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600分求市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 （6000字左右的）

一,、問(wèn)題的提出 本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所,，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”,，諸如集貿(mào)市場(chǎng),、小商品批發(fā)市場(chǎng),、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式,。 “建一個(gè)市場(chǎng),，興一門(mén)產(chǎn)業(yè),，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷,。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng),，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi),，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn),。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡,，日趨衰落幾近“空殼”,，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中,，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”,，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心,，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮,、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。 一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗,，有著十分復(fù)雜的原因,。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量,。而這正是目前被人們所疏忽的,。本文試圖從營(yíng)銷管理（Marketing Management）的層面對(duì)此作一些分析,。 投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào),。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào),，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào),。因此,，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體,。另一方面,，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào),。投資者提供了一種“交易便利”,，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者,?？梢?jiàn)，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系,。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方,，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客）,，這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷管理的分析框架加以分析的,。[1]（P.20-24） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷什么――顧客,、價(jià)值與營(yíng)銷 在市場(chǎng)活動(dòng)中,，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購(gòu)買者,，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系,。 市場(chǎng)的使用者――不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者――市場(chǎng)的營(yíng)銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇,、發(fā)生交易,、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi),、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）,。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方――售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢?jiàn),，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷核心,。 那么,，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢,？顯然,，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購(gòu)買者和低廉的交易成本,；對(duì)購(gòu)買者而言,，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購(gòu)買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小,。因此如何匯集市場(chǎng)交易,，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購(gòu)買者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須考慮的頭等大事,，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在,。 具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益,，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小,，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究,，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者確定合適的開(kāi)市時(shí)間,。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施,，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者加強(qiáng)管理,，建立良好的市場(chǎng)秩序,。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度,。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的宣傳,，擴(kuò)大影響，提高知名度,。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者注重研究和分析,，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者適度收費(fèi),。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益,。這八個(gè)方面的營(yíng)銷管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷組合加以落實(shí)和完成,。 三,、市場(chǎng)如何營(yíng)銷？――產(chǎn)品、價(jià)格與促銷 市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合4P’S方面,，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷不同,，市場(chǎng)的營(yíng)銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。 1．關(guān)于產(chǎn)品策略 在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的分析框架中,，能夠提供給顧客（市場(chǎng)）,，滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值）,，產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念,。 在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利,，成本低廉”,，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”,、“合適的設(shè)施”,，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”,、“良好的服務(wù)’,、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,，包含了上述諸多方面的決策,。 第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵,。 市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購(gòu)買者前來(lái)相遇并發(fā)生交易,，可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色,，如果選址不科學(xué)不合理,，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼,，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清,，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng),，有關(guān)管理部門(mén)屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外,，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因,。 選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn),。對(duì)售賣者而言,，購(gòu)買者越多,，成交的可能性越大，越有價(jià)值,；空間距離越近,，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低,，越有價(jià)值,。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí),，會(huì)呈現(xiàn)某種替代,，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析,，見(jiàn)《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）,。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性,，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng),，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城,，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者,，以致購(gòu)買者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本?；蛘呤且环N銷地市場(chǎng),，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買者，以致售賣者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算,，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng),，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購(gòu)買者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易,，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式,。 因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者,，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大,。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者,，例如,，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者，所以規(guī)劃布局很重要,。三是是否處于大的流通的中間地帶,，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高,，但沒(méi)有作認(rèn)真研究,，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易,，還美其名曰“栽下梧桐樹(shù),，引得鳳凰來(lái)”，殊不知,，“鳳凰”棲樹(shù),，是趨利而擇，憑空造市,，沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì),，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。 第二,，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體,。 重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題,。硬件設(shè)施不斷上檔次,，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建,，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入,，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前,。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。 一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要,。盲目上檔次,，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間,，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì),，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡,。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題,。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序,，不法商販欺行霸市,；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞,；有的市場(chǎng)治安不力,，交易者蒙受損失,，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng),；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等,。