請問下營銷策略的理論有哪些?。,。。?/h1>
營銷策略綜合市場活動的四個要素―產(chǎn)品,、價格,、推廣和分銷系統(tǒng),以對所選擇的目標(biāo)市場增強吸引力,。上述四個要素是相互聯(lián)系的,不可孤立對待,。四要素的結(jié)合需要營銷技術(shù)和判斷,需不斷檢查這種結(jié)合是否成功,并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。其中最重要的是產(chǎn)品特征和優(yōu)點,這會對價格、推廣和分銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響,。銀行在制定營銷策略時,需考慮以下幾方面影響因素: (1)變化速度,。銀行需要研究市場狀況,以決定現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場和推廣方式是否應(yīng)該變化。銀行產(chǎn)品市場一般變化較慢,新產(chǎn)品需要時間隨著變化的市場自然發(fā)展,但仍需不斷改變現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品,制定統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略,分析影響提供產(chǎn)品的各種決定因素,?！ ?2)外部因素。影響銀行營銷策略的外部因素包括競爭者的活動與強勢,經(jīng)濟(jì)展望和一般經(jīng)營環(huán)境,政府法規(guī)和其他控制也限制營銷活動的性質(zhì)和方向,以及影響金融產(chǎn)品的推廣,。 (3)內(nèi)部因素,。這包括銀行發(fā)展新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有產(chǎn)品的能力,管理技巧,雇員質(zhì)量和分行業(yè)務(wù),。如果銀行銷售新產(chǎn)品的方式不對,推廣新產(chǎn)品也是浪費精力;士氣、薪酬水平,、教育設(shè)施,、溝通效率等也需要與營銷策略共同考慮。此外銀行的研究能力與監(jiān)督能力同樣重要,不了解競爭者的能力,銀行目前的表現(xiàn),客戶目前和未來的需求,營銷策略成功的可能性不大,?！ ?4)營銷策略與理想的銀行形象相結(jié)合。樹立銀行形象需考慮下列問題:目前的客戶,想要的客戶,目標(biāo)客戶的需要,目前尚未滿足的需要,提供哪些服務(wù)可以滿足需要并盈利,目標(biāo)客戶未來的需要,這些基本考慮是所有營銷策略的核心,。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國消費者中樹立高質(zhì)量的銀行形象,并保證其服務(wù)范圍和為客戶考慮的標(biāo)準(zhǔn)與這一質(zhì)量目標(biāo)相一致,用一系列產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計交叉銷售,滿足教育程度高,收入高或大公司客戶的需求,。 產(chǎn)品策略 隨著技術(shù)進(jìn)步,、市場需求變化,、管理條例變化和競爭加劇,銀行提供的金融產(chǎn)品需要推陳出新,這需要研究和預(yù)測目前和未來市場的變化,走在競爭者的前邊,而非簡單地仿效競爭者的產(chǎn)品。但是創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,需要分析金融產(chǎn)品的生命周期,并在生命周期的不同階段采取不同的營銷策略,?！ ∫弧⒔鹑诋a(chǎn)品的生命周期與營銷策略 金融產(chǎn)品的生命周期與實物產(chǎn)品的生命周期相同,分為推介階段,、增長階段,、飽和階段和下降階段。由于金融產(chǎn)品的生命周期長短不一,難以定量分析,而且某些產(chǎn)品容易適應(yīng)新變化,延續(xù)的時間較長,但生命周期的概念有助于估評市場需求和決定營銷策略,?！ ? 產(chǎn)品的推介階段。其特征是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,推介支出成本較高,包括市場研究成本,、建立分銷系統(tǒng)支出,、試銷等,一般有負(fù)利潤。此階段應(yīng)盡可能采取有限的行動以控制成本,優(yōu)先在經(jīng)過選擇的市場用統(tǒng)一的推廣信息和風(fēng)格,促使市場了解新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點,?！ ? 增長階段。其特征是銷售量增加,成本穩(wěn)定,隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生,利潤也增加,這時可采取下列方法改善市場接受程度;(1)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和特征;(2)擴(kuò)大信用市場;(3)通過多種銷售渠道銷售;(4)廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉(zhuǎn)向使產(chǎn)品令人信服;(5)當(dāng)需要吸引以價格考慮為主的客戶時,可適當(dāng)減價?！ ? 飽和階段,。其特征是,由于增長階段的盈利性促使更多的競爭者加入,供應(yīng)能力開始過剩,因此,銷量減少,廣告增加,成本提高,利潤減少。短期內(nèi)可用一些方法減緩收入下降,長期內(nèi)則必須采用新產(chǎn)品,。在產(chǎn)品飽和階段的營銷策略主要有:(1)改變產(chǎn)品包裝,使之適合于現(xiàn)有市場;(2)減價以保持和增加市場占有率;(3)改變銷售戰(zhàn)略,與其他相關(guān)產(chǎn)品共同銷售,。 4 下降階段,。其特征是成本穩(wěn)定,但收入減少,如果減價會使收入進(jìn)一步減少,。銀行的對策是:(1)在最盈利的市場推出經(jīng)過改造的或重新包裝的產(chǎn)品或新產(chǎn)品;(2)開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場;(3)通過推廣技巧,使推出的產(chǎn)品與競爭者有所差別,以吸引目標(biāo)市場的注意力。由于銀行的眾多產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷收入流量的減少問題,?！ 《⑼平樾庐a(chǎn)品的決定因素 既使在新產(chǎn)品發(fā)展的每一個階段均進(jìn)行深入細(xì)致的研究,新產(chǎn)品仍有較高的經(jīng)營風(fēng)險,。新產(chǎn)品的推出需經(jīng)過周密的計劃,使之符合銀行的發(fā)展目標(biāo),。推出完全新產(chǎn)品的機會可以產(chǎn)生于法律、社會和技術(shù)的變化,但實際上提供完全新產(chǎn)品的機會很少,許多新產(chǎn)品往往是仿效競爭者,改善現(xiàn)有產(chǎn)品,或提供一攬子相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,?！ ? 影響銀行決定提供新產(chǎn)品的因素 銀行在決定推出全新金融產(chǎn)品時,主要受下列因素影響:(1)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量下降,利潤下降,需適應(yīng)變化的環(huán)境推出新產(chǎn)品。(2)外部競爭會減少本銀行的市場占有率和未來盈利性,。(3)銀行戰(zhàn)略的進(jìn)取程度,。(4)研究發(fā)現(xiàn)新的盈利市場,并需要新產(chǎn)品。此外新產(chǎn)品對現(xiàn)金流量和其他資源的影響,以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和利潤的影響,發(fā)展新產(chǎn)品的成本,新產(chǎn)品潛在的市場及其推廣的難易程度,新產(chǎn)品的生命周期,均會影響是否推出新產(chǎn)品的決定,?！ ? 仿效競爭者的優(yōu)劣分析 銀行仿效競爭者的原因有:(1)節(jié)省較高的發(fā)展成本和稀缺資源;(2)如果競爭者的產(chǎn)品成功,則仿效后商業(yè)價值可靠;(3)如果競爭者的廣告已使該項產(chǎn)品家喻戶曉,本身的推廣活動也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎(chǔ)上加以改進(jìn),可部分抵銷競爭者領(lǐng)先的影響?！ 〉窃谟行┣闆r下則不宜盲目仿效競爭者,。(1)銀行的目標(biāo)是創(chuàng)造領(lǐng)先性,并且經(jīng)過仔細(xì)的研究和周密的計劃,有足夠的資源發(fā)展新產(chǎn)品,可對市場產(chǎn)生先聲奪人的效果;(2)職員的專業(yè)知識和提供該產(chǎn)品的能力與競爭者有較大的區(qū)別;(3)分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模地理分散性也影響是否仿效競爭者的決定,特別是在盈利主要取決于現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量增長的地區(qū)。