營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),，是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下從事營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響而使企業(yè)承受的各種風(fēng)險(xiǎn),。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理即是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn),、識(shí)別，進(jìn)而估計(jì),、測(cè)量和預(yù)先報(bào)警并尋求最佳的預(yù)控對(duì)策,，以最小的成本費(fèi)用達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的最大效益，從而減輕損失負(fù)擔(dān),，獲得整體安全保障的管理方法,。目前，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的研究還處于起步階段.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的方法,、手段,、工具等方面還不完善，急待提高,，需要不斷研究-因此,，對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。一工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建I一)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建原則企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,，是一系列相互聯(lián)系,、能敏感地反映營(yíng)銷活動(dòng)狀態(tài)及存在問(wèn)題的具體指標(biāo)構(gòu)成的有機(jī)整體。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是預(yù)警管理的兩大支柱之一,，是預(yù)警系統(tǒng)開展識(shí)別,、診斷、預(yù)控等活動(dòng)的前提,。所以企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)在下述原則下建立：1科學(xué)性原則指標(biāo)體系的設(shè)置應(yīng)符合企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警管理的目標(biāo),，能夠全面真實(shí)地反映機(jī)制運(yùn)行的效果以及存在的問(wèn)題。2廣泛性原則因?yàn)椴煌悇e企業(yè),，在不同時(shí)期都有其特定的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)類型,，這就要求評(píng)價(jià)指標(biāo)必須具有高度的概括能力，能反映其最重要的表現(xiàn),。3可比性原則指標(biāo)體系的設(shè)置要有可比性,，才能反映出各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)度大小，并據(jù)此有針對(duì)性地控制各種風(fēng)險(xiǎn),。4相對(duì)獨(dú)立原則某些營(yíng)銷管理問(wèn)題只需要一個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng),，基金項(xiàng)目；2004年湖南省教育廳科研課題《工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范研究》(項(xiàng)目嫡號(hào)：04)階段性成果,。而某些營(yíng)銷管理問(wèn)題需要幾個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng),；有時(shí)一個(gè)指標(biāo)只能測(cè)評(píng)一個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象，而有時(shí)一個(gè)指標(biāo)可以測(cè)評(píng)多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象,。設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)應(yīng)盡量減少各指標(biāo)之間的重疊區(qū)域,，將其相關(guān)性減少到最低限度。5定性和定量指標(biāo)相結(jié)合原則有些指標(biāo)不能用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)描述和表達(dá)，或有些指標(biāo)數(shù)據(jù)難以獲得,，只能定性地闡述.但對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)非常重要,，因而必須加以利用.從而全面反映企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和趨勢(shì),。(二)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)蕾評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思路營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理是將營(yíng)銷問(wèn)題和營(yíng)銷活動(dòng)狀況可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)或損失事先向企業(yè)發(fā)出警報(bào),，它是保證企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)功能與秩序處于可靠、可控狀態(tài)的“安全”能力,。從分析測(cè)定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)基本因素人手,，是設(shè)計(jì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理指標(biāo)的基本思路。按照營(yíng)銷管理理論的內(nèi)容,，影響營(yíng)銷工作安全性的主要因素有外部環(huán)境因素和內(nèi)部管理因素,。它們又包含著許多方面，這些因素具有廣泛性,、具體性和復(fù)雜性的特點(diǎn),，要想對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)的量化處理，首先應(yīng)建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,，使各因素之間的關(guān)系層次化,、條理化，并能夠區(qū)別它們各自對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)影響的程度,。因此,，我們從影響營(yíng)銷活動(dòng)的各種各樣的因素人手，根據(jù)各個(gè)因素的內(nèi)容及表現(xiàn),，按影響因素的特點(diǎn)及分類來(lái)構(gòu)造評(píng)價(jià)指標(biāo),。在設(shè)計(jì)預(yù)警管理指標(biāo)體系時(shí)，盡可能考慮指標(biāo)體系的覆蓋面,，并有重點(diǎn)地選擇,，同時(shí)兼顧定性指標(biāo)的量化分析，以便能更好地對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警,。(三)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)蕾評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本結(jié)構(gòu)根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思想和原則,，通過(guò)全面吸收、歸納企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)和組織評(píng)價(jià)指標(biāo),，根據(jù)影響營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)·6·