這是我的畢業(yè)論文,，如果需要后面的，可以和我聯(lián)系

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我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略

摘要：文章介紹了商業(yè)銀行營銷的三大營銷策略,；然后結(jié)合我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)與營銷特征，分析了我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀,；同時(shí)借鑒國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略,，提出了有效的營銷策略,。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷， 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品,， 營銷策略

Abstract: In this paper, I summarize the basic concept and marketing strategy of commercial bank's finance product, and analyze present situation for commercial bank's personal finance product marketing in China. Then through introducing general strategy of foreign commercial bank's personal finance product marketing, I put forward some countermeasures of personal finance product marketing in our country.

Keywords: Commercial Bank’s marketing, Personal Finance Product, Marketing Strategy

銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷是銀行金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是銀行所提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)不同于其他銀行的重要標(biāo)志,。二十世紀(jì)70年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊之下,，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展,，根據(jù)資料顯示,，在過去的幾年里，美國的銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)年平均利潤率達(dá)到35%,，年平均盈利增長率約為12%-15%,。發(fā)達(dá)國家銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置,。近年來，我國商業(yè)銀行紛紛開始開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),，提供個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。面對巨大的市場需求,，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤增長點(diǎn),，中外銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上展開了異常激烈的競爭。

一,、引論：商業(yè)銀行營銷基本策略

營銷,，或稱市場營銷,，是指通過市場交易滿足現(xiàn)實(shí)和潛在需求的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。市場營銷最早是西方一般工商企業(yè),，尤其是生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商在經(jīng)營實(shí)踐中逐步運(yùn)用并發(fā)展成熟的。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，銀行在以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營轉(zhuǎn)化過程中,，市場營銷的地位從不受重視到成為銀行經(jīng)營的重要組成部分,。商業(yè)銀行的市場營銷不同于一般的市場營銷。它是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,，利用自己的資源，通過運(yùn)用各種營銷手段,，把銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶,，以滿足客戶的需求,，并實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。銀行產(chǎn)品營銷基本理論不斷的發(fā)展和完善,，目前商業(yè)銀行營銷的主要營銷策略主要包括市場營銷組合策略、產(chǎn)品策略,、分銷策略等,。

（一）銀行營銷組合策略

銀行營銷組合策略（Marketing mix）指銀行要不斷地發(fā)現(xiàn)和識別目標(biāo)市場，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略,，合理分配營銷資源，對產(chǎn)品或服務(wù),、價(jià)格,、促銷、分銷等要素進(jìn)行有機(jī)綜合,，實(shí)現(xiàn)銀行營銷目標(biāo),。銀行營銷組合策略的實(shí)施是建立在目標(biāo)市場的地位基礎(chǔ)上的。要確定目標(biāo)市場,，首先必須先把市場細(xì)分,，市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫德爾·斯密在20世紀(jì)50年代中期提出的概念。市場細(xì)分是指把銀行的整個(gè)市場客戶按照一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分,，根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整個(gè)市場劃分成若個(gè)消費(fèi)者群的過程,。銀行的目標(biāo)市場選擇策略分為無差異營銷,、差異型營銷和集中型營銷。銀行無差異營銷是與標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)相適應(yīng)的市場營銷方法,，一般是針對市場中最大的細(xì)分市場發(fā)展單一產(chǎn)品，依據(jù)是成本的經(jīng)濟(jì)性,。比如銀行的存款業(yè)務(wù),，就實(shí)行的是無差異營銷策略。銀行差異型營銷是指一家銀行同時(shí)經(jīng)營若干個(gè)細(xì)分市場,，并且為每個(gè)有明顯差異的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品營銷方案。而銀行集中型營銷則是資源或規(guī)模較小的銀行,，采取集中資源的方式,，力求在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分子市場中獲得較大的市場占有率,，不再考慮在大市場得到很小的市場占有率策略。