(4)銀行提供一攬子金融產(chǎn)品可以比競爭者的新產(chǎn)品更有吸引力,也無必要孤立地仿效競爭者,?！ ? 改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù) 如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù),主要是質(zhì)量、特征和服務(wù)風(fēng)格加以改善,?！ ?1)質(zhì)量改善。目標(biāo)是提高產(chǎn)品的可靠性,、質(zhì)量和持久性,以在市場增加吸引力,提供較高的盈利機會,。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優(yōu)惠、旅游意外保險優(yōu)惠后,又增加全球緊急支援服務(wù),。質(zhì)素改善后也可以提高收費,獲得更高的利潤,改善銀行形象,。質(zhì)量提高后,其他推銷手段如廣告推廣也應(yīng)跟著改變,。 (2)特征改變,。在現(xiàn)有服務(wù)中增加新的優(yōu)勢是最快捷,、最便宜的競爭方式。這可采取提升現(xiàn)有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯(lián)合在香港推出現(xiàn)金儲值卡,。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上改進(jìn)推出新產(chǎn)品的商業(yè)好處是相對便宜,容易適應(yīng)市場或替代舊產(chǎn)品,。以及樹立積極進(jìn)取的新形象,但缺點是容易被競爭者模仿?！ ∪?、發(fā)展新產(chǎn)品的步驟 在新產(chǎn)品發(fā)展過程的所有階段,應(yīng)重視對市場信息的研究。市場研究包括以下內(nèi)容:(1)評估新產(chǎn)品的概念和可能的接受程度;(2)評估發(fā)展新產(chǎn)品的原因;(3)評估發(fā)展新產(chǎn)品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預(yù)測;(5)推廣策略;(6)在全面推出新產(chǎn)品之前需進(jìn)行試點營銷;(7)一旦全面推出新產(chǎn)品,需監(jiān)測銷量,、盈利性,、客戶態(tài)度和競爭者反應(yīng)。而發(fā)展新產(chǎn)品一般需要以下幾個步驟: 1 創(chuàng)造性構(gòu)思,。新產(chǎn)品的構(gòu)思可來自內(nèi)部或外部,。內(nèi)部主要來源之一是銀行本身正式的研究和發(fā)展職能,。由專家設(shè)計新產(chǎn)品,滿足銀行目標(biāo)和市場環(huán)境變化的需要,。另一內(nèi)部來源是營銷活動將客戶需求和競爭需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品構(gòu)思。最后,銀行也需要依賴其所有的雇員提出新建議,。新產(chǎn)品構(gòu)思的外部來源是客戶,、附屬機構(gòu)和政府,銀行通過產(chǎn)品調(diào)整來適應(yīng)法律變化和政府預(yù)算的變化。其他外部來源也產(chǎn)生于競爭需要,以及外部學(xué)術(shù)性和技術(shù)性組織的研究成果,?！ ? 篩選分析。銀行集中了創(chuàng)造新產(chǎn)品的構(gòu)思和建議之后還需經(jīng)過篩選,使新產(chǎn)品構(gòu)思與銀行的整體經(jīng)營目標(biāo),、政策和銀行資源相一致,。新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后,銀行還需要進(jìn)行營銷分析,這包括三部分內(nèi)容:(1)目標(biāo)市場的可能規(guī)模和結(jié)構(gòu),市場行為、銷量,、市場占有率,、盈利目標(biāo);(2)新產(chǎn)品的成本、價格,、推廣策略,、分銷渠道,第一年的營銷預(yù)算;(3)長期的成本效益分析,長期銷量和盈利目標(biāo)以及營銷策略,經(jīng)過上述分析之后,銀行再做出最后決定?！ ? 商業(yè)化階段,。新產(chǎn)品發(fā)展后需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營銷試驗,這可以提供有關(guān)產(chǎn)品特征的重要信息,并提供有關(guān)經(jīng)營要求,、雇員培訓(xùn)及推廣策略的選擇,以決定最終營銷策略,。在此需考慮四方面問題:(1)時間選擇,不僅要識別全面推介新產(chǎn)品的最佳營銷和競爭時間,而且需要考慮后備支援、職員培訓(xùn)、電腦支持所需要的時間,。(2)地理戰(zhàn)略,根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì),決定在哪些分行進(jìn)行推廣,。(3)選擇目標(biāo)市場。(4)選擇推廣策略,包括考慮預(yù)算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計劃和時間,?！ ? 全面推廣。在新產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)化階段,已制定新產(chǎn)品的銷售或收入目標(biāo),。在全面推廣階段,需要加強溝通,使有關(guān)人員了解這些目標(biāo),落實業(yè)務(wù)和責(zé)任,并設(shè)置反饋渠道,以了解新產(chǎn)品對所選擇市場的影響和銀行競爭者的反應(yīng),。 5 監(jiān)測結(jié)果,。一旦全面推廣新產(chǎn)品,需要加強監(jiān)測,注意是否需要采取調(diào)整和補救措施,。在審查新產(chǎn)品表現(xiàn)時,需注意:(1)與競爭者提供的產(chǎn)品相比,其滿足客戶需要的程度和范圍。(2)產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的范圍和速度,。(3)盈利性,、銷量和成本水平,包括供應(yīng)成本與客戶感覺到的效益的關(guān)系。(4)產(chǎn)品處于其生命周期的哪個階段,。(5)對其他同類產(chǎn)品的影響,。(6)與其他產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)相比分配適當(dāng)?shù)馁Y源?！ 《▋r策略 定價是業(yè)務(wù)競爭中重要的營銷策略之一,。金融產(chǎn)品定價是影響利潤和銷售量目標(biāo)的主要因素,市場力量、成本結(jié)構(gòu)及推廣均影響最終價格水平,。定價的最終任務(wù)是彌補成本支出,吸引足夠的銷售量,取得預(yù)定的利潤與銷量目標(biāo),。 一,、需求彈性理論 “需求彈性”理論說明市場對價格變化的反應(yīng),銀行可以參考這一理論選擇適當(dāng)?shù)亩▋r策略,。一般來說,對金融產(chǎn)品的需求直接與其價格有關(guān),如果價格上升,需求下降,價格下降,則需求上升。根據(jù)需求彈性理論,價格變化有三種可能的結(jié)果:(1)價格升降引起需求同比例降升;(2)價格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價格升降引起較小幅度的需求降升(即無彈性),。換句話說,當(dāng)需求無彈性時,價格上升,即使金融產(chǎn)品的銷量下降,總收入也會增加,價格彈性大時,價格上升,銷量會急劇減少,總收入也會減少,。金融產(chǎn)品對價格較為敏感,這是因為:(1)存在類似的或可替代的產(chǎn)品,消費者一般也了解可替代產(chǎn)品的價格;(2)新價格實施時間的長短,該項產(chǎn)品所提供的其他好處,對消費者的重要程度及使用頻率等均影響價格的制定。隨著銀行競爭日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶也開始注意比較各家銀行的價格,銀行產(chǎn)品的需求彈性也相應(yīng)增大,。例如一家銀行提高存款利率,則會吸引較多的客戶存款,直至競爭者也同樣提高存款利率,。 此外,在新產(chǎn)品定價中還需考慮下列因素:(1)與其他營銷策略共同使用,以達(dá)到互補作用;(2)所提供服務(wù)自動化的程度,以及提供服務(wù)的成本和維修費用;(3)銀行希望達(dá)到的形象和專營程度的目標(biāo);(4)產(chǎn)品的生命周期,特別是在飽和階段,擴(kuò)大銷量比價格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競爭水平,?！ 