1,、有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)?

良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠(chéng)客戶和穩(wěn)定的需求,，并且能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的高額利潤(rùn),，也是現(xiàn)代企業(yè)的生存根本,。

2,、有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

企業(yè)需要公關(guān)部門深入消費(fèi)者群體,，調(diào)研了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和導(dǎo)向，反饋市場(chǎng)信息,，從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢(shì)利導(dǎo),，迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率,。

3,、有利于進(jìn)行品牌建設(shè)

企業(yè)可以通過公關(guān)，制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計(jì)劃,，開展各種溝通傳播的活動(dòng),，運(yùn)用一系列的宣傳、廣告,、會(huì)展,、市場(chǎng)推廣等手段來樹立品牌形象,，擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí),，制定品牌的公共關(guān)系策略,，建立品牌信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提高品牌的形象管理方案等,，以期通過公關(guān)手段促進(jìn)品牌體系的鞏固和完善,。

4、有利于在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用?

公關(guān)的職能就是要通過雙向的溝通,、信息交流等來協(xié)調(diào)組織與內(nèi),、外部的公眾關(guān)系，解決各種矛盾和沖突,，維護(hù)好企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系,。包括與分銷商、供應(yīng)商,、經(jīng)銷商等,，長(zhǎng)期建立起來的關(guān)系網(wǎng)，正是要通過公關(guān)來進(jìn)行維護(hù)和保障,，所以說,，公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中是發(fā)揮著非常重要作用。

5,、有利于進(jìn)行危機(jī)管理

企業(yè)良好的公共關(guān)系機(jī)制,，能主動(dòng)與客戶進(jìn)行雙向的了解和溝通，化解兩者之間的糾紛,，發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用,，及時(shí)把企業(yè)修正錯(cuò)誤的誠(chéng)意和具體措施，傳遞給社會(huì)和消費(fèi)者,，以求得諒解,，方可化解公共信任危機(jī)，重塑企業(yè)形象,，把企業(yè)的損失降到最低,。在危機(jī)處理上，公共關(guān)系的作用是無可替代的,。只有危機(jī)處理好了,，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)才能繼續(xù)正常進(jìn)行。

【運(yùn)作方式】

1,、制造新聞事件,，達(dá)到宣傳效果

利用媒介關(guān)系，制造一些具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)是最常見的,。通過發(fā)布會(huì)不僅讓公眾對(duì)產(chǎn)品有所接觸和了解,，更是通過媒體廣而告之的特點(diǎn)讓更多的人知道該產(chǎn)品，從而達(dá)到為產(chǎn)品宣傳,，提高銷量的作用,。

2、參與公益活動(dòng),，樹立企業(yè)形象

參與公益活動(dòng)是公關(guān)的內(nèi)容之一,，比如公益營(yíng)銷。消費(fèi)者更愿意接受具備“社會(huì)責(zé)任”的企業(yè),，而公益活動(dòng)則是被看作企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式,。公益活動(dòng)可以提高企業(yè)品牌的力量，當(dāng)企業(yè)盡力于公益事業(yè),，大量的潛在消費(fèi)者會(huì)改變對(duì)該企業(yè)的看法,，萌發(fā)一定的好感，很可能從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者,，還會(huì)對(duì)該企業(yè)的品牌形象有一個(gè)很好的促進(jìn),、改善和穩(wěn)固的作用。

3,、樹立正確營(yíng)銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息,，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以向客戶推銷產(chǎn)品為主,。但是公關(guān)引入到營(yíng)銷后,，使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷與促銷也更加具有區(qū)分度,。公關(guān)的介入讓營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到與社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)的信息傳遞緊密相連,，不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息，還了解企業(yè)的政策,、形象,、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營(yíng)銷戰(zhàn)略中,，在營(yíng)銷策略中納入創(chuàng)造品牌價(jià)值的觀念,。

4,、建立危機(jī)公關(guān),，解決突發(fā)危機(jī)事件

危機(jī)公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán)，日常的公關(guān)活動(dòng)只是一種滲透性,，擴(kuò)展性的例行工作,。但是，危機(jī)事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時(shí)，則是非常講究及時(shí)性和有效性的,。

