在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的地勘單位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是比較生熟的,。因?yàn)槎嗄陙淼刭|(zhì)勘查從來就是單一的國(guó)家計(jì)劃,，縱向聯(lián)系，即計(jì)劃任務(wù)連同地勘費(fèi)用由國(guó)家下達(dá),，原材料生產(chǎn)設(shè)備由國(guó)家調(diào)撥,，完成的地質(zhì)成果統(tǒng)一上交國(guó)家，地勘單位只要把生產(chǎn)組織好就算萬事大吉,。這種運(yùn)行體制養(yǎng)成了地勘單位十分重視生產(chǎn),，不太重視銷售。因而它一旦走向市場(chǎng),，就很不適應(yīng),。因?yàn)閷?duì)走向市場(chǎng)的地勘單位來說（包括地勘單位主辦的企業(yè)），市場(chǎng)對(duì)其完成的生產(chǎn)成果具有絕對(duì)的否決權(quán),，而市場(chǎng)一旦否定,，再生產(chǎn)便無法繼續(xù),。所以必須把市場(chǎng)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

為了加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),，有必要回顧在生產(chǎn)和市場(chǎng)的關(guān)系上的幾種觀念變化過程,，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。

（1）生產(chǎn)觀念是指企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心,，圍繞生產(chǎn)來安排業(yè)務(wù)活動(dòng),，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的前提是消費(fèi)者喜愛那些隨處可買到的,、價(jià)格低廉的產(chǎn)品,。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力集中在追求生產(chǎn)效率和擴(kuò)大銷售覆蓋面上。這種經(jīng)營(yíng)思想的具體體現(xiàn)就是“我能生產(chǎn)什么,，就賣什么”,，企業(yè)管理的主要目標(biāo)是提高效率，降低成本和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和運(yùn)用條件是：市場(chǎng)商品需求超過供給,，賣方基本沒有競(jìng)爭(zhēng)，買方爭(zhēng)購較強(qiáng),；或者產(chǎn)品生產(chǎn)成本太高,，導(dǎo)致售價(jià)太高，企業(yè)只有提高效率,，才能降低成本和售價(jià),，才能擴(kuò)大銷路。顯然這兩種情況,，現(xiàn)在都不具備了,。

（2）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu),、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品,，或者認(rèn)為消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,，并且愿意出較多的錢購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因而這些企業(yè)深深迷戀自己的產(chǎn)品,，以至于沒有意識(shí)到市場(chǎng)可能并不那么歡迎時(shí)尚,，甚至市場(chǎng)會(huì)朝不同的產(chǎn)品方向發(fā)展。事實(shí)上在現(xiàn)代商品社會(huì)中,，賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈,，沒有一種產(chǎn)品能永遠(yuǎn)保持獨(dú)占地位,，即使再好的產(chǎn)品，沒有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)銷售方式,，通向市場(chǎng)的道路也不會(huì)平坦,。

（3）推銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的發(fā)展和延伸。推銷觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品,。因此，企業(yè)必須大力開展推銷與促銷活動(dòng),，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是被賣出去的,，而不是被買去的”。推銷觀念和生產(chǎn)觀念的不同點(diǎn)是,，后者以抓生產(chǎn)為重點(diǎn),，通過增加產(chǎn)量、降低成本獲利,；前者則以抓推銷為重點(diǎn),，用擴(kuò)大銷售來獲利。二者的基本出發(fā)點(diǎn)都是為生產(chǎn)服務(wù),，推銷觀念只是強(qiáng)調(diào)把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何推銷出去,，還是“以產(chǎn)定銷”，至于銷后顧客是否滿意,，以及如何滿足顧客需要,，則沒有給予足夠的重視。這種情況在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步高度發(fā)展,、產(chǎn)品物質(zhì)更加豐富的條件下,，不能適應(yīng)了。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”,，即決定生產(chǎn)何種商品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者,，也不在于政府，而在于消費(fèi)者,。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上,，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來組織生產(chǎn),，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路,。這種情況顯然是以買方市場(chǎng)為前提的，在賣方占支配地位的供不應(yīng)求市場(chǎng)上,，很難有真正的消費(fèi)者主權(quán),。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)基本立足點(diǎn)，即市場(chǎng)中心、顧客導(dǎo)向,、整體營(yíng)銷和盈利性,。它是從企業(yè)外向企業(yè)內(nèi)展開業(yè)務(wù)順序，先有顧客需要,，再有組織營(yíng)銷,、進(jìn)行生產(chǎn)、獲取利潤(rùn),；而推銷觀念是從企業(yè)內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)順序,，即從企業(yè)出發(fā)，以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,，通過推銷和促銷,，獲取利潤(rùn)。二者具體區(qū)別可以見表9-1：