《r格變化的原因 金融產(chǎn)品的定價變化主要受以下因素影響: 1 銀行的戰(zhàn)略目標(biāo),。如果銀行已仔細(xì)識別其目標(biāo)市場,則需要明確營銷策略,包括價格,。最大化利潤目標(biāo)一般對中長期定價政策有主要影響,但在危機時期,生存目標(biāo)比盈利目標(biāo)更重要,。銀行也經(jīng)常需要考慮短期目標(biāo),例如以某一市場或某種產(chǎn)品作為主導(dǎo)。要實現(xiàn)這些目標(biāo)均可以通過價格調(diào)整和其他營銷策略加以配合,。價格也可用來改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產(chǎn)品高于競爭對手,但服務(wù)素質(zhì)也要相應(yīng)跟上,。 2.營銷目標(biāo),。價格的變化可以產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果: (1)改善銷量下降的狀況;(2)在競爭中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產(chǎn)品的價格對其他產(chǎn)品的銷售有破壞性影響,而使價格大體一致有一定益處;(5)當(dāng)前的價格不適應(yīng)預(yù)定的目標(biāo)市場;(6)改變不利于銀行未來業(yè)務(wù)發(fā)展的形象,。但在改變價格政策和某種產(chǎn)品的價格之前需要加強市場研究,以免使客戶造成思想混亂?！ ∪?、研究價格變化的反應(yīng) 市場研究可以了解市場力量在一定環(huán)境中對定價的影響以及定價政策的適用性,從而提高管理決策的質(zhì)量。隨著客戶金融意識提高,需要在定價前后研究市場對價格的反應(yīng),特別是新產(chǎn)品和經(jīng)過改進(jìn)后的產(chǎn)品更應(yīng)如此,主要采取以下幾種方法: (1)定量分析,。選擇一些潛在的或現(xiàn)有的客戶作為代表樣本,仔細(xì)準(zhǔn)備一份問題答卷請其回答,從而發(fā)現(xiàn)價格對于客戶的普遍影響及其客戶的購買傾向,。 (2)統(tǒng)計分析,。這可以采取兩種方式,一是歷史分析,可反映價格變化后的需求波動,也可分析需求變化受市場同類服務(wù)價格選擇的影響程度,。二是一些研究機構(gòu)經(jīng)過調(diào)查后發(fā)表的有關(guān)使用某項產(chǎn)品信息的統(tǒng)計報告?！ ?3)檢驗分析,。在全面推廣新產(chǎn)品前后的試驗和檢驗中,分析各種價格選擇對需求的影響及其達(dá)到盈利和銷量目標(biāo)的最佳選擇。由于價格受地理區(qū)域影響,因此這種研究有助于選擇分銷和推廣計劃,。推廣前可以通過在可能提供最好銷售機會的區(qū)域隨機選擇目標(biāo)客戶樣本進(jìn)行試驗,衡量推廣后的反映和估評銷售潛力,。例如匯豐在推出Mondex電子錢包時曾在英國的一個郡進(jìn)行試驗一年多后才在香港推廣,?！ ∷摹⒍▋r政策和策略 銀行的定價政策既要考慮盈利與銷量目標(biāo),又要考慮市場需求與同業(yè)競爭因素,而定價政策又會對市場滲透率,、客戶對產(chǎn)品看法以及競爭者對其吸引力的評估產(chǎn)生影響,。在推廣新產(chǎn)品時,需要評估所選擇目標(biāo)市場的狀況、特征,當(dāng)存在類似的產(chǎn)品時,需考慮新產(chǎn)品價格對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響,客戶轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的程度,以及滿足需求的營銷能力和組織能力,?！ r格的確定可以有以下幾種策略: (1)高價策略。主要在新產(chǎn)品推出初期使用,這對競爭的影響不大,而服務(wù)質(zhì)量更為重要,客戶對象是有特別需要而又愿出高價格者,。例如美國萬國寶通銀行在1986年通過個人電腦提供的 “家居銀行”服務(wù)時,盡管成本低廉,但收費卻比傳統(tǒng)銀行服務(wù)昂貴,仍然有市場,而近年則通過降價來擴(kuò)大推廣范圍,。 (2)滲透性定價,。定出較低的價格以爭取初始市場占有率,。主要用于價格敏感和可薄利多銷的市場,以及防止競爭者爭取較大的市場占有率。例如香港信用卡市場目前已處于接近飽和階段,一些銀行以降低年費和利率競爭,?！ ?3)競爭性價格,。為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。當(dāng)銀行打算在某種服務(wù)或某一市場獲得一定經(jīng)營經(jīng)驗時這一政策較為有用,?！ ?4)市場價格。跟隨市場競爭者的定價,而不考慮本身的成本和收入目標(biāo),以保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率,。例如香港1996年的按揭貸款減息戰(zhàn)中,一些銀行被迫減息參戰(zhàn),。 (5)虧損價格,。用低價吸引客戶的同時,可向客戶推銷其他更盈利的服務(wù),。例如英國的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶推銷現(xiàn)金管理、支票清算和衍生工具合約等服務(wù),而對于只想要求低貸款利率,不要求其他服務(wù)的客戶則結(jié)束往來,?！ ?6)差別價格。對特定市場制定特殊價格,。例如香港匯豐,、恒生銀行的樓宇按揭貸款利率,對于專業(yè)人士和高級公務(wù)員往往較一般客戶優(yōu)惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩(wěn)定的客戶?！ ?7)價值定價,。一種服務(wù)附加的好處越高,客戶感到價值越高,定價也相應(yīng)高。例如匯豐20萬港元開戶的“卓越理財戶口”年費為380港元,高于其2萬元開戶的 “運籌理財戶口”年費300港元,?！ ?8)關(guān)系定價。取決于客戶對銀行的全面關(guān)系而非某種單一業(yè)務(wù)關(guān)系,?！ ?9)戰(zhàn)略定價。旨在刺激需求和增加業(yè)務(wù)量,主要用于短期業(yè)務(wù)推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時間內(nèi)提供較低的優(yōu)惠利率以吸引按揭貸款業(yè)務(wù),?！ ?10)成本定價。上述定價政策一般以市場為導(dǎo)向,還有一些是以成本為導(dǎo)向的定價方法,。但以成本定價的方法不一定能刺激銷售,因此銀行往往采取成本減少定價政策,即根據(jù)對可吸引最低業(yè)務(wù)量的估計確定一個價格,使銀行可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,減少每筆業(yè)務(wù)的實際成本,。 上述定價政策需根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段和不同的市場條件使用,。雖然銀行需要保持價格政策基本穩(wěn)定,但是也需要隨著市場條件變化和產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而定期審查定價政策,。 分行策略 近幾年,西方銀行業(yè)的分行策略迅速變化,以適應(yīng)變化著的客戶需求,。由于新技術(shù)的發(fā)展提供了金融產(chǎn)品傳遞的新渠道和開辟了新市場,許多銀行已減少其傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò),不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認(rèn)識到,隨著金融服務(wù)自動化程度不斷提高和市場需求發(fā)生變化,分行策略也需要相應(yīng)改變,。雖然重新調(diào)整分行網(wǎng)絡(luò)是必要的,但是一些業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿θ灾饕獊碜耘c客戶的個人聯(lián)系,因此仍需要考慮分行網(wǎng)絡(luò)的適度規(guī)模。同時分行的形式也在變化,例如銀行在商店里開營業(yè)點,設(shè)立全自動化的分行等,因此也必須根據(jù)未來市場的需要設(shè)計新的分行模式,?！ ∫?、金融產(chǎn)品特性對分行策略的影響 1.金融產(chǎn)品具有無形特性,這決定了傳統(tǒng)銀行銷售和推廣金融產(chǎn)品的重點在于向客戶說明使用銀行產(chǎn)品的好處,這需要有一定的知識和經(jīng)驗的職員與客戶進(jìn)行聯(lián)系,因而促使分行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念應(yīng)用于銀行產(chǎn)品,業(yè)務(wù)推廣技術(shù)發(fā)展,以及銀行產(chǎn)品在消費市場的滲透力增加,銀行的營銷策略集中于銀行產(chǎn)品的有形特征,例如支票本,、信用卡和月結(jié)單的設(shè)計方面,。