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益,，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ),，逐漸空殼。 現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性,、層次性和拓展性,。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所,、地點(diǎn),、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”,，營(yíng)銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益）,，而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言,，“合適的地點(diǎn)’,、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”,、“良好的秩序”,。“良好的形象”,、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成,。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍,，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差,，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中需要重視的一個(gè)方面,。 2．關(guān)于價(jià)格策略 在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中,，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi),、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中,，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi),，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷者價(jià)格決策的范疇。 在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)中,，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差,。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性,，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”,，就是“提款機(jī)”,。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù),、怨聲載道,，許多市場(chǎng)由此而衰。 我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲,。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者（商販）,、購(gòu)買者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者與售賣者,、購(gòu)買者之間存在著交易游戲,，在售賣者與購(gòu)買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看,，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”,。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的,。三者之間是一種“一損俱損,，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高,，首先影響售賣者的利益,，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購(gòu)買者的利益,，最終使市場(chǎng)失去吸引力,。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然,，售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在,。所以必須是“三贏”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購(gòu)買者“雙贏”,，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利,。從營(yíng)銷實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多,。為什么各地的馬路集市屢禁不絕,，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因,。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候,，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù),、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系,，廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易,，最終形成輻射全國(guó)，甚至東南亞的大市場(chǎng),、大流通格局,。 在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性,，值得懷疑,，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的,，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”,，同樣不能生存。 實(shí)際上,，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看,，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小,。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則,，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額,，就能從薄利中盈大利,。在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng),。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一,。 3．關(guān)于促銷策略 促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷相比,，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星,。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要,。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng),，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大,，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián),。通過(guò)有力度的促銷，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高,，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍,。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前,。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效,。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ),，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá),，越有利于流通的實(shí)現(xiàn),，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了潤(rùn)滑的作用,。 市場(chǎng)的促銷方式很多,，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式,，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì),。市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫,。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷者而言,，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,，才能興旺發(fā)達(dá),。 四、市場(chǎng)的營(yíng)銷管理的總體把握一一環(huán)境分析,、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外,，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響,。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì),，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。 影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多,，有政治法律方面的因素,，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī),、行政規(guī)章等等,。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念,、經(jīng)商傳統(tǒng)等等,。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多,，規(guī)模大,，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多,，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主,，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品,、日用品,、小商品大多為浙江貨,。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素,，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等,。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響,，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件,、通訊技術(shù),、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等,。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的,，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響,。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì),，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素,，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”,，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路,，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效,，需要營(yíng)銷者足夠重視。 一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性,，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”,，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。 市場(chǎng)常見(jiàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì),，例如靠近產(chǎn)地,，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等,。（2）信息優(yōu)勢(shì),。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化,，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”,。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感,，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本,。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”,。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”,，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此,，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者,，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。 不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng),。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn),、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出,，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系,，甚至是互補(bǔ)關(guān)系,。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息,，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效,，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中,，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷,。互補(bǔ),、共生,、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面,。 總之,，市場(chǎng)的營(yíng)銷和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣必要。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平,，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要,，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營(yíng)銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中,，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決,，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)

