位是指企業(yè)把產品在顧客頭腦中的位置.企業(yè)一旦涉及國際營銷時,面向海外,眾多客戶的需求之間存在很大差異,企業(yè)很難滿足所有客人,因而會根據(jù)企業(yè)本身的情況,尋找市場空白,了解對手薄弱環(huán)節(jié),讓企業(yè)進入市場時,避受隨意性和盲目性.市場細分的方法與原則市場細分的方法可分為單一因素法及綜合因素法. 好比前者僅就地理細分,或國民收入細分,而后者綜合各個相關因素.值得注意的是就地理劃分的誤區(qū),比如星加坡鄰近印尼;南韓與北韓接壤,但市場的差異遠遠大於相似.還有,對於大多數(shù)消費產品和工業(yè)產品而言,國民收入往往是市場潛力惟一最重要的細分指標,但許多落后國家的平均收入并不反映這些國家的生活水平.不管用甚麼方法,市場細分應該遵照下列原則:可估量性,可進入性,效益性及穩(wěn)定性.當代有許多營銷學學者,提出各種市場細分理論,本文無法一一盡錄.現(xiàn)僅輯錄部分以供參考如下.2.1美國營銷學者麥卡錫提出了細分市場的七步驟:1) 依據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務和產業(yè)市場選定市場范圍;2) 分析潛在顧客的基本需求;3) 分析潛在顧客的不同需求;4) 去掉潛在顧客的共同需求;5) 暫為不同需求的細分市場取名;6) 確認各細分市場的特點;7) 分析評價各細分市場的潛力;Simon (1996) 調查發(fā)現(xiàn)地理細分最不重要,而按重要性劃分如下:應用方法顧客群產品 / 技術價格水平質量地區(qū)2.3 行為細分使用度 (Usage rate):頻繁,中度,輕度,不使用.身份 (User status):潛在使用者,非使用者,常規(guī)使用者.2.4 BSB的細分研究 (I)BSB (即Backer Spielvogel & Bates & Bates Worldwide) 以大三極地區(qū),研究18個國家的心理因素,冠稱全球掃描細分研究,用以解釋和預測不同種類商品的購買行為.以心理因素分作五類如下:奮斗者 (Striver):31歲左右,生活充實,是物質享受的追求者.但時間和金錢都不充裕;成就者 (Achiever):年歲較長,生活富裕,一群有地位意識的消費者,重視質量;受壓力者 (Pressured):主要由各年齡的婦女組成,她們承擔經(jīng)濟,生活問題和家庭壓力;適應者 (Adapter):年歲較大,很滿意自已的生活現(xiàn)狀,有他們的價值觀,但能夠面對變化;守舊者(Traditional):依戀過去,墨守傳統(tǒng).3 目標市場確定目標市場確定是對已界定的組群進行評價和對比,然后選擇一個或多個最具潛力的群組作為未來目標,當中涉及評估目標市場現(xiàn)有規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿?這市場的潛在競爭,及可否進駐某海外的目標市場.選擇目標市場戰(zhàn)略主要有三:- 全球標準化:如世界最大的品牌之一麥當勞,全球廣告采用 I'm loving it.- 集中全球營銷:集中特定的工業(yè)或機構消費群,成為隱身冠軍.好比只把洗碗機賣給旅館或飯店的德國 Winterhalter公司.- 差異營銷:好比針對自已的品牌,提出一系列的產品.好比,Swatch的手表與 P&G經(jīng)銷的產品.4. 定位定位是指企業(yè)放在客顧頭腦中的位置,定位可以是諸如:高科技定位高質量價廉物美5. 小結STP是營銷學常用的模式;當企業(yè)進入新市場以前,先行細分,鎖定目標市場,然而進行定位;在學界中,經(jīng)常應用STP進行不同的分析,這里沒有一一盡錄.應用STP模式,由於T與P的內容與一般營銷學類似,因此本文重點在於市場細分,而STP中的T與P只有簡單交代.作者簡介:葉仁杰,澳洲南十字星大學管理學博士,亞洲(澳門)國際公開大學助理教授.國際營銷之STP Ref:2006.06.03 亞洲國際工商資訊

舉個例子,，市場就是一個大大的生日蛋糕,。 第一部segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊,，有些有水果，有些沒水果,，有些多點cream，有些比較少cream,。這些一塊一塊,，就完成了蛋糕（市場）細分。 第二部targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊,，你喜歡吃水果,，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中,，就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè),，可盈利的一塊target market。 第三部position：你喜歡吃水果的蛋糕,，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的,。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的image，product等等來吸引消費者,。參考資料：更多詳細資料：