營(yíng)銷(xiāo)策略綜合市場(chǎng)活動(dòng)的四個(gè)要素―產(chǎn)品、價(jià)格,、推廣和分銷(xiāo)系統(tǒng),以對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)增強(qiáng)吸引力,。上述四個(gè)要素是相互聯(lián)系的,不可孤立對(duì)待。四要素的結(jié)合需要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和判斷,需不斷檢查這種結(jié)合是否成功,并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,。其中最重要的是產(chǎn)品特征和優(yōu)點(diǎn),這會(huì)對(duì)價(jià)格,、推廣和分銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。銀行在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),需考慮以下幾方面影響因素:　　(1)變化速度,。銀行需要研究市場(chǎng)狀況,以決定現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和推廣方式是否應(yīng)該變化,。銀行產(chǎn)品市場(chǎng)一般變化較慢,新產(chǎn)品需要時(shí)間隨著變化的市場(chǎng)自然發(fā)展,但仍需不斷改變現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品,制定統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略,分析影響提供產(chǎn)品的各種決定因素?！　?2)外部因素,。影響銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的外部因素包括競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)與強(qiáng)勢(shì),經(jīng)濟(jì)展望和一般經(jīng)營(yíng)環(huán)境,政府法規(guī)和其他控制也限制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)和方向,以及影響金融產(chǎn)品的推廣?！　?3)內(nèi)部因素,。這包括銀行發(fā)展新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有產(chǎn)品的能力,管理技巧,雇員質(zhì)量和分行業(yè)務(wù)。如果銀行銷(xiāo)售新產(chǎn)品的方式不對(duì),推廣新產(chǎn)品也是浪費(fèi)精力;士氣,、薪酬水平,、教育設(shè)施、溝通效率等也需要與營(yíng)銷(xiāo)策略共同考慮,。此外銀行的研究能力與監(jiān)督能力同樣重要,不了解競(jìng)爭(zhēng)者的能力,銀行目前的表現(xiàn),客戶目前和未來(lái)的需求,營(yíng)銷(xiāo)策略成功的可能性不大,。　　(4)營(yíng)銷(xiāo)策略與理想的銀行形象相結(jié)合,。樹(shù)立銀行形象需考慮下列問(wèn)題:目前的客戶,想要的客戶,目標(biāo)客戶的需要,目前尚未滿足的需要,提供哪些服務(wù)可以滿足需要并盈利,目標(biāo)客戶未來(lái)的需要,這些基本考慮是所有營(yíng)銷(xiāo)策略的核心,。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國(guó)消費(fèi)者中樹(shù)立高質(zhì)量的銀行形象,并保證其服務(wù)范圍和為客戶考慮的標(biāo)準(zhǔn)與這一質(zhì)量目標(biāo)相一致,用一系列產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)交叉銷(xiāo)售,滿足教育程度高,收入高或大公司客戶的需求?！　‘a(chǎn)品策略　　隨著技術(shù)進(jìn)步,、市場(chǎng)需求變化、管理?xiàng)l例變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇,銀行提供的金融產(chǎn)品需要推陳出新,這需要研究和預(yù)測(cè)目前和未來(lái)市場(chǎng)的變化,走在競(jìng)爭(zhēng)者的前邊,而非簡(jiǎn)單地仿效競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,。但是創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,需要分析金融產(chǎn)品的生命周期,并在生命周期的不同階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,。　　一,、金融產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略　　金融產(chǎn)品的生命周期與實(shí)物產(chǎn)品的生命周期相同,分為推介階段,、增長(zhǎng)階段、飽和階段和下降階段。由于金融產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短不一,難以定量分析,而且某些產(chǎn)品容易適應(yīng)新變化,延續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng),但生命周期的概念有助于估評(píng)市場(chǎng)需求和決定營(yíng)銷(xiāo)策略,?！　? 產(chǎn)品的推介階段。其特征是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢,推介支出成本較高,包括市場(chǎng)研究成本,、建立分銷(xiāo)系統(tǒng)支出,、試銷(xiāo)等,一般有負(fù)利潤(rùn)。此階段應(yīng)盡可能采取有限的行動(dòng)以控制成本,優(yōu)先在經(jīng)過(guò)選擇的市場(chǎng)用統(tǒng)一的推廣信息和風(fēng)格,促使市場(chǎng)了解新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn),?！　