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600分求市場營銷畢業(yè)論文 （6000字左右的）

一、問題的提出 本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”,，諸如集貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等形式,。 “建一個市場,，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟”曾是農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷,。許多地區(qū)正是由于通過興建市場,，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。一段時間內(nèi),，投資興建市場成為經(jīng)濟活動中的一大熱點,。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡,，日趨衰落幾近“空殼”,，還有許多市場完全閑置。調(diào)查中,，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”,，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心,，也見到一些昔日十分繁榮,、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。 一個市場的興衰成敗,，有著十分復雜的原因,。對市場的經(jīng)營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量,。而這正是目前被人們所疏忽的,。本文試圖從營銷管理（Marketing Management）的層面對此作一些分析,。 投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報,。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報,，也可能是通過帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報,。因此,，建市場可以界定為一種經(jīng)濟行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體,。另一方面,，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報,。投資者提供了一種“交易便利”,，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者,?？梢姡袌鼋ㄔO者與市場交易者之間的關系實質(zhì)上是一種交換關系,。由于前者是相對主動積極的一方,，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”（顧客）,，這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的,。[1]（P.20-24） 二、市場營銷什么――顧客,、價值與營銷 在市場活動中,，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者,，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系,。 市場的使用者――不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者――市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇,、發(fā)生交易,、實現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費,、市場管理費及其他費用）,。當然這種付費在形式上是由其中的一方――售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢?，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在,，也是市場的營銷核心,。 那么,，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標準是什么呢,？顯然,，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本,；對購買者而言,，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小,。因此如何匯集市場交易,，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事,，因為這是顧客的核心價值和利益所在,。 具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益,，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小,，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究,，科學選址,。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當?shù)母郊釉O施,，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理,，建立良好的市場秩序,。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度,。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳,，擴大影響，提高知名度,。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析,，搞好發(fā)展規(guī)劃,。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費,。重視市場使用者的經(jīng)濟利益,。這八個方面的營銷管理任務,，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成,。 三,、市場如何營銷,？――產(chǎn)品,、價格與促銷 市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4P’S方面,，和一般的產(chǎn)品營銷不同,，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務,。 1．關于產(chǎn)品策略 在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場）,，滿足其需要和欲望的任何事物都構成產(chǎn)品的范圍,。而且圍繞某種核心利益（價值），產(chǎn)品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念,。 在市場所提供的“產(chǎn)品”中,，其核心產(chǎn)品（價值）是“交易便利，成本低廉”,，其形式產(chǎn)品是“合適的地點”,、“合適的時間”、“合適的設施”,，其擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”,、“良好的形象”、“良好的服務’,、“良好的知名度”等等,。市場的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策,。 第一,，科學選址是個關鍵。 市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易,，可見這個地點十分關鍵,。其他工作再出色，如果選址不科學不合理,，這個市場成功的可能性不會很大,。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場之所以空殼,，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷,。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設的“農(nóng)貿(mào)市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強,，有關管理部門屢禁不止,，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因,。 選什么樣的地點是科學的呢,？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點。對售賣者而言,，購買者越多,，成交的可能性越大，越有價值,；空間距離越近,，或交通運輸越方便,，交易成本越低，越有價值,。對于購買者而言同樣如此,。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現(xiàn)某種替代,，最終會形成一種動態(tài)的均衡,。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期）,。所以,，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產(chǎn)地市場,，如義烏小商品市場,、常熟招商城，這類市場由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者,，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本,。或者是一種銷地市場,，這類市場能匯集足夠多的購買者,，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場,?；蛘呤且环N中轉(zhuǎn)型市場，這類市場因為交通運輸特別方便,，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易,，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。 因此,，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者,，如在某個產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場的成功可能性較大,。二是能否匯集足夠多的購買者,，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者,，所以規(guī)劃布局很重要,。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本,。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高,，但沒有作認真研究,，憑想象造市場,，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹,，引得鳳凰來”,，殊不知，“鳳凰”棲樹,，是趨利而擇,，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢,，造出來往往只是“殼”而很少能成為市,。 第二，“市場”這個產(chǎn)品是個豐滿的整體,。 重視市場的硬件建設,，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區(qū)市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次,，從露天市場變成全天候室內(nèi)市場,；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入,，但市場的生意并沒有同步興旺,，有些市場甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，這里存在兩個明顯誤區(qū),。 