本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”,，諸如集貿(mào)市場(chǎng),、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式,。 “建一個(gè)市場(chǎng),，興一門(mén)產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng),，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn),。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái),，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”,，還有許多市場(chǎng)完全閑置,。調(diào)查中，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”,，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉,、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮,、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗,。 一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因,。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng),，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的,。本文試圖從營(yíng)銷管理（Marketing Management）的層面對(duì)此作一些分析,。 投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào),。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào),，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào),。因此,，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體,。另一方面,，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào),。投資者提供了一種“交易便利”,，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者,?？梢?jiàn)，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系,。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方,，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷者”,，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷管理的分析框架加以分析的,。[1]（P.20-24） 二,、市場(chǎng)營(yíng)銷什么――顧客、價(jià)值與營(yíng)銷 在市場(chǎng)活動(dòng)中,，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系,。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購(gòu)買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系,。 市場(chǎng)的使用者――不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者,，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者――市場(chǎng)的營(yíng)銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易,、實(shí)現(xiàn)各自的目的,。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）,。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方――售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢?jiàn),，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在,，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷核心,。 那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”,？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢,？顯然，對(duì)售賣者而言,，是足夠多的購(gòu)買者和低廉的交易成本,；對(duì)購(gòu)買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本,。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購(gòu)買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小,。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購(gòu)買者之交易成本,，是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須考慮的頭等大事,，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。 具體而言,，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益,，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方面,。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究,，科學(xué)選址,。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者確定合適的開(kāi)市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施,，方便交易,。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序,。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè),，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的宣傳,，擴(kuò)大影響,，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者注重研究和分析,，搞好發(fā)展規(guī)劃,。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益,。這八個(gè)方面的營(yíng)銷管理任務(wù),，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷組合加以落實(shí)和完成。 三,、市場(chǎng)如何營(yíng)銷,？――產(chǎn)品、價(jià)格與促銷 市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合4P’S方面,，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷不同,，市場(chǎng)的營(yíng)銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。 1．關(guān)于產(chǎn)品策略 在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的分析框架中,，能夠提供給顧客（市場(chǎng)）,，滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值）,，產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念,。 在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利,，成本低廉”,，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”,、“合適的設(shè)施”,，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”,、“良好的服務(wù)’,、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,，包含了上述諸多方面的決策,。 第一,，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。 市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購(gòu)買者前來(lái)相遇并發(fā)生交易,，可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵,。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理,，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大,。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼,，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷,。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng),，有關(guān)管理部門(mén)屢禁不止,，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因,。 選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢,？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言,，購(gòu)買者越多,，成交的可能性越大，越有價(jià)值,；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便,，交易成本越低,，越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此,。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí),，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡,。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析,，見(jiàn)《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以,，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性,，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng),、常熟招商城,，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購(gòu)買者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本,?；蛘呤且环N銷地市場(chǎng),，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買者，以致售賣者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算,，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng),，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便,，以致售賣者和購(gòu)買者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式,。 因此,，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大,。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者,，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者,，所以規(guī)劃布局很重要,。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本,。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高,，但沒(méi)有作認(rèn)真研究,，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易,，還美其名曰“栽下梧桐樹(shù),，引得鳳凰來(lái)”，殊不知,，“鳳凰”棲樹(shù),，是趨利而擇，憑空造市,，沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì),，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。 第二,，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體,。 重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題,。硬件設(shè)施不斷上檔次,，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建,，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入,，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺,，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū),。 一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次,，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān),，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì),，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力,，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題,。這一點(diǎn)更突出,。