有效地開展營銷工作

營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃,，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”,。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中,，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況,，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”,，加速企業(yè)的衰?。涣硪环N情況則是營銷計劃無法貫徹落實,，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù),。營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù),，而從另一個角度看,，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺,，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略,。本文探討的就是如何有效執(zhí)行營銷計劃，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營銷戰(zhàn)術(shù),。

一,、 營銷計劃缺乏制度的保障

　　營銷計劃被企業(yè)當作是紙上的內(nèi)容，實際過程中缺乏具體的要求：營銷計劃不僅是一種方法體系,，同時也應(yīng)該是一種制度體系,，也就是說營銷計劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實之中很多企業(yè)在實施營銷計劃時,，并沒有落實到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績的好壞,，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀,，不能按照要求開展工作。

二,、 營銷計劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束

　　在企業(yè)的實際運作過程中,，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用,。在營銷計劃執(zhí)行過程中,，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能,，使營銷計劃有效執(zhí)行,，就必須將績效考核制度與營銷計劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使營銷人員可以對自己的績效進行評估,，否則營銷計劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性,。在實際運作中，更往往發(fā)生績效考核制度與營銷計劃目標有差異的情況,，使營銷計劃形同虛設(shè),。

三、 營銷計劃缺乏過程管理

　　營銷計劃執(zhí)行時只重視結(jié)果,，而不重視達成結(jié)果的過程：在營銷計劃的執(zhí)行過程中,，往往最受關(guān)注的是一些硬指標，比如銷售額,、鋪貨率,、知名度等，但是還有其它的一些軟指標,，比如市場價格體系,、市場秩序、與競爭對手的對比等,，往往會受到忽視,，也就是說在營銷計劃執(zhí)行時，缺乏對執(zhí)行過程進行系統(tǒng)地管理,，就算達到了硬指標,，但軟指標中存在的問題將會對企業(yè)造成根本性的傷害。

四,、 營銷計劃執(zhí)行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào)

　　1,、 營銷計劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門,、銷售一線和銷售后勤部門等,，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求,，就會限制營銷計劃的有效執(zhí)行,。

　　2、 不同部門對營銷計劃的理解不同：造成這個問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢,，對于營銷計劃實施效果的衡量標準不統(tǒng)一,。

3、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實在營銷計劃執(zhí)行過程中,，缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個計劃的進行,，各部門的本位主義比較嚴重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實現(xiàn),，比如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言,，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個部門只是注重各自一塊職能工作的完成,，而對于一個產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個綜合的管理,，從而造成各個部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退,。

五,、 對市場態(tài)勢的判斷

　　1、 競爭環(huán)境判斷：既包括整個大環(huán)境,，又包括各區(qū)域的小環(huán)境,，由于不同企業(yè)的市場重點不同，資源的投入也有差異,，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點,，因此營銷計劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進行相應(yīng)調(diào)整,，使營銷計劃符合實際狀況,。

　　2、 行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢變化很快,，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的,，因此營銷計劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展狀況的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施,，使營銷計劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點,。比如彩電行業(yè)，可能營銷計劃的目標是加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，但由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤率降低,，將迫使各企業(yè)不得不加強技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個行業(yè)發(fā)生了迅速的變化,，相應(yīng)地也就促使營銷計劃在實施過程中進行調(diào)整,。

　　3,、 消費趨勢判斷：消費趨勢指的是消費心理和消費行為模式的變化趨勢，比如現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展,，使消費者的行為模式發(fā)生了很大的變化,，以前買東西是在批發(fā)市場、批發(fā)點和百貨商場,，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場,，因此一份加強批發(fā)通路建設(shè)的營銷計劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場,，而在發(fā)達城市,，就只能調(diào)整這份營銷計劃，使之適應(yīng)當?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀,。