示范營銷

法國一家經(jīng)營強力膠水的商店坐落在一條鮮為人知的街道上,，生意很不景氣,。

一天，店主在門口 貼了一張廣告：“明天上午9時,，本店將用出售的強力膠水把一枚價值5000法郎的金幣貼在這面墻上,，若有哪位先生或小姐能用手把它揭下來,，這金幣就屬于您!”

次日，人們將這里擠得水泄不通,，電視臺的錄像車也來了,。

店主當(dāng)眾拿出一瓶強力膠水，在一枚金幣的背面薄薄地涂上一層,，將它貼在墻上,。

人們一個接一個 來碰運氣，結(jié)果金幣紋絲不動,。

這一切都被電視臺拍攝下來,。

從此，這家商店的強力膠水銷量大增,，供不應(yīng)求,。

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有關(guān)營銷的案例

寶潔的無懈可擊的廣告策略：寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此,。自1988年進(jìn)入中國市場以來,，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍,，但并不阻礙其成為暢銷品,。可以說,，只要有寶潔品牌銷售的地方,，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 而寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器就是廣告了,。上世紀(jì)80年代,，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時,，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了,。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告,，都會擁有一群時髦的追風(fēng)族,。寶潔能取得這么高知名度,，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計,，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元,，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多,，更別談國內(nèi)產(chǎn)品,。 如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳,，最多淪為像哈藥,、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處,。 首先,，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知,，寶潔是世界上品牌最多的公司之一,，這源自于寶潔的市場細(xì)分理念。它認(rèn)為,，一千個消費者有一千個哈姆雷特,，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破,。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔,、潘婷、海飛絲三大品牌,，洗衣粉系列有汰漬,、碧浪，香皂市場有舒服佳,、玉蘭油,。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭,，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者,，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例,，海飛絲個性在于去頭屑,，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”,，飄柔突出“飄逸柔順”,，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”,，三種品牌個性一目了然,。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔,，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細(xì)分,，達(dá)到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的,。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上,，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后,。 其次,，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”,。寶潔先指出你面臨的一個問題,，比如頭癢，頭屑多,，接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你,，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲,，最后用了海飛絲,，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾,。這就是“專家法”,。“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比,，通過電視畫面,，消費者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”,，比如舒服佳廣告,。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污,，也要殺菌,。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比,，表明使用舒服佳比使用普通香皂,，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強調(diào)了它強有力的殺菌能力,。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”,，再一次增強其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告,，它的手法平平,，沖擊力卻極強,。 再次，寶潔形象代言人與眾不同,。寶潔的競爭產(chǎn)品,，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健,、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人,，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人,。這類廣告讓廣大消費者耳目一新,，給他們帶來了平和、親近的感受,。此外,，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座,，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜,。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng),，而平常注重形象,、愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎,。 寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益,。據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元,，其中飄柔,、潘婷、海飛絲,、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60%以上,，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%,，舒服佳占香皂市場的41%,。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主,。

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