? 增長(zhǎng)階段。其特征是銷(xiāo)售量增加,成本穩(wěn)定,隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生,利潤(rùn)也增加,這時(shí)可采取下列方法改善市場(chǎng)接受程度;(1)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和特征;(2)擴(kuò)大信用市場(chǎng);(3)通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售;(4)廣告宣傳的重點(diǎn)從獲得較高程度的了解轉(zhuǎn)向使產(chǎn)品令人信服;(5)當(dāng)需要吸引以價(jià)格考慮為主的客戶時(shí),可適當(dāng)減價(jià),?！　? 飽和階段。其特征是,由于增長(zhǎng)階段的盈利性促使更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入,供應(yīng)能力開(kāi)始過(guò)剩,因此,銷(xiāo)量減少,廣告增加,成本提高,利潤(rùn)減少,。短期內(nèi)可用一些方法減緩收入下降,長(zhǎng)期內(nèi)則必須采用新產(chǎn)品,。在產(chǎn)品飽和階段的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有:(1)改變產(chǎn)品包裝,使之適合于現(xiàn)有市場(chǎng);(2)減價(jià)以保持和增加市場(chǎng)占有率;(3)改變銷(xiāo)售戰(zhàn)略,與其他相關(guān)產(chǎn)品共同銷(xiāo)售?！　? 下降階段,。其特征是成本穩(wěn)定,但收入減少,如果減價(jià)會(huì)使收入進(jìn)一步減少。銀行的對(duì)策是:(1)在最盈利的市場(chǎng)推出經(jīng)過(guò)改造的或重新包裝的產(chǎn)品或新產(chǎn)品;(2)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng);(3)通過(guò)推廣技巧,使推出的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所差別,以吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意力,。由于銀行的眾多產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷(xiāo)收入流量的減少問(wèn)題,。　　二,、推介新產(chǎn)品的決定因素　　既使在新產(chǎn)品發(fā)展的每一個(gè)階段均進(jìn)行深入細(xì)致的研究,新產(chǎn)品仍有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。新產(chǎn)品的推出需經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃,使之符合銀行的發(fā)展目標(biāo)。推出完全新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)可以產(chǎn)生于法律,、社會(huì)和技術(shù)的變化,但實(shí)際上提供完全新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)很少,許多新產(chǎn)品往往是仿效競(jìng)爭(zhēng)者,改善現(xiàn)有產(chǎn)品,或提供一攬子相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,。　　1 影響銀行決定提供新產(chǎn)品的因素　　銀行在決定推出全新金融產(chǎn)品時(shí),主要受下列因素影響:(1)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量下降,利潤(rùn)下降,需適應(yīng)變化的環(huán)境推出新產(chǎn)品,。(2)外部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減少本銀行的市場(chǎng)占有率和未來(lái)盈利性,。(3)銀行戰(zhàn)略的進(jìn)取程度。(4)研究發(fā)現(xiàn)新的盈利市場(chǎng),并需要新產(chǎn)品,。此外新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)金流量和其他資源的影響,以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響,發(fā)展新產(chǎn)品的成本,新產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)及其推廣的難易程度,新產(chǎn)品的生命周期,均會(huì)影響是否推出新產(chǎn)品的決定,。　　2 仿效競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣分析　　銀行仿效競(jìng)爭(zhēng)者的原因有:(1)節(jié)省較高的發(fā)展成本和稀缺資源;(2)如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成功,則仿效后商業(yè)價(jià)值可靠;(3)如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告已使該項(xiàng)產(chǎn)品家喻戶曉,本身的推廣活動(dòng)也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎(chǔ)上加以改進(jìn),可部分抵銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先的影響,?！　〉窃谟行┣闆r下則不宜盲目仿效競(jìng)爭(zhēng)者。