（二）銀行產(chǎn)品策略

銀行產(chǎn)品策略是指銀行為了滿足客戶需求,，在產(chǎn)品問題上所采取的各種策略的總稱,。它是銀行市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制定其他市場策略的基礎(chǔ),。

國外大商業(yè)銀行具有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)能力，市場利率化,，并在形成了較科學(xué)的金融產(chǎn)品成本核算定價(jià)系統(tǒng),、貸款定價(jià)體系、中間業(yè)務(wù)的定價(jià)體系等等,。花旗銀行規(guī)定每個(gè)產(chǎn)品部門每年必須有2項(xiàng)以上的新產(chǎn)品問世,，并且要求集團(tuán)每年新開發(fā)的產(chǎn)品要占全球金融新產(chǎn)品創(chuàng)新的三成以上,。此外,，除創(chuàng)新趨勢外,，非傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)品日益增加也是明顯趨勢，大通銀行目前已從商業(yè)銀行為主轉(zhuǎn)向投資銀行業(yè)務(wù)為主,，早在1999年該行的非利息收入比重己占銀行業(yè)務(wù)收入的一半以上,，2000年和JP摩根的合并更將促進(jìn)此趨勢發(fā)展。

（三）銀行分銷策略

銀行分銷策略是指銀行在實(shí)施分銷是運(yùn)用的各種策略的總稱,，包括分銷渠道策略、有效的選擇與擬定分銷策略和分銷之前的促銷宣傳策略,。分銷渠道是指商品和服務(wù)從銀行轉(zhuǎn)移到客戶過程中,，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以單位和個(gè)人。銀行促銷策略是指銀行運(yùn)用各種方式方法,，向客戶提e68a供某種金融產(chǎn)品的存在、性能,、特征等信息,，幫助與說服客戶購買金融商品的策略。促銷實(shí)質(zhì)上是銀行和客戶之間的信息通道,。

二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品一般特征

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu),、收入狀況及投資需求等,，利用自身的網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù),、人才、信息,、資金等方面的優(yōu)勢，為個(gè)人客戶提供包括儲蓄存款,、國債,、基金,、外匯、代理收付,、代理保管,、轉(zhuǎn)帳和匯兌結(jié)算,、資金融通、代理投資理財(cái),、信息咨詢等在內(nèi)的較為合理的個(gè)人理財(cái)方案、投資組合建議和全方位綜合性金融服務(wù),，使客戶的資產(chǎn)達(dá)到安全性,、流動(dòng)性和收益性的統(tǒng)一，以實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值,，從而滿足客戶對投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的不同要求。銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品最大的一個(gè)特色就是提供理財(cái)規(guī)劃,，理財(cái)規(guī)劃（financial planing）是一種貫穿于生命周期的財(cái)務(wù)規(guī)劃,，銀行根據(jù)客戶的需求，對客戶資產(chǎn)進(jìn)行專門的,、獨(dú)立的分析，提出計(jì)劃和對策,。這種規(guī)劃的關(guān)鍵是根據(jù)客戶的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),、收支狀況、期望目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受力等因素,，提出目標(biāo)設(shè)計(jì),，從經(jīng)濟(jì)層面加以分析診斷,，是一種全方位、分層次,、個(gè)性化的服務(wù),。

商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品既不同于一般的產(chǎn)品，也和商業(yè)銀行提供的其他金融產(chǎn)品有區(qū)別,，下面將從個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征角度進(jìn)行分析

1.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品相對于其它工商產(chǎn)品的特點(diǎn)

（1）無形性

銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是看不見、摸不著的無形產(chǎn)品,，其功能與效果要通過切身體驗(yàn)才能得到認(rèn)知,。我們一般看到的如銀行卡、存折等,，實(shí)際不是金融產(chǎn)品,，而是銀行提供服務(wù)的一種載體。由于銀行的無形性,，銀行就要通過各種有形要素的展示，變無形為有形,，向客戶傳遞其服務(wù)的高質(zhì)量,、高可信度等信息。