一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次,，追加投入最終加重了“交易者”的負擔,，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢,，減少了該市場的廣泛吸引力,，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題,。這一點更突出,。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市,；有的市場假冒偽劣橫行,，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力,，交易者蒙受損失,，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務等等,。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用,，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎,，逐漸空殼,。 現(xiàn)代營銷管理強調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性,。對于“市場”這個產(chǎn)品也是一樣,。場所、地點,、設施只是其中表層的東西,，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益）,，而不僅是載體本身,。對于顧客而言，“合適的地點’,、“合適的設施”,、“合格的時間”、“良好的秩序”,?！傲己玫男蜗蟆薄ⅰ傲己玫姆铡倍际瞧淅娴臉嫵?。因此“市場”這個產(chǎn)品同樣是一個豐滿的整體,。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差,，為顧客提供更多的價值和利益,，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。 2．關于價格策略 在市場的營銷管理中,，價格策略表現(xiàn)為各種形式的收費,，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策,。在市場收費中,，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇,。 在市場的營銷管理活動中,，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差,。認為一個市場在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對壟斷性,，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”,。所以巧立各種名目濫收費,，使商販們不堪重負、怨聲載道,，許多市場由此而衰,。 我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者（商販）,、購買者,，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲,，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲,。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”,?！半p贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損,，一榮不是榮”的相互寄生關系,。市場定價過高，首先影響售賣者的利益,，影響其經(jīng)營成本和商品價格,，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力,。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場,。當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在,。所以必須是“三贏”,，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利,。從營銷實踐看,，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕,，而規(guī)劃建設的農(nóng)貿(mào)市場商販卻不愿進場,？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候,，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場,，同樣和良好的服務、優(yōu)惠的入市條件有密切關系,，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易,，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局,。 在一定的區(qū)域內(nèi),，市場是否存在壟斷性，值得懷疑,，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷,，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現(xiàn)上述“三贏”,，同樣不能生存,。 實際上，從市場的價格構成看,，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本,，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則,，只要能吸引足夠多的客流量,，增加成交額，就能從薄利中盈大利,。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期,，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一,。 3．關于促銷策略 促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題,，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星,。其實,，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強,，輻射圈有多廣,，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯(lián),。通過有力度的促銷,，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍,。曾有媒體報道,，某非法廢舊機動車市場一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效,。從流通經(jīng)濟學的角度講,，市場是經(jīng)濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎,，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大,，各種“流”越是通暢順達,，越有利于流通的實現(xiàn)，有利于這個匯集點對外擴展,，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。 市場的促銷方式很多,，廣告,、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì),。市場的營銷者應該增加促銷預算,，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言,，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一,，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達,。 四,、市場的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭 市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術層面的營銷管理把握正確與否相關以外,，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系,，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢,，及時調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務,。 影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素,，諸如市場管理方面的法律,、法規(guī)、行政規(guī)章等等,。也有社會文化方面的因素,，諸如人們的價值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等,。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”,。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大,，經(jīng)營繁榮,；二是全國各類市場中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經(jīng)易主,，最后大多會落入浙江人手中,；三是全國各地市場中特別是工業(yè)品、日用品,、小商品大多為浙江貨,。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案,。除此之外還有經(jīng)濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結構,、商業(yè)周期,、經(jīng)濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術環(huán)境方面的各種因素影響,，諸如交通運輸條件,、自然條件、通訊技術,、物流技術,、商流技術等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的,，其影響可能是正面的影響,，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會,，而后者是一種“環(huán)境威脅”,。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”,，采取一定的措施消除和避免其不利的影響,。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效,，需要營銷者足夠重視,。 一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”,，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本,。 市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢，例如靠近產(chǎn)地,，容易匯集廠商,；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢,。由于有足夠的信息流,，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實價格”,。（3）聲譽優(yōu)勢,。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本,。優(yōu)勢越明顯,，就越具備吸引力，越有可能成“市”,。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”,，不大可能是興旺發(fā)達的“市”,。因此，作為市場的營銷管理者,，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務,。 不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割,。在城市農(nóng)貿(mào)市場布點,、工業(yè)品市場規(guī)劃等方面這一點尤為突出，規(guī)劃布點不合理會影響市場的發(fā)展,。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系,，甚至是互補關系,。這主要是因為市場在空間上的集中,，有利于匯集更多的信息，從而實現(xiàn)信息優(yōu)勢的增效,，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群,。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產(chǎn)品的營銷,?；パa、共生,、優(yōu)勢放大（增效）是處理競爭關系時必須認真研究,、充分利用的重要方面。 總之,，市場的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要,。重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要,，也是提高市場效益的重要方面,。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決,，有助于市場的興旺發(fā)達

