在計劃經(jīng)濟條件下形成的地勘單位,，對市場營銷是比較生熟的。因為多年來地質(zhì)勘查從來就是單一的國家計劃,，縱向聯(lián)系,，即計劃任務(wù)連同地勘費用由國家下達，原材料生產(chǎn)設(shè)備由國家調(diào)撥,，完成的地質(zhì)成果統(tǒng)一上交國家,，地勘單位只要把生產(chǎn)組織好就算萬事大吉。這種運行體制養(yǎng)成了地勘單位十分重視生產(chǎn),，不太重視銷售,。因而它一旦走向市場，就很不適應(yīng),。因為對走向市場的地勘單位來說（包括地勘單位主辦的企業(yè)）,，市場對其完成的生產(chǎn)成果具有絕對的否決權(quán)，而市場一旦否定,，再生產(chǎn)便無法繼續(xù)。所以必須把市場作為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和落腳點,。

為了加深對市場營銷的認(rèn)識,，有必要回顧在生產(chǎn)和市場的關(guān)系上的幾種觀念變化過程，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

（1）生產(chǎn)觀念是指企業(yè)一切經(jīng)濟活動都以生產(chǎn)為中心,，圍繞生產(chǎn)來安排業(yè)務(wù)活動,，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的前提是消費者喜愛那些隨處可買到的,、價格低廉的產(chǎn)品,。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力集中在追求生產(chǎn)效率和擴大銷售覆蓋面上。這種經(jīng)營思想的具體體現(xiàn)就是“我能生產(chǎn)什么,，就賣什么”,，企業(yè)管理的主要目標(biāo)是提高效率，降低成本和擴大生產(chǎn)規(guī)模,。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和運用條件是：市場商品需求超過供給,，賣方基本沒有競爭，買方爭購較強,；或者產(chǎn)品生產(chǎn)成本太高,，導(dǎo)致售價太高，企業(yè)只有提高效率,，才能降低成本和售價,，才能擴大銷路。顯然這兩種情況,，現(xiàn)在都不具備了,。

（2）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu),、性能最好和特點最多的產(chǎn)品,，或者認(rèn)為消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,，并且愿意出較多的錢購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,。因而這些企業(yè)深深迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到市場可能并不那么歡迎時尚,，甚至市場會朝不同的產(chǎn)品方向發(fā)展,。事實上在現(xiàn)代商品社會中，賣方競爭激烈,，沒有一種產(chǎn)品能永遠保持獨占地位,，即使再好的產(chǎn)品，沒有適當(dāng)?shù)氖袌鲣N售方式,，通向市場的道路也不會平坦,。

（3）推銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的發(fā)展和延伸,。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品,。因此,，企業(yè)必須大力開展推銷與促銷活動，強調(diào)“產(chǎn)品是被賣出去的,，而不是被買去的”,。推銷觀念和生產(chǎn)觀念的不同點是，后者以抓生產(chǎn)為重點,，通過增加產(chǎn)量,、降低成本獲利；前者則以抓推銷為重點,，用擴大銷售來獲利,。二者的基本出發(fā)點都是為生產(chǎn)服務(wù)，推銷觀念只是強調(diào)把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何推銷出去,，還是“以產(chǎn)定銷”,，至于銷后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要,，則沒有給予足夠的重視,。這種情況在市場經(jīng)濟進一步高度發(fā)展、產(chǎn)品物質(zhì)更加豐富的條件下,，不能適應(yīng)了,。

（4）市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種商品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者,，也不在于政府,，而在于消費者。在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上,，消費者是起支配作用的一方,，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的需求與欲望來組織生產(chǎn)，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路,。這種情況顯然是以買方市場為前提的,，在賣方占支配地位的供不應(yīng)求市場上，很難有真正的消費者主權(quán),。

市場營銷觀念有四個基本立足點,，即市場中心、顧客導(dǎo)向,、整體營銷和盈利性,。它是從企業(yè)外向企業(yè)內(nèi)展開業(yè)務(wù)順序，先有顧客需要,，再有組織營銷,、進行生產(chǎn),、獲取利潤；而推銷觀念是從企業(yè)內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)順序,，即從企業(yè)出發(fā)，以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,，通過推銷和促銷,，獲取利潤。二者具體區(qū)別可以見表9-1：

