1、有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)?

良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠客戶和穩(wěn)定的需求,，并且能為企業(yè)帶來長期的高額利潤,，也是現(xiàn)代企業(yè)的生存根本。

2,、有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

企業(yè)需要公關(guān)部門深入消費(fèi)者群體，調(diào)研了解市場動(dòng)態(tài)和導(dǎo)向,，反饋市場信息,，從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢利導(dǎo)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場,，提高市場占有率,。

3、有利于進(jìn)行品牌建設(shè)

企業(yè)可以通過公關(guān),，制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計(jì)劃,，開展各種溝通傳播的活動(dòng)，運(yùn)用一系列的宣傳,、廣告,、會(huì)展、市場推廣等手段來樹立品牌形象,，擴(kuò)大品牌的影響力,。同時(shí)，制定品牌的公共關(guān)系策略,，建立品牌信息監(jiān)測系統(tǒng),，提高品牌的形象管理方案等，以期通過公關(guān)手段促進(jìn)品牌體系的鞏固和完善,。

4,、有利于在市場營銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用?

公關(guān)的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協(xié)調(diào)組織與內(nèi),、外部的公眾關(guān)系,，解決各種矛盾和沖突，維護(hù)好企業(yè)與客戶的長期關(guān)系。包括與分銷商,、供應(yīng)商,、經(jīng)銷商等，長期建立起來的關(guān)系網(wǎng),，正是要通過公關(guān)來進(jìn)行維護(hù)和保障,，所以說，公共關(guān)系在市場營銷中是發(fā)揮著非常重要作用,。

5,、有利于進(jìn)行危機(jī)管理

企業(yè)良好的公共關(guān)系機(jī)制，能主動(dòng)與客戶進(jìn)行雙向的了解和溝通,，化解兩者之間的糾紛,，發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，及時(shí)把企業(yè)修正錯(cuò)誤的誠意和具體措施,，傳遞給社會(huì)和消費(fèi)者,，以求得諒解，方可化解公共信任危機(jī),，重塑企業(yè)形象,，把企業(yè)的損失降到最低。在危機(jī)處理上,，公共關(guān)系的作用是無可替代的,。只有危機(jī)處理好了，企業(yè)的營銷活動(dòng)才能繼續(xù)正常進(jìn)行,。

【運(yùn)作方式】

1、制造新聞事件,，達(dá)到宣傳效果

利用媒介關(guān)系,，制造一些具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)是最常見的,。通過發(fā)布會(huì)不僅讓公眾對產(chǎn)品有所接觸和了解,，更是通過媒體廣而告之的特點(diǎn)讓更多的人知道該產(chǎn)品，從而達(dá)到為產(chǎn)品宣傳,，提高銷量的作用,。

2、參與公益活動(dòng),，樹立企業(yè)形象

參與公益活動(dòng)是公關(guān)的內(nèi)容之一,，比如公益營銷。消費(fèi)者更愿意接受具備“社會(huì)責(zé)任”的企業(yè),，而公益活動(dòng)則是被看作企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式,。公益活動(dòng)可以提高企業(yè)品牌的力量，當(dāng)企業(yè)盡力于公益事業(yè),，大量的潛在消費(fèi)者會(huì)改變對該企業(yè)的看法,，萌發(fā)一定的好感,，很可能從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，還會(huì)對該企業(yè)的品牌形象有一個(gè)很好的促進(jìn),、改善和穩(wěn)固的作用,。

3、樹立正確營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息,，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢,，以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營銷后,，使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變,，營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關(guān)的介入讓營銷活動(dòng)擴(kuò)展到與社會(huì)的發(fā)展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連,，不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息,，還了解企業(yè)的政策、形象,、發(fā)展前景等,。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營銷戰(zhàn)略中，在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價(jià)值的觀念,。