本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所,，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿(mào)市場,、小商品批發(fā)市場,、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等形式。 “建一個市場,，興一門產(chǎn)業(yè),，富一方經(jīng)濟”曾是農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場,，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展,。一段時間內(nèi),，投資興建市場成為經(jīng)濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來,，不少市場生意清淡,，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置,。調(diào)查中,，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉,、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心,，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗,。 一個市場的興衰成敗,，有著十分復雜的原因。對市場的經(jīng)營管理是否得當,，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量,。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（Marketing Management）的層面對此作一些分析,。 投資興辦一個市場,，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報,，也可能是通過帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此,，建市場可以界定為一種經(jīng)濟行為,，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面,，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者,，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”,，而進場交易者,，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?，市場建設者與市場交易者之間的關系實質(zhì)上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方,，構成實際的“營銷者”,，而后者則構成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的,。[1]（P.20-24） 二,、市場營銷什么――顧客,、價值與營銷 在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系,。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者,，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。 市場的使用者――不管是其中的售賣者還是購買者,，他們在市場的投資興辦者――市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇,、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的,。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費,、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方――售賣者統(tǒng)一“理單”的,?？梢姡斑m宜的場所”是市場的營銷重點,，而“交易便利”則是顧客價值之所在,，也是市場的營銷核心,。 那么,，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標準是什么呢,？顯然,，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本,；對購買者而言,，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小,。因此如何匯集市場交易,，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事,，因為這是顧客的核心價值和利益所在,。 具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益,，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小,，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究,，科學選址,。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當?shù)母郊釉O施,，方便交易,。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理,，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設,，建立美譽度,。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響,，提高知名度,。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃,。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費,。重視市場使用者的經(jīng)濟利益。這八個方面的營銷管理任務,，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成,。 三、市場如何營銷,？――產(chǎn)品,、價格與促銷 市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同,，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務,。 1．關于產(chǎn)品策略 在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場）,，滿足其需要和欲望的任何事物都構成產(chǎn)品的范圍,。而且圍繞某種核心利益（價值），產(chǎn)品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念,。 在市場所提供的“產(chǎn)品”中,，其核心產(chǎn)品（價值）是“交易便利，成本低廉”,，其形式產(chǎn)品是“合適的地點”,、“合適的時間”、“合適的設施”,，其擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”,、“良好的形象”、“良好的服務’,、“良好的知名度”等等,。市場的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策,。 第一,，科學選址是個關鍵。 市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關鍵,。其他工作再出色,，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大,。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷,。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設的“農(nóng)貿(mào)市場”冷冷清清,，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止,，除了管理上的問題外,，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。 選什么樣的地點是科學的呢,？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點,。對售賣者而言，購買者越多,，成交的可能性越大,，越有價值；空間距離越近,，或交通運輸越方便,，交易成本越低，越有價值,。對于購買者而言同樣如此,。當成交的可能性與空間距離不一致時,，會呈現(xiàn)某種替代,，最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析,，見《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期）,。所以，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性,，形成種種市場模式：或者是一種產(chǎn)地市場,，如義烏小商品市場、常熟招商城,，這類市場由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者,，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本?；蛘呤且环N銷地市場,，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場,?；蛘呤且环N中轉(zhuǎn)型市場，這類市場因為交通運輸特別方便,，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易,，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。 因此,，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者,，如在某個產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者,，例如,，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要,。三是是否處于大的流通的中間地帶,，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條,，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究,，憑想象造市場,，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹,，引得鳳凰來”,，殊不知，“鳳凰”棲樹,，是趨利而擇,，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢,，造出來往往只是“殼”而很少能成為市,。 