一、調(diào)查目的,、方法和過程簡述本調(diào)查的目的是為了了解浙江省服裝企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀,。調(diào)查主要采用的是問卷調(diào)查法。在調(diào)查準(zhǔn)備過程中,，我們對要調(diào)查的問題進(jìn)行了較為仔細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷,。調(diào)查問卷主要有以下一些內(nèi)容：一是反映公司基本狀況的內(nèi)容,。包括企業(yè)規(guī)模，主要是兩個(gè)數(shù)據(jù)：一是企業(yè)員工人數(shù),，二是企業(yè)的年銷售數(shù)據(jù),；二是企業(yè)的從事出口業(yè)務(wù)的情況，包括是否有出口業(yè)務(wù),，占總的銷售收入的比例及用不用自己的品牌,；三是關(guān)于企業(yè)品牌國際化意愿的調(diào)查，包括是否有意愿,，強(qiáng)烈情況等,；四是關(guān)于品牌國際化的困難和希望政府及行業(yè)協(xié)會(huì)哪些支持的問題,；五是關(guān)于品牌國際化企業(yè)已經(jīng)采取的措施。根據(jù)問卷的問題需要,，有些是填空式的,，如反映公司情況的問題；有些是選擇題,，選擇問題中有些是封閉的,，也有一些由于無法事先預(yù)計(jì)所有問題，因此是開放式的,。在選擇問答的問題中,，根據(jù)需要，有些問題式單選題,，也有一些問題是多選題（詳見附的調(diào)查表）,。從調(diào)查回收的表格看，填空式問題的回答不是很理想,，開放式選擇題的回答價(jià)值也不大,。調(diào)查具體的實(shí)施有課題組負(fù)責(zé)人宋永高和工程學(xué)院99營銷（3）班李錫、戴思詩,、倪石川,、秦健等同學(xué)參加，調(diào)查范圍包括了我省主要的五大服裝生產(chǎn)市：寧波,、溫州,、杭州、紹興和嘉興,。對一些企業(yè)則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查,。如羅蒙、莊吉,、步森等公司等進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查,，獲得了比調(diào)查表更豐富的內(nèi)容。調(diào)查表在具體的填寫和回收上,，采取了以下幾種方法：方法一市是在調(diào)查人員的指導(dǎo)下,，當(dāng)場填好并回收，或由調(diào)查人員留下表格,，約定時(shí)間取表,；大量的表格是通過郵局寄發(fā)（內(nèi)含粘好郵票的信封），請對方公司收到后填寫并返回,。我們實(shí)際寄發(fā)了500封信函,，因地址不祥或公司搬遷等原因退信47件，實(shí)際回收86封，總回收率只有17%,。經(jīng)過仔細(xì)鑒別,，真正有效的問卷59件，占實(shí)際寄達(dá)郵件的11%,。我們對調(diào)查對象的基本情況作了歸納,，我們用公司的員工人數(shù)和企業(yè)的年銷售收入作為劃分企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的企業(yè)分布情況：表1 浙江服裝企業(yè)品牌國際化調(diào)查對象的規(guī)模分布 按企業(yè)人數(shù)分 不大于100 ～500 ～1000 ～3000 大于3000 合計(jì) 企業(yè)比例 15.3% 61.0% 15.3% 3.4% 5.1% 100% 企業(yè)數(shù) 9 36 9 2 3 59 按銷售收入分（萬元） 不大于1000 ～5000 ～10000 ～50000 大于50000 企業(yè)比例 17.9% 60.7% 10.7% 5.4% 5.4% 100% 企業(yè)數(shù) 10 34 6 3 3 56* *： 由于個(gè)別企業(yè)在企業(yè)職工人數(shù)欄或銷售收入未填寫,，故總數(shù)與調(diào)查企業(yè)數(shù)略有出入,。從上述分布可以看出,，調(diào)查的企業(yè)分布比較合理,，按兩個(gè)不同指標(biāo)計(jì)算的分布基本相同，少于500人或銷售收入不過5000萬元的中小企業(yè)近80%,，大于500人或銷售收入在1.0億元以上的企業(yè)占20%略多,，基本反映了浙江服裝企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)情況，其中大型企業(yè)有羅蒙,、達(dá)利是我省品牌經(jīng)營和非品牌經(jīng)營大型企業(yè)的代表,，在我們的調(diào)查過程中給予了我們大力支持。