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市,；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行,，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力,，交易者蒙受損失,，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng),；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等,。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益,，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ),，逐漸空殼。 現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性,、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣,。場(chǎng)所,、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西,，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”,，營(yíng)銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身,。對(duì)于顧客而言,，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”,、“合格的時(shí)間”,、“良好的秩序”,。“良好的形象”,、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成,。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍,，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差,，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中需要重視的一個(gè)方面,。 2．關(guān)于價(jià)格策略 在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中,，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi),、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策,。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi),，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷者價(jià)格決策的范疇,。 在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差,。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性,，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”,，就是“提款機(jī)”,。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù),、怨聲載道,，許多市場(chǎng)由此而衰。 我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲,。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者（商販）,、購(gòu)買者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者與售賣者,、購(gòu)買者之間存在著交易游戲,，在售賣者與購(gòu)買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看,，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”,。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的,。三者之間是一種“一損俱損,，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，首先影響售賣者的利益,，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格,，進(jìn)而影響購(gòu)買者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力,。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng),。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在,。所以必須是“三贏”,，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購(gòu)買者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利,。從營(yíng)銷實(shí)踐看,，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕,，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng),？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候,，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng),，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系,，廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易,，最終形成輻射全國(guó)，甚至東南亞的大市場(chǎng),、大流通格局,。 在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性,，值得懷疑,，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的,，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”,，同樣不能生存。 實(shí)際上,，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看,，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小,。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則,，只要能吸引足夠多的客流量,，增加成交額,，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期,，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng),。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一,。 3．關(guān)于促銷策略 促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷相比,，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星,。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要,。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng),，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大,，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián),。通過(guò)有力度的促銷，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高,，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍,。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前,。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效,。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn),，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ),，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá),，越有利于流通的實(shí)現(xiàn),，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了潤(rùn)滑的作用,。 市場(chǎng)的促銷方式很多,，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式,，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì),。市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫,。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷者而言,，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,，才能興旺發(fā)達(dá),。 四、市場(chǎng)的營(yíng)銷管理的總體把握一一環(huán)境分析,、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外,，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì),，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù),。 影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素,，諸如市場(chǎng)管理方面的法律,、法規(guī)、行政規(guī)章等等,。也有社會(huì)文化方面的因素,，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等,。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”,。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大,，經(jīng)營(yíng)繁榮,；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主,，最后大多會(huì)落入浙江人手中,；三是全國(guó)各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品,、小商品大多為浙江貨,。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素,，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等,。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響,，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件,、通訊技術(shù),、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等,。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的,，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響,。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì),，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素,，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”,，采取一定的措施消除和避免其不利的影響,。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效,，需要營(yíng)銷者足夠重視。 一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性,，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”,，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。 市場(chǎng)常見(jiàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì),，例如靠近產(chǎn)地,，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等,。（2）信息優(yōu)勢(shì),。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化,，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”,。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感,，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本,。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力,，越有可能成“市”,。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”,。因此,，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù),。 不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng),。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn),、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出,，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系,，甚至是互補(bǔ)關(guān)系,。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息,，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效,，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中,，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷,?；パa(bǔ)、共生,、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究,、充分利用的重要方面。 總之,，市場(chǎng)的營(yíng)銷和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣必要,。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要,，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面,。