4,、建立危機(jī)公關(guān)，解決突發(fā)危機(jī)事件

危機(jī)公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán),，日常的公關(guān)活動(dòng)只是一種滲透性,，擴(kuò)展性的例行工作。但是,，危機(jī)事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時(shí),，則是非常講究及時(shí)性和有效性的。

　　公共關(guān)系對市場營銷的作用　　廖為建　　以下是廖為建教授在協(xié)會(huì)的會(huì)員講座內(nèi)容,?！　‘?dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭,、傳播的競爭,、關(guān)系的競爭。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶,。它運(yùn)用各種溝通的策略,、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法,，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界,。　　下面首先談?wù)劰碴P(guān)系在市場營銷中的作用，再結(jié)合一些案例,，介紹公共關(guān)系在市場營銷中的一些獨(dú)特做法,。　　關(guān)于公共關(guān)系的定義　　1991年,，我在《公共關(guān)系報(bào)》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章,，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。1996年北京召開中國國際公共關(guān)系大會(huì),，請了格魯尼格教授來擔(dān)任主講嘉賓,，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解,。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里,，有一個(gè)很經(jīng)典的定義，格魯尼格教授認(rèn)為,，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION,，也可以翻譯成溝通管理）。我覺得這個(gè)定義非常嚴(yán)謹(jǐn),，科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性,，以及公共關(guān)系的三個(gè)基本要素?！　∈紫?，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能、管理行為,，它不同于生產(chǎn)管理,，技術(shù)管理、人事管理,，財(cái)務(wù)管理,、銷售管理，它是對一個(gè)組織傳播行為,、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理,，是特指一個(gè)組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理,。　　其次,，這個(gè)定義揭示了公共關(guān)系的三個(gè)基本要素：　　第一,，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系,，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系,。所以公共關(guān)系不是指以個(gè)體為支點(diǎn)的人際關(guān)系。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆，是主體定位的偏差,。不是說公共關(guān)系和個(gè)人無關(guān),，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的主體定位不應(yīng)在個(gè)人的層面上,，而應(yīng)在組織的層面上,，這對公共關(guān)系職能的規(guī)范化、科學(xué)化是很必要的,?！　〉诙碴P(guān)系的對象或者稱客體是公眾,。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān),，他們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗,，組織必須和他們建立有效的溝通,，爭取他們對自己的了解、理解,、信任,、合作和支持。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰是你的公眾,，誰對你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的,、現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力?！　〉谌?，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù),、信息載體和溝通方法來實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播,。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代、在信息爆炸的環(huán)境中,、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下,，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁，掌握各種傳播手段,，強(qiáng)化組織的傳播溝通能力非常重要,。一個(gè)現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟(jì)、懂技術(shù),、懂行政,，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程,?！　」碴P(guān)系在營銷中的作用　　1,、營銷理論的發(fā)展變化　　我們從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場學(xué)中越來越受到重視,。傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的,，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，定什么價(jià)格,，用什么銷售渠道，又如何促銷,。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開頭的,，所以叫4P組合。美國西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學(xué)的時(shí)候把4P理論發(fā)展為6P理論,，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P,，一個(gè)是政治權(quán)力（Political Power），還有一個(gè)就是PR,，即公共關(guān)系,。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略,，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系,、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作,，能為營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境,。　　營銷學(xué)的4C理論和4P理論是相對應(yīng)的,。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),，而4C理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)不同,，看問題的角度也不同,。第一，4P理論強(qiáng)調(diào)我能生產(chǎn)什么,；4C理論則認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際需求更為重要,，把消費(fèi)者的實(shí)際需求擺在第一位。第二,，4P理論從企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)自己的成本和利潤,，據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格；而4C理論則考慮消費(fèi)者能接受什么價(jià)格,？會(huì)付出多少成本,？第三,，4P理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道,；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對消費(fèi)者方便,？第四，4P理論強(qiáng)調(diào)促銷,，4C理論主張雙向溝通,，即選擇合適的方式或地點(diǎn)讓消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者不是被動(dòng)的客體,，而是積極參與的主體,。　　2,、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別　　兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn),。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品,、技術(shù),、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意,；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品,，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象,，即便生意做不成,，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來,。如果產(chǎn)品推銷出去了,，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷,。