　　公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用　　廖為建　　以下是廖為建教授在協(xié)會(huì)的會(huì)員講座內(nèi)容,。　　當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng),、人心的競(jìng)爭(zhēng),、傳播的競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng),。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶,。它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段,、協(xié)調(diào)的方法,，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界?！　∠旅媸紫日?wù)劰碴P(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用,，再結(jié)合一些案例，介紹公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些獨(dú)特做法,?！　￡P(guān)于公共關(guān)系的定義　　1991年，我在《公共關(guān)系報(bào)》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章,，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理,。1996年北京召開中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)，請(qǐng)了格魯尼格教授來擔(dān)任主講嘉賓,，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里,，有一個(gè)很經(jīng)典的定義,，格魯尼格教授認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION,，也可以翻譯成溝通管理）,。我覺得這個(gè)定義非常嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性,，以及公共關(guān)系的三個(gè)基本要素,。　　首先,，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能,、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理,，技術(shù)管理,、人事管理，財(cái)務(wù)管理、銷售管理,，它是對(duì)一個(gè)組織傳播行為,、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理,，是特指一個(gè)組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理,。　　其次,，這個(gè)定義揭示了公共關(guān)系的三個(gè)基本要素：　　第一,，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系,，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系,。所以公共關(guān)系不是指以個(gè)體為支點(diǎn)的人際關(guān)系。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆,，是主體定位的偏差,。不是說公共關(guān)系和個(gè)人無關(guān)，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系,，但是它的主體定位不應(yīng)在個(gè)人的層面上,，而應(yīng)在組織的層面上，這對(duì)公共關(guān)系職能的規(guī)范化,、科學(xué)化是很必要的,。　　第二,，公共關(guān)系的對(duì)象或者稱客體是公眾,。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān)，他們的觀點(diǎn),、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗,，組織必須和他們建立有效的溝通，爭(zhēng)取他們對(duì)自己的了解,、理解,、信任、合作和支持,。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰是你的公眾,，誰對(duì)你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力,?！　〉谌碴P(guān)系的手段是傳播溝通,。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù),、信息載體和溝通方法來實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代,、在信息爆炸的環(huán)境中,、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁,，掌握各種傳播手段,，強(qiáng)化組織的傳播溝通能力非常重要。一個(gè)現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟(jì),、懂技術(shù),、懂行政，還要懂得如何溝通,。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程,。　　公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用　　1,、營(yíng)銷理論的發(fā)展變化　　我們從營(yíng)銷理論的一些發(fā)展變化可以看出,，公共關(guān)系在市場(chǎng)學(xué)中越來越受到重視。傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的,，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā),，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價(jià)格,，用什么銷售渠道,，又如何促銷。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開頭的,，所以叫4P組合,。美國(guó)西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國(guó)內(nèi)來講學(xué)的時(shí)候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P,，一個(gè)是政治權(quán)力（Political Power）,，還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系,。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了,，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系,、政府關(guān)系,、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境,?！　I(yíng)銷學(xué)的4C理論和4P理論是相對(duì)應(yīng)的。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),，而4C理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),。出發(fā)點(diǎn)不同,，看問題的角度也不同。第一,，4P理論強(qiáng)調(diào)我能生產(chǎn)什么,；4C理論則認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際需求更為重要，把消費(fèi)者的實(shí)際需求擺在第一位,。第二,，4P理論從企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)自己的成本和利潤(rùn)，據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格,；而4C理論則考慮消費(fèi)者能接受什么價(jià)格,？會(huì)付出多少成本？第三,，4P理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道,；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對(duì)消費(fèi)者方便？第四,，4P理論強(qiáng)調(diào)促銷,，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點(diǎn)讓消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售活動(dòng)中,，消費(fèi)者不是被動(dòng)的客體,，而是積極參與的主體?！　?,、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營(yíng)銷的區(qū)別　　兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn)。傳統(tǒng)的促銷,，推銷產(chǎn)品,、技術(shù)、勞務(wù),，促銷的目的是做成生意,；公關(guān)營(yíng)銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌,、樹立企業(yè)的良好形象,，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來,，把企業(yè)形象樹立起來,。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了,，就是失敗的推銷,。