將現(xiàn)代營(yíng)銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決,，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá) 小家電市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略探討近年,隨著國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速,利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降,到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國(guó)家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門(mén)檻,同時(shí)部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度,如燃?xì)饩哳I(lǐng)域,熱水器領(lǐng)域等,必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時(shí)在品牌產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈.一,小家電市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析(一)小家電市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬(wàn)家樂(lè),萬(wàn)和,方太,帥康,老板,康寶,九陽(yáng)等知名小家電企業(yè),與此相比,2000年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化,并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長(zhǎng)的勢(shì)頭.2001年初,姚吉慶離開(kāi)了在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)民營(yíng)企業(yè)的兩權(quán)分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出華帝對(duì)目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時(shí)也體現(xiàn)了整個(gè)小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬(wàn)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)報(bào)表及品牌風(fēng)波中,也略見(jiàn)小家電市場(chǎng)之一斑.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長(zhǎng)速度不超過(guò)10%,而與此同鮮明對(duì)比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長(zhǎng)速度.國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況息息相關(guān),但同時(shí)也日益暴露出許多問(wèn)題.1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識(shí),國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過(guò)去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的金言玉律,往往固守舊有的證明成功過(guò)的營(yíng)銷模式和管理模式,而沒(méi)有能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時(shí)缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識(shí)的意識(shí).過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn),觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)金言玉律.小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念,新思路.在市場(chǎng)開(kāi)拓方面,加強(qiáng)業(yè)務(wù)員,銷售渠道的管理和考核,變被動(dòng)的跟單員為具有主動(dòng)性的市場(chǎng)開(kāi)拓者,變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面,應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度,面向市場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立競(jìng)爭(zhēng),和諧,創(chuàng)新,高壓力,高速度的企業(yè)文化,樹(shù)立居安思危意識(shí),在不變中要變,同時(shí)在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.2.產(chǎn)品方面還有待提高小家電的需求多,品種雜的特點(diǎn),決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視,他們只注意現(xiàn)有的市場(chǎng)成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績(jī),利用廣告戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級(jí).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤(rùn)空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時(shí)的是管理,營(yíng)銷費(fèi)用不斷上揚(yáng),導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.與此同時(shí),大家電品牌,外資品牌號(hào)在小家電市場(chǎng)額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開(kāi)發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位.3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新大家電品牌,外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì).多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問(wèn)題.從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時(shí)處理問(wèn)題而引起企業(yè)利潤(rùn)的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤(rùn)不僅來(lái)自于市場(chǎng),也來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門(mén)其實(shí)也是企業(yè)的利潤(rùn)中心.通過(guò)從單純的管理部門(mén)到一級(jí),二級(jí)企業(yè)利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開(kāi)支,節(jié)省費(fèi)用的過(guò)程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過(guò)程.通過(guò)實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證.4.促銷缺乏新意無(wú)論從現(xiàn)代的營(yíng)銷理論來(lái)講還是從一線的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,促銷作為4P營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái),促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器.而在信息爆炸的今天, 小家電企業(yè)的促銷卻沒(méi)有針對(duì)性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無(wú)論我們走到哪個(gè)賣場(chǎng),一進(jìn)門(mén)抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價(jià),返現(xiàn),限量?jī)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無(wú)論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時(shí)的周末賣場(chǎng)的促銷陣容也不能忽視.但無(wú)形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷的興趣,因?yàn)榇黉N天天搞,并有要像原來(lái)一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望.對(duì)廠家而言,沒(méi)有明確目的是促銷也讓消費(fèi)者對(duì)廠家的印象不好,削減了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度.而且企業(yè)的促銷方式離不開(kāi)價(jià)格促銷,贈(zèng)品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售,樹(shù)立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒.5.價(jià)格體系混亂價(jià)格也是4P營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂,各大型賣場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市,零售商的價(jià)格體系存在差距.各大型賣場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格,甚至實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利,負(fù)盈利性經(jīng)營(yíng),從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系;另外,小家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格控制并不到位,也間接導(dǎo)致了市場(chǎng)的價(jià)格體系的混亂.(二)原因分析小家電企業(yè)多數(shù)是民營(yíng)家族式管理,因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大,無(wú)論是在生產(chǎn)管理,財(cái)務(wù)管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展.很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費(fèi)較為嚴(yán)重,缺乏成本預(yù)算管理體制,同時(shí)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制,不能對(duì)公司運(yùn)作情況作出快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理.公司管理體制不甚合理,職責(zé)過(guò)于職能化,而非流程化,團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升,如生產(chǎn)部門(mén)的各項(xiàng)技術(shù)性工作,財(cái)務(wù)部門(mén)的成本預(yù)算管理,品質(zhì)部門(mén)的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強(qiáng).小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢(shì),但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優(yōu)勢(shì),資本優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍小家電市場(chǎng)的同時(shí),這種渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了,反而可能由于渠道老化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì).小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域,大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計(jì)劃同步時(shí)候,滯后于企業(yè)發(fā)展要求時(shí),反而可能制約企業(yè)的發(fā)展.此外,這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價(jià)格控制不佳.盡管小家電企業(yè)推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,但可能由于對(duì)終端價(jià)格控制不到位,終端價(jià)格居高不下,從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量的提升.二,小家電市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討小家電正快速步入黃金時(shí)期.資料表明,在發(fā)達(dá)國(guó)家,目前有小家電產(chǎn)品近200種,而國(guó)內(nèi)只有不到100種,市場(chǎng)晉升空間很大,發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國(guó)每戶僅有幾件,以中國(guó)如今的發(fā)展速度,這種需求會(huì)越來(lái)越大.另?yè)?jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心資料顯示,除微波爐等個(gè)別產(chǎn)品外,目前小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始,此時(shí)重兵壓境,完全可以回避競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入市場(chǎng)空白點(diǎn),搶占先機(jī).對(duì)此,業(yè)界有一個(gè)形象的比喻,如果將大家電比做一塊肥肉,那小家電則是一份大餐.據(jù)有關(guān)方面估計(jì),小家電至少存在30%的利潤(rùn)空間,即或應(yīng)WTO的沖擊,價(jià)格下調(diào)20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業(yè)如海爾,美的,科龍,榮事達(dá),依萊克斯,西門(mén)子等,紛紛奏響了擴(kuò)軍小家電的進(jìn)行曲.種種跡象表明,小家電已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已日顯老態(tài),一種新的營(yíng)銷模式呼之欲出. 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