一,、綠色營銷觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),，經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展的營銷觀
20世紀(jì)90年代以來,，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī),。樹立綠色營銷觀念,，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場,，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
綠色營銷觀念認(rèn)為,，企業(yè)在營銷活動中,，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益,，社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一,。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展,，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益,，企業(yè)利益,，社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益,，企業(yè)利益與社會利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在,。
以綠色營銷觀念為指導(dǎo),，企業(yè)在營銷全過程中都強(qiáng)調(diào)“綠色”因素：
注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。
從國際市場來看,，一些發(fā)達(dá)國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大,。以綠色食品為例，在英國,，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力,。每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%，德國則高達(dá)98%,，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場潛力,。我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識。在綠色產(chǎn)品開拓中,，注意在文化內(nèi)涵,，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量,，積極爭取ISO14000認(rèn)證,，抓住一切有利時機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國際市場,。另一方面,，要積極調(diào)查國內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國消費(fèi)者的綠色需求,。
注重安全,，優(yōu)質(zhì)，低能耗,，少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn),。
首先，擴(kuò)大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模,，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,。一是提高單個企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭,，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展,。
其次，推行清潔生產(chǎn)方案,，在積極進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時,，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝,，綠色新材料,，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動向，適時地引進(jìn)和開發(fā)綠色新產(chǎn)品,。清潔生產(chǎn)方案的實(shí)施,，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā),，代須知,；二次能源的利用,；以及節(jié)能,，節(jié)水，省料等,，實(shí)現(xiàn)合理利用資源,，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程及產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過程與環(huán)境相容之目的,。實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個方面進(jìn)行控制；第一,，產(chǎn)品生命周期全過程控制,。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用,，直至報(bào)廢處置的各個環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案,，以實(shí)施物質(zhì)生產(chǎn)，人類消費(fèi)污染的預(yù)防控制,。第二,，生產(chǎn)的全過程控制。即從產(chǎn)品開發(fā),，規(guī)劃,，設(shè)計(jì)，建設(shè),，生產(chǎn)到運(yùn)營管理的全過程,，都有必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制,。
注重定價中的綠色因素,。
由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求,。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同,，除了要考慮,；生產(chǎn)，經(jīng)營過程中所發(fā)生的一般成本,，費(fèi)用以處,，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運(yùn)用所付出的代價；為保證清潔的成本,；開發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本,；廢棄物的回收、處理所增加的成本等,。
產(chǎn)品定價過程中,，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素,。按照國際上通常的做法,，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家哈曼博士的確良研究結(jié)果表明：綠色食品的價格比一般食品約高50-200%,。芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價格上揚(yáng)30%以上,；日本綠色產(chǎn)品的價格比一肌產(chǎn)品價格高20%以上ii。從市場因素來看,，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有一一 購買能力,、具有一定的文明程度、具有一定的素質(zhì)的消費(fèi)群體,。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要,，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實(shí)現(xiàn),。這一群體中的消費(fèi)者,，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚,、文明的綠色產(chǎn)品而適當(dāng)多支付費(fèi)用,。據(jù)調(diào)查，在歐美國家,，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購買時考慮綠色因素,，并愿為之多支付30-100%的費(fèi)用iii。產(chǎn)品定價過程中,，隨了要考慮成本以外,，還必須根據(jù)目標(biāo)市場購買者的消費(fèi)心理,、購買行為、購買能力.