旅游日的生活概念

旅游生活,，是由旅游經(jīng)營者針對(duì)旅游需要而設(shè)計(jì)和整合而成的有關(guān)物質(zhì)性、 東西的組合體,，它是旅游市場(chǎng)的核心。旅游生活是一個(gè)綜合性概念，有廣 義和狹義之分,。我們主要研究廣義的旅游生活，即總體層次上的旅游生活（包括 吃,、住,、行、游,、購,、娛等方面）。狹義的旅游生活指旅游商品,，包括旅游消費(fèi) 品,、旅游日用品和旅游紀(jì)念品等,。

旅游生活是指通過交換能滿足旅游者在旅游過程中所需要的生活和服務(wù)的 總和。

它既包括旅游資源,、旅游設(shè)施,，以及可供旅游者使用的各種物品，也包括 各種形式的旅游服務(wù),，如飯店的飯菜作為飲食服務(wù)業(yè)的主要生活滿足于旅游者出游時(shí)吃的需求,，賓館的客房作為一種旅游生活可滿足旅游者住宿的愿望，旅游交通使旅游者旅游時(shí)發(fā)生空間位移以實(shí)現(xiàn)他們對(duì)行的需求,，旅游景點(diǎn),、旅游商品和娛樂 設(shè)施則能滿足旅游者在游、購,、娛等方面的需求,，通訊、保險(xiǎn),、金融,、醫(yī)療等均 可作為一種旅游生活滿足旅游者在旅游過程中的某種需求，因此,，只要在旅游市場(chǎng)上形成一種需求,，就會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生一種旅游生活去滿足這種需求。

因此,，我們說旅游生活除包括有形的實(shí)物外,，還包括無形的服務(wù)，甚至在一定程度上,，我們可以說無形的服務(wù)更能決定一個(gè)旅游企業(yè)的成敗,，其在旅游生活中所占的比重將 會(huì)越來越大。 旅游生活同其他產(chǎn)業(yè)的生活一樣,，一個(gè)完整的旅游生活概念也應(yīng)包括上述所 講的三個(gè)層次,。任何一個(gè)旅游企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)樹立生活的整體概念，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到旅 游生活的消費(fèi)都是一個(gè)整體的系統(tǒng)旅游者在旅游過程中不單為滿足一種利益,，還 希望能得到與此有關(guān)的其他一切輔助利益,，因此旅游企業(yè)相應(yīng)地應(yīng)出售一個(gè)完整 的生活體系，向消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù),，達(dá)到消費(fèi)者滿意,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

學(xué)習(xí)目的： 理解四種層次的旅游目的地的營銷

1旅游目的地營銷概述

2旅游目的地

3旅游目的地的概念

世界旅游環(huán)境中心幾年前將其定義為：鄉(xiāng)村,、度假中心,、 海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn),、城市或鄉(xiāng)村公園,；人們?cè)谄涮囟?的區(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則,，以影響游客的活 動(dòng)及其對(duì)環(huán)境造成的沖擊。 學(xué)者布哈利斯定義：一個(gè)特定的地理區(qū)域,、被旅游者 公認(rèn)為一個(gè)完整的個(gè)體,，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理 的區(qū)域。 本書定義：能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力,，并能 滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合,。

1旅游目的地的構(gòu)成要素 要有目的地社區(qū)居民的認(rèn)可、參與,、支持保障（充足的人力資源） 具有一定的可管理性

2旅游目的地的類型 空間范圍大小將旅游目的地分為國家旅游目的地,、區(qū)域性 旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地種類型,。 3國家旅游目的地 國家旅游目的地是按照國際旅游市場(chǎng)的空間格局來劃分的,， 屬于國際性旅游目的地的范疇。如馬爾代夫,。 馬爾代夫全稱：馬爾代夫共和國（原名馬爾代夫群島,，某一年四月改為現(xiàn)名）位于南 亞，是印度洋上的一個(gè)島國,。由1200余個(gè) 小珊瑚島嶼組成,，其中202個(gè)島嶼有人居住。 面積300平方公里,，是亞洲最小的國家,。區(qū)域性旅游目的地 區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國家空間范 圍內(nèi)部來劃分的。如長三角旅游區(qū),、珠三 角旅游區(qū),、環(huán)渤海旅游圈等。 3．城市旅游目的地 城市旅游目的地是從一個(gè)特定旅游區(qū)域空間范圍來 劃分的,。 一個(gè)區(qū)域性旅游目的地一般由多個(gè)城市旅游目的地 組成,。 4．景區(qū)型旅游目的地 景區(qū)型旅游目的地是旅游目的地的最小單位，但不 等于說所有的旅游景區(qū)都能構(gòu)成景區(qū)型旅游目的地,。 對(duì)一定規(guī)模的旅游客源市場(chǎng)具有專門吸引能力,、又 能為旅游者提供系統(tǒng)完備旅游服務(wù)的大型或者特大型旅 游景區(qū)才能符合景區(qū)型旅游目的地的特征。

