市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析法:案例分析大綱

　　分析結(jié)構(gòu)概況

　　一、形勢(shì)分析

　　1,、需求的性質(zhì),。
　　2、需求的范圍。
　　3,、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì),。
　　4、環(huán)境狀況,。
　　5,、產(chǎn)品生命周期階段。
　　6,、行業(yè)的成本構(gòu)成,。
　　7、企業(yè)的技能,。
　　8,、企業(yè)的資金來(lái)源。
　　9,、分銷(xiāo)渠道,。

　　二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)

　　1,、關(guān)鍵問(wèn)題所在,。
　　2、主要的機(jī)會(huì),。
　　3,、平衡狀況下的形勢(shì)。

　　三,、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估

　　1,、定義的目標(biāo)。
　　2,、營(yíng)銷(xiāo)組合決策,。

　　四、決策

　　分析結(jié)構(gòu)評(píng)述

　　一,、形勢(shì)分析

　?。ㄒ唬┬枨蟮男再|(zhì)

　　本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見(jiàn)解和假設(shè)。在案例分析中,，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在,，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)方案建議,。學(xué)生所持的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用,。我們希望通過(guò)這類(lèi)課堂討論，能增加你對(duì)購(gòu)買(mǎi)者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解,。再者,，這類(lèi)分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷(xiāo)方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的理解的增加有所裨益,。
　　分析的范圍和問(wèn)題：
　　1,、通常購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類(lèi)型,。
　?。?）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源。
　?。?）公開(kāi)的信息收集的程度,。
　　（3）品牌知名度和忠誠(chéng)度,。
　?。?）作出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)）。
　?。?）作出品牌決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)）,。
　　（6）產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平,。
　?。?）誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策——男人、女人,、成人,、孩子、購(gòu)買(mǎi)代理人,、采購(gòu)委員會(huì)或其他）,。
　　（8）誰(shuí)影響決策者,？
　?。?）個(gè)人或集體決策。
　?。?0）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù),、偶爾或者新的購(gòu)買(mǎi)）。
　?。?1）與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)者的興趣,、性格或好惡。
　?。?2）消極購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高,、中或者低。
　?。?3）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）,。
　?。?4）假設(shè)的時(shí)間。
　　一般地,，我們?cè)噲D確定購(gòu)買(mǎi)決策中的誰(shuí),、什么、哪里,、什么,、時(shí)間、為什么和怎么辦,。
　　提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷(xiāo)方案相關(guān)連的是什么,。比如，如果購(gòu)買(mǎi)（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者并不重要,，那么這與什么有關(guān)聯(lián),？全國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來(lái)支持你的密集分銷(xiāo),、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷(xiāo)和商品陳列建議,？
　　2、市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎,？或者考慮到“他們需要什么”,，“他們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？
　　變數(shù)：
　?。?）年齡,。
　　（2）家庭生命周期,。
　?。?）地理位置。
　?。?）重度與輕度使用者,。
　　（5）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的性質(zhì),。
　?。?）產(chǎn)品用途。
　　提示：對(duì)每一個(gè)案例來(lái)說(shuō),，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案呢,，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問(wèn)題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然,，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷(xiāo)售數(shù)量和成本,。

　?。ǘ┬枨蟮姆秶?br>
　　本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)需求。從根本上說(shuō)我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模,，并對(duì)公司銷(xiāo)售潛量作出合理的估計(jì)。
　　分析的范圍和問(wèn)題：
　　1,、目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大,？將來(lái)會(huì)怎樣？
　　2,、目前的市場(chǎng)份額有多大,？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？
　　3,、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好,？
　　提示：從根本上說(shuō)我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷(xiāo)方案的潛在利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的,。

　?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)

　　本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵是要弄清楚購(gòu)買(mǎi)者是如何來(lái)評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的,。
　　分析范圍和問(wèn)題：
　　1,、現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？
　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目,。
　　（2）市場(chǎng)份額,。
　?。?）資金來(lái)源。
　?。?）營(yíng)銷(xiāo)資源和技能,。
　　（5）產(chǎn)品資源和技能,。
　　2,、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷(xiāo)方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?br>　　3,、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì),？為什么？
　　4,、競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么,；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷(xiāo)方案歸于無(wú)效？

　　注：未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)方案失利的一個(gè)常見(jiàn)的原因,。而且,，A,、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方案的決策尤其重要。

　?。ㄋ模┉h(huán)境狀況

　　辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方案并非難事,。能源危機(jī)加上污染，安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉,。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè),。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的成功,。
　　分析范圍和問(wèn)題：
　　1,、有關(guān)社會(huì)、政治,、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么,？
　　2、你如何來(lái)評(píng)價(jià)這些趨勢(shì),？它們代表著問(wèn)題還是機(jī)會(huì),？

