正在興起的服務(wù)營銷觀念 一,、什么是服務(wù)營銷觀念 說到服務(wù)營銷觀念不能不提到服務(wù)營銷,，早在20世紀70年代,，當時全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高,，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注,。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”,，即：人（ People ）、過程（ Process）,、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）,。7Ps的核心在于： 1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義,。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響,。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來,，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 2,、企業(yè)應關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程,，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者,，從而及時改進自己的服務(wù)來滿足客戶的期望,。企業(yè)營銷也應重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作,、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證,。 那么7Ps是否只適合服務(wù)業(yè)呢,？正如中南財經(jīng)政法大學企業(yè)管理博士王成慧所說：“服務(wù)營銷7Ps雖然是針對服務(wù)業(yè)的特殊性而提出的，但其理論價值和實踐上的指導意義卻不僅僅限于服務(wù)營銷的范疇,，它對整個營銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”,。7Ps的后三個P正是正在興起的服務(wù)營銷觀念的體現(xiàn)。 我們再看看服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪里,。從表面上看,，服務(wù)業(yè)（如酒店、旅游,、運輸,、教育、電信等）為顧客提供的是服務(wù)而不是有型的產(chǎn)品,。所以以貝特森,、蕭斯塔克、貝瑞等為代表,，他們歸納和概括出了服務(wù)業(yè)具有不可感知性,、不可分離性,、差異性、不可貯存性等特征,。但細究一下,，酒店的設(shè)施、運輸?shù)墓ぞ?、電信的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備又似乎具有某些產(chǎn)品的特征,。于是蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”,，指出在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的,。這就把服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來了。反過來,，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶提供某一方面服務(wù)的媒介,，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務(wù)業(yè)。也就是說,，服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒有本質(zhì)的不同,，其區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶提供服務(wù)的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的,。因此任何一個以贏利為目標的企業(yè)都可歸屬為服務(wù)企業(yè),，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無形的）都可視為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的媒介。這就是服務(wù)營銷觀念基本原理,。 服務(wù)營銷作為一種各行業(yè)普遍適應的觀念提出在營銷理論界尚未見有專著問世,，但不少學者和企業(yè)家都認識到服務(wù)對企業(yè)長期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，也提出了很多新的服務(wù)理念,。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷,、整合營銷、客戶關(guān)系管理（CRM）等理論其核心也蘊涵著服務(wù)營銷觀念,。在企業(yè)營銷實踐中以服務(wù)為導向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見,。在中央電視臺2003年12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調(diào)“我信奉的是：用戶永遠是對的”（“用戶永遠是對的”是一種觀念,，不是邏輯判斷,，所以不要去問：用戶怎么可能永遠是對的呢？）,，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”,，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務(wù)的全面解決方案”,，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念,。他是這么說的，也是這么做的。19年來,，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下,，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國,，海爾為了針對學生市場生產(chǎn)一種小冰箱,，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求,，推出了深受學生歡迎的課桌式冰箱,、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場的半壁江山,。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司,，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅,，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見,，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見―――這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的,，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件,。 二、服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念有著質(zhì)的不同,，市場營銷觀念是以市場為導向,，企業(yè)的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù),，但認為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售后維修,，認為售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心，認為做好售后服務(wù)是為了推銷出更多的產(chǎn)品,。 服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導向,，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計,、生產(chǎn)、廣告宣傳,、銷售安裝,、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事,。售后服務(wù)也不是成本消耗部門,，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下,，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門,，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產(chǎn)品,。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務(wù)。 從服務(wù)營銷觀念理解,，用戶購買了你的產(chǎn)品,，你的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。對用戶而言,，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求,。例如，一個移動通信用戶選擇了你的網(wǎng)絡(luò),，購買了你的手機和SIM卡,，顯然買方與賣方的交易并沒有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時繳納通信費,，手機和SIM卡只是你向用戶提供電信服務(wù)的媒介,。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè),，當用戶購買了你的空調(diào)時也可看作營銷工作的開始,，因為用戶買空調(diào)器不是最終目的，而是買由你提供的室內(nèi)溫度自動控制服務(wù),，只是用戶已為這種服務(wù)預支了今后若干時間的服務(wù)費而已,。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)的媒介,。顯然,，這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質(zhì)的不同。你將不再認為售后服務(wù)是成本中心,，是不產(chǎn)生利潤的,。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，這將使企業(yè)與用戶建立長久的,、良好的客戶關(guān)系,，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。參考資料：二十一世紀管理管理培訓網(wǎng)