(1)銀行的目標(biāo)是創(chuàng)造領(lǐng)先性,并且經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究和周密的計(jì)劃,有足夠的資源發(fā)展新產(chǎn)品,可對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生先聲奪人的效果;(2)職員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和提供該產(chǎn)品的能力與競(jìng)爭(zhēng)者有較大的區(qū)別;(3)分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模地理分散性也影響是否仿效競(jìng)爭(zhēng)者的決定,特別是在盈利主要取決于現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的地區(qū),。(4)銀行提供一攬子金融產(chǎn)品可以比競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品更有吸引力,也無(wú)必要孤立地仿效競(jìng)爭(zhēng)者,?！　? 改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)　　如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù),主要是質(zhì)量、特征和服務(wù)風(fēng)格加以改善,?！　?1)質(zhì)量改善。目標(biāo)是提高產(chǎn)品的可靠性,、質(zhì)量和持久性,以在市場(chǎng)增加吸引力,提供較高的盈利機(jī)會(huì),。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優(yōu)惠、旅游意外保險(xiǎn)優(yōu)惠后,又增加全球緊急支援服務(wù),。質(zhì)素改善后也可以提高收費(fèi),獲得更高的利潤(rùn),改善銀行形象,。質(zhì)量提高后,其他推銷(xiāo)手段如廣告推廣也應(yīng)跟著改變?！　?2)特征改變。在現(xiàn)有服務(wù)中增加新的優(yōu)勢(shì)是最快捷,、最便宜的競(jìng)爭(zhēng)方式,。這可采取提升現(xiàn)有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯(lián)合在香港推出現(xiàn)金儲(chǔ)值卡。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上改進(jìn)推出新產(chǎn)品的商業(yè)好處是相對(duì)便宜,容易適應(yīng)市場(chǎng)或替代舊產(chǎn)品,。以及樹(shù)立積極進(jìn)取的新形象,但缺點(diǎn)是容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,。　　三,、發(fā)展新產(chǎn)品的步驟　　在新產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程的所有階段,應(yīng)重視對(duì)市場(chǎng)信息的研究,。市場(chǎng)研究包括以下內(nèi)容:(1)評(píng)估新產(chǎn)品的概念和可能的接受程度;(2)評(píng)估發(fā)展新產(chǎn)品的原因;(3)評(píng)估發(fā)展新產(chǎn)品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預(yù)測(cè);(5)推廣策略;(6)在全面推出新產(chǎn)品之前需進(jìn)行試點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo);(7)一旦全面推出新產(chǎn)品,需監(jiān)測(cè)銷(xiāo)量、盈利性,、客戶態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng),。而發(fā)展新產(chǎn)品一般需要以下幾個(gè)步驟:　　1 創(chuàng)造性構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)思可來(lái)自內(nèi)部或外部,。內(nèi)部主要來(lái)源之一是銀行本身正式的研究和發(fā)展職能,。由專(zhuān)家設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,滿足銀行目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境變化的需要。另一內(nèi)部來(lái)源是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品構(gòu)思,。最后,銀行也需要依賴(lài)其所有的雇員提出新建議,。新產(chǎn)品構(gòu)思的外部來(lái)源是客戶、附屬機(jī)構(gòu)和政府,銀行通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整來(lái)適應(yīng)法律變化和政府預(yù)算的變化,。其他外部來(lái)源也產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)需要,以及外部學(xué)術(shù)性和技術(shù)性組織的研究成果,。　　2 篩選分析,。銀行集中了創(chuàng)造新產(chǎn)品的構(gòu)思和建議之后還需經(jīng)過(guò)篩選,使新產(chǎn)品構(gòu)思與銀行的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo),、政策和銀行資源相一致。新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后,銀行還需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析,這包括三部分內(nèi)容:(1)目標(biāo)市場(chǎng)的可能規(guī)模和結(jié)構(gòu),市場(chǎng)行為,、銷(xiāo)量,、市場(chǎng)占有率,、盈利目標(biāo);(2)新產(chǎn)品的成本、價(jià)格,、推廣策略,、分銷(xiāo)渠道,第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算;(3)長(zhǎng)期的成本效益分析,長(zhǎng)期銷(xiāo)量和盈利目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)策略,經(jīng)過(guò)上述分析之后,銀行再做出最后決定?！　