所以公關(guān)營(yíng)銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、,，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾,。在功能上,，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能,。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼,，給馬兒創(chuàng)造跑得更快,、更好的條件和環(huán)境,。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響,。　　公共關(guān)系在營(yíng)銷活動(dòng)中的常用手段　　1,、六寸空間攻心戰(zhàn),。　　現(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷理論把建立,、維持,、發(fā)展各種市場(chǎng)關(guān)系作為營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。市場(chǎng)是很具體的,，即活生生的消費(fèi)者,，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦,，即占領(lǐng)六寸空間,。公關(guān)營(yíng)銷的品牌滲透、形象滲透,，叫做六寸空間攻心戰(zhàn),。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為,，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵,。一般來說,，人的記憶容量是非常有限的，人們對(duì)同類型的品牌最多能夠記住5至7個(gè),，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個(gè)位置,，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個(gè)位置,，你排在第幾位呢,？是第1還是第7？你排位越往前,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大,，排得越往后,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，所以說,，在六寸空間首先占位非常重要,。　　現(xiàn)在的市場(chǎng)是同質(zhì)化的,，產(chǎn)品之間的差異越來越小,，你能做到的，我也能做到,，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間,，誰就是贏家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量,，很重要的是品牌和形象的較量,，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域?！　?,、制造新聞事件?！　」碴P(guān)系在營(yíng)銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系,，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng),。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ),，而不是偽造，必須符合新聞傳播規(guī)律,，包涵新聞各個(gè)要素,，有新聞價(jià)值；它不是一篇新聞稿,，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件,。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻,，要能聞出哪里有新聞,，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動(dòng)地制造新聞,，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來,，并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌,?！　≈圃煨侣劦乃悸泛芏唷＠?，廣州有一家街道化工廠,，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆,，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng)，但銷售效果并不理想,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。后來這個(gè)廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道,。這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部,，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱要為記者,、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演,，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈,，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖,，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂,，很快爬到桌子底下,、柜子底下去了，這一舉動(dòng)可把記者,、編輯們氣壞了,，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二,、三十盒帶去的滅蟑藥筆,。第二天，記者,、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了,。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了,，用后都反映滅蟑效果很好,。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞,，新聞見報(bào)后,，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場(chǎng),。該廠在巴黎,、莫斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開了國(guó)際市場(chǎng),。這個(gè)案例告訴我們,，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我,、了解我,、喜歡我,，等需要時(shí)你就會(huì)想到我?！　?,、利用影視傳播影響公眾輿論?！　∶媾R現(xiàn)代的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng),，衡量一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位，不僅僅看他的政治,、軍事,、經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力,，還要看他的傳播實(shí)力,。　　香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的,。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片,，該片反映了香港的旅游資源、人文特色,。西方的觀眾從片中得到的信息是,，香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色,，不一定到中國(guó)大陸,，也不一定到泰國(guó)、南韓,，你到香港就會(huì)一覽無余,。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國(guó)際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國(guó)際大都市的風(fēng)采,，你不需要到巴黎,、紐約，就到香港吧,。一部片子成功的向東,、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國(guó)電視臺(tái)在旅游欄目里播放,；每年暑假,，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國(guó)家,。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi)，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入?！　?,、利用名流效應(yīng)?！　±妹餍?yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段,。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng),。我們應(yīng)該承認(rèn),，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng),，能夠強(qiáng)化信息的影響力,。　　5,、人際傳播個(gè)性化　　人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì),，無論是一個(gè)電話、一個(gè)信函,、一個(gè)卡片,，都要非常有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)來源于你對(duì)傳播對(duì)象的了解,，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案,，要不斷更新,，一但需要時(shí),，就可檢索個(gè)人檔案，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì),，會(huì)收到非常好的效果,。　　公共關(guān)系在營(yíng)銷中的做法還有：展覽推廣,、知識(shí)營(yíng)銷,、公關(guān)廣告、主題贊助,、網(wǎng)上營(yíng)銷,、消費(fèi)者系列化等等，時(shí)間關(guān)系,，今天我們就講到這里,。