（一）市場人員,，你不妨先伸出橄欖枝 管理大師彼得?德魯克曾經(jīng)說過：“市場工作的目的就是讓銷售變得可有可無,。”很多搞銷售的朋友聽了很害怕,，對市場人員也很有敵意,。其實(shí),，真正能讓銷售變得易如反掌、可有可無的并不是市場人員和市場工作,，而是壟斷力量和供不應(yīng)求的現(xiàn)象（假象）,。 話雖這么說，但現(xiàn)實(shí)中,，銷售人員和市場人員之間的隔閡和敵意一直很深,，二者之間的矛盾和沖突像油和水一樣不可調(diào)和。市場和銷售人員之間的分裂如此根深蒂固,，已經(jīng)滲透于企業(yè)的組織和文化中去,，其實(shí)，銷售人員與市場人員之間的關(guān)系的現(xiàn)狀對于任何一個(gè)企業(yè)都是非常不利的,，不僅降低工作效率,，而且影響工作效果。如今,，企業(yè)已進(jìn)入注重績效的時(shí)代,，管理者想方設(shè)法提升績效水平，但是如果不下決心,、想辦法改善銷售人員和市場人員之間的關(guān)系,，企業(yè)績效的提升是無法徹底的。
有的老板會戰(zhàn)在市場人員一邊,，有的老板會戰(zhàn)在銷售人員一邊,，有的老板對銷售人員和市場人員各打五十大板，但是,，不管如何,，如果顧客關(guān)系不能得到充分的重視和有效的管理，最終吃虧的還是企業(yè),。在任何一個(gè)業(yè)績不良的公司里,，我們都很容易發(fā)現(xiàn)銷售人員與市場人員之間的相互誤解和抱怨：市場人員指責(zé)銷售人員太貪婪、太自大自狂,，銷售人員指責(zé)市場人員太蠢笨,、太咋咋呼呼。在這樣一個(gè)文化氛圍中,，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程就會變成政治游戲流程,，這是任何技術(shù)都解決不了的問題。 市場人員和銷售人員之間的理想關(guān)系應(yīng)該是教練與運(yùn)動員之間的關(guān)系,，市場人員是教練,，銷售人員是運(yùn)動員。在體育界,，每年都有大批教練被勒令“下課”,，而有大批運(yùn)動員成為體育明星,，聲名日隆、財(cái)源滾滾,；而在企業(yè)界,，每年也有大量市場人員被解雇，而有大量銷售人員拿到巨額獎金,。如果你想既令人矚目又收入不菲,，而且能夠做到每天（至少是每個(gè)月）都接受挑戰(zhàn)，那么就去做銷售,；如果你更愿意而且擅長解決問題,、制定戰(zhàn)略并推動戰(zhàn)略的執(zhí)行，愿意過一種遠(yuǎn)離聚光燈的生活,，那么就去做市場,。 企業(yè)的市場部門和銷售部門也應(yīng)該這樣認(rèn)識。市場部門必須把銷售部門當(dāng)成自己的顧客,。美國的一家超市門口有這樣一則“約法兩章”的布告：“第一,，顧客永遠(yuǎn)是正確的,；第二,，如果你認(rèn)為顧客有錯(cuò)，請重新閱讀第一條,?！笔袌鋈藛T應(yīng)該以這樣的認(rèn)識和態(tài)度來服務(wù)銷售部門。教練存在的目的是為了讓運(yùn)動員風(fēng)采畢現(xiàn),，教練只有這樣想,，才有可能贏得比賽。市場人員只有幫助銷售人員完成乃至超額完成銷售目標(biāo),，才能在公司和董事會里贏得尊重,。 但在中國企業(yè)里，市場人員與銷售人員之間類似教練和運(yùn)動員之間的關(guān)系尚未全面建立,、充分發(fā)展,。原因有很多，其中重要一條是人崗不匹配,，不適合做市場的人員被安排到了市場工作崗位上,，不適合作銷售的人員被安排到了銷售工作崗位上，所以教練員的作用沒被發(fā)揮出來,，運(yùn)動員的潛力也沒被激發(fā)出來,。
營銷系統(tǒng)也是個(gè)小社會。建立和諧營銷是市場人員和銷售人員共同的責(zé)任,，但是市場人員與銷售人員之間打破堅(jiān)冰的主動應(yīng)該在市場人員手中,，市場人員應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任,，主動向銷售人員伸出橄欖枝，調(diào)整定位,，明確角色,，提高素質(zhì)，做出貢獻(xiàn),，贏得尊重,。在緩和市場人員與銷售人員之間的緊張局面的努力中，如果市場人員能采取主動的話,，成效會更明顯,。(二)顧客資產(chǎn)才是利潤源頭 對營銷而言，顧客資產(chǎn)管理的價(jià)值,，可能比品牌資產(chǎn)管理的價(jià)值更為重要,，因?yàn)榍罢吒鼮槿诵曰腋呋有??！爱a(chǎn)品是短暫的，而顧客是永恒的,?！倍瘢S著日趨多樣化的市場和產(chǎn)品競爭的白熱化,，顧客資產(chǎn)管理正成為市場制勝越來越重要的營銷手段,。
“顧客”不再僅僅是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，而成為一種持續(xù)的,、可經(jīng)營的和差異化的內(nèi)部資源,。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號,，而是一個(gè)可測量,、可操作的管理過程。營銷困局呼喚新思維 “顧客資產(chǎn)”營銷思維的出現(xiàn),，決非偶然,。在實(shí)踐中，企業(yè)對“市場份額”,、“滿意”,、“忠誠”，以及“品牌資產(chǎn)”的追求均受到了挑戰(zhàn),，亟待用新的戰(zhàn)略思路解決實(shí)踐中的難題,。
首先，市場份額是企業(yè)業(yè)績的“后視鏡”,，它只反映企業(yè)的現(xiàn)在和過去,，不能預(yù)估將來,。同時(shí)市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻(xiàn)也是不同的。因此片面追求市場份額是有危害的,。而滿意和忠誠往往形成陷阱,，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益,。 有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡,。美國汽車制造業(yè)的顧客滿意率超過90%，然而現(xiàn)實(shí)是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%,，不少以“服務(wù)所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意陷阱”之中,。企業(yè)為了留住顧客花費(fèi)巨資打造的顧客忠誠計(jì)劃也屢屢得不償失。 此外,，在傳統(tǒng)的,、顧客匿名的市場上，買賣雙方的信息是不對稱的,。