雖然這些有形方面的設(shè)計有助于消費者了解銀行的某項產(chǎn)品,但某些更復(fù)雜的銀行服務(wù)例如個人投資理財仍具有無形的特征,仍需要銀行專家提供顧問意見,并繼續(xù)影響分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和形式?！ ?.銀行服務(wù)與銀行的不可分割性,。傳統(tǒng)上,客戶開賬戶和申請貸款均需要銀行與客戶進(jìn)行面對面聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,銀行提供某些服務(wù)與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶,用自動柜員機滿足客戶的日?，F(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬需要,。 3.各種銀行服務(wù)的特征日益相同,但服務(wù)質(zhì)量仍有區(qū)別,。例如分行排隊時間的長短,分行設(shè)計和位置所提供的方便程度不同,。由于客戶判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的客觀標(biāo)準(zhǔn)基本相同,因此銀行日益注重職員的業(yè)務(wù)知識和銷售技巧的培訓(xùn),以提高服務(wù)質(zhì)量?！ ?.銀行服務(wù)有繁忙時間和非繁忙時間之分,因此在客戶接受的時間內(nèi)提供服務(wù),滿足服務(wù)需求的高峰和低谷期,同時節(jié)約成本也是銀行分行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和計劃要考慮的問題,。這導(dǎo)致銀行延長分行服務(wù)時間;提供24小時服務(wù)的ATM設(shè)施;以及電話銀行服務(wù)和以電腦終端為基礎(chǔ)的家居銀行服務(wù)?！ ?.銀行服務(wù)與客戶關(guān)系的持續(xù)性,。在消費者購買商品時,商店與消費者關(guān)系往往是一次性的,而銀行服務(wù)與客戶關(guān)系往往具有持續(xù)性,銀行與客戶關(guān)系的保持取決于相互信任,以及銀行可提供可靠的財務(wù)顧問服務(wù)。傳統(tǒng)上,對客戶提供咨詢服務(wù)一般由分行職員提供,目前銀行服務(wù)自動化增強雖使銀行與客戶面對面聯(lián)系的機會減少,但一些銀行仍重視在分行設(shè)置業(yè)務(wù)知識全面的人員專責(zé)提供咨詢服務(wù),?！ ?.在公司業(yè)務(wù)方面,由于公司的金融服務(wù)需求較個人的需求復(fù)雜,需要定身度制。傳統(tǒng)上是各分行提供公司的日常貨幣轉(zhuǎn)賬及貸款等服務(wù),目前則由公司賬戶主管(Ac countingExecutive)在地區(qū)中心與幾個專業(yè)財務(wù)顧問直接聯(lián)系,提供全面性服務(wù),公司賬戶主管也需要經(jīng)常造訪公司而非等公司上門,?！ 《⑿录夹g(shù)對分行戰(zhàn)略的影響 新技術(shù)對分行戰(zhàn)略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶的關(guān)系,而且也提供了新的業(yè)務(wù)機會和客戶,。銀行采用新技術(shù)的動力不完全是來自客戶需求,而是競爭壓力,。保持銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢需要采用新技術(shù),但是新技術(shù)也會影響銀行的一些營銷活動,?！ ?1)對營銷方式的影響。新技術(shù)可以擴(kuò)大銀行服務(wù)的范圍,可以通過新的銷售渠道改善客戶獲得服務(wù)的方便程度和降低服務(wù)收費,?！ ?2)對市場劃分的影響。當(dāng)新技術(shù)使銀行服務(wù)容易獲得或引起新需求時,會產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)機會,?！ ?3)對銀行基本職能的影響。新技術(shù)可以降低成本,提高盈利,或通過人力資源的調(diào)整將原來不盈利的業(yè)務(wù)變?yōu)橛臉I(yè)務(wù),。而且更有效的客戶信息可以改善銀行營銷的質(zhì)量和結(jié)果,?！ ?4)對消費者行為和金融成熟的程度產(chǎn)生影響?！ 】傊?新技術(shù)可以提高銀行的經(jīng)營效率和盈利性,促進(jìn)業(yè)務(wù)量增長,。例如ATM的廣泛使用增強了獲得銀行服務(wù)的方便程度,減少了支票的數(shù)量。未來ATM的功能將不僅僅局限于提取現(xiàn)金,、存款和轉(zhuǎn)賬,而且有可能通過“信用評分”系統(tǒng)自動批核貸款申請,。通過個人電腦和有線電視進(jìn)行家居銀行服務(wù)也將日益普遍。目前公司電腦與銀行電腦直接聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)賬已經(jīng)較為盛行,?！ 〉切录夹g(shù)的使用也有一定的缺點。例如客戶利用扣款卡,減少了攜帶現(xiàn)金的風(fēng)險,但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時中止支票付款的能力,公司更快地轉(zhuǎn)賬也會減少在銀行保持存款余額的利息收益,。以技術(shù)為基礎(chǔ)的競爭會使銀行不易營銷,以及不易無償占用客戶資金,。個人和公司客戶的價格敏感性增加,反過來又會影響銀行對所提供服務(wù)的選擇,銀行必須通過業(yè)務(wù)量增長彌補縮小的利潤率,甚至需要調(diào)整對某些服務(wù)的營銷策略和銷售方式。新技術(shù)也減少了銀行與客戶面對面銷售產(chǎn)品的機會,使銀行擔(dān)心會失去一些年長富有客戶的業(yè)務(wù)機會,?！ ∪⒂绊懛中芯W(wǎng)絡(luò)規(guī)模的因素 在發(fā)達(dá)國家,傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò)正在收縮,其作用和功能也在改變,。一些銀行的主要分行設(shè)有專門服務(wù)公司客戶的辦公室,另一些銀行則實行衛(wèi)星化經(jīng)營,即在中心分行集中專家,隨時向附近分行的客戶提供較高層次的咨詢服務(wù),。分行規(guī)模及其功能的轉(zhuǎn)變主要考慮了以下幾方面因素: (1)銀行未來的市場占有率和個人銀行業(yè)務(wù)量預(yù)期?！ ∵@一問題直接影響銀行分行網(wǎng)絡(luò)的使用,銀行可以改變現(xiàn)有分行的形式,提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的盈利性,或采用全新的業(yè)務(wù)傳遞渠道,。 (2)銀行的目標(biāo)市場,。目標(biāo)客戶的特征決定銀行業(yè)務(wù)傳遞渠道的發(fā)展,例如受教育程度較高的年輕客戶對新技術(shù)諸如電話銀行,、家居銀行的接受能力強,而年長客戶仍習(xí)慣于傳統(tǒng)分支行?！ ?3)客戶獲得服務(wù)的方便性及其成本和利潤,。例如分行需要考慮延長營業(yè)時間或提供自動化服務(wù)以方便客戶,但也要考慮相應(yīng)的成本和利潤?！ ?4)選址,。由于社會經(jīng)濟(jì)因素的變化,某些地區(qū)分行的盈利性會下降,其他地區(qū)又存在新的業(yè)務(wù)發(fā)展機會。但出于建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道,?！ ?5)定價策略的配合。例如成功采用成本加利潤策略有助于減輕分行網(wǎng)絡(luò)的管理成本,而短期內(nèi)以虧本價或滲透價爭取市場份額的定價策略則不利于控制分行成本,?！ ?6)個人銷售的作用。由于許多銀行服務(wù)仍具有無形和不可分割的特性,個人銷售是不可缺少的,。重要的是分行功能需要轉(zhuǎn)變,應(yīng)著重于提高生產(chǎn)力和附加價值,?！ 〈送?還需考慮其他競爭者的策略;技術(shù)的發(fā)展;其他傳遞渠道的潛在業(yè)務(wù)量和盈利性;分行網(wǎng)絡(luò)功能轉(zhuǎn)變后人員的再培訓(xùn);內(nèi)部管理、售后服務(wù)等問題,?！ I(yè)務(wù)推廣策略 銀行業(yè)務(wù)推廣一般通過兩個層次進(jìn)行,一是通過總行的業(yè)務(wù)推廣部門,負(fù)責(zé)廣告預(yù)算,決定為達(dá)到銀行目標(biāo)和營銷目標(biāo)所需要的支出,銀行的公開宣傳和公共關(guān)系活動一般也由總行控制。二是通過分行進(jìn)行,通過直接郵寄,分行展示和個人銷售等形式進(jìn)行推廣,。
