文/林作宏,，廣發(fā)銀行環(huán)球交易服務(wù)部主管

來(lái)源/《財(cái)資中國(guó)|財(cái)富風(fēng)尚》雜志過(guò)去商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)的了解程度一般局限于基本資料、財(cái)務(wù)報(bào)表等按照規(guī)定需要了解的內(nèi)容。然而,，由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,，銀行對(duì)客戶(hù)了解程度的詮釋不止于這些：多與客戶(hù)溝通,，認(rèn)真傾聽(tīng)、觀察和思考,，更加深入了解客戶(hù)經(jīng)營(yíng)發(fā)生哪些重大變革，面臨什么挑戰(zhàn),，甚至做到比客戶(hù)還要了解客戶(hù),。

銀行等金融企業(yè)未來(lái)如何營(yíng)銷(xiāo)獲客？

為客戶(hù)提供更加匹配的產(chǎn)品

不同行業(yè),、不同經(jīng)營(yíng)模式,、不同管理方式、不同發(fā)展層次都會(huì)影響到企業(yè)客戶(hù)的需求和產(chǎn)品的匹配程度,。以最基本的付款業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),，大型企業(yè)內(nèi)部管理完善，操作風(fēng)險(xiǎn)管控復(fù)雜,，對(duì)外付款往往需要經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)人員,、財(cái)務(wù)主管、財(cái)務(wù)總監(jiān)的多級(jí)審批,。小型企業(yè)人手有限，追求的是高效運(yùn)作,，所以流程上相對(duì)簡(jiǎn)單,，一般經(jīng)過(guò)一人審批即可完成付款操作，甚至單人操作即可,。

交易銀行是建立在對(duì)客戶(hù)高頻交易和企業(yè)運(yùn)行情況的理解,、客戶(hù)需求基礎(chǔ)上的金融服務(wù)行為，構(gòu)建良好的客戶(hù)黏性需要為客戶(hù)提供更加匹配的產(chǎn)品,。對(duì)于大型企業(yè),，銀行需要根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部管理流程進(jìn)行操作流程上的靈活配置，完全滿足企業(yè)多級(jí)審批的復(fù)雜內(nèi)控需求,。

對(duì)于小型企業(yè),，銀行也需要提供簡(jiǎn)便靈活的操作手段，滿足企業(yè)單人或雙人操作的需求等,。為客戶(hù)提供匹配的產(chǎn)品需要,，銀行對(duì)客戶(hù)有更清楚的了解，通過(guò)對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況,、財(cái)務(wù)管理模式,、收付款特點(diǎn)、資金規(guī)劃和財(cái)務(wù)偏好等方面進(jìn)行KYC,，分析企業(yè)的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn),，量身定制產(chǎn)品服務(wù)方案。在此基礎(chǔ)上,，逐步歸納分析出客戶(hù)的典型特征,，從而有針對(duì)性地推出行業(yè)解決方案,、財(cái)務(wù)管理模式解決方案、經(jīng)營(yíng)模式解決方案等,，達(dá)到快速推廣交易銀行業(yè)務(wù)的目的,。

為客戶(hù)提供良好的體驗(yàn)

客戶(hù)體驗(yàn)是指客戶(hù)使用商品后的最直接的感受。這種感受包括：操作習(xí)慣,、使用后的心理想法等,。客戶(hù)體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中得到了極高的重視,，比如微信,、支付寶等都在極力優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)。交易銀行業(yè)務(wù)跟互聯(lián)網(wǎng)有非常多的相似之處,，比如都是頻繁的發(fā)生,；主要對(duì)接的渠道是通過(guò)在線方式（PC、手機(jī)）等,。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相比,，交易銀行的客戶(hù)體驗(yàn)除了考慮電子渠道的便利性、業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的客制化設(shè)計(jì),、操作界面的美觀和易接受等線上體驗(yàn)外,，還需要考慮線下體驗(yàn)以及線上線下聯(lián)結(jié)體驗(yàn)，比如產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)程度,，客戶(hù)經(jīng)理的客戶(hù)關(guān)系維護(hù),，線上交易在線下互動(dòng)時(shí)的便利性等都會(huì)影響到客戶(hù)體驗(yàn)。這些都需要進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì),，同時(shí)也需要長(zhǎng)時(shí)期的業(yè)務(wù)實(shí)踐,、經(jīng)驗(yàn)積累和相互磨合。

使用更多的產(chǎn)品/產(chǎn)品組合來(lái)綁定客戶(hù)

從銀行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，客戶(hù)如果使用銀行產(chǎn)品3個(gè)以上,，那此時(shí)客戶(hù)黏性會(huì)大幅提高，如果使用銀行產(chǎn)品5個(gè)以上,，客戶(hù)基本上不會(huì)流失,。從交易銀行業(yè)務(wù)的特性來(lái)看，通過(guò)持續(xù)的客戶(hù)交易,，挖掘客戶(hù)更多的合作機(jī)會(huì),，也是要求銀行使用更多的產(chǎn)品/解決方案來(lái)綁定客戶(hù)。

