營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析,、規(guī)劃,、實(shí)施和控制,。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì),，是需求管理， 即對(duì)需求的水平,、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解,。在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平,，然而,，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)不同的需求情況,，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策,，進(jìn)而有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。
但是營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么,，還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)。每個(gè)人,、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展,，都有需要，并愿意付出一定的報(bào)酬來(lái)滿(mǎn)足部分需要,，于是這部分需要就形成了需求,。可以通過(guò)很多方式來(lái)滿(mǎn)足需求,，有自行生產(chǎn),、有乞討、有搶奪,、有交換等,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)交換滿(mǎn)足需求。也就是說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換,，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程,。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足別人的需求,，雙方愿意交換,，如此而已。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可,，營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理,。