第二，“市場”這個產(chǎn)品是個豐滿的整體,。 重視市場的硬件建設,，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區(qū)市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次,，從露天市場變成全天候室內(nèi)市場,；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入,，但市場的生意并沒有同步興旺,，有些市場甚至不如從前,。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個明顯誤區(qū),。 一是硬件設施的建設脫離實際的需要,。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔,，減少了他們的贏利空間,，進而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力,，導致生意日益清淡,。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出,。有的市場缺乏良好的秩序,，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行,，聲譽日益敗壞,；有的市場治安不力，交易者蒙受損失,，缺乏安全感,；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務等等,。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用,，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎,，逐漸空殼,。 現(xiàn)代營銷管理強調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性,。對于“市場”這個產(chǎn)品也是一樣,。場所、地點,、設施只是其中表層的東西,，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益）,，而不僅是載體本身。對于顧客而言,，“合適的地點’,、“合適的設施”、“合格的時間”,、“良好的秩序”,。“良好的形象”、“良好的服務”都是其利益的構成,。因此“市場”這個產(chǎn)品同樣是一個豐滿的整體,。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差,，為顧客提供更多的價值和利益,，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。 2．關于價格策略 在市場的營銷管理中,，價格策略表現(xiàn)為各種形式的收費,，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策,。在市場收費中,，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇,。 在市場的營銷管理活動中,，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對壟斷性,，因此,，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”,。所以巧立各種名目濫收費,，使商販們不堪重負、怨聲載道,，許多市場由此而衰,。 我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者（商販）,、購買者,，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲,，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲,。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”,?！半p贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損,，一榮不是榮”的相互寄生關系,。市場定價過高，首先影響售賣者的利益,，影響其經(jīng)營成本和商品價格,，進而影響購買者的利益,，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場,。當然,，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”,，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”,，在這個基礎上達成自己的贏利。從營銷實踐看,，正反兩方面的例證實在太多,。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設的農(nóng)貿(mào)市場商販卻不愿進場,？各種繁重的收費就是一個重要原因,。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場,，同樣和良好的服務,、優(yōu)惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易,，最終形成輻射全國,，甚至東南亞的大市場、大流通格局,。 在一定的區(qū)域內(nèi),，市場是否存在壟斷性，值得懷疑,，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷,，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現(xiàn)上述“三贏”,，同樣不能生存,。 實際上，從市場的價格構成看,，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本,，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則,，只要能吸引足夠多的客流量,，增加成交額，就能從薄利中盈大利,。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期,，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一,。 3．關于促銷策略 促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題,，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星,。其實,，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強,，輻射圈有多廣,，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯(lián),。通過有力度的促銷,，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍,。曾有媒體報道,，某非法廢舊機動車市場一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效,。從流通經(jīng)濟學的角度講,，市場是經(jīng)濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎,，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大,，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現(xiàn),，有利于這個匯集點對外擴展,，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。 市場的促銷方式很多,，廣告,、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì),。市場的營銷者應該增加促銷預算,，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言,，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一,，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達,。 四,、市場的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭 市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術層面的營銷管理把握正確與否相關以外,，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系,，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢,，及時調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務,。 影響市場興衰的環(huán)境因素很多,，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律,、法規(guī),、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素,，諸如人們的價值觀念,、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”,。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多,，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮,；二是全國各類市場中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多,，各地市場的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會落入浙江人手中,；三是全國各地市場中特別是工業(yè)品,、日用品、小商品大多為浙江貨,。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案,。除此之外還有經(jīng)濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結構,、商業(yè)周期,、經(jīng)濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術環(huán)境方面的各種因素影響,，諸如交通運輸條件,、自然條件、通訊技術,、物流技術,、商流技術等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的,，其影響可能是正面的影響,，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會,，而后者是一種“環(huán)境威脅”,。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”,，采取一定的措施消除和避免其不利的影響,。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視,。 一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性,，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本,。 市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢,，例如靠近產(chǎn)地,，容易匯集廠商,；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢,。