營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo),，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系,，而對設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析,、規(guī)劃,、實(shí)施和控制,。營銷管理的實(shí)質(zhì),，是需求管理,， 即對需求的水平,、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實(shí)踐中,，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場需求水平,，然而,，實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況,，采取不同的營銷管理對策,，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。
但是營銷管理到底是管什么,，還是回到市場營銷的本質(zhì)上來。每個(gè)人,、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展,，都有需要，并愿意付出一定的報(bào)酬來滿足部分需要,，于是這部分需要就形成了需求,。可以通過很多方式來滿足需求,，有自行生產(chǎn),、有乞討、有搶奪,、有交換等,。市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求。也就是說,，市場營銷是企業(yè)通過交換,，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價(jià)值,，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換,，如此而已,。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段,，兩者缺一不可,，營銷管理就是需求管理。