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營銷策略綜合市場活動的四個要素―產(chǎn)品,、價格,、推廣和分銷系統(tǒng),以對所選擇的目標(biāo)市場增強吸引力,。上述四個要素是相互聯(lián)系的,不可孤立對待,。四要素的結(jié)合需要營銷技術(shù)和判斷,需不斷檢查這種結(jié)合是否成功,并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。其中最重要的是產(chǎn)品特征和優(yōu)點,這會對價格、推廣和分銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響,。銀行在制定營銷策略時,需考慮以下幾方面影響因素: (1)變化速度,。銀行需要研究市場狀況,以決定現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場和推廣方式是否應(yīng)該變化。銀行產(chǎn)品市場一般變化較慢,新產(chǎn)品需要時間隨著變化的市場自然發(fā)展,但仍需不斷改變現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品,制定統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略,分析影響提供產(chǎn)品的各種決定因素,?！ ?2)外部因素。影響銀行營銷策略的外部因素包括競爭者的活動與強勢,經(jīng)濟(jì)展望和一般經(jīng)營環(huán)境,政府法規(guī)和其他控制也限制營銷活動的性質(zhì)和方向,以及影響金融產(chǎn)品的推廣,。 (3)內(nèi)部因素,。這包括銀行發(fā)展新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有產(chǎn)品的能力,管理技巧,雇員質(zhì)量和分行業(yè)務(wù),。如果銀行銷售新產(chǎn)品的方式不對,推廣新產(chǎn)品也是浪費精力;士氣、薪酬水平,、教育設(shè)施,、溝通效率等也需要與營銷策略共同考慮。此外銀行的研究能力與監(jiān)督能力同樣重要,不了解競爭者的能力,銀行目前的表現(xiàn),客戶目前和未來的需求,營銷策略成功的可能性不大,?！ ?4)營銷策略與理想的銀行形象相結(jié)合。樹立銀行形象需考慮下列問題:目前的客戶,想要的客戶,目標(biāo)客戶的需要,目前尚未滿足的需要,提供哪些服務(wù)可以滿足需要并盈利,目標(biāo)客戶未來的需要,這些基本考慮是所有營銷策略的核心,。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國消費者中樹立高質(zhì)量的銀行形象,并保證其服務(wù)范圍和為客戶考慮的標(biāo)準(zhǔn)與這一質(zhì)量目標(biāo)相一致,用一系列產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計交叉銷售,滿足教育程度高,收入高或大公司客戶的需求,。 產(chǎn)品策略 隨著技術(shù)進(jìn)步,、市場需求變化,、管理條例變化和競爭加劇,銀行提供的金融產(chǎn)品需要推陳出新,這需要研究和預(yù)測目前和未來市場的變化,走在競爭者的前邊,而非簡單地仿效競爭者的產(chǎn)品。但是創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,需要分析金融產(chǎn)品的生命周期,并在生命周期的不同階段采取不同的營銷策略,?！ ∫弧⒔鹑诋a(chǎn)品的生命周期與營銷策略 金融產(chǎn)品的生命周期與實物產(chǎn)品的生命周期相同,分為推介階段,、增長階段,、飽和階段和下降階段。由于金融產(chǎn)品的生命周期長短不一,難以定量分析,而且某些產(chǎn)品容易適應(yīng)新變化,延續(xù)的時間較長,但生命周期的概念有助于估評市場需求和決定營銷策略,?！ ? 產(chǎn)品的推介階段。其特征是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,推介支出成本較高,包括市場研究成本,、建立分銷系統(tǒng)支出,、試銷等,一般有負(fù)利潤。此階段應(yīng)盡可能采取有限的行動以控制成本,優(yōu)先在經(jīng)過選擇的市場用統(tǒng)一的推廣信息和風(fēng)格,促使市場了解新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點,?！ ? 增長階段。其特征是銷售量增加,成本穩(wěn)定,隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生,利潤也增加,這時可采取下列方法改善市場接受程度;(1)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和特征;(2)擴(kuò)大信用市場;(3)通過多種銷售渠道銷售;(4)廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉(zhuǎn)向使產(chǎn)品令人信服;(5)當(dāng)需要吸引以價格考慮為主的客戶時,可適當(dāng)減價?！ ? 飽和階段,。其特征是,由于增長階段的盈利性促使更多的競爭者加入,供應(yīng)能力開始過剩,因此,銷量減少,廣告增加,成本提高,利潤減少。短期內(nèi)可用一些方法減緩收入下降,長期內(nèi)則必須采用新產(chǎn)品,。在產(chǎn)品飽和階段的營銷策略主要有:(1)改變產(chǎn)品包裝,使之適合于現(xiàn)有市場;(2)減價以保持和增加市場占有率;(3)改變銷售戰(zhàn)略,與其他相關(guān)產(chǎn)品共同銷售,。 4 下降階段,。其特征是成本穩(wěn)定,但收入減少,如果減價會使收入進(jìn)一步減少,。銀行的對策是:(1)在最盈利的市場推出經(jīng)過改造的或重新包裝的產(chǎn)品或新產(chǎn)品;(2)開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場;(3)通過推廣技巧,使推出的產(chǎn)品與競爭者有所差別,以吸引目標(biāo)市場的注意力。由于銀行的眾多產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷收入流量的減少問題,?！ 《⑼平樾庐a(chǎn)品的決定因素 既使在新產(chǎn)品發(fā)展的每一個階段均進(jìn)行深入細(xì)致的研究,新產(chǎn)品仍有較高的經(jīng)營風(fēng)險,。新產(chǎn)品的推出需經(jīng)過周密的計劃,使之符合銀行的發(fā)展目標(biāo),。推出完全新產(chǎn)品的機會可以產(chǎn)生于法律、社會和技術(shù)的變化,但實際上提供完全新產(chǎn)品的機會很少,許多新產(chǎn)品往往是仿效競爭者,改善現(xiàn)有產(chǎn)品,或提供一攬子相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,?！ ? 影響銀行決定提供新產(chǎn)品的因素 銀行在決定推出全新金融產(chǎn)品時,主要受下列因素影響:(1)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量下降,利潤下降,需適應(yīng)變化的環(huán)境推出新產(chǎn)品。(2)外部競爭會減少本銀行的市場占有率和未來盈利性,。(3)銀行戰(zhàn)略的進(jìn)取程度,。(4)研究發(fā)現(xiàn)新的盈利市場,并需要新產(chǎn)品。此外新產(chǎn)品對現(xiàn)金流量和其他資源的影響,以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和利潤的影響,發(fā)展新產(chǎn)品的成本,新產(chǎn)品潛在的市場及其推廣的難易程度,新產(chǎn)品的生命周期,均會影響是否推出新產(chǎn)品的決定,?！ ? 仿效競爭者的優(yōu)劣分析 銀行仿效競爭者的原因有:(1)節(jié)省較高的發(fā)展成本和稀缺資源;(2)如果競爭者的產(chǎn)品成功,則仿效后商業(yè)價值可靠;(3)如果競爭者的廣告已使該項產(chǎn)品家喻戶曉,本身的推廣活動也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎(chǔ)上加以改進(jìn),可部分抵銷競爭者領(lǐng)先的影響?！ 〉窃谟行┣闆r下則不宜盲目仿效競爭者,。(1)銀行的目標(biāo)是創(chuàng)造領(lǐng)先性,并且經(jīng)過仔細(xì)的研究和周密的計劃,有足夠的資源發(fā)展新產(chǎn)品,可對市場產(chǎn)生先聲奪人的效果;(2)職員的專業(yè)知識和提供該產(chǎn)品的能力與競爭者有較大的區(qū)別;(3)分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模地理分散性也影響是否仿效競爭者的決定,特別是在盈利主要取決于現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量增長的地區(qū)。