由于有足夠的信息流,，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實價格”,。（3）聲譽優(yōu)勢,。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本,。優(yōu)勢越明顯,，就越具備吸引力，越有可能成“市”,。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”,，不大可能是興旺發(fā)達的“市”。因此,，作為市場的營銷管理者,，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務。 不同的市場之間會有一定的競爭,。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割,。在城市農(nóng)貿(mào)市場布點、工業(yè)品市場規(guī)劃等方面這一點尤為突出,，規(guī)劃布點不合理會影響市場的發(fā)展,。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系,。這主要是因為市場在空間上的集中,，有利于匯集更多的信息，從而實現(xiàn)信息優(yōu)勢的增效,，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群,。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產(chǎn)品的營銷,?；パa、共生,、優(yōu)勢放大（增效）是處理競爭關系時必須認真研究,、充分利用的重要方面,。 總之，市場的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要,。重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平,，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面,。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中,，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達 小家電市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討近年,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強制性執(zhí)行提高進入小家電領域的門檻,同時部分產(chǎn)品領域?qū)⑼菩袦嗜胫贫?如燃氣具領域,熱水器領域等,必將進一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈.一,小家電市場營銷現(xiàn)狀分析(一)小家電市場面臨的主要問題近幾年來,國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老板,康寶,九陽等知名小家電企業(yè),與此相比,2000年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè),市場競爭出現(xiàn)白熱化,并直接導致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長的勢頭.2001年初,姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的兩權分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個側面反應出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬家樂經(jīng)營報表及品牌風波中,也略見小家電市場之一斑.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長速度.國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關,但同時也日益暴露出許多問題.1.市場營銷觀念落后成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識,國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的金言玉律,往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗,觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)金言玉律.小家電企業(yè)更需要的是適應企業(yè)發(fā)展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強業(yè)務員,銷售渠道的管理和考核,變被動的跟單員為具有主動性的市場開拓者,變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面,應首先考慮的是消費者滿意度,面向市場以消費者為導向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立競爭,和諧,創(chuàng)新,高壓力,高速度的企業(yè)文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.2.產(chǎn)品方面還有待提高小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導向的產(chǎn)品競爭,從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導向而進行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費用不斷上揚,導致費用實效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競爭力,從而在競爭中取得領先地位.3.渠道建設有待創(chuàng)新大家電品牌,外資品牌的進入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構是以職能為導向的,而非以流程為導向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費用的過程,也是企業(yè)組織架構重組的過程.通過實現(xiàn)以流程為導向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強有力的保證.4.促銷缺乏新意無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天, 小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現(xiàn),限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣,因為促銷天天搞,并有要像原來一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費者的購買欲望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好,削減了消費者的品牌忠誠度.而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售,樹立形象的預期效果,甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù),讓消費者產(chǎn)生反感的情緒.5.價格體系混亂價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格,甚至實施短時期內(nèi)的零盈利,負盈利性經(jīng)營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位,也間接導致了市場的價格體系的混亂.(二)原因分析小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理,因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大,無論是在生產(chǎn)管理,財務管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展.很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費較為嚴重,缺乏成本預算管理體制,同時缺乏相應的監(jiān)督運行機制,不能對公司運作情況作出快速準確的監(jiān)督和管理.公司管理體制不甚合理,職責過于職能化,而非流程化,團隊精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升,如生產(chǎn)部門的各項技術性工作,財務部門的成本預算管理,品質(zhì)部門的預先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強.小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢,但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優(yōu)勢,資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡優(yōu)勢大舉進軍小家電市場的同時,這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復存在了,反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢.小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域,大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,但當其發(fā)展不能與企業(yè)預期發(fā)展計劃同步時候,滯后于企業(yè)發(fā)展要求時,反而可能制約企業(yè)的發(fā)展.此外,這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導致終端銷售價格控制不佳.盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品,但可能由于對終端價格控制不到位,終端價格居高不下,從而導致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量的提升.二,小家電市場營銷策略探討小家電正快速步入黃金時期.資料表明,在發(fā)達國家,目前有小家電產(chǎn)品近200種,而國內(nèi)只有不到100種,市場晉升空間很大,發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國每戶僅有幾件,以中國如今的發(fā)展速度,這種需求會越來越大.另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示,除微波爐等個別產(chǎn)品外,目前小家電市場的競爭才剛剛開始,此時重兵壓境,完全可以回避競爭,進入市場空白點,搶占先機.對此,業(yè)界有一個形象的比喻,如果將大家電比做一塊肥肉,那小家電則是一份大餐.據(jù)有關方面估計,小家電至少存在30%的利潤空間,即或應WTO的沖擊,價格下調(diào)20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業(yè)如海爾,美的,科龍,榮事達,依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲.種種跡象表明,小家電已進入了品牌競爭時代,傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài),一種新的營銷模式呼之欲出. 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