因此,，我們認(rèn)為本次調(diào)查的數(shù)據(jù)有代表性,。盡管有效回收問卷的數(shù)量不多，但還是能夠說明不少問題,，對有關(guān)企業(yè)和政府部門有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值,。因此，我們進(jìn)行了整理,、歸納和分析,，提供出來供大家參考。二,、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理歸納說明 在對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理過程中,，發(fā)現(xiàn)一些項(xiàng)目企業(yè)未填，因此在整理過程中,，我們用“不祥”一欄表示,。好在這樣的表格數(shù)有限。其次,，在有關(guān)品牌國際化愿望方面,，我們在設(shè)計(jì)表格時(shí)假設(shè)：只有從事了出口業(yè)務(wù)的企業(yè)才有品牌國際化的愿望。但從調(diào)查數(shù)據(jù)看,，一些未做出口業(yè)務(wù)的企業(yè)也有品牌國際化的愿望,。因此，在數(shù)據(jù)處理上我們放棄了當(dāng)初的假設(shè)，接受實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的事實(shí)：品牌國際化不只是已經(jīng)做國際貿(mào)易的企業(yè)之愿望,。另外,，在調(diào)查表設(shè)計(jì)之初我們還假定：只有品牌國際化的企業(yè)才需要思考“品牌國際化的難點(diǎn)”及相關(guān)問題。但在回收的表中,，一些企業(yè)雖然無品牌國際化的愿望,，但是還是作了認(rèn)真填寫（如一些公司填寫好調(diào)查后蓋上了章，或?qū)懮瞎镜穆?lián)系電話和公司董事長的大名等）,。因此,，我們對這個(gè)問題的回答的統(tǒng)計(jì)分析之解釋改為：服裝企業(yè)認(rèn)為浙江服裝企業(yè)品牌國際化的難點(diǎn)。其他一些關(guān)于調(diào)查表數(shù)據(jù)處理的問題,，在相關(guān)的具體分析中再做說明,。三、調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總和分析 （一）浙江服裝企業(yè)中出口企業(yè)比例高,，外向程度高 59份調(diào)查表中,，有42.5%企業(yè)有出口業(yè)務(wù)，另外57.5%的企業(yè)沒有,。這個(gè)比例可能不能反映浙江服裝企業(yè)總體的出口企業(yè)情況,，但它至少說明了一點(diǎn)：那就是浙江服裝企業(yè)中從事出口業(yè)務(wù)的企業(yè)比例是相當(dāng)高的。在這42.5%的出口企業(yè)中,，出口占總銷售額的比例從10%到100%不等（見下表2）,。盡管企業(yè)數(shù)量不多，一般性分布規(guī)律意義不大,。表2 浙江服裝出口企業(yè)出口額的比例 出口額比例 10 20 20-30 40 50 60 70 80 90 90- 100 不詳 合計(jì) 企業(yè)數(shù)比例 3.8% 7.7% 7.7% 11.5% 3.8% 7.7% 3.8% 3.8% 7.7% 11.5% 15.4% 15.4% 100% 企業(yè)數(shù) 1 2 2 3 1 2 1 1 2 3 4 4 26 但是從表中還是清晰可見,，浙江服裝出口企業(yè)中出口額在50%以上的企業(yè)相對比例是很高的。就調(diào)查企業(yè)而言,，比例達(dá)到了50%,。其中完全外銷的企業(yè)數(shù)占15.4%。這從一個(gè)側(cè)面反映了浙江服裝企業(yè)的外向型程度是比較高的,。（二）自有品牌出口比例比較低,，出口產(chǎn)品價(jià)格低 42.5%的出口服裝企業(yè)中，用自己品牌的企業(yè)和不用自己品牌的企業(yè)分別占50%,。這個(gè)結(jié)果出乎我們的意料,。在我們開展這個(gè)調(diào)查之前，在我們觀念中以為,，只有大企業(yè)才會(huì)考慮品牌的國際化和自有品牌產(chǎn)品的出口,。