(4)銀行提供一攬子金融產(chǎn)品可以比競爭者的新產(chǎn)品更有吸引力,也無必要孤立地仿效競爭者,?！ ? 改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù) 如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù),主要是質(zhì)量、特征和服務(wù)風(fēng)格加以改善,?！ ?1)質(zhì)量改善。目標(biāo)是提高產(chǎn)品的可靠性,、質(zhì)量和持久性,以在市場增加吸引力,提供較高的盈利機會,。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優(yōu)惠、旅游意外保險優(yōu)惠后,又增加全球緊急支援服務(wù),。質(zhì)素改善后也可以提高收費,獲得更高的利潤,改善銀行形象,。質(zhì)量提高后,其他推銷手段如廣告推廣也應(yīng)跟著改變,。 (2)特征改變,。在現(xiàn)有服務(wù)中增加新的優(yōu)勢是最快捷,、最便宜的競爭方式。這可采取提升現(xiàn)有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯(lián)合在香港推出現(xiàn)金儲值卡,。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上改進(jìn)推出新產(chǎn)品的商業(yè)好處是相對便宜,容易適應(yīng)市場或替代舊產(chǎn)品,。以及樹立積極進(jìn)取的新形象,但缺點是容易被競爭者模仿?！ ∪?、發(fā)展新產(chǎn)品的步驟 在新產(chǎn)品發(fā)展過程的所有階段,應(yīng)重視對市場信息的研究。市場研究包括以下內(nèi)容:(1)評估新產(chǎn)品的概念和可能的接受程度;(2)評估發(fā)展新產(chǎn)品的原因;(3)評估發(fā)展新產(chǎn)品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預(yù)測;(5)推廣策略;(6)在全面推出新產(chǎn)品之前需進(jìn)行試點營銷;(7)一旦全面推出新產(chǎn)品,需監(jiān)測銷量,、盈利性,、客戶態(tài)度和競爭者反應(yīng)。而發(fā)展新產(chǎn)品一般需要以下幾個步驟: 1 創(chuàng)造性構(gòu)思,。新產(chǎn)品的構(gòu)思可來自內(nèi)部或外部,。內(nèi)部主要來源之一是銀行本身正式的研究和發(fā)展職能,。由專家設(shè)計新產(chǎn)品,滿足銀行目標(biāo)和市場環(huán)境變化的需要,。另一內(nèi)部來源是營銷活動將客戶需求和競爭需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品構(gòu)思。最后,銀行也需要依賴其所有的雇員提出新建議,。新產(chǎn)品構(gòu)思的外部來源是客戶,、附屬機構(gòu)和政府,銀行通過產(chǎn)品調(diào)整來適應(yīng)法律變化和政府預(yù)算的變化。其他外部來源也產(chǎn)生于競爭需要,以及外部學(xué)術(shù)性和技術(shù)性組織的研究成果,?！ ? 篩選分析。銀行集中了創(chuàng)造新產(chǎn)品的構(gòu)思和建議之后還需經(jīng)過篩選,使新產(chǎn)品構(gòu)思與銀行的整體經(jīng)營目標(biāo),、政策和銀行資源相一致,。新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后,銀行還需要進(jìn)行營銷分析,這包括三部分內(nèi)容:(1)目標(biāo)市場的可能規(guī)模和結(jié)構(gòu),市場行為、銷量,、市場占有率,、盈利目標(biāo);(2)新產(chǎn)品的成本、價格,、推廣策略,、分銷渠道,第一年的營銷預(yù)算;(3)長期的成本效益分析,長期銷量和盈利目標(biāo)以及營銷策略,經(jīng)過上述分析之后,銀行再做出最后決定?！ ? 商業(yè)化階段,。新產(chǎn)品發(fā)展后需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營銷試驗,這可以提供有關(guān)產(chǎn)品特征的重要信息,并提供有關(guān)經(jīng)營要求,、雇員培訓(xùn)及推廣策略的選擇,以決定最終營銷策略,。在此需考慮四方面問題:(1)時間選擇,不僅要識別全面推介新產(chǎn)品的最佳營銷和競爭時間,而且需要考慮后備支援、職員培訓(xùn)、電腦支持所需要的時間,。(2)地理戰(zhàn)略,根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì),決定在哪些分行進(jìn)行推廣,。(3)選擇目標(biāo)市場。(4)選擇推廣策略,包括考慮預(yù)算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計劃和時間,?！ ? 全面推廣。在新產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)化階段,已制定新產(chǎn)品的銷售或收入目標(biāo),。在全面推廣階段,需要加強溝通,使有關(guān)人員了解這些目標(biāo),落實業(yè)務(wù)和責(zé)任,并設(shè)置反饋渠道,以了解新產(chǎn)品對所選擇市場的影響和銀行競爭者的反應(yīng),。 5 監(jiān)測結(jié)果,。一旦全面推廣新產(chǎn)品,需要加強監(jiān)測,注意是否需要采取調(diào)整和補救措施,。在審查新產(chǎn)品表現(xiàn)時,需注意:(1)與競爭者提供的產(chǎn)品相比,其滿足客戶需要的程度和范圍。(2)產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的范圍和速度,。(3)盈利性,、銷量和成本水平,包括供應(yīng)成本與客戶感覺到的效益的關(guān)系。(4)產(chǎn)品處于其生命周期的哪個階段,。(5)對其他同類產(chǎn)品的影響,。(6)與其他產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)相比分配適當(dāng)?shù)馁Y源?！ 《▋r策略 定價是業(yè)務(wù)競爭中重要的營銷策略之一,。金融產(chǎn)品定價是影響利潤和銷售量目標(biāo)的主要因素,市場力量、成本結(jié)構(gòu)及推廣均影響最終價格水平,。定價的最終任務(wù)是彌補成本支出,吸引足夠的銷售量,取得預(yù)定的利潤與銷量目標(biāo),。 一,、需求彈性理論 “需求彈性”理論說明市場對價格變化的反應(yīng),銀行可以參考這一理論選擇適當(dāng)?shù)亩▋r策略,。一般來說,對金融產(chǎn)品的需求直接與其價格有關(guān),如果價格上升,需求下降,價格下降,則需求上升。根據(jù)需求彈性理論,價格變化有三種可能的結(jié)果:(1)價格升降引起需求同比例降升;(2)價格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價格升降引起較小幅度的需求降升(即無彈性),。換句話說,當(dāng)需求無彈性時,價格上升,即使金融產(chǎn)品的銷量下降,總收入也會增加,價格彈性大時,價格上升,銷量會急劇減少,總收入也會減少,。金融產(chǎn)品對價格較為敏感,這是因為:(1)存在類似的或可替代的產(chǎn)品,消費者一般也了解可替代產(chǎn)品的價格;(2)新價格實施時間的長短,該項產(chǎn)品所提供的其他好處,對消費者的重要程度及使用頻率等均影響價格的制定。隨著銀行競爭日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶也開始注意比較各家銀行的價格,銀行產(chǎn)品的需求彈性也相應(yīng)增大,。例如一家銀行提高存款利率,則會吸引較多的客戶存款,直至競爭者也同樣提高存款利率,。 此外,在新產(chǎn)品定價中還需考慮下列因素:(1)與其他營銷策略共同使用,以達(dá)到互補作用;(2)所提供服務(wù)自動化的程度,以及提供服務(wù)的成本和維修費用;(3)銀行希望達(dá)到的形象和專營程度的目標(biāo);(4)產(chǎn)品的生命周期,特別是在飽和階段,擴(kuò)大銷量比價格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競爭水平,?！ 