年度營銷規(guī)劃(Annual Marketing Planning)，一個有實際操作價值的年度營銷規(guī)劃,，不僅對企業(yè)全年的營銷活動有非常深遠(yuǎn)的影響，而且對于制定與營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn),、財務(wù)、研發(fā),、人力資源等計劃也有非常重要的指導(dǎo)意義,，但是，在現(xiàn)階段的中國,，能夠科學(xué)的做好年度營銷規(guī)劃的企業(yè)并不是很多,。
具體要求：
1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu),。
一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié),、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析,、對行業(yè)

發(fā)展趨勢的分析,、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析,、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析,、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位,、具體的營銷策略,、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析,、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控,。 如何達(dá)到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃,同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。
2．充足的數(shù)據(jù)支持,。
硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額,、分產(chǎn)品銷售額,、市場占有率,、銷售增長率、營銷費用額(率),、市場鋪貨率,、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點,、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢,、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入,、銷售狀況,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù),，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致的分析,，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
如何達(dá)到：市場專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來支持,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對營銷規(guī)劃做出恰當(dāng)?shù)脑u估,，而不是在做決策時只是按照自己的經(jīng)驗和判斷進(jìn)行。
3．清晰的策略思路和目標(biāo),。
有效的營銷策略一定是單一的,，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點,，同時也才更有可能合理分配所有的資源,，強化針對性，提高資源的利用效率,。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位,，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求,，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上,，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計劃。
如何達(dá)到：這是一個戰(zhàn)略方向問題,，往往取決于企業(yè)老總的意識,，最本質(zhì)的影響因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標(biāo)的決策,，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化,，造成經(jīng)營方向及品牌管理的混亂。
4．整合的策略系統(tǒng),。
清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障,，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品,、價格,、渠道,、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合,，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排,，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度,。
如何達(dá)到：這需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式加以保障,。要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能,、業(yè)務(wù)流程和溝通要求,，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
5．有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換,。
營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障,，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果,，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法,，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事,，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢,。
如何達(dá)到：關(guān)鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細(xì)節(jié),，以及充分征求相關(guān)部門意見,，使?fàn)I銷計劃容易被了解和實施。
6．有條理的實施步驟
營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程,，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用,；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化,，不至于喪失機會或者遭受風(fēng)險,；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整,。
如何達(dá)到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)限,；二是市場專業(yè)人員必須密切關(guān)注營銷計劃的進(jìn)程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助,，對營銷效果及時評估和調(diào)整,，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進(jìn)度和狀況，以此確保營銷策略目標(biāo)順利達(dá)成,。
工作總結(jié)：
1．銷售業(yè)績回顧及分析 (1)目的：了解整個企業(yè)運營情況：對比目標(biāo)完成情況,，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。
(2)回顧內(nèi)容：年度累計銷售額、月度銷售曲線,、各季度銷售額對比,、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比,、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率,、與歷史同期銷售額對比等,。
(3)分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績增減的因素，為營銷策略規(guī)劃提供依據(jù),。主要包括月度銷售的趨勢狀況,、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因,、各銷售辦事處銷售差異的原因,、年度銷售增減的原因等。
2．費用投入回顧及分析
(1)目的：了解企業(yè)資金使用狀況,，對比年初費用預(yù)算判斷資金的使用效率,，計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。
(2)回顧內(nèi)容：營銷整體費用投入,、營銷分類費用投入(廣告費,、業(yè)務(wù)費、經(jīng)銷商獎勵,、宣傳品費,、運輸費等)、各區(qū)域營銷費用對比,、各銷售辦事處營銷費用對比,、各類產(chǎn)品營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用,、媒體廣告的投入費用等,。
(3)分析：評價費用使用效率和合理性。主要指標(biāo)有營銷總費用增減率,、營銷費用與銷售額比率,、各分類營銷費用增減率等，并可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費用增減的原因,。
3．產(chǎn)品銷售回顧及分析
(1)目的：了解每個(類)產(chǎn)品的銷售情況,，掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品,，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品,。
(2)回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品銷售情況對比,、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對比,、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品費用比率等,。
(3)分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析,、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析,、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等,。
4．內(nèi)部管理運作的回顧及分析
(1)目的：總結(jié)營銷各部門之間的協(xié)作情況,，其中最關(guān)鍵的是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。
(2)回顧內(nèi)容：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況,、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況,、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況,、總部與分部之間的信息溝通情況等,。
(3)分析：營銷管理系統(tǒng)的運作效率。主要包括關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短,、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少,、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間,、對市場變化的反應(yīng)速度,、市場信息流動的速度等。
5．上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況
(1)目的：回顧產(chǎn)品,、價格,、渠道和促銷四個方面開展的工作，掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況,。
(2)回顧內(nèi)容：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度,、新產(chǎn)品的投放效果、價格升降或維持對銷售的影響,、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況,、對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響,、媒體廣告投放對銷售的影響,、消費者促銷活動對銷售的影響等。
(3)分析：在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素,，為制訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據(jù),。分析重點是