? 商業(yè)化階段,。新產(chǎn)品發(fā)展后需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn),這可以提供有關(guān)產(chǎn)品特征的重要信息,并提供有關(guān)經(jīng)營(yíng)要求,、雇員培訓(xùn)及推廣策略的選擇,以決定最終營(yíng)銷(xiāo)策略,。在此需考慮四方面問(wèn)題:(1)時(shí)間選擇,不僅要識(shí)別全面推介新產(chǎn)品的最佳營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間,而且需要考慮后備支援、職員培訓(xùn),、電腦支持所需要的時(shí)間,。(2)地理戰(zhàn)略,根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì),決定在哪些分行進(jìn)行推廣。(3)選擇目標(biāo)市場(chǎng),。(4)選擇推廣策略,包括考慮預(yù)算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計(jì)劃和時(shí)間,。　　4 全面推廣,。在新產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)化階段,已制定新產(chǎn)品的銷(xiāo)售或收入目標(biāo),。在全面推廣階段,需要加強(qiáng)溝通,使有關(guān)人員了解這些目標(biāo),落實(shí)業(yè)務(wù)和責(zé)任,并設(shè)置反饋渠道,以了解新產(chǎn)品對(duì)所選擇市場(chǎng)的影響和銀行競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)?！　? 監(jiān)測(cè)結(jié)果,。一旦全面推廣新產(chǎn)品,需要加強(qiáng)監(jiān)測(cè),注意是否需要采取調(diào)整和補(bǔ)救措施。在審查新產(chǎn)品表現(xiàn)時(shí),需注意:(1)與競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品相比,其滿足客戶需要的程度和范圍,。(2)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的范圍和速度,。(3)盈利性、銷(xiāo)量和成本水平,包括供應(yīng)成本與客戶感覺(jué)到的效益的關(guān)系,。(4)產(chǎn)品處于其生命周期的哪個(gè)階段,。(5)對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品的影響。(6)與其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)相比分配適當(dāng)?shù)馁Y源,?！　《▋r(jià)策略　　定價(jià)是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。金融產(chǎn)品定價(jià)是影響利潤(rùn)和銷(xiāo)售量目標(biāo)的主要因素,市場(chǎng)力量,、成本結(jié)構(gòu)及推廣均影響最終價(jià)格水平,。定價(jià)的最終任務(wù)是彌補(bǔ)成本支出,吸引足夠的銷(xiāo)售量,取得預(yù)定的利潤(rùn)與銷(xiāo)量目標(biāo)?！　∫?、需求彈性理論　　“需求彈性”理論說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng),銀行可以參考這一理論選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。一般來(lái)說(shuō),對(duì)金融產(chǎn)品的需求直接與其價(jià)格有關(guān),如果價(jià)格上升,需求下降,價(jià)格下降,則需求上升,。根據(jù)需求彈性理論,價(jià)格變化有三種可能的結(jié)果:(1)價(jià)格升降引起需求同比例降升;(2)價(jià)格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價(jià)格升降引起較小幅度的需求降升(即無(wú)彈性),。換句話說(shuō),當(dāng)需求無(wú)彈性時(shí),價(jià)格上升,即使金融產(chǎn)品的銷(xiāo)量下降,總收入也會(huì)增加,價(jià)格彈性大時(shí),價(jià)格上升,銷(xiāo)量會(huì)急劇減少,總收入也會(huì)減少,。金融產(chǎn)品對(duì)價(jià)格較為敏感,這是因?yàn)?(1)存在類(lèi)似的或可替代的產(chǎn)品,消費(fèi)者一般也了解可替代產(chǎn)品的價(jià)格;(2)新價(jià)格實(shí)施時(shí)間的長(zhǎng)短,該項(xiàng)產(chǎn)品所提供的其他好處,對(duì)消費(fèi)者的重要程度及使用頻率等均影響價(jià)格的制定。隨著銀行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶也開(kāi)始注意比較各家銀行的價(jià)格,銀行產(chǎn)品的需求彈性也相應(yīng)增大,。例如一家銀行提高存款利率,則會(huì)吸引較多的客戶存款,直至競(jìng)爭(zhēng)者也同樣提高存款利率,。　　此外,在新產(chǎn)品定價(jià)中還需考慮下列因素:(1)與其他營(yíng)銷(xiāo)策略共同使用,以達(dá)到互補(bǔ)作用;(2)所提供服務(wù)自動(dòng)化的程度,以及提供服務(wù)的成本和維修費(fèi)用;(3)銀行希望達(dá)到的形象和專(zhuān)營(yíng)程度的目標(biāo);(4)產(chǎn)品的生命周期,特別是在飽和階段,擴(kuò)大銷(xiāo)量比價(jià)格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競(jìng)爭(zhēng)水平,?！　《r(jià)格變化的原因　　金融產(chǎn)品的定價(jià)變化主要受以下因素影響:　　1 銀行的戰(zhàn)略目標(biāo),。