案例分析怎么做,?市場(chǎng)營(yíng)銷的
市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析法:案例分析大綱
分析結(jié)構(gòu)概況
一,、形勢(shì)分析
1、需求的性質(zhì),。
2,、需求的范圍,。
3、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì),。
4,、環(huán)境狀況。
5,、產(chǎn)品生命周期階段,。
6、行業(yè)的成本構(gòu)成,。
7,、企業(yè)的技能。
8,、企業(yè)的資金來源,。
9、分銷渠道,。
二,、問題和機(jī)會(huì)
1、關(guān)鍵問題所在,。
2,、主要的機(jī)會(huì)。
3,、平衡狀況下的形勢(shì),。
三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估
1,、定義的目標(biāo),。
2、營(yíng)銷組合決策。
四,、決策
分析結(jié)構(gòu)評(píng)述
一,、形勢(shì)分析
(一)需求的性質(zhì)
本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買決策過程(消費(fèi)者或工業(yè)者)有明確的見解和假設(shè),。在案例分析中,,我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會(huì)所在,并且發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷方案建議,。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買決策過程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用,。我們希望通過這類課堂討論,能增加你對(duì)購(gòu)買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解,。再者,,這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力,,希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷決策的理解的增加有所裨益,。
分析的范圍和問題:
1、通常購(gòu)買者(消費(fèi)者和工業(yè)者)如何去購(gòu)買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù),?描述行為方式和態(tài)度的主要類型,。
(1)出售(該商品或勞務(wù))的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源,。
?。?)公開的信息收集的程度。
?。?)品牌知名度和忠誠(chéng)度,。
(4)作出產(chǎn)品購(gòu)買種類決策的位置(家庭或銷售點(diǎn)),。
?。?)作出品牌決策的位置(家庭或銷售點(diǎn))。
?。?)產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平,。
(7)誰作出購(gòu)買決策——男人,、女人,、成人、孩子,、購(gòu)買代理人,、采購(gòu)委員會(huì)或其他)。
?。?)誰影響決策者,?
?。?)個(gè)人或集體決策,。
?。?0)購(gòu)買過程的持續(xù)時(shí)間(重復(fù)、偶爾或者新的購(gòu)買),。
?。?1)與購(gòu)買有關(guān)的購(gòu)買者的興趣、性格或好惡,。
?。?2)消極購(gòu)買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高、中或者低,。
?。?3)功能上的與心理上的考慮(如電鋸與新衣服)。
?。?4)假設(shè)的時(shí)間,。
一般地,我們?cè)噲D確定購(gòu)買決策中的誰,、什么,、哪里、什么,、時(shí)間,、為什么和怎么辦。
提示:運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷方案相關(guān)連的是什么,。比如,,如果購(gòu)買(或品牌)決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購(gòu)買者并不重要,那么這與什么有關(guān)聯(lián),?全國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列,?你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議,?
2,、市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎?或者考慮到“他們需要什么”,,“他們?cè)鯓淤?gòu)買”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體,?
變數(shù):
(1)年齡,。
?。?)家庭生命周期。
?。?)地理位置,。
?。?)重度與輕度使用者。
?。?)購(gòu)買過程的性質(zhì),。
(6)產(chǎn)品用途,。
提示:對(duì)每一個(gè)案例來說,,你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷方案呢,還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案,。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然,這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面,,比如考慮到銷售數(shù)量和成本,。
(二)需求的范圍
本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求,。從根本上說我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?;驖撛谝?guī)模,并對(duì)公司銷售潛量作出合理的估計(jì),。
分析的范圍和問題:
1,、目前的市場(chǎng)規(guī)模(數(shù)量和價(jià)值)有多大?將來會(huì)怎樣,?
2,、目前的市場(chǎng)份額有多大?需求的選擇性傾向是什么(數(shù)量和價(jià)值),?
3,、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好?
提示:從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè),。這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷方案的潛在利潤(rùn)(虧損)是至關(guān)重要的,。
(三)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)
本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局,。關(guān)鍵是要弄清楚購(gòu)買者是如何來評(píng)價(jià)與他(或她)的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的,。
分析范圍和問題:
1、現(xiàn)有的和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么,?
?。?)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。
?。?)市場(chǎng)份額,。
(3)資金來源,。
?。?)營(yíng)銷資源和技能,。
(5)產(chǎn)品資源和技能,。
2,、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷方案是什么?它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?br> 3,、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來說有沒有一個(gè)機(jī)會(huì),?為什么,?