旅游目的地營銷

旅游目的地營銷的定義

旅游目的地營銷,，是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū) 分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),，建立本地 產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng),，并保持或增加目的 地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)。 這一概念包含以下幾個(gè)基本要素： 主要營銷手段是目的地形象,。

旅游目的地營銷的參與主體

旅游目的地營銷活動(dòng)的參與主體通常包括：目 的地旅游組織,；有關(guān)政府機(jī)構(gòu),；非政府的旅游專 門組織；旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織,；旅游企業(yè),；旅游營 銷輔助機(jī)構(gòu)，如廣告媒體,、宣傳促銷機(jī)構(gòu),、中介 組織等；旅游者等,。 “好客旅游卡” 是山東省旅游局 與相關(guān)行業(yè)聯(lián)合 推出的集旅游信 息和產(chǎn)品優(yōu)惠于 一體的系列卡,。 好客旅游卡標(biāo)識(shí)作為全省旅游“一卡通”產(chǎn)品的形象和優(yōu)惠體 系標(biāo)志，是我省旅游業(yè)跨行業(yè)合作,、跨省優(yōu)惠合作的通用標(biāo)識(shí),。 在今后全省各類旅游卡產(chǎn)品推廣使用“好客旅游卡”標(biāo)識(shí)，能夠 統(tǒng)一形象,、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，進(jìn)一步規(guī)范旅游卡產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量， 對(duì)提高“好客山東”旅游形象有著重要意義,。凡持帶有“好客旅 游卡”標(biāo)識(shí)的各類卡片都可以在協(xié)議會(huì)員單位享受折扣優(yōu)惠,。 好客旅游卡”

國家旅游目的地營銷

國家旅游目的地營銷組織

所謂國家旅游目的地營銷組織，是指為了實(shí)現(xiàn)國 家旅游目的地的營銷目標(biāo)和總體戰(zhàn)略,，通過職能分 配和人員分工,，并授予相應(yīng)的權(quán)力與職責(zé)而進(jìn)行的 旅游營銷活動(dòng)的有機(jī)體。 一般情況下,，國家旅游營銷組織由國家旅游組織 和分設(shè)在主要客源市場(chǎng)的旅游代理處共同組成,。 我國旅游形象的宣傳和促銷工作是由國家旅游局 承擔(dān)的。

旅游目的地形象

旅游目的地形象的涵義 旅游目的地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下,，人們對(duì) 旅游目的地的各種感知印象,、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體 例如：浙江省將旅游主題形象定為“山水浙江,，詩畫江南” 新時(shí)期也有人提出杭州應(yīng)樹立“愛情之都”的旅游主題形 江西：“擁抱長三角”“長江三角洲地區(qū)的后花園”