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客,、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾,。在功能上,，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能,。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼,，給馬兒創(chuàng)造跑得更快,、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響,?！　」碴P(guān)系在營銷活動(dòng)中的常用手段　　1、六寸空間攻心戰(zhàn),?！　‖F(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立,、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個(gè)重點(diǎn),。市場是很具體的,，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺(tái),，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦,，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營銷的品牌滲透,、形象滲透,，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的,，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為,，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念,，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵,。一般來說，人的記憶容量是非常有限的,，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個(gè),，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個(gè)位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的,。如果你占有了一個(gè)位置,，你排在第幾位呢？是第1還是第7,？你排位越往前,，市場機(jī)會(huì)就越大，排得越往后,，市場機(jī)會(huì)越小,，所以說，在六寸空間首先占位非常重要,?！　‖F(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小,，你能做到的,，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間,，誰就是贏家,。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量,，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域,?！　?、制造新聞事件,。　　公共關(guān)系在營銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系,，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件,，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ),，而不是偽造,，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個(gè)要素,，有新聞價(jià)值,；它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件,。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞,，公關(guān)人員則要有新聞腦,，要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來,，并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來,，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌?！　≈圃煨侣劦乃悸泛芏?。例如，廣州有一家街道化工廠,，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆,，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng)，但銷售效果并不理想,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈,，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。后來這個(gè)廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道,。這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部,，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱要為記者,、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場表演,，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈,，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖,，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂,，很快爬到桌子底下、柜子底下去了,，這一舉動(dòng)可把記者,、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因,，并留下了二,、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天,，記者,、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯(cuò),，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了,，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā),，寫了一篇名為《死給你看》的新聞,，新聞見報(bào)后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家,，為該產(chǎn)品打開了銷售市場,。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制,，也很快打開了國際市場,。這個(gè)案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣,，但要讓你先知道我,、了解我、喜歡我,，等需要時(shí)你就會(huì)想到我,。　　3,、利用影視傳播影響公眾輿論,。　　面臨現(xiàn)代的國際傳播競爭,，衡量一個(gè)國家在國際上的地位,，不僅僅看他的政治、軍事,、經(jīng)濟(jì),、科技實(shí)力，還要看他的傳播實(shí)力?！　∠愀勐糜螛I(yè)利用影視作宣傳是非常成功的,。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源,、人文特色,。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市,，你要領(lǐng)略東方的文化特色,，不一定到中國大陸，也不一定到泰國,、南韓，你到香港就會(huì)一覽無余,。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國際大都市,，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國際大都市的風(fēng)采，你不需要到巴黎,、紐約,，就到香港吧。一部片子成功的向東,、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象,。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國電視臺(tái)在旅游欄目里播放；每年暑假,，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生,，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國家。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi),，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入?！　?,、利用名流效應(yīng)?！　±妹餍?yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段,。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng),。我們應(yīng)該承認(rèn),，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng),，能夠強(qiáng)化信息的影響力,。　　5、人際傳播個(gè)性化　　人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì),，無論是一個(gè)電話,、一個(gè)信函、一個(gè)卡片,，都要非常有針對性地設(shè)計(jì),，這種設(shè)計(jì)來源于你對傳播對象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案,，要不斷更新,，一但需要時(shí)，就可檢索個(gè)人檔案,，對其進(jìn)行針對性設(shè)計(jì),，會(huì)收到非常好的效果?！　」碴P(guān)系在營銷中的做法還有：展覽推廣,、知識(shí)營銷、公關(guān)廣告,、主題贊助,、網(wǎng)上營銷、消費(fèi)者系列化等等,，時(shí)間關(guān)系,，今天我們就講到這里。