4,、競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么;它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷方案歸于無效,?
注:未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷方案失利的一個(gè)常見的原因,。而且,A,、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷方案的決策尤其重要,。
(四)環(huán)境狀況
辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷方案并非難事,。能源危機(jī)加上污染,,安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè),。重要的是環(huán)境在不斷地變化著,,那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的成功。
分析范圍和問題:
1,、有關(guān)社會(huì),、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么,?
2,、你如何來評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)?它們代表著問題還是機(jī)會(huì),?
?。ㄎ澹┊a(chǎn)品生命周期階段
本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的,,因?yàn)樘囟ǖ臓I(yíng)銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化,。
分析范圍和問題:
1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段,?
?。?)產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少?(“年限短”,,的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利,?)
?。?)消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何?(知識(shí)越完備是不是越不利,?)
2,、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么?
?。┬袠I(yè)的成本構(gòu)成
這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成,。可以證明這些成本越低,,越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的成本(見表l),。
從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業(yè),。+比如旅館和電話行業(yè),。
(七)企業(yè)的技能
本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織,。這里,,我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。
討論范圍和問題:
1,、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎,?
(1)營(yíng)銷技能,。
?。?)生產(chǎn)技能。
?。?)管理技能,。
(4)財(cái)務(wù)技能,。
?。?)研究開發(fā)技能。
2,、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何,?
(1)生產(chǎn)適應(yīng),。
?。?)營(yíng)銷適應(yīng)。
?。?)其它,。
(八)企業(yè)的資金來源
分析范圍和問題:
1,、我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的資金嗎,?
2,、資金來自何處?何時(shí)可得到,?
?。ň牛┓咒N渠道
本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題:
1,、存在什么樣的渠道,?我們能進(jìn)入這些渠道嗎?
2,、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何,?
3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何,?
4,、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何,?
5,、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣?
6,、不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求,?
7、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎,?
二,、問題和機(jī)會(huì)
這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題和機(jī)會(huì)的明確的清單。這些問題與機(jī)會(huì)是從形勢(shì)分析中辨別出來的,,與特定的事實(shí)或者管理部門面臨的決策問題有關(guān),。
(一)關(guān)鍵問題所在
?。ǘ┲饕臋C(jī)會(huì)
?。ㄈ┢胶鉅顟B(tài)下的形勢(shì):
1、非常有利,;
2,、比較有利;
3,、適中,;
4、比較不利,;
5,、非常不利。
注:在這一點(diǎn)上,,至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷方案是否需要加以改變,,以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì),。
三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估
一個(gè)營(yíng)銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷組合策略,。不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要不同的營(yíng)銷方案,。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言,應(yīng)制定備選的方案,,并對(duì)其有效性加以評(píng)估,,以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。
?。ㄒ唬┒x的目標(biāo)
1,、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
2,、要售出的數(shù)量(數(shù)量或價(jià)值),。
3、利潤(rùn)分析(分銷分析,、盈虧平衡分析,、利率,等等),。
?。ǘI(yíng)銷組合策略決策
1、產(chǎn)品決策,。
?。?)開發(fā)新產(chǎn)品。
?。?)改變現(xiàn)有產(chǎn)品,。
(3)從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品,。
?。?)產(chǎn)品定位。
?。?)品牌(全國(guó)性的,、私人的、次要的),。
2,、分銷決策。
?。?)分銷的強(qiáng)度(從密集的到獨(dú)占的),。
(2)多渠道。
?。?)批發(fā)商和零售商的類型(折扣商,,等等)。
?。?)渠道的直接程度,。
3、促銷決策,。
?。?)人員推銷、廣告,、經(jīng)銷商激勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合,。
(2)品牌——家度還是個(gè)人,。
?。?)預(yù)算。
?。?)所要傳遞的信息,。
(5)媒介,。
4,、價(jià)格決策。
?。?)價(jià)格水平(高或低)。
?。?)價(jià)格變動(dòng)(折扣率,、區(qū)域價(jià)格)。
?。?)毛利,。
(4)價(jià)格水平的管理,。
?。?)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。
提示:上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷方案的特殊策略,。作出有效的營(yíng)銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來評(píng)價(jià)備選方案,。應(yīng)該列出并且討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面。
四,、決策
評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策,,你必須作出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營(yíng)銷決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要,。一般說來,,如果你的形勢(shì)分析與其他不同(你對(duì)事實(shí)的看法不同并且作出了不同的假設(shè)),你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策,。
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