旅游目的地形象定位 形象定位是旅游目的地營銷過程中一種 非常重要的手段,，旅游目的地的形象定位是 旅游地營銷管理的前提和核心。 “愛心之旅,，情系雅安”——愛心出游愛心價(jià)綠色關(guān)懷健康行 幾年前年4月20日08時(shí)02分,，在四川省雅安市蘆山縣發(fā)生了 7.0級(jí)地震?！耙环接须y,，八方支援”，為了讓上海愛心人士能身體 力行加入到支援雅安的行列中來，在四川旅游局的指導(dǎo)下和上海長寧 區(qū)旅游局,、長寧區(qū)文化局的支持下,，上海春秋旅行社聯(lián)合各地市旅游 管理部門、旅游景區(qū)等合作單位,，于幾年前年4月30日-6月30日舉 辦主題為“愛心之旅,，情系雅安”的大型慈善活動(dòng)?；顒?dòng)期間,，上海 春秋旅行社推出60條“愛心之旅”線路，讓利幅度達(dá)10%-40%,， 在春秋旅游網(wǎng)及春秋各大門店銷售,。同時(shí)，每銷售一人,，春秋對(duì)應(yīng)捐 資5元,。活動(dòng)結(jié)束后,，善款定向捐獻(xiàn)給雅安市旅游局,，支持災(zāi)后旅游 重建。圍繞此次愛心主題,，上海春秋旅行社連續(xù)推出五波活動(dòng),。第一 波是4.30-5.1日在中山公園兆豐廣場(chǎng)舉行“中山公園旅游集市春秋 專場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)市民除了可以享受“愛心之旅”愛心價(jià),，還有機(jī)會(huì)獲贈(zèng) 百元愛心券,。第二波在5.9-5.12日上海世界旅游博覽會(huì)期間，上海 展覽中心（延安中路100號(hào)）東一館二樓E25春秋展位將推出“愛 心之旅 情系雅安”專場(chǎng)活動(dòng),。之后還組織了四川旅游首發(fā)團(tuán),、愛心 機(jī)票義賣、善款捐贈(zèng)等活動(dòng),。截止到6月底,，國內(nèi)游組織出游游客共 計(jì)三千余人，募集善款三萬余元．旅游目的地形象定位的幾種基本方法： 領(lǐng)先定位,，適宜于那些具有獨(dú)一無二,、無可 替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品。 例如埃及的金字塔,、中國的長城,、蘇州園林、 杭州西湖,、“五岳歸來不看山,、黃山歸來不看岳” 比附定位,，避開第一位,，而搶占第二位,。 “東方威尼斯” “東方夏威夷”---“塞上江南”—————— 海南三亞寧夏銀川）逆向定位，集中強(qiáng)調(diào)并宣傳與消費(fèi)者心中第 一位形象形成明顯對(duì)立面的市場(chǎng)形象,。 空隙定位,，分析旅游者心中已有的形象階梯 的類別，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯,，樹立一個(gè)與 眾不同的主題形象,。 重新定位，是對(duì)原旅游地采取的再定位策略,。 喜”飲料投放市場(chǎng)時(shí),，廣告詞 為“七喜，非可樂”,這種市場(chǎng)定位是（ A.領(lǐng)先定位B.比附定位 C.逆向定位 重新定位2.萬寶路香煙剛投放市場(chǎng)時(shí),，以女性為目標(biāo)市場(chǎng),，但 銷路平平，后來定位為男子漢香煙,，打開了銷路,。 該定位策略是（ A.空隙定位B.比附定位 C.重新定位 逆向定位2．形象主題口號(hào) 旅游形象定位的最終表述，往往以一句 主題口號(hào)加以概括,。 主題口號(hào)的設(shè)計(jì)要遵循以下基本原則： 突出地方特色,、體現(xiàn)行業(yè)特征、語言緊扣 時(shí)代,、形式借鑒廣告,。 “八仙渡海在此地，飄渺仙境入夢(mèng)來” 蓬萊美景

國家旅游目的地營銷策略

人員現(xiàn)場(chǎng)促銷 常采用的方式是到重要客源市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì),，或派遣 文化,、藝術(shù)團(tuán)體到客源地進(jìn)行演出交流活動(dòng)。

公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)尤其擅長于樹立良好的國家旅游形象 常用的公關(guān)手段包括邀請(qǐng)客源地知名旅行社的高層主管,，國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀,；或邀請(qǐng)國內(nèi)外德高望 重的社會(huì)人士前來度假，使目的地旅游形象在相應(yīng)地區(qū)產(chǎn)生 “轟動(dòng)效應(yīng)”,。 以電影推動(dòng)旅游促銷 影視作品作為一種新興的營銷工具,，比之傳統(tǒng)的營銷工具， 更加經(jīng)濟(jì),，易于潛在旅游者的記憶,，最主要的是更能得到潛 在旅游者的認(rèn)同。在影視作品從制作到放映的整個(gè)過程中,， 目的地得到了極大的曝光率,，形象很好地傳遞給受眾,，從而 吸引旅游者的到來。 范例：《指環(huán)王王者歸來》與新西蘭

