在計劃經濟條件下形成的地勘單位,，對市場營銷是比較生熟的,。因為多年來地質勘查從來就是單一的國家計劃,，縱向聯(lián)系,，即計劃任務連同地勘費用由國家下達,，原材料生產設備由國家調撥,，完成的地質成果統(tǒng)一上交國家,，地勘單位只要把生產組織好就算萬事大吉,。這種運行體制養(yǎng)成了地勘單位十分重視生產,，不太重視銷售,。因而它一旦走向市場，就很不適應,。因為對走向市場的地勘單位來說（包括地勘單位主辦的企業(yè)）,，市場對其完成的生產成果具有絕對的否決權，而市場一旦否定,，再生產便無法繼續(xù),。所以必須把市場作為生產經營的出發(fā)點和落腳點。

為了加深對市場營銷的認識,，有必要回顧在生產和市場的關系上的幾種觀念變化過程,，即生產觀念、產品觀念,、推銷觀念,、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

（1）生產觀念是指企業(yè)一切經濟活動都以生產為中心,，圍繞生產來安排業(yè)務活動,，“以產定銷”,。生產觀念的前提是消費者喜愛那些隨處可買到的、價格低廉的產品,。因此企業(yè)應當把注意力集中在追求生產效率和擴大銷售覆蓋面上,。這種經營思想的具體體現(xiàn)就是“我能生產什么，就賣什么”,，企業(yè)管理的主要目標是提高效率,，降低成本和擴大生產規(guī)模。生產觀念產生和運用條件是：市場商品需求超過供給,，賣方基本沒有競爭,，買方爭購較強；或者產品生產成本太高,，導致售價太高,，企業(yè)只有提高效率，才能降低成本和售價,，才能擴大銷路,。顯然這兩種情況，現(xiàn)在都不具備了,。

（2）產品觀念認為,，消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產品,，或者認為消費者欣賞精心制作的產品,，能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢購買質量上乘的產品,。因而這些企業(yè)深深迷戀自己的產品,，以至于沒有意識到市場可能并不那么歡迎時尚，甚至市場會朝不同的產品方向發(fā)展,。事實上在現(xiàn)代商品社會中,，賣方競爭激烈，沒有一種產品能永遠保持獨占地位,，即使再好的產品,，沒有適當?shù)氖袌鲣N售方式，通向市場的道路也不會平坦,。

（3）推銷觀念是企業(yè)生產導向觀念的發(fā)展和延伸,。推銷觀念認為，消費者通常不會足量購買某一組織的產品,。因此,，企業(yè)必須大力開展推銷與促銷活動，強調“產品是被賣出去的,，而不是被買去的”,。推銷觀念和生產觀念的不同點是，后者以抓生產為重點,，通過增加產量,、降低成本獲利；前者則以抓推銷為重點,，用擴大銷售來獲利,。二者的基本出發(fā)點都是為生產服務，推銷觀念只是強調把已經生產出來的產品如何推銷出去,，還是“以產定銷”,，至于銷后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要,，則沒有給予足夠的重視,。這種情況在市場經濟進一步高度發(fā)展、產品物質更加豐富的條件下,，不能適應了,。

（4）市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種商品的主權不在于生產者,，也不在于政府,，而在于消費者。在生產者和消費者的關系上,，消費者是起支配作用的一方,，生產者應當根據(jù)消費者的需求與欲望來組織生產，否則他們的產品就沒有銷路,。這種情況顯然是以買方市場為前提的,，在賣方占支配地位的供不應求市場上，很難有真正的消費者主權,。

市場營銷觀念有四個基本立足點,，即市場中心、顧客導向,、整體營銷和盈利性,。它是從企業(yè)外向企業(yè)內展開業(yè)務順序，先有顧客需要,，再有組織營銷,、進行生產、獲取利潤,；而推銷觀念是從企業(yè)內向外開展業(yè)務順序,，即從企業(yè)出發(fā)，以現(xiàn)存產品為中心,，通過推銷和促銷,，獲取利潤,。二者具體區(qū)別可以見表9-1：

表9-1

（5）社會營銷觀念。進入70年代以來,，市場環(huán)境發(fā)生了許多變化,，如環(huán)境惡化，資源短缺,，人炸,，通貨膨脹，失業(yè)增加,，忽視社會服務等,。在這種背景下產生的消費者權益運動，對市場營銷觀念提出疑問,，認為市場營銷觀念在西方沒有真正付諸實踐,，許多企業(yè)考慮的只是與自身盈利有關的消費者利潤，而忽視整個社會以及廣大消費者的長遠利潤,。在這種情況下,，便要求用一種新觀念來修正或取代市場營銷觀念，這就是社會營銷觀念,。它認為組織機構的任務,，是確定目標市場的需要、欲望和利益,，并以保護或提高消費者及其福利的方式,，比競爭對手更有效、更有利地向目標市場提供所期望的滿意,。因此,，它要求企業(yè)，在制定市場策略時能權衡三方面的利益,，即公司利益,、消費者需要的滿足和社會利益。

上述幾種觀念,，概括起來可以劃分三個階段,，即①以生產為中心的階段，只管組織生產產品,，不管產品能不能賣出去,；②推銷階段，即把生產出來的產品,，通過各種辦法,，千方百計賣出去，不管顧客滿意不滿意,；③營銷階段,，即按顧客的需要來組織生產,，按顧客需要來改變自己的產品和勞務的種類和性能。對照這三個階段,，目前多數(shù)地勘單位尚處于第二階段,，即憑借自己的勞務和技術，在市場上承攬業(yè)務,；少數(shù)單位開始進入第三個階段。但是迅速興起的買方市場形勢,，要求地勘單位必須盡快進入第三階段,。嚴峻的現(xiàn)實告訴我們：企業(yè)的優(yōu)劣最終表現(xiàn)為市場上用戶“貨幣選票”多少。企業(yè)必須樹立用戶至上的市場營銷觀念,，面向市場,，適應市場，開拓市場,，占領市場,。市場是企業(yè)投身競爭的第一線。企業(yè)的各項工作都應服從和服務于提高市場競爭能力,。要以顯在和潛在的市場需求為導向,，開發(fā)新產品，組織生產經營,，決定技術改造投入,。企業(yè)在市場競爭中，一方面要爭取獲得最大的利益,，另一方面要注意避免可能的風險,。企業(yè)經營的業(yè)績，不在于生產能力的大小和產量的高低,，而主要體現(xiàn)在市場占有率和經濟效益,。為此，必須切實加強營銷管理,。

營銷管理的實質就是需求管理,，企業(yè)對市場營銷進行管理的過程，就是把企業(yè)所有的人力,、物力和財力,，科學地組織到滿足消費者需要上去。由于市場反映社會生產和人民生活的需要,，因而確定市場需要是一切生產計劃和營銷活動的基礎,。從這個意義上說，市場營銷管理也就是包括生產消費和生活消費在內的消費需求管理,。由于消費需求是連續(xù)不斷的,，因而營銷管理過程也是不斷循環(huán)的運動過程,。但是這個過程不是簡單的重復，因為消費需求是不斷變化的,，并且影響企業(yè)市場營銷的因素也是不斷變化的,，因而企業(yè)市場營銷管理過程是不斷地進行自我調節(jié)、自我完善的上升過程,。