但這個(gè)數(shù)據(jù)顯示，浙江服裝出口企業(yè)中,，已有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)開始了品牌的國際化,，向國際市場力推自己的品牌。這是非常好的，說明浙江服裝企業(yè)的品牌意識強(qiáng),，品牌國際化已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,。但是令人遺憾的是，關(guān)于這一欄的數(shù)據(jù)不夠,，不少企業(yè)填了用自己的品牌,，但具體數(shù)據(jù)卻沒有填。反映在表中是不詳?shù)谋壤芨撸ㄒ姳?）,。當(dāng)我們仔細(xì)分析品牌國際化,，特別是自有品牌出口比例時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)比例總體來說還是很低,。從表中清楚表明自有品牌出口的企業(yè)表3 浙江服裝企業(yè)自有品牌出口占總出口額的比例 比例水平 低于5% ～10% ～20% ～30% 不詳 合計(jì) 占自有品牌企業(yè)的比例 8.3% 16.6% 16.6% 16.6% 41.7% 100% 企業(yè)數(shù)量 1 2 2 2 6 13 中,，在出口中自有品牌最多不超過30%。換言之,，即使是品牌產(chǎn)品出口的企業(yè)至少有70%以上的產(chǎn)品,，仍然是以貼牌加工方式進(jìn)入國際市場的,。據(jù)《紡織信息周刊》報(bào)道,，步森公司的襯衫出口中，70%打的是自己的品牌（注：步森在調(diào)查表中此項(xiàng)未填寫,，在上述統(tǒng)計(jì)表中屬不詳）,，但步森的出口占公司總銷售額15%。因此,，綜合考慮的話,，我省服裝出口中，90%以上的服裝產(chǎn)品仍然是無品牌或貼牌出口,。因此浙江服裝企業(yè)品牌真正國際化,，仍然有漫長的路要走。我國出口產(chǎn)品價(jià)格是比較低的,。在我們的調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)這樣一個(gè)問題：典型服裝的出口單價(jià),。由于不易統(tǒng)計(jì)，故未能列表,。但一些數(shù)據(jù)還是很能說明問題,。下面是從調(diào)查表上摘錄的一些服裝出口價(jià)格數(shù)據(jù)（美元與人民幣都有，原表數(shù)據(jù)如此,，在此為了保持原始性,，照錄）：針織衫：4美元；襯衫：20―25元,；休閑裝：5美元,；羊絨大衣：150美元；時(shí)裝/茄克：5美元；西褲：30元,；西服：1000元,。這里除了西服的價(jià)格比較高（是國內(nèi)著名企業(yè)的西服出口價(jià)），與國內(nèi)產(chǎn)品的市場價(jià)相差不大,，其他服裝的出口價(jià),，都顯得很低。（三）有到國際市場打品牌愿望的企業(yè)較多,，但強(qiáng)力程度明顯有別在59 家被調(diào)查的企業(yè)中,，有一家是香港公司的子公司，品牌有香港總公司負(fù)責(zé)外,，其他都是獨(dú)立的公司,。其中有愿望用自有品牌 表4 到國際市場打品牌愿望的企業(yè)情況 打品牌愿望 有 無 合計(jì) 非常強(qiáng)烈 強(qiáng)烈 不強(qiáng)烈 小計(jì) 企業(yè)數(shù)比例 13.6%20.0% 23.7%35.0% 30.5%45.0% 67.8%100% 32.2% 100% 企業(yè)數(shù) 8 14 18 40 19 59 進(jìn)行出口的企業(yè)比例達(dá)到了67.8%，只有32.3%的企業(yè)沒有到國際市場打品牌的想法,。這是十分可喜的,，說明浙江服裝企業(yè)的品牌國際化意識比較強(qiáng)，知道品牌在國際貿(mào)易中的價(jià)值,，即使是目前不做外貿(mào)的企業(yè),，也有了這樣的意識（40家與26家一比較就可以明白）。與此同時(shí),，一些外銷比例極高的企業(yè)（達(dá)到98%,，甚至100%），卻沒有打品牌的愿望,。這似乎很反常,，但另一種解釋是該公司目前的業(yè)務(wù)很讓公司掙錢，因而沒有覺得在出口時(shí)有打品牌的必要,。在全部67.8%的企業(yè)中,，希望“讓愿望變成現(xiàn)實(shí)”的強(qiáng)烈程度是不同的。其中只有20%的企業(yè)表示有非常強(qiáng)烈的愿望,，比較強(qiáng)烈的有35%,，但很大一部分（占45%）仍然“雖然有，但不強(qiáng)烈”,，往往還停留在想法上而已,。