《r格變化的原因 金融產(chǎn)品的定價變化主要受以下因素影響: 1 銀行的戰(zhàn)略目標(biāo),。如果銀行已仔細(xì)識別其目標(biāo)市場,則需要明確營銷策略,包括價格,。最大化利潤目標(biāo)一般對中長期定價政策有主要影響,但在危機時期,生存目標(biāo)比盈利目標(biāo)更重要,。銀行也經(jīng)常需要考慮短期目標(biāo),例如以某一市場或某種產(chǎn)品作為主導(dǎo)。要實現(xiàn)這些目標(biāo)均可以通過價格調(diào)整和其他營銷策略加以配合,。價格也可用來改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產(chǎn)品高于競爭對手,但服務(wù)素質(zhì)也要相應(yīng)跟上,。 2.營銷目標(biāo),。價格的變化可以產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果: (1)改善銷量下降的狀況;(2)在競爭中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產(chǎn)品的價格對其他產(chǎn)品的銷售有破壞性影響,而使價格大體一致有一定益處;(5)當(dāng)前的價格不適應(yīng)預(yù)定的目標(biāo)市場;(6)改變不利于銀行未來業(yè)務(wù)發(fā)展的形象,。但在改變價格政策和某種產(chǎn)品的價格之前需要加強市場研究,以免使客戶造成思想混亂?！ ∪?、研究價格變化的反應(yīng) 市場研究可以了解市場力量在一定環(huán)境中對定價的影響以及定價政策的適用性,從而提高管理決策的質(zhì)量。隨著客戶金融意識提高,需要在定價前后研究市場對價格的反應(yīng),特別是新產(chǎn)品和經(jīng)過改進(jìn)后的產(chǎn)品更應(yīng)如此,主要采取以下幾種方法: (1)定量分析,。選擇一些潛在的或現(xiàn)有的客戶作為代表樣本,仔細(xì)準(zhǔn)備一份問題答卷請其回答,從而發(fā)現(xiàn)價格對于客戶的普遍影響及其客戶的購買傾向,。 (2)統(tǒng)計分析,。這可以采取兩種方式,一是歷史分析,可反映價格變化后的需求波動,也可分析需求變化受市場同類服務(wù)價格選擇的影響程度,。二是一些研究機構(gòu)經(jīng)過調(diào)查后發(fā)表的有關(guān)使用某項產(chǎn)品信息的統(tǒng)計報告?！ ?3)檢驗分析,。在全面推廣新產(chǎn)品前后的試驗和檢驗中,分析各種價格選擇對需求的影響及其達(dá)到盈利和銷量目標(biāo)的最佳選擇。由于價格受地理區(qū)域影響,因此這種研究有助于選擇分銷和推廣計劃,。推廣前可以通過在可能提供最好銷售機會的區(qū)域隨機選擇目標(biāo)客戶樣本進(jìn)行試驗,衡量推廣后的反映和估評銷售潛力,。例如匯豐在推出Mondex電子錢包時曾在英國的一個郡進(jìn)行試驗一年多后才在香港推廣,?！ ∷摹⒍▋r政策和策略 銀行的定價政策既要考慮盈利與銷量目標(biāo),又要考慮市場需求與同業(yè)競爭因素,而定價政策又會對市場滲透率,、客戶對產(chǎn)品看法以及競爭者對其吸引力的評估產(chǎn)生影響,。在推廣新產(chǎn)品時,需要評估所選擇目標(biāo)市場的狀況、特征,當(dāng)存在類似的產(chǎn)品時,需考慮新產(chǎn)品價格對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響,客戶轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的程度,以及滿足需求的營銷能力和組織能力,?！ r格的確定可以有以下幾種策略: (1)高價策略。主要在新產(chǎn)品推出初期使用,這對競爭的影響不大,而服務(wù)質(zhì)量更為重要,客戶對象是有特別需要而又愿出高價格者,。例如美國萬國寶通銀行在1986年通過個人電腦提供的 “家居銀行”服務(wù)時,盡管成本低廉,但收費卻比傳統(tǒng)銀行服務(wù)昂貴,仍然有市場,而近年則通過降價來擴(kuò)大推廣范圍,。 (2)滲透性定價,。定出較低的價格以爭取初始市場占有率,。主要用于價格敏感和可薄利多銷的市場,以及防止競爭者爭取較大的市場占有率。例如香港信用卡市場目前已處于接近飽和階段,一些銀行以降低年費和利率競爭,?！ ?3)競爭性價格,。為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。當(dāng)銀行打算在某種服務(wù)或某一市場獲得一定經(jīng)營經(jīng)驗時這一政策較為有用,?！ ?4)市場價格。跟隨市場競爭者的定價,而不考慮本身的成本和收入目標(biāo),以保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率,。例如香港1996年的按揭貸款減息戰(zhàn)中,一些銀行被迫減息參戰(zhàn),。 (5)虧損價格,。用低價吸引客戶的同時,可向客戶推銷其他更盈利的服務(wù),。例如英國的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶推銷現(xiàn)金管理、支票清算和衍生工具合約等服務(wù),而對于只想要求低貸款利率,不要求其他服務(wù)的客戶則結(jié)束往來,?！ ?6)差別價格。對特定市場制定特殊價格,。例如香港匯豐,、恒生銀行的樓宇按揭貸款利率,對于專業(yè)人士和高級公務(wù)員往往較一般客戶優(yōu)惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩(wěn)定的客戶?！ ?7)價值定價,。一種服務(wù)附加的好處越高,客戶感到價值越高,定價也相應(yīng)高。例如匯豐20萬港元開戶的“卓越理財戶口”年費為380港元,高于其2萬元開戶的 “運籌理財戶口”年費300港元,?！ ?8)關(guān)系定價。取決于客戶對銀行的全面關(guān)系而非某種單一業(yè)務(wù)關(guān)系,?！ ?9)戰(zhàn)略定價。旨在刺激需求和增加業(yè)務(wù)量,主要用于短期業(yè)務(wù)推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時間內(nèi)提供較低的優(yōu)惠利率以吸引按揭貸款業(yè)務(wù),?！ ?10)成本定價。上述定價政策一般以市場為導(dǎo)向,還有一些是以成本為導(dǎo)向的定價方法,。但以成本定價的方法不一定能刺激銷售,因此銀行往往采取成本減少定價政策,即根據(jù)對可吸引最低業(yè)務(wù)量的估計確定一個價格,使銀行可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,減少每筆業(yè)務(wù)的實際成本,。 上述定價政策需根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段和不同的市場條件使用,。雖然銀行需要保持價格政策基本穩(wěn)定,但是也需要隨著市場條件變化和產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而定期審查定價政策,。 分行策略 近幾年,西方銀行業(yè)的分行策略迅速變化,以適應(yīng)變化著的客戶需求,。由于新技術(shù)的發(fā)展提供了金融產(chǎn)品傳遞的新渠道和開辟了新市場,許多銀行已減少其傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò),不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認(rèn)識到,隨著金融服務(wù)自動化程度不斷提高和市場需求發(fā)生變化,分行策略也需要相應(yīng)改變,。雖然重新調(diào)整分行網(wǎng)絡(luò)是必要的,但是一些業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿θ灾饕獊碜耘c客戶的個人聯(lián)系,因此仍需要考慮分行網(wǎng)絡(luò)的適度規(guī)模。同時分行的形式也在變化,例如銀行在商店里開營業(yè)點,設(shè)立全自動化的分行等,因此也必須根據(jù)未來市場的需要設(shè)計新的分行模式,?！ ∫?、金融產(chǎn)品特性對分行策略的影響 1.金融產(chǎn)品具有無形特性,這決定了傳統(tǒng)銀行銷售和推廣金融產(chǎn)品的重點在于向客戶說明使用銀行產(chǎn)品的好處,這需要有一定的知識和經(jīng)驗的職員與客戶進(jìn)行聯(lián)系,因而促使分行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念應(yīng)用于銀行產(chǎn)品,業(yè)務(wù)推廣技術(shù)發(fā)展,以及銀行產(chǎn)品在消費市場的滲透力增加,銀行的營銷策略集中于銀行產(chǎn)品的有形特征,例如支票本,、信用卡和月結(jié)單的設(shè)計方面,。