主要特點(diǎn)
（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與大當(dāng)家新營(yíng)銷方式相互配合,，利于搶占市場(chǎng)
（2）商家齊心配合協(xié)同作戰(zhàn),，增強(qiáng)整體實(shí)力,，吸引業(yè)主相對(duì)較快較準(zhǔn)
（3）活動(dòng)促使品牌商家之間聯(lián)合出手，阻止商家流失
（4）集品牌,、商家,、場(chǎng)地、業(yè)主,、執(zhí)行,、落地于一體
主要優(yōu)點(diǎn)
（1）幫助賣場(chǎng)整合商戶的業(yè)主資源
（2）幫助賣場(chǎng)在短期內(nèi)增加賣場(chǎng)客流量，提高對(duì)商戶的控制力
（3）賣場(chǎng)參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)爆破更易于塑造活動(dòng)優(yōu)惠力度
（4）相對(duì)成熟的活動(dòng)方案能夠有效保證進(jìn)場(chǎng)業(yè)主消費(fèi)率

消費(fèi)者行為學(xué)試題及答案??！

　　《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A 答案

　　一、名詞解釋（5*2 分,，共10分）
　　1,、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策,。
　　2,、意見(jiàn)領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策的那些消費(fèi)者,。
　　3,、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向,。
　　4,、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。
　　5,、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī),，其誘發(fā)力大致相等但方向相反,。
　　二、填空題（5*1分,，共5分）
　　1,、期望角色 — 實(shí)際角色
　　2、習(xí)得性
　　3,、誘因
　　4,、斯金納
　　5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量
　　三,、單項(xiàng)選擇題（10*1分,，共10分）
　　1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B
　　四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）
　　1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD
　　6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE
　　五,、判斷并改錯(cuò)題 （5*2分,，共10分。判斷1分,，改正1分,。）
　　1、錯(cuò)誤,，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異,，其存在既有積極意義又有消極作用。
　　2,、錯(cuò)誤,，態(tài)度的形成過(guò)程是從服從到同化再到內(nèi)化的過(guò)程。
　　3,、錯(cuò)誤,，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。
　　4,、錯(cuò)誤,，購(gòu)買前信息搜集是為解決某一特定問(wèn)題而開展的信息搜集。
　　5,、錯(cuò)誤,，通過(guò)朋友、同事,、家人等獲得的信息來(lái)源是個(gè)人來(lái)源,。
　　六、簡(jiǎn)答題（5個(gè)小題,，每小題5分,，共25分）
　　1、 展示一定的社會(huì)地位,；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）,；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）,；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性,；動(dòng)態(tài)性,。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）
　　2、 購(gòu)物點(diǎn)陳列,、削價(jià)與促銷,、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷,、銷售人員,。（每小點(diǎn)1分）
　　3、 購(gòu)買動(dòng)機(jī),、購(gòu)買能力,、情景因素、測(cè)度上的問(wèn)題,、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯,。（每小點(diǎn)1分）
　　4、 處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài),；時(shí)間,、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異,。（每小點(diǎn)1分）
　　5,、 時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用,；識(shí)記材料的性質(zhì),；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置,；學(xué)習(xí)的程度,；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）
　　七,、案例分析題 （3個(gè)小題，每小題10分,，共30分）
　　1,、 參考答案要點(diǎn)：
　　（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng),，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法,，刺激消費(fèi)者聯(lián)想,，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔吸引消費(fèi)者注意等等 ,。（6分）
　?。?）提出可行建議并予以說(shuō)明既可得滿分。（4分）

　　2,、 參考答案要點(diǎn)：
　?。?）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征,。（2分）
　?。?）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）
　　膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng),，熱情直爽,，不夠靈活。精力旺盛,，動(dòng)作迅猛,，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng),，容易粗心大意,。
　　多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷,，心境變化快但強(qiáng)度不大,，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng),，富于生氣，靈活性強(qiáng),。樂(lè)觀親切,，善交往，浮躁輕率,，興趣廣泛但不持久,，缺乏耐力和毅力；
　　粘液質(zhì)—情緒興奮性低,，外部表現(xiàn)少,，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢,，深思熟慮,，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度,，內(nèi)心很少外露,，堅(jiān)毅執(zhí)拗,，淡漠，自制力強(qiáng),，不夠靈活,，易固執(zhí)己見(jiàn)。
　　抑郁質(zhì)—善于察覺(jué)細(xì)節(jié),，不輕易評(píng)論,，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑,。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈,，行動(dòng)遲緩，不活潑,。脆弱孤僻,，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷,、缺乏信心,。
　　3、參考答題要點(diǎn)：
　?。?）商品名稱具有識(shí)別,、服務(wù)、傳播,、促銷的功能,，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài),，打開商品銷路。（4分）
　?。?）商品命名的心理策略：
　　把握命名原則：名實(shí)相符,、便于記憶、雅俗共賞,、激發(fā)興趣,。（3分）
　　采用多種命名方法：效用命名、功能命名,、產(chǎn)地命名,、人名、外型,、譯音命名等,。（3分）


　　《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷
　　一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）
　　1,、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（ C ）提出的。
　　A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

　　2,、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求,、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（ B ）風(fēng)險(xiǎn)的范疇,。
　　A 功能風(fēng)險(xiǎn) B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) D 心理風(fēng)險(xiǎn)

　　3,、你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣,，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響,，在購(gòu)買過(guò)程中也很少受周圍氣氛、他人意見(jiàn)的影響,，你的購(gòu)買類型屬于（ A ）
　　A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