（四）一些企業(yè)已經(jīng)采取了一些品牌國際化的措施，但更多的企業(yè)還只停留在愿望上在問到企業(yè)在品牌國際化中采取了什么措施時(shí),，在問答有國際化愿望的企業(yè)中,，在我們給出的備選項(xiàng)有聘請國外設(shè)計(jì)師、建立海外子公司,、設(shè)立國際營銷部（中心）和其他,。在回收的表中表示有國際化愿望的企業(yè)在這個(gè)題中沒有任何選項(xiàng),，在其他項(xiàng)中也是空白。對此我們的解釋是：該服裝企業(yè)在品牌國際化中還沒有采取任何實(shí)質(zhì)性的措施,。按照這個(gè)解釋,，那么在品牌國際化方面已經(jīng)采取的措施有13家，表5 品牌國際化行動(dòng)情況表 國際化措施 聘請國外設(shè)計(jì)師 設(shè)立海外子公司 設(shè)立國際營銷部 其他 尚無措施 合計(jì)企業(yè) 采用的企業(yè)比例 10.0% 22.5% 5.0% 5.0% 67.5% ― 采用的企業(yè)數(shù) 4 9 2 2 27 40 其中在國外建立子公司的最多,，是浙江服裝企業(yè)品牌國際化最常用的方法,；其次是聘請國外的設(shè)計(jì)師。這確實(shí)把握住了品牌國家化的關(guān)鍵,。還有的企業(yè)在國外開了專賣店,、參加國際性會(huì)展，及廣告和促銷活動(dòng),。 總的來說,，采取實(shí)質(zhì)性品牌國際化相關(guān)措施的企業(yè)比例較少（占32.5%），更多的企業(yè)僅僅停留在愿望階段,，沒有采取實(shí)質(zhì)性的品牌國際化措施,，這個(gè)比例在達(dá)到了67.5%。如果與表4對照的話,，我們基本可以推定,，只有非常強(qiáng)烈和強(qiáng)烈愿望的企業(yè)采取了實(shí)質(zhì)性的措施。（五）影響品牌國際化主要因素：人才,、品牌知名度和資金 對影響我國品牌國際化的主要因素是什么,？我們總共設(shè)計(jì)了七個(gè)備選答案（見下表6）,。這是一個(gè)多選題,，只要認(rèn)為是影響因素就選。因此,，選擇的答案總數(shù)超過企業(yè)數(shù),。表6 ：影響我省服裝品牌國際化的主要因素 影響因素 資金 設(shè)計(jì)師 品牌知名度 質(zhì)量信譽(yù) 對國外市場的了解 國際營銷人才 反傾銷 提及率* 62.7% 25.4% 59.3% 32.2% 37.3% 55.9% 10.2% 提及數(shù) 37 15 35 19 22 33 6 * 提及率=提及數(shù)/企業(yè)總數(shù) 從表中可以看出，浙江服裝企業(yè)認(rèn)為影響品牌國際化的關(guān)鍵因素主要是：公司的資金實(shí)力不足,、品牌在國際上沒有知名度,、企業(yè)缺少國際營銷的人才。這三個(gè)因素在被調(diào)查的企業(yè)中的提及率都在50%以上,，而且不相上下,。這個(gè)結(jié)論與國內(nèi)許多專家的看法不盡一致：專家更多的認(rèn)為設(shè)計(jì)是品牌國際化的重要因素。調(diào)查顯示的另一個(gè)結(jié)果是：對國外市場的了解,、質(zhì)量信譽(yù),、設(shè)計(jì)師等屬于第二層次的重要因素，其重要性相差不大,，提及率在25-35%之間,。反傾銷是最不重要的因素,。這說明在中國加入WTO后，反傾銷在國內(nèi)企業(yè)看來已經(jīng)不是影響品牌國際化的重要因素了,。這個(gè)數(shù)據(jù)也說明了我省的服裝企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí),，企業(yè)規(guī)模還不夠大，實(shí)力不強(qiáng),，資金不足,。因而還沒有足夠的財(cái)力，到國際市場上去建立品牌的知名度,。這成了浙江服裝企業(yè)品牌國際化最大的障礙因素,。同樣重要的是浙江服裝企業(yè)缺乏國際市場營銷人才，已成為一大影響因素,，同時(shí)也說明了我國過去培養(yǎng)的國際貿(mào)易人才,，不能適應(yīng)企業(yè)品牌國際化的需要，企業(yè)急需國際營銷的人才,。國際營銷人才的不足,，與企業(yè)對國際市場的不了解密切相關(guān)。因此,，國際化的營銷人才是影響浙江服裝企業(yè)品牌國際化的非常的重要因素,。（六）品牌國際化需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)做些什么：融資方便、組織協(xié)調(diào)和舉辦國際性展會(huì)第六個(gè)方面是品牌國際化中企業(yè)希望政府和行業(yè)協(xié)會(huì)提供什么樣的幫助,。