（2）易模仿性

銀行提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品很容易被同行模仿,，稍作變動(dòng)，或另起一個(gè)名稱就能推向市場,，而功能沒有質(zhì)的區(qū)別,。所以，一般的銀行產(chǎn)品沒有嚴(yán)格的專利限制,，也不需要較多的前期投入,，產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘較低,。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的易模仿性，在一定程度上決定了這種產(chǎn)品的趨同性,，因而更要求銀行在營銷個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的過程中以差異性,、個(gè)性化的服務(wù)吸引顧客。

（3）不可分割性

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品大多是一種綜合性的服務(wù),，產(chǎn)品的提供與服務(wù)的分配在時(shí)間、地點(diǎn)上具有同步性,，一旦銀行向客戶提供了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品,，便將有關(guān)的服務(wù)傳遞給了客戶，兩者不可分割,。因此,，銀行營銷必須重視金融產(chǎn)品超越時(shí)空限制的特性,，使客戶任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能享受服務(wù)。

（4）客戶地位的特殊性

銀行的客戶既可以作為資金和信用服務(wù)的買方,，同時(shí)又可能成為資金的賣方,。這種營銷對象的雙重性必然會形成營銷策略的雙重性。

2.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷與其他商業(yè)銀行營銷比較的特征

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷基本特征和基本內(nèi)容與商業(yè)銀行營銷相似,，但與銀行一般產(chǎn)品營銷相比又有自己的獨(dú)特之處：根據(jù)客戶的情況量身定做理財(cái)產(chǎn)品與方案，體現(xiàn)“以客戶利益為中心,，個(gè)性化、人性化”的理念,。

（1）個(gè)性化

商業(yè)銀行的顧客來自不同的行業(yè)和地區(qū),，他們的社會地位不同，金融服務(wù)需求和偏好千差萬別,。銀行結(jié)合自身資源,，通過理財(cái)規(guī)劃程序，對多種金融產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行組合,，為客戶設(shè)計(jì)包括存款、消費(fèi)信貸,、投資等在內(nèi)的個(gè)性化理財(cái)方案,。

（2）綜合性

由于商業(yè)銀行理財(cái)具有個(gè)性化，針對不同客戶的需求,，銀行將儲蓄,、貸款,、結(jié)算、銀證轉(zhuǎn)賬,、債券發(fā)行,、代理基金、外匯買賣,、代理收付業(yè)務(wù)有機(jī)合成,，同時(shí)結(jié)合電話銀行、網(wǎng)上銀行,、手機(jī)銀行等服務(wù)傳遞渠道，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的綜合化,。

（3）主動(dòng)性

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷是由商業(yè)銀行主動(dòng)發(fā)掘并主動(dòng)引導(dǎo)客戶的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,，然后站在為客戶資產(chǎn)保值增值的立場上向客戶營銷理財(cái)產(chǎn)品，突出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的理念“以客戶利益為中心,，個(gè)性化,、人性化”,。

（4）營銷對象的特殊性

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷對象主要是中等收入以上的家庭或個(gè)人,，銀行要求客戶的金融資產(chǎn)要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此劃分客戶等級及相應(yīng)服務(wù),。中國銀行的中銀理財(cái),、建設(shè)銀行的樂當(dāng)家、交通銀行的交銀理財(cái)都要求客戶資產(chǎn)達(dá)到50萬人民幣或同等外幣,。工商銀行的理財(cái)金賬戶和農(nóng)業(yè)銀行的金鑰匙理財(cái)?shù)目蛻暨M(jìn)入門檻都是20萬人民幣。

（二）我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

如同應(yīng)當(dāng)向客戶推薦適合他的金融產(chǎn)品一樣,，銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí),，也需要找到適合自己的發(fā)展策略。目前國內(nèi)大多數(shù)銀行已經(jīng)推出了或正在籌劃推出自己的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶標(biāo)準(zhǔn),。這些標(biāo)準(zhǔn)也反映了國內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場定位