競爭對手,，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，找出彼此的差異點,，確定導(dǎo)致銷售差異的原因并進(jìn)行必要的調(diào)整,。 6．存在的問題描述及分析
(1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因,，找出解決辦法,。
(2)回顧內(nèi)容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題,、營銷資源問題、營銷后勤問題,、營銷部門協(xié)作問題,、營銷組織體系問題等。
(3)分析：考慮到問題的關(guān)聯(lián)性．避免“頭痛醫(yī)頭”,，從整體的角度系統(tǒng)分析,，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。
形勢分析及預(yù)測：
1．宏觀經(jīng)營環(huán)境分析
(1)作用：主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向,，雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別,，但宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。
(2)分析內(nèi)容：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長,、金融政策的宏觀調(diào)控,、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策,、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等,。
2．行業(yè)發(fā)展趨勢分析
(1)作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿Γ@將決定企業(yè)的資源投入方向,。
(2)分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素,。進(jìn)行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明變化產(chǎn)生背景,，并在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2～3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測,；進(jìn)行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點，然后對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述,，勾勒出簡單而清晰的局面,。
3．產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
(1)作用：這實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系,，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基

礎(chǔ),，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點。 (2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點,。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種,、構(gòu)造、內(nèi)容,、功能等核心要素,，也是消費者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝,、規(guī)格,、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn),；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式,，如銷售渠道、陳列方式,、流通特點等內(nèi)容,，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。
4．競爭形勢分析
(1)作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿,，通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比,，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)營銷活動進(jìn)行針對性調(diào)整以贏得競爭優(yōu)勢,。
(2)分析內(nèi)容：首先是競爭形勢描述,，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定,、主要品牌市場份額,、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢,、主要品牌銷售對比,、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略,、產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷,、費用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動,，對其策略意圖做簡要分析,，并對其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。
實施計劃：
1．營銷計劃的目標(biāo)
(1)目標(biāo)的制訂：包括營銷計劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo),，分類目標(biāo)其實是對總體目標(biāo)的分解,，包括階段性目標(biāo),、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo),、硬性目標(biāo),、軟性目標(biāo)等項目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述,。
(2)目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素,，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員,，確定職責(zé)

要求和權(quán)限分配,，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此保證目標(biāo)順利實現(xiàn),。 2．營銷計劃的具體方案
(1)產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā),、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸,、包裝調(diào)整,、增加品種規(guī)格等計劃方案，準(zhǔn)確落實產(chǎn)品策略,。
(2)價格部分：制訂具體的產(chǎn)品價格政策、何時漲價或降價,、調(diào)整市場價格體系等計劃方案,，使價格政策能配合市場的拓展。
(3)渠道部分：制訂具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴展,、經(jīng)銷商管理制度,、重點區(qū)域市場拓展，經(jīng)銷商促銷方式等計劃方案,，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),。
(4)促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃,、消費者促銷方式,、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案,，并形成單獨的執(zhí)行文本,。
3．制訂營銷計劃的實施步驟
(1)確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計劃的重點,。
(2)確定營銷計劃各部分的實施進(jìn)度,，根據(jù)進(jìn)度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。
(3)對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進(jìn)行整合,，使它們能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開展,。
(4)最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間,、重點、主題,、進(jìn)度,、評估、相關(guān)政策,、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容,。
4．營銷計劃實施的保障措施

(1)營銷計劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：將整體營銷計劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定,，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定,。
(2)營銷計劃執(zhí)行效果的考核：根據(jù)營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據(jù)，明確對營銷計劃執(zhí)行情況的定期評估,，以及與各相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào),，以便及時解決執(zhí)行過程出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃順利進(jìn)行,。
5．營銷計劃的費用分配
(1)確定營銷總費用額和費用率,，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
(2)確定營銷各項目費用的分配比例,，包括產(chǎn)品研發(fā),、市場調(diào)研、媒體廣告,、消費者促銷,、渠道促銷、主題推廣活動,、終端推廣活動,、業(yè)務(wù)費、運輸費等,。
(3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例,。
(4)確定市場拓展各階段的費用分配比例，根據(jù)營銷策略重點做到對資源利用效率最大化,。