國(guó)際營(yíng)銷之STP葉仁杰 (Dr. Perry Y. K. Ip)引言在營(yíng)銷學(xué)中,我們經(jīng)常提到 STP營(yíng)銷模式,STP者, 即:細(xì)分 (Segment) ,目標(biāo)市場(chǎng)確定 (Target) 及 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位(Position) . 國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分,旨在對(duì)具有相似需求的消費(fèi)群加以區(qū)分,目標(biāo)市場(chǎng)確定是對(duì)已界定的組群進(jìn)行評(píng)價(jià)和對(duì)比,并且選擇一個(gè)或多個(gè)最具潛力的目標(biāo).而產(chǎn)品定位是指企業(yè)把產(chǎn)品在顧客頭腦中的位置.企業(yè)一旦涉及國(guó)際營(yíng)銷時(shí),面向海外,眾多客戶的需求之間存在很大差異,企業(yè)很難滿足所有客人,因而會(huì)根據(jù)企業(yè)本身的情況,尋找市場(chǎng)空白,了解對(duì)手薄弱環(huán)節(jié),讓企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),避受隨意性和盲目性.市場(chǎng)細(xì)分的方法與原則市場(chǎng)細(xì)分的方法可分為單一因素法及綜合因素法. 好比前者僅就地理細(xì)分,或國(guó)民收入細(xì)分,而后者綜合各個(gè)相關(guān)因素.值得注意的是就地理劃分的誤區(qū),比如星加坡鄰近印尼;南韓與北韓接壤,但市場(chǎng)的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於相似.還有,對(duì)於大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品而言,國(guó)民收入往往是市場(chǎng)潛力惟一最重要的細(xì)分指標(biāo),但許多落后國(guó)家的平均收入并不反映這些國(guó)家的生活水平.不管用甚麼方法,市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵照下列原則:可估量性,可進(jìn)入性,效益性及穩(wěn)定性.當(dāng)代有許多營(yíng)銷學(xué)學(xué)者,提出各種市場(chǎng)細(xì)分理論,本文無(wú)法一一盡錄.現(xiàn)僅輯錄部分以供參考如下.2.1美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了細(xì)分市場(chǎng)的七步驟:1) 依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)選定市場(chǎng)范圍;2) 分析潛在顧客的基本需求;3) 分析潛在顧客的不同需求;4) 去掉潛在顧客的共同需求;5) 暫為不同需求的細(xì)分市場(chǎng)取名;6) 確認(rèn)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn);7) 分析評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的潛力;Simon (1996) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)地理細(xì)分最不重要,而按重要性劃分如下:應(yīng)用方法顧客群產(chǎn)品 / 技術(shù)價(jià)格水平質(zhì)量地區(qū)2.3 行為細(xì)分使用度 (Usage rate):頻繁,中度,輕度,不使用.身份 (User status):潛在使用者,非使用者,常規(guī)使用者.2.4 BSB的細(xì)分研究 (I)BSB (即Backer Spielvogel & Bates & Bates Worldwide) 以大三極地區(qū),研究18個(gè)國(guó)家的心理因素,冠稱全球掃描細(xì)分研究,用以解釋和預(yù)測(cè)不同種類商品的購(gòu)買行為.以心理因素分作五類如下:奮斗者 (Striver):31歲左右,生活充實(shí),是物質(zhì)享受的追求者.但時(shí)間和金錢都不充裕;成就者 (Achiever):年歲較長(zhǎng),生活富裕,一群有地位意識(shí)的消費(fèi)者,重視質(zhì)量;受壓力者 (Pressured):主要由各年齡的婦女組成,她們承擔(dān)經(jīng)濟(jì),生活問題和家庭壓力;適應(yīng)者 (Adapter):年歲較大,很滿意自已的生活現(xiàn)狀,有他們的價(jià)值觀,但能夠面對(duì)變化;守舊者(Traditional):依戀過去,墨守傳統(tǒng).3 目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定是對(duì)已界定的組群進(jìn)行評(píng)價(jià)和對(duì)比,然后選擇一個(gè)或多個(gè)最具潛力的群組作為未來目標(biāo),當(dāng)中涉及評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿?這市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng),及可否進(jìn)駐某海外的目標(biāo)市場(chǎng).選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三:- 全球標(biāo)準(zhǔn)化:如世界最大的品牌之一麥當(dāng)勞,全球廣告采用 I'm loving it.- 集中全球營(yíng)銷:集中特定的工業(yè)或機(jī)構(gòu)消費(fèi)群,成為隱身冠軍.好比只把洗碗機(jī)賣給旅館或飯店的德國(guó) Winterhalter公司.- 差異營(yíng)銷:好比針對(duì)自已的品牌,提出一系列的產(chǎn)品.好比,Swatch的手表與 P&G經(jīng)銷的產(chǎn)品.4. 定位定位是指企業(yè)放在客顧頭腦中的位置,定位可以是諸如:高科技定位高質(zhì)量?jī)r(jià)廉物美5. 小結(jié)STP是營(yíng)銷學(xué)常用的模式;當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)以前,先行細(xì)分,鎖定目標(biāo)市場(chǎng),然而進(jìn)行定位;在學(xué)界中,經(jīng)常應(yīng)用STP進(jìn)行不同的分析,這里沒有一一盡錄.應(yīng)用STP模式,由於T與P的內(nèi)容與一般營(yíng)銷學(xué)類似,因此本文重點(diǎn)在於市場(chǎng)細(xì)分,而STP中的T與P只有簡(jiǎn)單交代.作者簡(jiǎn)介:葉仁杰,澳洲南十字星大學(xué)管理學(xué)博士,亞洲(澳門)國(guó)際公開大學(xué)助理教授.國(guó)際營(yíng)銷之STP Ref:2006.06.03 亞洲國(guó)際工商資訊

舉個(gè)例子,，市場(chǎng)就是一個(gè)大大的生日蛋糕,。 第一部segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊,，有些有水果,，有些沒水果，有些多點(diǎn)cream,，有些比較少cream,。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場(chǎng)）細(xì)分,。 第二部targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊,，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊,。在營(yíng)銷中,，就是說你選擇了一個(gè)覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊target market,。 第三部position：你喜歡吃水果的蛋糕,，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營(yíng)銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的image,，product等等來吸引消費(fèi)者,。參考資料：更多詳細(xì)資料：