表9-1

（5）社會營銷觀念,。進入70年代以來,，市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如環(huán)境惡化,，資源短缺,，人炸，通貨膨脹,，失業(yè)增加,，忽視社會服務(wù)等。在這種背景下產(chǎn)生的消費者權(quán)益運動,，對市場營銷觀念提出疑問,，認(rèn)為市場營銷觀念在西方?jīng)]有真正付諸實踐，許多企業(yè)考慮的只是與自身盈利有關(guān)的消費者利潤,，而忽視整個社會以及廣大消費者的長遠利潤,。在這種情況下，便要求用一種新觀念來修正或取代市場營銷觀念,，這就是社會營銷觀念,。它認(rèn)為組織機構(gòu)的任務(wù)，是確定目標(biāo)市場的需要,、欲望和利益,，并以保護或提高消費者及其福利的方式，比競爭對手更有效,、更有利地向目標(biāo)市場提供所期望的滿意,。因此，它要求企業(yè),，在制定市場策略時能權(quán)衡三方面的利益,，即公司利益、消費者需要的滿足和社會利益,。

上述幾種觀念,，概括起來可以劃分三個階段，即①以生產(chǎn)為中心的階段,，只管組織生產(chǎn)產(chǎn)品,，不管產(chǎn)品能不能賣出去,；②推銷階段，即把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,，通過各種辦法,，千方百計賣出去，不管顧客滿意不滿意,；③營銷階段,，即按顧客的需要來組織生產(chǎn)，按顧客需要來改變自己的產(chǎn)品和勞務(wù)的種類和性能,。對照這三個階段,，目前多數(shù)地勘單位尚處于第二階段，即憑借自己的勞務(wù)和技術(shù),，在市場上承攬業(yè)務(wù),；少數(shù)單位開始進入第三個階段。但是迅速興起的買方市場形勢,，要求地勘單位必須盡快進入第三階段,。嚴(yán)峻的現(xiàn)實告訴我們：企業(yè)的優(yōu)劣最終表現(xiàn)為市場上用戶“貨幣選票”多少。企業(yè)必須樹立用戶至上的市場營銷觀念,，面向市場,，適應(yīng)市場，開拓市場,，占領(lǐng)市場,。市場是企業(yè)投身競爭的第一線。企業(yè)的各項工作都應(yīng)服從和服務(wù)于提高市場競爭能力,。要以顯在和潛在的市場需求為導(dǎo)向,，開發(fā)新產(chǎn)品，組織生產(chǎn)經(jīng)營,，決定技術(shù)改造投入,。企業(yè)在市場競爭中，一方面要爭取獲得最大的利益,，另一方面要注意避免可能的風(fēng)險,。企業(yè)經(jīng)營的業(yè)績，不在于生產(chǎn)能力的大小和產(chǎn)量的高低,，而主要體現(xiàn)在市場占有率和經(jīng)濟效益,。為此，必須切實加強營銷管理,。

營銷管理的實質(zhì)就是需求管理,，企業(yè)對市場營銷進行管理的過程，就是把企業(yè)所有的人力,、物力和財力,，科學(xué)地組織到滿足消費者需要上去,。由于市場反映社會生產(chǎn)和人民生活的需要，因而確定市場需要是一切生產(chǎn)計劃和營銷活動的基礎(chǔ),。從這個意義上說,，市場營銷管理也就是包括生產(chǎn)消費和生活消費在內(nèi)的消費需求管理。由于消費需求是連續(xù)不斷的,，因而營銷管理過程也是不斷循環(huán)的運動過程,。但是這個過程不是簡單的重復(fù)，因為消費需求是不斷變化的,，并且影響企業(yè)市場營銷的因素也是不斷變化的，因而企業(yè)市場營銷管理過程是不斷地進行自我調(diào)節(jié),、自我完善的上升過程,。