營銷風險,，是指企業(yè)在市場經濟的環(huán)境下從事營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響而使企業(yè)承受的各種風險,。營銷風險預警管理即是對企業(yè)營銷過程中的各種風險發(fā)現、識別,，進而估計,、測量和預先報警并尋求最佳的預控對策，以最小的成本費用達到控制風險的最大效益,，從而減輕損失負擔,，獲得整體安全保障的管理方法。目前，我國企業(yè)營銷風險管理的研究還處于起步階段.營銷風險管理的方法,、手段,、工具等方面還不完善，急待提高,，需要不斷研究-因此,，對營銷風險進行綜合評價研究具有重要的理論與實踐意義。一工業(yè)企業(yè)營銷風險預警評價指標體系的構建I一)營銷風險預警評價指標的構建原則企業(yè)營銷風險預警評價指標體系,，是一系列相互聯系,、能敏感地反映營銷活動狀態(tài)及存在問題的具體指標構成的有機整體。評價指標體系是預警管理的兩大支柱之一,，是預警系統開展識別,、診斷、預控等活動的前提,。所以企業(yè)營銷風險預警管理系統評價指標應當在下述原則下建立：1科學性原則指標體系的設置應符合企業(yè)營銷預警管理的目標,，能夠全面真實地反映機制運行的效果以及存在的問題。2廣泛性原則因為不同類別企業(yè),，在不同時期都有其特定的營銷活動風險類型,，這就要求評價指標必須具有高度的概括能力，能反映其最重要的表現,。3可比性原則指標體系的設置要有可比性,，才能反映出各項指標對風險的相關度大小，并據此有針對性地控制各種風險,。4相對獨立原則某些營銷管理問題只需要一個指標測評,，基金項目；2004年湖南省教育廳科研課題《工業(yè)企業(yè)營銷風險預警與防范研究》(項目嫡號：04)階段性成果,。而某些營銷管理問題需要幾個指標測評,；有時一個指標只能測評一個評價對象，而有時一個指標可以測評多個評價對象,。設計指標時應盡量減少各指標之間的重疊區(qū)域,，將其相關性減少到最低限度。5定性和定量指標相結合原則有些指標不能用準確的數據來描述和表達,，或有些指標數據難以獲得,，只能定性地闡述.但對營銷風險評價非常重要，因而必須加以利用.從而全面反映企業(yè)營銷現狀和趨勢,。(二)營銷風險預蕾評價指標體系的設計思路營銷風險預警管理是將營銷問題和營銷活動狀況可能發(fā)生的風險或損失事先向企業(yè)發(fā)出警報,，它是保證企業(yè)營銷管理系統功能與秩序處于可靠、可控狀態(tài)的“安全”能力,。從分析測定營銷風險基本因素人手,，是設計營銷風險預警管理指標的基本思路,。按照營銷管理理論的內容,，影響營銷工作安全性的主要因素有外部環(huán)境因素和內部管理因素,。它們又包含著許多方面，這些因素具有廣泛性,、具體性和復雜性的特點,，要想對營銷風險進行科學的量化處理，首先應建立科學的評價指標體系,，使各因素之間的關系層次化,、條理化，并能夠區(qū)別它們各自對評價目標影響的程度,。因此,，我們從影響營銷活動的各種各樣的因素人手，根據各個因素的內容及表現,，按影響因素的特點及分類來構造評價指標,。在設計預警管理指標體系時，盡可能考慮指標體系的覆蓋面,，并有重點地選擇,，同時兼顧定性指標的量化分析，以便能更好地對營銷風險進行預警,。(三)營銷風險預蕾評價指標體系的基本結構根據評價指標體系的設計思想和原則,，通過全面吸收、歸納企業(yè)現有經濟評價指標和組織評價指標,，根據影響營銷活動的各個·6·