如果銀行已仔細(xì)識(shí)別其目標(biāo)市場(chǎng),則需要明確營(yíng)銷(xiāo)策略,包括價(jià)格,。最大化利潤(rùn)目標(biāo)一般對(duì)中長(zhǎng)期定價(jià)政策有主要影響,但在危機(jī)時(shí)期,生存目標(biāo)比盈利目標(biāo)更重要。銀行也經(jīng)常需要考慮短期目標(biāo),例如以某一市場(chǎng)或某種產(chǎn)品作為主導(dǎo),。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)均可以通過(guò)價(jià)格調(diào)整和其他營(yíng)銷(xiāo)策略加以配合,。價(jià)格也可用來(lái)改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但服務(wù)素質(zhì)也要相應(yīng)跟上?！　?.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。價(jià)格的變化可以產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果: (1)改善銷(xiāo)量下降的狀況;(2)在競(jìng)爭(zhēng)中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價(jià)格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售有破壞性影響,而使價(jià)格大體一致有一定益處;(5)當(dāng)前的價(jià)格不適應(yīng)預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng);(6)改變不利于銀行未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的形象。但在改變價(jià)格政策和某種產(chǎn)品的價(jià)格之前需要加強(qiáng)市場(chǎng)研究,以免使客戶造成思想混亂,。　　三,、研究?jī)r(jià)格變化的反應(yīng)　　市場(chǎng)研究可以了解市場(chǎng)力量在一定環(huán)境中對(duì)定價(jià)的影響以及定價(jià)政策的適用性,從而提高管理決策的質(zhì)量,。隨著客戶金融意識(shí)提高,需要在定價(jià)前后研究市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng),特別是新產(chǎn)品和經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的產(chǎn)品更應(yīng)如此,主要采取以下幾種方法:　　(1)定量分析。選擇一些潛在的或現(xiàn)有的客戶作為代表樣本,仔細(xì)準(zhǔn)備一份問(wèn)題答卷請(qǐng)其回答,從而發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)于客戶的普遍影響及其客戶的購(gòu)買(mǎi)傾向,?！　?2)統(tǒng)計(jì)分析。這可以采取兩種方式,一是歷史分析,可反映價(jià)格變化后的需求波動(dòng),也可分析需求變化受市場(chǎng)同類(lèi)服務(wù)價(jià)格選擇的影響程度,。二是一些研究機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)表的有關(guān)使用某項(xiàng)產(chǎn)品信息的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,。　　(3)檢驗(yàn)分析,。在全面推廣新產(chǎn)品前后的試驗(yàn)和檢驗(yàn)中,分析各種價(jià)格選擇對(duì)需求的影響及其達(dá)到盈利和銷(xiāo)量目標(biāo)的最佳選擇,。由于價(jià)格受地理區(qū)域影響,因此這種研究有助于選擇分銷(xiāo)和推廣計(jì)劃。推廣前可以通過(guò)在可能提供最好銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的區(qū)域隨機(jī)選擇目標(biāo)客戶樣本進(jìn)行試驗(yàn),衡量推廣后的反映和估評(píng)銷(xiāo)售潛力,。例如匯豐在推出Mondex電子錢(qián)包時(shí)曾在英國(guó)的一個(gè)郡進(jìn)行試驗(yàn)一年多后才在香港推廣,。　　四,、定價(jià)政策和策略　　銀行的定價(jià)政策既要考慮盈利與銷(xiāo)量目標(biāo),又要考慮市場(chǎng)需求與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素,而定價(jià)政策又會(huì)對(duì)市場(chǎng)滲透率,、客戶對(duì)產(chǎn)品看法以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其吸引力的評(píng)估產(chǎn)生影響。在推廣新產(chǎn)品時(shí),需要評(píng)估所選擇目標(biāo)市場(chǎng)的狀況,、特征,當(dāng)存在類(lèi)似的產(chǎn)品時(shí),需考慮新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響,客戶轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的程度,以及滿足需求的營(yíng)銷(xiāo)能力和組織能力,?！　r(jià)格的確定可以有以下幾種策略:　　(1)高價(jià)策略。主要在新產(chǎn)品推出初期使用,這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響不大,而服務(wù)質(zhì)量更為重要,客戶對(duì)象是有特別需要而又愿出高價(jià)格者,。例如美國(guó)萬(wàn)國(guó)寶通銀行在1986年通過(guò)個(gè)人電腦提供的 “家居銀行”服務(wù)時(shí),盡管成本低廉,但收費(fèi)卻比傳統(tǒng)銀行服務(wù)昂貴,仍然有市場(chǎng),而近年則通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大推廣范圍,。　　