　　（五）產(chǎn)品生命周期階段

　　本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè),。這是很重要的,，因?yàn)樘囟ǖ臓I(yíng)銷(xiāo)變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。
　　分析范圍和問(wèn)題：
　　1,、產(chǎn)品種類(lèi)處于生命周期的哪個(gè)階段,？
　　（1）產(chǎn)品種類(lèi)按時(shí)間順序的年限是多少,？（“年限短”,，的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？）
　?。?）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類(lèi)的知識(shí)的情況如何,？（知識(shí)越完備是不是越不利？）
　　2,、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么,？

　　（六）行業(yè)的成本構(gòu)成

　　這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成,?？梢宰C明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的成本（見(jiàn)表l）,。
　　從根本上說(shuō)這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平,。
　　*比如服裝和汽車(chē)工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè),。

　?。ㄆ撸┢髽I(yè)的技能

　　本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織,。這里，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制,。
　　討論范圍和問(wèn)題：
　　1,、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？
　?。?）營(yíng)銷(xiāo)技能。
　?。?）生產(chǎn)技能,。
　　（3）管理技能,。
　?。?）財(cái)務(wù)技能。
　?。?）研究開(kāi)發(fā)技能,。
　　2、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何,？
　?。?）生產(chǎn)適應(yīng)。
　?。?）營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng),。
　　（3）其它,。

　?。ò耍┢髽I(yè)的資金來(lái)源

　　分析范圍和問(wèn)題：
　　1、我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的資金嗎,？
　　2,、資金來(lái)自何處？何時(shí)可得到,？

　?。ň牛┓咒N(xiāo)渠道

　　本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷(xiāo)渠道的可獲得性。
　　分析范圍和問(wèn)題：
　　1,、存在什么樣的渠道,？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？
　　2,、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何,？
　　3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何,？
　　4,、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何,？
　　5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣,？
　　6,、不同渠道對(duì)促銷(xiāo)和毛利有何要求？
　　7,、利用特別的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)獲利嗎,？

　　二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)

　　這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問(wèn)題和機(jī)會(huì)的明確的清單,。這些問(wèn)題與機(jī)會(huì)是從形勢(shì)分析中辨別出來(lái)的,，與特定的事實(shí)或者管理部門(mén)面臨的決策問(wèn)題有關(guān)。

　?。ㄒ唬╆P(guān)鍵問(wèn)題所在

　?。ǘ┲饕臋C(jī)會(huì)

　　（三）平衡狀態(tài)下的形勢(shì)：

　　1,、非常有利,；
　　2、比較有利,；
　　3,、適中；
　　4,、比較不利,；
　　5、非常不利,。
　　注：在這一點(diǎn)上,，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷(xiāo)方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì),。

　　三,、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估

　　一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方案,。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言,，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估,，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo),。

　　（一）定義的目標(biāo)

　　1,、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),。
　　2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。
　　3,、利潤(rùn)分析（分銷(xiāo)分析,、盈虧平衡分析、利率，等等）。

　?。ǘI(yíng)銷(xiāo)組合策略決策

　　1、產(chǎn)品決策,。
　　（1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
　　（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品,。
　　（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品,。
　?。?）產(chǎn)品定位,。
　?。?）品牌（全國(guó)性的、私人的,、次要的）,。
　　2、分銷(xiāo)決策,。
　?。?）分銷(xiāo)的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。
　?。?）多渠道,。
　　（3）批發(fā)商和零售商的類(lèi)型（折扣商,，等等）,。
　　（4）渠道的直接程度,。
　　3,、促銷(xiāo)決策。
　?。?）人員推銷(xiāo),、廣告、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合,。
　?。?）品牌——家度還是個(gè)人。
　　（3）預(yù)算,。
　?。?）所要傳遞的信息。
　?。?）媒介,。
　　4、價(jià)格決策,。
　?。?）價(jià)格水平（高或低）。
　?。?）價(jià)格變動(dòng)（折扣率,、區(qū)域價(jià)格）。
　?。?）毛利,。
　　（4）價(jià)格水平的管理,。
　?。?）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。

　　提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的特殊策略,。作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來(lái)評(píng)價(jià)備選方案,。應(yīng)該列出并且討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面。

　　四,、決策

　　評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策,，你必須作出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)決策的能力,。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要,。一般說(shuō)來(lái)，如果你的形勢(shì)分析與其他不同（你對(duì)事實(shí)的看法不同并且作出了不同的假設(shè)）,，你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策,。