公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)尤其擅長于樹立良好的國家旅游形象,。 常用的公關(guān)手段包括邀請(qǐng)客源地知名旅行社的高層主管,，國內(nèi) 外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀；或邀請(qǐng)國內(nèi)外德高望重的 社會(huì)人士前來度假,，使目的地旅游形象在相應(yīng)地區(qū)產(chǎn)生“轟動(dòng) 效應(yīng)”,。 專線生活——“好攝之旅” 隨著傳統(tǒng)旅游形式發(fā)展和深化，小眾旅游群體的 出游需求越發(fā)被關(guān)注,。通過對(duì)長白山及周邊地區(qū)的深 入調(diào)研,、邀請(qǐng)攝影專家考察，并全方位考慮攝友們的 特殊需求后,，上海春秋旅行社精心為攝影愛好者設(shè)計(jì) 出一條長白山冬季“好攝之旅”專線——長白山西坡,、 北坡、魔界4日游,，并于幾年前年11月30日開通“上 ?！L白山”旅游航線。該行程涵蓋長白山全部精 華攝影點(diǎn),，既能拍攝雪山,、霧凇、冰雕,、雪雕,，天氣 條件允許還可以登臨長白山主峰，拍攝到冬日的雪域 之巔——天池,。 上海春秋旅行社推出“好攝之旅”系列產(chǎn)品,，并加以推廣。 好攝之旅羅平油菜花,、元陽梯田,、建水古城6日攝影游 好攝之旅婺源賞花3日攝影游6）好攝之旅青島婚紗攝影4日自由行（含達(dá) 令影像3966元婚紗攝影套系） 好攝之旅三亞婚紗攝影5日自由行（含圣瓦倫丁攝影4988元婚紗套系） “洗肺之旅”——拋棄城市喧囂，享受寧 靜慢生活 Logo

第三節(jié) 區(qū)域性旅游目的地營銷

區(qū)域旅游合作概述

區(qū)域旅游合作的意義 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù),、健康,、快速發(fā)展的必然要求 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游整體形象建設(shè)的要求

區(qū)域旅游合作的基本內(nèi)容 旅游大環(huán)境的營造

區(qū)域性旅游目的地的營銷策略

推行無障礙旅游 無障礙旅游即“無政策障礙、無市場(chǎng)障礙,、無交通障礙,、 無服務(wù)障礙”的旅游。 旅游區(qū)域內(nèi)實(shí)行無障礙旅游后,，到無障礙旅游區(qū)的各個(gè)景 點(diǎn)旅游,，組團(tuán)旅行社可以無需目的地旅行社的同意，也不需 他們另派導(dǎo)游,，就像在本地旅游一樣,，這樣就減少游客的團(tuán) 費(fèi)支出