(2)滲透性定價(jià),。定出較低的價(jià)格以爭(zhēng)取初始市場(chǎng)占有率,。主要用于價(jià)格敏感和可薄利多銷(xiāo)的市場(chǎng),以及防止競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)占有率。例如香港信用卡市場(chǎng)目前已處于接近飽和階段,一些銀行以降低年費(fèi)和利率競(jìng)爭(zhēng),?！　?3)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格。為參與競(jìng)爭(zhēng)而確定的價(jià)格,但也需彌補(bǔ)成本和保證一定的盈利,。當(dāng)銀行打算在某種服務(wù)或某一市場(chǎng)獲得一定經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)這一政策較為有用,。　　(4)市場(chǎng)價(jià)格,。跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià),而不考慮本身的成本和收入目標(biāo),以保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,。例如香港1996年的按揭貸款減息戰(zhàn)中,一些銀行被迫減息參戰(zhàn)?！　?5)虧損價(jià)格,。用低價(jià)吸引客戶的同時(shí),可向客戶推銷(xiāo)其他更盈利的服務(wù)。例如英國(guó)的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶推銷(xiāo)現(xiàn)金管理,、支票清算和衍生工具合約等服務(wù),而對(duì)于只想要求低貸款利率,不要求其他服務(wù)的客戶則結(jié)束往來(lái),。　　(6)差別價(jià)格,。對(duì)特定市場(chǎng)制定特殊價(jià)格,。例如香港匯豐、恒生銀行的樓宇按揭貸款利率,對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士和高級(jí)公務(wù)員往往較一般客戶優(yōu)惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩(wěn)定的客戶,?！　?7)價(jià)值定價(jià)。一種服務(wù)附加的好處越高,客戶感到價(jià)值越高,定價(jià)也相應(yīng)高,。例如匯豐20萬(wàn)港元開(kāi)戶的“卓越理財(cái)戶口”年費(fèi)為380港元,高于其2萬(wàn)元開(kāi)戶的 “運(yùn)籌理財(cái)戶口”年費(fèi)300港元,。　　(8)關(guān)系定價(jià),。取決于客戶對(duì)銀行的全面關(guān)系而非某種單一業(yè)務(wù)關(guān)系,。　　(9)戰(zhàn)略定價(jià),。旨在刺激需求和增加業(yè)務(wù)量,主要用于短期業(yè)務(wù)推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時(shí)間內(nèi)提供較低的優(yōu)惠利率以吸引按揭貸款業(yè)務(wù),。　　(10)成本定價(jià),。上述定價(jià)政策一般以市場(chǎng)為導(dǎo)向,還有一些是以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法,。但以成本定價(jià)的方法不一定能刺激銷(xiāo)售,因此銀行往往采取成本減少定價(jià)政策,即根據(jù)對(duì)可吸引最低業(yè)務(wù)量的估計(jì)確定一個(gè)價(jià)格,使銀行可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,減少每筆業(yè)務(wù)的實(shí)際成本,。　　上述定價(jià)政策需根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段和不同的市場(chǎng)條件使用,。雖然銀行需要保持價(jià)格政策基本穩(wěn)定,但是也需要隨著市場(chǎng)條件變化和產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而定期審查定價(jià)政策,。　　分行策略　　近幾年,西方銀行業(yè)的分行策略迅速變化,以適應(yīng)變化著的客戶需求,。由于新技術(shù)的發(fā)展提供了金融產(chǎn)品傳遞的新渠道和開(kāi)辟了新市場(chǎng),許多銀行已減少其傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò),不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認(rèn)識(shí)到,隨著金融服務(wù)自動(dòng)化程度不斷提高和市場(chǎng)需求發(fā)生變化,分行策略也需要相應(yīng)改變,。雖然重新調(diào)整分行網(wǎng)絡(luò)是必要的,但是一些業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿θ灾饕獊?lái)自與客戶的個(gè)人聯(lián)系,因此仍需要考慮分行網(wǎng)絡(luò)的適度規(guī)模。同時(shí)分行的形式也在變化,例如銀行在商店里開(kāi)營(yíng)業(yè)點(diǎn),設(shè)立全自動(dòng)化的分行等,因此也必須根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的需要設(shè)計(jì)新的分行模式,?！　∫弧⒔鹑诋a(chǎn)品特性對(duì)分行策略的影響　　1.金融產(chǎn)品具有無(wú)形特性,這決定了傳統(tǒng)銀行銷(xiāo)售和推廣金融產(chǎn)品的重點(diǎn)在于向客戶說(shuō)明使用銀行產(chǎn)品的好處,這需要有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的職員與客戶進(jìn)行聯(lián)系,因而促使分行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,。隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念應(yīng)用于銀行產(chǎn)品,業(yè)務(wù)推廣技術(shù)發(fā)展,以及銀行產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的滲透力增加,銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略集中于銀行產(chǎn)品的有形特征,例如支票本,、信用卡和月結(jié)單的設(shè)計(jì)方面。雖然這些有形方面的設(shè)計(jì)有助于消費(fèi)者了解銀行的某項(xiàng)產(chǎn)品,但某些更復(fù)雜的銀行服務(wù)例如個(gè)人投資理財(cái)仍具有無(wú)形的特征,仍需要銀行專(zhuān)家提供顧問(wèn)意見(jiàn),并繼續(xù)影響分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和形式,?！　?.銀行服務(wù)與銀行的不可分割性。傳統(tǒng)上,客戶開(kāi)賬戶和申請(qǐng)貸款均需要銀行與客戶進(jìn)行面對(duì)面聯(lián)系,。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,銀行提供某些服務(wù)與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶,用自動(dòng)柜員機(jī)滿足客戶的日?，F(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬需要?！　?.各種銀行服務(wù)的特征日益相同,但服務(wù)質(zhì)量仍有區(qū)別,。例如分行排隊(duì)時(shí)間的長(zhǎng)短,分行設(shè)計(jì)和位置所提供的方便程度不同。由于客戶判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的客觀標(biāo)準(zhǔn)基本相同,因此銀行日益注重職員的業(yè)務(wù)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn),以提高服務(wù)質(zhì)量,。　　4.銀行服務(wù)有繁忙時(shí)間和非繁忙時(shí)間之分,因此在客戶接受的時(shí)間內(nèi)提供服務(wù),滿足服務(wù)需求的高峰和低谷期,同時(shí)節(jié)約成本也是銀行分行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和計(jì)劃要考慮的問(wèn)題,。這導(dǎo)致銀行延長(zhǎng)分行服務(wù)時(shí)間;提供24小時(shí)服務(wù)的ATM設(shè)施;以及電話銀行服務(wù)和以電腦終端為基礎(chǔ)的家居銀行服務(wù),。　　5.銀行服務(wù)與客戶關(guān)系的持續(xù)性,。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),商店與消費(fèi)者關(guān)系往往是一次性的,而銀行服務(wù)與客戶關(guān)系往往具有持續(xù)性,銀行與客戶關(guān)系的保持取決于相互信任,以及銀行可提供可靠的財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù),。傳統(tǒng)上,對(duì)客戶提供咨詢服務(wù)一般由分行職員提供,目前銀行服務(wù)自動(dòng)化增強(qiáng)雖使銀行與客戶面對(duì)面聯(lián)系的機(jī)會(huì)減少,但一些銀行仍重視在分行設(shè)置業(yè)務(wù)知識(shí)全面的人員專(zhuān)責(zé)提供咨詢服務(wù)?！　?.在公司業(yè)務(wù)方面,由于公司的金融服務(wù)需求較個(gè)人的需求復(fù)雜,需要定身度制,。傳統(tǒng)上是各分行提供公司的日常貨幣轉(zhuǎn)賬及貸款等服務(wù),目前則由公司賬戶主管(Ac countingExecutive)在地區(qū)中心與幾個(gè)專(zhuān)業(yè)財(cái)務(wù)顧問(wèn)直接聯(lián)系,提供全面性服務(wù),公司賬戶主管也需要經(jīng)常造訪公司而非等公司上門(mén)?！　《?、新技術(shù)對(duì)分行戰(zhàn)略的影響　　新技術(shù)對(duì)分行戰(zhàn)略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶的關(guān)系,而且也提供了新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和客戶。銀行采用新技術(shù)的動(dòng)力不完全是來(lái)自客戶需求,而是競(jìng)爭(zhēng)壓力,。保持銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要采用新技術(shù),但是新技術(shù)也會(huì)影響銀行的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),?！　?1)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。新技術(shù)可以擴(kuò)大銀行服務(wù)的范圍,可以通過(guò)新的銷(xiāo)售渠道改善客戶獲得服務(wù)的方便程度和降低服務(wù)收費(fèi),?！　?2)對(duì)市場(chǎng)劃分的影響。當(dāng)新技術(shù)使銀行服務(wù)容易獲得或引起新需求時(shí),會(huì)產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),?！　?3)對(duì)銀行基本職能的影響。新技術(shù)可以降低成本,提高盈利,或通過(guò)人力資源的調(diào)整將原來(lái)不盈利的業(yè)務(wù)變?yōu)橛臉I(yè)務(wù),。而且更有效的客戶信息可以改善銀行營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和結(jié)果,。　　(4)對(duì)消費(fèi)者行為和金融成熟的程度產(chǎn)生影響,?！　】傊?