我們在表中列了三個(gè)具體的備選答案,，及一個(gè)開放的選擇。由于對這個(gè)問題,，在調(diào)查之前不是非常清楚,，因而在備選答案的設(shè)計(jì)有一定的缺陷。不過,，仍然能說明一些問題,，具體匯總結(jié)果如下表7。表7：浙江服裝品牌國際化對政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的期望 期望的服務(wù) 融資 舉辦國際性展會(huì) 組織協(xié)調(diào) 其他：政策環(huán)境,；人才,；信息等 提及率* 78.0% 28.8% 42.4%. 11.9% 提及數(shù) 46 17 25 7 *提及率=提及次數(shù)÷有效問卷數(shù)（59） 此表顯示，就三個(gè)備選項(xiàng)而言,，服裝企業(yè)在品牌國際化中最希望政府和行業(yè)協(xié)會(huì)做的工作是提供融資上的支持,，提及率達(dá)到了78%，意味著3/4的企業(yè)有此希望,。其次是進(jìn)行組織和協(xié)調(diào),，最后是舉辦國際性會(huì)展。這兩者的提及率都沒有超過50%,。我們對此的解釋是：在品牌國際化過程中,，為企業(yè)舉辦各種國際性會(huì)展是最沒有價(jià)值的,，企業(yè)更希望實(shí)實(shí)在在的支持。 在本次的調(diào)查表中,，共設(shè)計(jì)了兩個(gè)“其他選項(xiàng)”,，本問題中對“其他”這個(gè)選項(xiàng)提及率顯著的高?？梢钥隙?，除了這三個(gè)備選答案外，企業(yè)對政府和行業(yè)協(xié)會(huì)還有更多的期待,。從提及的情況看,，主要有提供更多的國際市場信息、國際性營銷人才和更好的政策環(huán)境等,。這與品牌國際化的影響因素――人才,、對國外市場了解――有密切的對應(yīng)關(guān)系。企業(yè)希望國家培養(yǎng)更多的國際化營銷的人才和行業(yè)協(xié)會(huì)提供更多國際市場信息等,，以克服品牌國際化的障礙,。（七）對我國服裝品牌國際化真正成功需要的時(shí)間本調(diào)查還有一個(gè)問題是關(guān)于中國服裝品牌國際化成功的時(shí)間進(jìn)度表。我們給的備選答案是：3年內(nèi),、5年內(nèi),、10年內(nèi)和10年以上。對回收表格整理后得到如下表（表8）的數(shù)據(jù)分布,。眾數(shù)出現(xiàn)在10 表8 中國品牌國際化成功的時(shí)間預(yù)期 品牌國際化時(shí)間 不超過3年 不超過5年 不超過10年 10年以上 認(rèn)同數(shù) 3 14 24 18 年內(nèi)選項(xiàng)上,。但十年以上的企業(yè)數(shù)多于5年以內(nèi)?？偟膩碚f,，浙江服裝企業(yè)對品牌國際化真正成功的時(shí)間預(yù)期在未來的10年左右取得。四,、浙江服裝品牌國際化的調(diào)查的結(jié)論 對調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)的歸納,、整理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的初步分析，我們可以得到以下初步結(jié)論： 1．浙江服裝企業(yè)的外向型程度比較高,，外銷企業(yè)比例高，外銷額的比例高,。 2．浙江外銷服裝企業(yè)中50%有自有品牌產(chǎn)品的出口,，但占出口額的比例較低。絕大部分（90%以上）服裝仍然以貼牌或無牌方式出口,。 3．表示有品牌國際化愿望的企業(yè)達(dá)到2/3,，但屬于強(qiáng)烈及以上的不到一半，有實(shí)質(zhì)性舉措企業(yè)更少（不到1/3）,。 4．影響浙江服裝品牌國際化最主要的因素是：國際營銷人才,、資金,、品牌知名度，以及對國外市場的信息的了解,。因此,，他們希望政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在融資、人才培養(yǎng)和信息上提供支持和幫助,。 5．江服裝企業(yè)認(rèn)為中國服裝品牌國際化成功還需十年時(shí)間,。

國產(chǎn)的一種內(nèi)衣是紫羅蘭牌,開始出口時(shí)發(fā)現(xiàn)紫羅蘭的外文還有性變態(tài)的含義,沒辦法改了商標(biāo).