比如,，零售型企業(yè)會(huì)有收款金額小,、收款頻率高、現(xiàn)金占比高,、需支持POS刷卡和移動(dòng)支付等特點(diǎn),；生產(chǎn)型工廠的收款主要來(lái)自于下游的經(jīng)銷(xiāo)商,，具有收款金額大，收款頻率低,，票據(jù)占比高等特點(diǎn),，因此，就收款而言,，零售型企業(yè)所需要的產(chǎn)品跟生產(chǎn)型工廠所需要的產(chǎn)品就完全不一樣,。即使同樣是生產(chǎn)型廠家，所處行業(yè)不一樣,，收款需求也會(huì)不一樣,。比如汽車(chē)生產(chǎn)廠家和小家電生產(chǎn)廠家相比， 汽車(chē)生產(chǎn)廠家的收款單筆金額相對(duì)更高,，票據(jù)占比更高,，而小家電生產(chǎn)廠家由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，收款周期可能較短,，但同時(shí)還可能會(huì)提供賒銷(xiāo)等方式,。

以零售型企業(yè)為例，銀行可以提供包括POS 刷卡,、移動(dòng)支付,、全國(guó)通存的企業(yè)結(jié)算卡、資金歸集等多個(gè)產(chǎn)品的綜合解決方案,。在實(shí)際業(yè)務(wù)推廣中，多數(shù)情況下都是通過(guò)某一項(xiàng)產(chǎn)品切入客戶(hù)合作,，并逐步挖掘客戶(hù)的潛在需求,，因此對(duì)客戶(hù)的持續(xù)跟蹤和分析是交易銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要一環(huán)。持續(xù)跟進(jìn)的內(nèi)容不僅包括客戶(hù)的產(chǎn)品運(yùn)用情況,，還應(yīng)深入了解和分析客戶(hù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能面對(duì)的問(wèn)題和困難,，銀行產(chǎn)品中是否可以解決或緩解客戶(hù)的情況。

比如,，企業(yè)的流動(dòng)性是如何管理的,，分/子公司的資金是否有足夠的掌控力度，是否存在現(xiàn)金不足需要補(bǔ)充流動(dòng)性的可能,，企業(yè)如何補(bǔ)充流動(dòng)性等,。這些都將是銀行與企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)合作的機(jī)會(huì)。

覆蓋和構(gòu)建更多的應(yīng)用場(chǎng)景

交易銀行的基礎(chǔ)就是客戶(hù)的頻繁交易,，交易場(chǎng)景的限制將影響客戶(hù)的使用頻率,。比如，傳統(tǒng)的銀行付款就是轉(zhuǎn)賬匯款,，使用方式就是在柜面填單或者在網(wǎng)銀上付款,，對(duì)于當(dāng)面交付的場(chǎng)景很難覆蓋,，客戶(hù)這時(shí)就只能選擇提現(xiàn)后現(xiàn)金交易或者是使用票據(jù)等替代方式。

那交易銀行產(chǎn)品能否覆蓋到這些場(chǎng)景呢,？招商銀行開(kāi)發(fā)的移動(dòng)支票產(chǎn)品就能解決線下當(dāng)面交付的問(wèn)題,。除了覆蓋以前未能覆蓋的場(chǎng)景，還可以構(gòu)建更多的場(chǎng)景來(lái)增加客戶(hù)使用頻率,，比如說(shuō)跟一些第三方交易平臺(tái)合作,，將交易銀行產(chǎn)品延伸到產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈中。平安銀行的平安E寶就是跟大量交易平臺(tái)合作,，從而拓展了平安銀行賬戶(hù)的使用范圍,。除了上述提到的收付款類(lèi)產(chǎn)品外，銀行最擅長(zhǎng)的信貸類(lèi)業(yè)務(wù)也急需與場(chǎng)景結(jié)合,，從而拓寬發(fā)展之路,。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行周期，小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)很大,，即使政府一再鼓勵(lì)小企業(yè)融資,，但風(fēng)險(xiǎn)如何控制并沒(méi)有很好的解決方案。通過(guò)特定的場(chǎng)景,，銀行在充分合作現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,，將資金閉環(huán)化，是一條值得探索的道路,。

上下游鏈?zhǔn)介_(kāi)發(fā),，組成生態(tài)圈

交易銀行通過(guò)與核心客戶(hù)的長(zhǎng)期頻繁合作， 可以挖掘到上下游的交易信息,?；诮灰椎恼鎸?shí)性，銀行可以以核心客戶(hù)為中心,，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上下游企業(yè),，利用信息對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本降低提供額外的針對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)惠，批量獲得客戶(hù),。以上下游客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信息反過(guò)來(lái)協(xié)助核心客戶(hù)提升競(jìng)爭(zhēng)力,，從而獲得供應(yīng)鏈?zhǔn)降目蛻?hù)黏性。

行業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展到一定程度時(shí),，可以建立以核心客戶(hù)為節(jié)點(diǎn)的生態(tài)圈,，這將是一種更加穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，交易生態(tài)系統(tǒng)將相對(duì)封閉,，客戶(hù)信息和經(jīng)營(yíng)信息的獲取將更為真實(shí)簡(jiǎn)易,，從而有效地解決金融業(yè)務(wù)中的信息平衡和風(fēng)險(xiǎn)控制的問(wèn)題。這也是發(fā)展交易銀行業(yè)務(wù)的核心價(jià)值所在。