表9-1

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念,。進(jìn)入70年代以來,，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了許多變化，如環(huán)境惡化,，資源短缺,，人炸，通貨膨脹,，失業(yè)增加,，忽視社會(huì)服務(wù)等。在這種背景下產(chǎn)生的消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng),，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出疑問,，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在西方?jīng)]有真正付諸實(shí)踐，許多企業(yè)考慮的只是與自身盈利有關(guān)的消費(fèi)者利潤(rùn),，而忽視整個(gè)社會(huì)以及廣大消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn),。在這種情況下，便要求用一種新觀念來修正或取代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，這就是社會(huì)營(yíng)銷觀念,。它認(rèn)為組織機(jī)構(gòu)的任務(wù)，是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要,、欲望和利益,，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及其福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效,、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期望的滿意,。因此，它要求企業(yè),，在制定市場(chǎng)策略時(shí)能權(quán)衡三方面的利益,，即公司利益,、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

上述幾種觀念,，概括起來可以劃分三個(gè)階段，即①以生產(chǎn)為中心的階段,，只管組織生產(chǎn)產(chǎn)品,，不管產(chǎn)品能不能賣出去；②推銷階段,，即把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,，通過各種辦法，千方百計(jì)賣出去,，不管顧客滿意不滿意,；③營(yíng)銷階段，即按顧客的需要來組織生產(chǎn),，按顧客需要來改變自己的產(chǎn)品和勞務(wù)的種類和性能,。對(duì)照這三個(gè)階段，目前多數(shù)地勘單位尚處于第二階段,，即憑借自己的勞務(wù)和技術(shù),，在市場(chǎng)上承攬業(yè)務(wù)；少數(shù)單位開始進(jìn)入第三個(gè)階段,。但是迅速興起的買方市場(chǎng)形勢(shì),，要求地勘單位必須盡快進(jìn)入第三階段。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)告訴我們：企業(yè)的優(yōu)劣最終表現(xiàn)為市場(chǎng)上用戶“貨幣選票”多少,。企業(yè)必須樹立用戶至上的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，面向市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng),，開拓市場(chǎng),，占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)投身競(jìng)爭(zhēng)的第一線,。企業(yè)的各項(xiàng)工作都應(yīng)服從和服務(wù)于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,。要以顯在和潛在的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)新產(chǎn)品,，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),，決定技術(shù)改造投入。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，一方面要爭(zhēng)取獲得最大的利益,，另一方面要注意避免可能的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī),，不在于生產(chǎn)能力的大小和產(chǎn)量的高低,，而主要體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。為此，必須切實(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷管理,。

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理,，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行管理的過程，就是把企業(yè)所有的人力,、物力和財(cái)力,，科學(xué)地組織到滿足消費(fèi)者需要上去。由于市場(chǎng)反映社會(huì)生產(chǎn)和人民生活的需要,，因而確定市場(chǎng)需要是一切生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ),。從這個(gè)意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理也就是包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)在內(nèi)的消費(fèi)需求管理,。由于消費(fèi)需求是連續(xù)不斷的,，因而營(yíng)銷管理過程也是不斷循環(huán)的運(yùn)動(dòng)過程。但是這個(gè)過程不是簡(jiǎn)單的重復(fù),，因?yàn)橄M(fèi)需求是不斷變化的,，并且影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的因素也是不斷變化的，因而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是不斷地進(jìn)行自我調(diào)節(jié),、自我完善的上升過程,。