從下表結(jié)果可以看出各家銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶定位和發(fā)展策略,。

表1：國內(nèi)主要商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌管理資料

金融機(jī)構(gòu) 理財(cái)品牌 品牌管理 管理機(jī)構(gòu) 客戶進(jìn)入門檻 目前全國理財(cái)中心數(shù)量分布

中國銀行 中銀理財(cái) 總行 / 50萬人民幣/同等外幣/交易量達(dá)要求/尊貴人士 超過100家理財(cái)中心

工商銀行 理財(cái)金賬戶 總行 個(gè)人金融業(yè)務(wù)部理財(cái)處 20萬人民幣 2200家理財(cái)中心

農(nóng)業(yè)銀行 金鑰匙 總行 個(gè)人理財(cái)處 20萬人民幣 600家左右的金融超市

建設(shè)銀行 樂當(dāng)家 總行 個(gè)人業(yè)務(wù)部理財(cái)處 50萬人民幣/交易量達(dá)要求 200家理財(cái)中心和2000家左右的理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)

交通銀行 交銀理財(cái) 總行 私人金融業(yè)務(wù)部 50萬人民幣的賬戶總資產(chǎn)/規(guī)定交易量 大城市建設(shè)統(tǒng)一理財(cái)中心

招商銀行 金葵花 理財(cái) 總行 個(gè)人銀行部 賬戶總資產(chǎn)日均50萬人民幣/季度 67個(gè)“金葵花”理財(cái)中心,、228個(gè)“金葵花”貴賓室、250個(gè)“金葵花”貴賓窗口

廣發(fā)銀行 真情理財(cái) 總行 個(gè)人銀行部 30萬人民幣 北京,、上海,、深圳、杭州,、廣州,、鄭州,、東莞,、佛山,、江門10個(gè)城市分行

光大銀行 陽光理財(cái) 總行 私人業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處 分地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不一 太原、青島,、鄭州等城市分行

民生銀行 非凡理財(cái) / 零售銀行部 10萬人民幣以上 上海分行 設(shè)立為理財(cái)工作室

中信銀行 中信貴賓理財(cái) / 零售銀行業(yè)務(wù)總部 分地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不一 先期在北京,、南京、大連,、杭州,、武漢、石家莊,、重慶、福州,、蘇州和濟(jì)南10個(gè)城市

興業(yè)銀行 / / 個(gè)人業(yè)務(wù)部 / /

深發(fā)展 發(fā)展理財(cái) / 個(gè)人業(yè)務(wù)部 / /

浦發(fā)銀行 行家理財(cái) / 個(gè)人金融部 / 深圳,、上海地區(qū)

從上述表格的統(tǒng)計(jì)來看,，對于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1.市場定位不夠明確

大多數(shù)商業(yè)銀行已經(jīng)把市場細(xì)分，中行,、建行,、交行都定位在人民幣50萬元以上的高端客戶市場,，工行、農(nóng)行定位在30萬元以上,。從這點(diǎn)上來說,，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷實(shí)施了差異型營銷策略；但從各銀行的定位來看,，國內(nèi)各銀行定位趨同，都在同一個(gè)檔次,，20萬元—50萬元以上,，沒有根據(jù)自身銀行的優(yōu)勢去實(shí)施集中性營銷。而興業(yè)銀行,、深圳發(fā)展銀行和上海浦東發(fā)展銀行還沒有制定出明確的市場定位,。

2.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度不夠

除了上述表格中顯示出來的國內(nèi)較大銀行,，還有部分銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品沒有實(shí)施品牌戰(zhàn)略；而從國內(nèi)實(shí)力雄厚的四大國有商業(yè)銀行來看,，其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)不如招商銀行的“金葵花理財(cái)”名氣大,。這從某種程度上說明我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度不夠，還需要重視和發(fā)展,。

三,、國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題

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