　　4,、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（ D ）
　　A． 自尊的需要 B,、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C,、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

　　5,、在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ),，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”,，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理,？（ A ）
　　A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨別
　　C． 刺激的強(qiáng)化 D． 刺激的重復(fù)

　　6、消費(fèi)者在購(gòu)買某些高檔商品是,，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛(ài)不釋手,，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過(guò)高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的哪種沖突,？（ A ）
　　A．趨避沖突 B．雙趨沖突
　　C．雙避沖突 D．單趨沖突

　　7,、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（ C ）,。
　　A．職業(yè),、教育、居住的區(qū)域,、個(gè)人收入
　　B．職業(yè),、道德、居住的區(qū)域,、個(gè)人收入
　　C．職業(yè),、教育、居住的區(qū)域、家庭收入
　　D．職業(yè),、道德,、居住的區(qū)域、家庭收入

　　8,、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略及決定,，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷戰(zhàn)略？（ B ）
　　A．認(rèn)知需要,、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、自我調(diào)節(jié)或者自我控制
　　B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、自我掌控或者自我駕馭
　　C．認(rèn)知需要,、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭
　　D．認(rèn)知需要,、承受價(jià)格,、自我掌控或者自我駕馭

　　9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng),？（ B ）
　　A．完形填空 B．選詞填空 C．聯(lián)想技術(shù) D．構(gòu)造技術(shù)

　　10,、度假、孩子上學(xué),、購(gòu)買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來(lái)作出決定的,？（ D ）。
　　A． 自主型 B．丈夫主導(dǎo)型 C．妻子主導(dǎo)型 D．聯(lián)合型

　　二,、多項(xiàng)選擇 （每小題3分,，共15分）
　　1、消費(fèi)者行為具有（ ACE ）的特點(diǎn)
　　A 多樣性 B專業(yè)性 C可引導(dǎo)性 D 引申性 E 復(fù)雜性

　　2,、科爾曼地位指數(shù)法從（ ABDE ）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層,。
　　A 職業(yè) B 家庭收入 C相關(guān)群體 D居住區(qū)域 E教育

　　3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ ACD ）
　　A需要層次理論 B驅(qū)力理論 C雙因素理論 D顯性需要理論 E精神分析說(shuō)

　　4,、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型包括（ ABCDE ）
　　A功能風(fēng)險(xiǎn) B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) E心理風(fēng)險(xiǎn)

　　5,、態(tài)度的功能包括（ ABCD ）
　　A 功利功能 B 自我防御功能 C 知識(shí)（認(rèn)知）功能 D 價(jià)值表現(xiàn)功能 E 識(shí)別功能

　　三、 名詞解釋題（每小題 2 分,，共 10 分）
　　1,、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用,、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程,。

　　2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品,、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

　　3,、消費(fèi)者滿意：是“購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中,，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較,。

　　4,、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么,，從而想獲得它們的狀態(tài)。

　　5,、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中,，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。

　　三,、簡(jiǎn)答題（每小題 5分,，共 25分）
　　1、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些,？
　　答：消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn),；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在,；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心,；所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

　　2,、學(xué)習(xí)的作用是什么,？
　　答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想,。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想,，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng),，便會(huì)形成習(xí)慣,。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變,。

　　3,、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買能力,，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài),？影響該狀態(tài)的因素有哪些？
　　答：處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài),；影響因素有時(shí)間,、環(huán)境的改變,；產(chǎn)品獲取,；產(chǎn)品消費(fèi),；個(gè)體差異

　　4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？
　　答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

　　5,、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物,。請(qǐng)問(wèn)商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買商品的品牌和數(shù)量選擇？
　　答：購(gòu)物點(diǎn)陳列,、削價(jià)與促銷,、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷,、銷售人員,。

　　四、策劃創(chuàng)意題 （10分）
　　中山一百貨商場(chǎng),，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌,，突出經(jīng)營(yíng)特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求,，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手,，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ),。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部,、男女鞋部、洗滌用品部,、電腦及文化用品部,、針織品部、兒童玩具部,、女士服裝部,、婚莎攝影及娛樂(lè)部。
　　要求：
　　1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過(guò)的知識(shí),，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名,，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)
　　2）說(shuō)明你這樣設(shè)計(jì)的理由

　　五、案例分析題（20分）
　　在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中,，不少制造,、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興,。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日,，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量,，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函,，調(diào)查內(nèi)容是如果您去商店退換商品,，銷售員不予退換怎么辦？要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做,。其中,，有這樣幾種答案？
　?。?）耐心訴說(shuō),。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因,，直到得到解決,。
　　（2）自認(rèn)倒霉,。向商店申訴也沒(méi)用,，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),。
　　（3）靈活變通,。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴,，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決,。
　?。?）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情,，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底,，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局,、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴,。
　　問(wèn)題：

　　1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì),？
　　答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的,。
　　從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性,、整體性外,，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品,，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容,，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征,，有的外向,，有的內(nèi)向,，有的反映溫和，有的反映激烈,。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題,。

　　2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征,？
　　答：氣質(zhì)是個(gè)人典型,、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn),。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論,，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì),、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種,。
　　案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力,，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因,，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征,，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心,、自信心強(qiáng),。
　　案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用,，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征,，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢,，優(yōu)柔寡斷,。
　　案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴,，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情,，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征,，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向,，比較熱情,。
　　案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng),。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底,，不行就往報(bào)紙投稿曝光,，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴,?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。
　　這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速,，情緒有時(shí)激烈,、沖動(dòng)，很外向,。