整合營銷 整合營銷傳播 是指在實(shí)現(xiàn)消 費(fèi)者的溝通中,，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不 同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最 佳的,、統(tǒng)一的,、集中的運(yùn)用。 核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,，強(qiáng)調(diào)以“旅 游者想要什么”為中心,，要求整個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)不同部門 與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性,、統(tǒng)一的顧 客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力,， 及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,，進(jìn)而 動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。 完善旅游產(chǎn)品體系 旅游區(qū)域一般市場(chǎng)廣闊,、需求層次多樣化,，應(yīng) 充分利用區(qū)域內(nèi)擁有的豐富資源，完善梯度化的旅 游產(chǎn)品體系,，包括低端,、中端、高端各種檔次的產(chǎn) 品等,，構(gòu)建互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品群,，滿足不同層次的旅 游者的需求。 范例：武漢“1＋8”城市圈聯(lián)合推出8大主題生活,，分別是紅色旅游,、科教工業(yè)游、觀光游,、溫泉 度假游,、生態(tài)體驗(yàn)游、三國文化游,、宗教游,、鄉(xiāng)村 休閑游。 “改革開放看山東”系列考察專線 旅游線路產(chǎn)品具有極強(qiáng)的時(shí)代性,。九十年代末山東國信旅行 社總經(jīng)理張曉國從做導(dǎo)游時(shí)所帶的團(tuán)隊(duì)受到啟示,，專門設(shè)計(jì)了 “學(xué)濟(jì)南交警”考察專線，之后又陸續(xù)設(shè)計(jì)推出了學(xué)濟(jì)南工行,、 山東民政,、國企改革、小城鎮(zhèn)建設(shè),、高效農(nóng)業(yè),、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、農(nóng) 村精神文明建設(shè)等一系列考察線路，并將這些線路統(tǒng)一命名為 “社會(huì)主義看山東”系列考察專線,，后來改為“改革開放看山東” 考察專線,。壽光的蔬菜大棚、桓臺(tái)的農(nóng)業(yè)集約化,、萊州小草溝村 的銀杏栽培,、棲霞蛇窩泊的蘋果種植、安丘賈戈鎮(zhèn)的規(guī)模種植,、 青州黃樓的花卉基地,、青島市立醫(yī)院的微笑服務(wù)、諸城的國企改 革,、高密一中的素質(zhì)教育……都成為設(shè)計(jì)線路的素材,。這些線路 一經(jīng)推出就贏得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，受到全國同業(yè)的廣泛關(guān)注,， 產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,，成為全國參觀考察的知名品牌線 路。這個(gè)產(chǎn)品直到現(xiàn)在仍然在不斷得到充實(shí),、更新,，包括陸續(xù)推 出的“齊魯小康之旅”、“社會(huì)主義新農(nóng)村考察專線”等,。 步游濟(jì)南90年代末“一招鮮吃遍天”的日子很快就過 去了,，行業(yè)的快速發(fā)展要求我們不斷地創(chuàng)新。近 日,，借著濟(jì)南泉水復(fù)涌,，國信旅行社包裝推出了 “步游泉城——發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的詩情畫意”，深入挖 掘濟(jì)南的泉水文化和市井文化,，用全程步行游覽 的方式,，把泉水特色標(biāo)志區(qū)和老街古巷連為一體， 使游客深度體驗(yàn)“家家泉水,，戶戶垂楊”和“山 泉湖河城”為一體的獨(dú)特風(fēng)貌,，一經(jīng)推出就得到 良好的市場(chǎng)反響，經(jīng)過數(shù)年的推廣已深受同行和 市場(chǎng)的認(rèn)可,，成為濟(jì)南經(jīng)典的拳頭產(chǎn)品,，為延長 游客在濟(jì)南的停留時(shí)間發(fā)揮了積極作用。在此基 礎(chǔ)上,，響應(yīng)省旅游局打造“逍遙游”的指示精神,， 又推出了濟(jì)南逍遙二日游、三日游,，吸引了眾多 周邊地區(qū)的客源,。

城市旅游目的地營銷

城市旅游與旅游城市

旅游城市的定義 所謂旅游城市,，就是指以旅游作為其主要功能， 以提供優(yōu)異的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境,、社會(huì)和 經(jīng)濟(jì)效益為其重要特征的城市,，這是一種將城市按 城市性質(zhì)進(jìn)行劃分的結(jié)果。 旅游城市的最主要目標(biāo)是向公眾提供高質(zhì)量的旅 游產(chǎn)品,，并產(chǎn)生良好的環(huán)境,、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。 一個(gè)以旅游作為其基本性質(zhì)的旅游城市,，必須 包含以下的含義： 旅游城市是人類,、自然、城市相互高度協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合,； 旅游城市提供全面的人文生態(tài)發(fā)展,。（二）旅游城市的類別 （1）文化旅游城市，如西安,、北京、洛陽,、曲阜,、 南京等。 （2）風(fēng)景旅游城市,，如桂林,、杭州、張家界等,。 （3）商貿(mào)旅游城市,，一般處于兩國邊境，地理位 置獨(dú)特,，形成了特殊的旅游風(fēng)情,。 （4）綜合旅游城市，現(xiàn)代化程度很高,，旅游配套 齊全,，在旅游業(yè)中以都市風(fēng)情取勝，如上海,、鄭州,、 長沙、深圳等,。 【思考】濟(jì)南屬于哪一種旅游城市,？

二、城市旅游目的地營銷策略

（一）完善城市旅游產(chǎn)品系列 縱觀國內(nèi)外城市旅游的發(fā)展歷程,，目前的城市旅游產(chǎn)品系 列包括：文化旅游產(chǎn)品,、體育旅游產(chǎn)品,、會(huì)議旅游產(chǎn)品。