品牌是企業(yè)單方面投放的“市場信號”,。企業(yè)創(chuàng)造品牌形象、賦予品牌個(gè)性,，并對品牌資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)和管理,，從而使企業(yè)和顧客得到超越產(chǎn)品或服務(wù)本身的利益。通過將這種利益資產(chǎn)化,，企業(yè)可以有效地判斷品牌管理的績效,。然而,，創(chuàng)造財(cái)富的不是品牌而是顧客,。“顧客資產(chǎn)”的三大突破1,、強(qiáng)調(diào)“顧客終身價(jià)值”,。“顧客終身價(jià)值”是顧客資產(chǎn)管理的基礎(chǔ),。顧客為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力并不是由單次交易所決定的,，而是顧客整個(gè)生命周期的總和。一個(gè)顧客在十幾年甚至幾十年的消費(fèi)生命周期中,，可能多次重復(fù)購買公司的同一種產(chǎn)品,，也可能購買公司產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品，還有可能不斷購買公司的升級產(chǎn)品,，或者令企業(yè)實(shí)現(xiàn)交叉銷售,。顧客和公司維持關(guān)系時(shí)間越長，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越大,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價(jià)值是33.2 萬美元,。
2、以資產(chǎn)的方式計(jì)量顧客價(jià)值,。資產(chǎn)是可預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)利益,，具有為未來現(xiàn)金凈流入做出直接或間接貢獻(xiàn)的能力。在顧客資產(chǎn)管理中,，用包括未來價(jià)值在內(nèi)的顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值來計(jì)算顧客資產(chǎn),，這樣保證了顧客資產(chǎn)在財(cái)務(wù)上的可說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略決策體系和績效考核體系,，同時(shí)也能夠和平衡計(jì)分卡等現(xiàn)代管理方法更好地結(jié)合,。
3、區(qū)分顧客獲益能力的差異,。公司的顧客不是整齊劃一的,，可以根據(jù)購買能力、忠誠程度,、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體,，不同群體為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力也不相同。以全球四大酒店集團(tuán)之一的希爾頓酒店為例,，在這家酒店不同類型的顧客中,，“鉆石加黃金榮譽(yù)會員”僅占顧客總?cè)藬?shù)的1%，他們創(chuàng)造了6%的收入和28%的利潤,，而“會議和度假旅客”占顧客總?cè)藬?shù)的66%,，卻只創(chuàng)造了收入的61%和49%的利潤。三方面提升顧客資產(chǎn)
價(jià)值資產(chǎn)（ValueEqutity）：價(jià)值資產(chǎn)由顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格,、質(zhì)量,、便利性等方面的主觀感知決定。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）：品牌資產(chǎn)由顧客的品牌認(rèn)知,、品牌態(tài)度以及品牌道德感等決定,。維系資產(chǎn)（Retention Equity）則取決于顧客保持與企業(yè)長久關(guān)系的愿望，企業(yè)可以通過?？陀?jì)劃,、忠誠回報(bào)活動、特殊贊賞和特殊對待活動,、聯(lián)誼活動等方式鼓勵(lì)顧客與企業(yè)建立長久關(guān)系,。
我們看看南方航空公司是如何從這三個(gè)方面提升顧客資產(chǎn)的。在價(jià)值資產(chǎn)方面,，南航通過航線設(shè)計(jì),、運(yùn)營和機(jī)務(wù)管理為顧客提供安全、便捷、物超所值的旅行服務(wù),；在品牌資產(chǎn)方面,，通過整體企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌傳播規(guī)劃,、社區(qū)公益活動來提升顧客對南航品牌的認(rèn)知和主觀評價(jià),；在維系資產(chǎn)方面，通過明珠會員俱樂部,、里程累計(jì)兌換,、大客戶服務(wù)體系、特殊禮遇規(guī)劃等方式加強(qiáng)顧客與企業(yè)的關(guān)系,。顧客資產(chǎn)是可經(jīng)營的資產(chǎn),，但顧客資產(chǎn)的經(jīng)營不是為了“鎖定”客戶，而是為了給顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值,，使顧客成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢資源,。對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營方式可能通過追加銷售、交叉銷售或者是多元化經(jīng)營實(shí)現(xiàn),。在經(jīng)營顧客資產(chǎn)的過程中,，企業(yè)往往會根據(jù)需要對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。
管好你的顧客資產(chǎn) “顧客資產(chǎn)管理”要求將顧客視為公司內(nèi)部資源,，圍繞顧客進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,。第一步，評價(jià)顧客資產(chǎn),，按照終身價(jià)值把顧客分為高價(jià)值顧客和低價(jià)值顧客,。第二步，針對不同顧客類型安排不同的資源,，制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營策略,。第三步，跟蹤顧客資產(chǎn)的變動,，并根據(jù)顧客資產(chǎn)收益情況評估企業(yè)績效,。