是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者,、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者,、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,。
　1985年,，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念,，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究,，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷理論一經(jīng)提出,，迅速風(fēng)靡全球,，杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷界倍受矚目的人物。巴巴拉·本德·杰克遜為美國(guó)著名學(xué)者,，營(yíng)銷學(xué)專家,。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u(píng)價(jià)說(shuō),，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷中所得到的更多,?！标P(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：
　　1.雙向溝通
　　在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的,。只有廣泛的信息交流和信息共享,，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。
　　2.合作
　　一般而言,，關(guān)系有兩種基本狀態(tài),，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同,，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ),。
　　3.雙贏
　　即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益,。
　　4.親密
　　關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用,。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。
　　5.控制
　　關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客,、分銷商,、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化,，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素,。
　　此外，通過(guò)有效的信息反饋,，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),，更好地滿足市場(chǎng)的需求。關(guān)系營(yíng)銷的基本模式?。ㄒ唬╆P(guān)系營(yíng)銷的中心----顧客忠誠(chéng)
　　在關(guān)系營(yíng)銷中,，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng),，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：
　　1．企業(yè)要分析顧客需求,、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望,、感知績(jī)效,、期望、欲望一致,、期望一致,、屬性滿意、信息滿意,；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致,，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意,，最后導(dǎo)致全面滿意,。
　　2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源,，所以,，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益,；提供信息通道,。
　　3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客,，減少顧客的叛離,，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度,，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因,。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客,。
　　（二）關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)
　　貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法： 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益,； 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激,，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益,，主要形式是建立顧客組織,，包括顧客檔案，和正式的,、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等,； 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益,。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系,，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到,，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
　?。ㄈ╆P(guān)系營(yíng)銷的模式----作用方程
　　企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量,。 企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài),，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量,。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示： “營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力” “營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力” “營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱,。 在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用,，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí),，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小,，從而使交易得以順利進(jìn)行,。 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定編輯本段 　　（一）附加利益----讓渡價(jià)值
　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的,，一是產(chǎn)品本身的核心利益,，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn),、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益,。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間,、體力和精神成本,。 顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō),，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差,。關(guān)系營(yíng)銷可增加顧客讓渡價(jià)值。
　　改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響,。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品,。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
　?。ǘ┏杀緶y(cè)定----顧客分析
　　1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引,、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”,。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù),、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳,。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式,、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同,，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求,、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力,，顧客的價(jià)格敏感性等,。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品,。
　　2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究,，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因,，計(jì)算流失顧客的比率,；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn),；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn),，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。
　　3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí),，企業(yè)不注意維系顧客,，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣,，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí),，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本,，因此,，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞,，以減少顧客流失。
　?。ㄈ┰u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)- ---顧客份額
　　1．關(guān)系營(yíng)銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：
　　(1) 基本型,，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；
　　(2) 被動(dòng)型,，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系,；
　　(3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后,，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)
　　(4) 能動(dòng)型,，銷售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；
　　(5) 伙伴型,，公司與顧客共同努力,，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),。
　　2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念,，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷或“一對(duì)一”營(yíng)銷這一新?tīng)I(yíng)銷范式的本質(zhì),。 市場(chǎng)份額與顧客份額的比較：
　?。?）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn),；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來(lái)衡量,。
　　（2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,，說(shuō)明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化,。關(guān)系營(yíng)銷的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來(lái)增加顧客數(shù)量,。
　?。?）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營(yíng)銷是以顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益來(lái)衡量企業(yè)的成敗,，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用,。關(guān)系營(yíng)銷的原則　關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展,，因而必須遵循以下原則：
　　1.主動(dòng)溝通原則
　　在關(guān)系營(yíng)銷中,，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息,，了解情況,，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況,，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題,，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系,。
　　2.承諾信任原則
　　在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言,，才能贏得關(guān)系方的信任,。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng),，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn),，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵,，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ),。
　　3.互惠原則
　　在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平,、公正,、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠,。
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