（二）塑造城市旅游形象 城市旅游形象是人們對(duì)該城市旅游產(chǎn)品,、旅游設(shè)施,、旅游 服務(wù)功能等的總體、抽象,、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),，是城市的歷 史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合,。 良好的城市旅游形象包括三個(gè)層次：城市旅游 的整體形象,、城市吸引物的特色形象、旅游企業(yè)形 塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位,，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則： 城市旅游定位與城市的未來發(fā)展相關(guān)

（三）旅游城市的推廣策略 1．節(jié)慶與節(jié)事活動(dòng) 旅游節(jié)慶活動(dòng)以其獨(dú)特的形象吸引游客,，聚集 大量的人氣，并產(chǎn)生效果不等的轟動(dòng)效應(yīng),，能在較 短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到宣傳作用,，并且印象深刻，效果比 較持久,，從而提高舉辦地的知名度,。 我國已形成一定影響的節(jié)慶活動(dòng)有洛陽牡丹花 會(huì)節(jié)、青島國際啤酒節(jié),、哈爾濱冰雪節(jié),、大連服裝 節(jié)、杭州西博會(huì)等,。 2．會(huì)展旅游 城市可以利用各種展覽會(huì)和博覽會(huì)機(jī)會(huì),，進(jìn)行 吸引力的推介。通過承辦各種展覽會(huì)和博覽會(huì),， 促進(jìn)政府對(duì)城市建設(shè)增加投入,，改善城市的交通 環(huán)境、景觀環(huán)境及城市綜合接待水平,，對(duì)城市形 象的提升起到很好的作用,。 案例討論： 香港全球旅游推廣活動(dòng)

第五節(jié)旅游景區(qū)營銷

一、旅游景區(qū)概述 （一）旅游景區(qū)的含義 旅游景區(qū)是由具有某種或多種價(jià)值,、能夠吸引 游客前來觀光,、游覽、休閑,、度假的自然景觀以及 能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,，具有明確具 體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體，這一實(shí) 體可以通過對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù)，達(dá) 到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的,。

（二）旅游景區(qū)的構(gòu)成要素 旅游景區(qū)的包括如下幾個(gè)構(gòu)成要素： 有能夠供人們觀賞,、游覽或從事科學(xué)研究的旅游資源 有相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期決策

（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論 加拿大著名學(xué)者巴特勒（Butler）教授認(rèn)為,，每 個(gè)旅游地都將經(jīng)歷資源發(fā)現(xiàn),、開發(fā)啟動(dòng)、快速增長,、 平穩(wěn)發(fā)展,、衰落或復(fù)蘇五個(gè)時(shí)期。 旅游景區(qū)屬于旅游地當(dāng)中的一種類型,，一般情況 下,，旅游景區(qū)生命周期與旅游地生命周期同步。 說明 資源發(fā)現(xiàn) 開發(fā)啟動(dòng) 快速增長 平穩(wěn)發(fā)展 衰落或復(fù)蘇 衰落復(fù)蘇 旅游景區(qū)生命周期規(guī)律一般示意圖 L1．資源發(fā)現(xiàn)期 旅游資源還未成為旅游產(chǎn)品,，當(dāng)?shù)鼐用癯鲇谛?奇對(duì)外來者熱情歡迎,。 2．開發(fā)啟動(dòng)期 旅游資源開始轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅 游開發(fā)滿腔熱情,。游客大量涌入,，景區(qū)開始遭到破 3．快速增長期游客人數(shù)快速增長，景區(qū)環(huán)境容量,、資源,、環(huán) 境、設(shè)施的壓力大,，當(dāng)?shù)鼐用癫粷M情緒滋長。 L4．平穩(wěn)發(fā)展期 游客人數(shù)增長率下降,，但游客人數(shù)總量前期依然增 長,，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客產(chǎn)生 反感,。 5．衰落或復(fù)蘇期 游客被新的景區(qū)或目的地所吸引,，已不將該景區(qū)作 為旅游選擇。若景區(qū)經(jīng)營管理者重新設(shè)計(jì)景區(qū)形象,，推 出新的有特色的旅游產(chǎn)品,，將使旅游景區(qū)進(jìn)入復(fù)蘇期。 旅游景區(qū)生命周期長短不一,，自然型旅游景區(qū)的生 命周期較長,，人造景區(qū)的生命周期較短，很少超過5年,。