新技術(shù)可以提高銀行的經(jīng)營(yíng)效率和盈利性,促進(jìn)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)。例如ATM的廣泛使用增強(qiáng)了獲得銀行服務(wù)的方便程度,減少了支票的數(shù)量,。未來(lái)ATM的功能將不僅僅局限于提取現(xiàn)金,、存款和轉(zhuǎn)賬,而且有可能通過(guò)“信用評(píng)分”系統(tǒng)自動(dòng)批核貸款申請(qǐng)。通過(guò)個(gè)人電腦和有線電視進(jìn)行家居銀行服務(wù)也將日益普遍,。目前公司電腦與銀行電腦直接聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)賬已經(jīng)較為盛行,。　　但是新技術(shù)的使用也有一定的缺點(diǎn),。例如客戶利用扣款卡,減少了攜帶現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn),但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時(shí)中止支票付款的能力,公司更快地轉(zhuǎn)賬也會(huì)減少在銀行保持存款余額的利息收益,。以技術(shù)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使銀行不易營(yíng)銷(xiāo),以及不易無(wú)償占用客戶資金。個(gè)人和公司客戶的價(jià)格敏感性增加,反過(guò)來(lái)又會(huì)影響銀行對(duì)所提供服務(wù)的選擇,銀行必須通過(guò)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)彌補(bǔ)縮小的利潤(rùn)率,甚至需要調(diào)整對(duì)某些服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售方式,。新技術(shù)也減少了銀行與客戶面對(duì)面銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì),使銀行擔(dān)心會(huì)失去一些年長(zhǎng)富有客戶的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),。　　三,、影響分行網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的因素　　在發(fā)達(dá)國(guó)家,傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò)正在收縮,其作用和功能也在改變,。一些銀行的主要分行設(shè)有專(zhuān)門(mén)服務(wù)公司客戶的辦公室,另一些銀行則實(shí)行衛(wèi)星化經(jīng)營(yíng),即在中心分行集中專(zhuān)家,隨時(shí)向附近分行的客戶提供較高層次的咨詢服務(wù)。分行規(guī)模及其功能的轉(zhuǎn)變主要考慮了以下幾方面因素:　　(1)銀行未來(lái)的市場(chǎng)占有率和個(gè)人銀行業(yè)務(wù)量預(yù)期,?！　∵@一問(wèn)題直接影響銀行分行網(wǎng)絡(luò)的使用,銀行可以改變現(xiàn)有分行的形式,提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的盈利性,或采用全新的業(yè)務(wù)傳遞渠道?！　?2)銀行的目標(biāo)市場(chǎng),。目標(biāo)客戶的特征決定銀行業(yè)務(wù)傳遞渠道的發(fā)展,例如受教育程度較高的年輕客戶對(duì)新技術(shù)諸如電話銀行、家居銀行的接受能力強(qiáng),而年長(zhǎng)客戶仍習(xí)慣于傳統(tǒng)分支行,?！　?3)客戶獲得服務(wù)的方便性及其成本和利潤(rùn)。例如分行需要考慮延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間或提供自動(dòng)化服務(wù)以方便客戶,但也要考慮相應(yīng)的成本和利潤(rùn)?！　?4)選址,。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的變化,某些地區(qū)分行的盈利性會(huì)下降,其他地區(qū)又存在新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。但出于建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道,?！　?5)定價(jià)策略的配合。例如成功采用成本加利潤(rùn)策略有助于減輕分行網(wǎng)絡(luò)的管理成本,而短期內(nèi)以虧本價(jià)或滲透價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的定價(jià)策略則不利于控制分行成本,?！　?6)個(gè)人銷(xiāo)售的作用。由于許多銀行服務(wù)仍具有無(wú)形和不可分割的特性,個(gè)人銷(xiāo)售是不可缺少的,。重要的是分行功能需要轉(zhuǎn)變,應(yīng)著重于提高生產(chǎn)力和附加價(jià)值,。　　此外,還需考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者的策略;技術(shù)的發(fā)展;其他傳遞渠道的潛在業(yè)務(wù)量和盈利性;分行網(wǎng)絡(luò)功能轉(zhuǎn)變后人員的再培訓(xùn);內(nèi)部管理,、售后服務(wù)等問(wèn)題,。　　業(yè)務(wù)推廣策略　　銀行業(yè)務(wù)推廣一般通過(guò)兩個(gè)層次進(jìn)行,一是通過(guò)總行的業(yè)務(wù)推廣部門(mén),負(fù)責(zé)廣告預(yù)算,決定為達(dá)到銀行目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需要的支出,銀行的公開(kāi)宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)一般也由總行控制,。二是通過(guò)分行進(jìn)行,通過(guò)直接郵寄,分行展示和個(gè)人銷(xiāo)售等形式進(jìn)行推廣,。