雖然這些有形方面的設(shè)計有助于消費者了解銀行的某項產(chǎn)品,但某些更復(fù)雜的銀行服務(wù)例如個人投資理財仍具有無形的特征,仍需要銀行專家提供顧問意見,并繼續(xù)影響分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和形式?！ ?.銀行服務(wù)與銀行的不可分割性,。傳統(tǒng)上,客戶開賬戶和申請貸款均需要銀行與客戶進(jìn)行面對面聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,銀行提供某些服務(wù)與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶,用自動柜員機滿足客戶的日?，F(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬需要,。 3.各種銀行服務(wù)的特征日益相同,但服務(wù)質(zhì)量仍有區(qū)別,。例如分行排隊時間的長短,分行設(shè)計和位置所提供的方便程度不同,。由于客戶判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的客觀標(biāo)準(zhǔn)基本相同,因此銀行日益注重職員的業(yè)務(wù)知識和銷售技巧的培訓(xùn),以提高服務(wù)質(zhì)量?！ ?.銀行服務(wù)有繁忙時間和非繁忙時間之分,因此在客戶接受的時間內(nèi)提供服務(wù),滿足服務(wù)需求的高峰和低谷期,同時節(jié)約成本也是銀行分行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和計劃要考慮的問題,。這導(dǎo)致銀行延長分行服務(wù)時間;提供24小時服務(wù)的ATM設(shè)施;以及電話銀行服務(wù)和以電腦終端為基礎(chǔ)的家居銀行服務(wù)?！ ?.銀行服務(wù)與客戶關(guān)系的持續(xù)性,。在消費者購買商品時,商店與消費者關(guān)系往往是一次性的,而銀行服務(wù)與客戶關(guān)系往往具有持續(xù)性,銀行與客戶關(guān)系的保持取決于相互信任,以及銀行可提供可靠的財務(wù)顧問服務(wù)。傳統(tǒng)上,對客戶提供咨詢服務(wù)一般由分行職員提供,目前銀行服務(wù)自動化增強雖使銀行與客戶面對面聯(lián)系的機會減少,但一些銀行仍重視在分行設(shè)置業(yè)務(wù)知識全面的人員專責(zé)提供咨詢服務(wù),?！ ?.在公司業(yè)務(wù)方面,由于公司的金融服務(wù)需求較個人的需求復(fù)雜,需要定身度制。傳統(tǒng)上是各分行提供公司的日常貨幣轉(zhuǎn)賬及貸款等服務(wù),目前則由公司賬戶主管(Ac countingExecutive)在地區(qū)中心與幾個專業(yè)財務(wù)顧問直接聯(lián)系,提供全面性服務(wù),公司賬戶主管也需要經(jīng)常造訪公司而非等公司上門,?！ 《⑿录夹g(shù)對分行戰(zhàn)略的影響 新技術(shù)對分行戰(zhàn)略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶的關(guān)系,而且也提供了新的業(yè)務(wù)機會和客戶,。銀行采用新技術(shù)的動力不完全是來自客戶需求,而是競爭壓力,。保持銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢需要采用新技術(shù),但是新技術(shù)也會影響銀行的一些營銷活動,?！ ?1)對營銷方式的影響。新技術(shù)可以擴(kuò)大銀行服務(wù)的范圍,可以通過新的銷售渠道改善客戶獲得服務(wù)的方便程度和降低服務(wù)收費,?！ ?2)對市場劃分的影響。當(dāng)新技術(shù)使銀行服務(wù)容易獲得或引起新需求時,會產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)機會,?！ ?3)對銀行基本職能的影響。新技術(shù)可以降低成本,提高盈利,或通過人力資源的調(diào)整將原來不盈利的業(yè)務(wù)變?yōu)橛臉I(yè)務(wù),。而且更有效的客戶信息可以改善銀行營銷的質(zhì)量和結(jié)果,?！ ?4)對消費者行為和金融成熟的程度產(chǎn)生影響?！ 】傊?新技術(shù)可以提高銀行的經(jīng)營效率和盈利性,促進(jìn)業(yè)務(wù)量增長,。例如ATM的廣泛使用增強了獲得銀行服務(wù)的方便程度,減少了支票的數(shù)量。未來ATM的功能將不僅僅局限于提取現(xiàn)金,、存款和轉(zhuǎn)賬,而且有可能通過“信用評分”系統(tǒng)自動批核貸款申請,。通過個人電腦和有線電視進(jìn)行家居銀行服務(wù)也將日益普遍。目前公司電腦與銀行電腦直接聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)賬已經(jīng)較為盛行,?！ 〉切录夹g(shù)的使用也有一定的缺點。例如客戶利用扣款卡,減少了攜帶現(xiàn)金的風(fēng)險,但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時中止支票付款的能力,公司更快地轉(zhuǎn)賬也會減少在銀行保持存款余額的利息收益,。以技術(shù)為基礎(chǔ)的競爭會使銀行不易營銷,以及不易無償占用客戶資金,。個人和公司客戶的價格敏感性增加,反過來又會影響銀行對所提供服務(wù)的選擇,銀行必須通過業(yè)務(wù)量增長彌補縮小的利潤率,甚至需要調(diào)整對某些服務(wù)的營銷策略和銷售方式。新技術(shù)也減少了銀行與客戶面對面銷售產(chǎn)品的機會,使銀行擔(dān)心會失去一些年長富有客戶的業(yè)務(wù)機會,?！ ∪⒂绊懛中芯W(wǎng)絡(luò)規(guī)模的因素 在發(fā)達(dá)國家,傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò)正在收縮,其作用和功能也在改變,。一些銀行的主要分行設(shè)有專門服務(wù)公司客戶的辦公室,另一些銀行則實行衛(wèi)星化經(jīng)營,即在中心分行集中專家,隨時向附近分行的客戶提供較高層次的咨詢服務(wù),。分行規(guī)模及其功能的轉(zhuǎn)變主要考慮了以下幾方面因素: (1)銀行未來的市場占有率和個人銀行業(yè)務(wù)量預(yù)期?！ ∵@一問題直接影響銀行分行網(wǎng)絡(luò)的使用,銀行可以改變現(xiàn)有分行的形式,提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的盈利性,或采用全新的業(yè)務(wù)傳遞渠道,。 (2)銀行的目標(biāo)市場,。目標(biāo)客戶的特征決定銀行業(yè)務(wù)傳遞渠道的發(fā)展,例如受教育程度較高的年輕客戶對新技術(shù)諸如電話銀行,、家居銀行的接受能力強,而年長客戶仍習(xí)慣于傳統(tǒng)分支行?！ ?3)客戶獲得服務(wù)的方便性及其成本和利潤,。例如分行需要考慮延長營業(yè)時間或提供自動化服務(wù)以方便客戶,但也要考慮相應(yīng)的成本和利潤?！ ?4)選址,。由于社會經(jīng)濟(jì)因素的變化,某些地區(qū)分行的盈利性會下降,其他地區(qū)又存在新的業(yè)務(wù)發(fā)展機會。但出于建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道,?！ ?5)定價策略的配合。例如成功采用成本加利潤策略有助于減輕分行網(wǎng)絡(luò)的管理成本,而短期內(nèi)以虧本價或滲透價爭取市場份額的定價策略則不利于控制分行成本,?！ ?6)個人銷售的作用。由于許多銀行服務(wù)仍具有無形和不可分割的特性,個人銷售是不可缺少的,。重要的是分行功能需要轉(zhuǎn)變,應(yīng)著重于提高生產(chǎn)力和附加價值,?！ 〈送?還需考慮其他競爭者的策略;技術(shù)的發(fā)展;其他傳遞渠道的潛在業(yè)務(wù)量和盈利性;分行網(wǎng)絡(luò)功能轉(zhuǎn)變后人員的再培訓(xùn);內(nèi)部管理、售后服務(wù)等問題,?！ I(yè)務(wù)推廣策略 銀行業(yè)務(wù)推廣一般通過兩個層次進(jìn)行,一是通過總行的業(yè)務(wù)推廣部門,負(fù)責(zé)廣告預(yù)算,決定為達(dá)到銀行目標(biāo)和營銷目標(biāo)所需要的支出,銀行的公開宣傳和公共關(guān)系活動一般也由總行控制。二是通過分行進(jìn)行,通過直接郵寄,分行展示和個人銷售等形式進(jìn)行推廣,。
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