（二）旅游景區(qū)生命周期各階段的市場(chǎng)營銷策略 1．投入期的市場(chǎng)營銷策略---快 策略思想重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字,，搶先占領(lǐng)市 ，敢于在促銷方面投入,，迅速提高知名度,。2．增長期的市場(chǎng)營銷策略----好 策略重點(diǎn)放在“好”字上,。提高服務(wù)質(zhì)量、加 強(qiáng)品牌宣傳和銷售渠道的管理,、分析同類競(jìng)爭(zhēng)者的 營銷策略,。 3．平穩(wěn)發(fā)展期的市場(chǎng)營銷策略---占 營銷重點(diǎn)應(yīng)突出“占”字，努力尋找和開拓新 的目標(biāo)市場(chǎng),，向市場(chǎng)深度和廣度發(fā)展,。 4．衰退期的市場(chǎng)營銷策略——轉(zhuǎn) 營銷策略應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字，轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品,。 一般而言,，這一時(shí)期的景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)盡可能地 縮短產(chǎn)品的衰退期，其主要策略有：立刻放棄,、 淘汰疲軟產(chǎn)品,、逐步放棄、自然淘汰,。

三,、旅游景區(qū)促銷方法與技巧

（一）公共關(guān)系宣傳 景區(qū)公共關(guān)系宣傳的主要方法有以下兩種： 1．景區(qū)新聞宣傳 景區(qū)新聞宣傳是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式為公眾提 供信息，為景區(qū)制造聲勢(shì),。 景區(qū)新聞宣傳的方式主要有：編寫新聞報(bào)道,， 制造新聞事件，舉行記者招待會(huì),、新聞發(fā)布會(huì)等,。 景區(qū)新聞宣傳方式有和優(yōu)缺點(diǎn)？2．景區(qū)機(jī)會(huì)宣傳 （1）文藝作品與景區(qū)宣傳機(jī)會(huì) 如《西游記》,、《英雄》與九寨溝,；《臥虎藏龍》與蜀南 竹海；《大紅燈籠高高掛》與喬家大院等,。 （2）社會(huì)事件與景區(qū)宣傳的主題 社會(huì)事件是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),，景區(qū)可以借助這些事件來宣 傳景區(qū)的資源特色、經(jīng)營觀念,，傳遞有益景區(qū)發(fā)展的觀念,， 如名人與景區(qū)佳話，疾病的流行與景區(qū)的康體健身價(jià)值等,。 L

（二）聯(lián)合促銷 1．旅游景區(qū)水平方向聯(lián)合促銷 相關(guān)聯(lián)的景區(qū)聯(lián)合起來開展促銷的方式稱為水平方向的聯(lián) 合促銷,。如四大佛教名山聯(lián)合推出“中國四大佛教名山朝圣 之旅系列文化節(jié)”，定期舉辦聯(lián)合促銷活動(dòng),。 景區(qū)聯(lián)合促銷的主體是一定區(qū)域內(nèi)的多個(gè)景區(qū),，促銷的目 的也不是一個(gè)景區(qū)銷售量的增加，而是區(qū)域內(nèi)各景區(qū)游客量 的普遍上升。 2．旅游景區(qū)縱向聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷的另一層涵義是旅游行業(yè)的相關(guān)受益部門,、企業(yè) 聯(lián)合起來促銷,，這種促銷方式稱為縱向聯(lián)合促銷。 聯(lián)合促銷可以由景區(qū)與旅行社,、旅游飯店,、旅游管理部門 共同開展，一般由旅游管理部門負(fù)責(zé)組織,，景區(qū)則作為聯(lián)合 促銷的重要參與者給予支持與配合,。 復(fù)習(xí)與思考： 1．什么是旅游目的地？如何把握旅游目的地的內(nèi)涵,？ 2．如何進(jìn)行旅游目的地形象定位,？ 3．試評(píng)價(jià)長三角區(qū)域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀？ 4．一個(gè)城市要發(fā)展旅游,，應(yīng)該具備哪些先決條件,？ 5．評(píng)價(jià)本地某一景區(qū)的促銷活動(dòng)。