從產(chǎn)品到品牌的過程，是消費者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗形成品牌經(jīng)驗的過程,，是產(chǎn)品信息長時間保持一致性傳播的過程,，是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程，是企業(yè)主,、營銷人,、廣告人時時刻刻關注消費者的過程，是品牌與消費者不斷溝通,、持續(xù)對話的過程,。

20世紀90年代以前，中國經(jīng)濟社會的主要矛盾是旺盛的需求與落后的生產(chǎn)之間的矛盾,。工廠的問題在于產(chǎn)能的限制,，老百姓的問題在于消費的可選擇性不強。 在那個時代,，消費者消費的是產(chǎn)品的物理屬性——晚上能看電視,、用個機器洗衣服、買個冰箱放魚肉——能買上,、用上就是一種榮耀和滿足,。所以，張瑞敏砸冰箱能夠成為新聞——在這個時期,，人們認為合不上門的冰箱并非不可接受,，只要能制冷，就算能用,。 當產(chǎn)品數(shù)量開始增多,，消費者有了初步的選擇權(quán)時，體驗型消費應運而生,。體驗型消費的本質(zhì)核心是承認買方的權(quán)利,，通過消費過程中得到的愉悅體驗，實現(xiàn)超出基本產(chǎn)品功能的商品價值,。體驗消費在大量行業(yè)的興起不過十余年的時間,，人們很快又發(fā)現(xiàn)，當消費體驗同樣變得同質(zhì)化之后,，消費與被消費都成為一種焦慮,。 對企業(yè)而言,，擁有忠誠的“品牌粉絲“幾乎是一種奢望。對消費者而言,，今天市場上琳瑯滿目的商品足以令人眩暈,，當每一個導購員都對你熱情有加時，選擇也就成為一種勞累,。 于是,，情感消費成為新的方向。你在網(wǎng)絡上“百度一下”就會發(fā)現(xiàn),，情感消費者是指人們花錢買的不僅僅是產(chǎn)品的功能與服務,，而且是這種產(chǎn)品所體現(xiàn)的身份象征、個性氣質(zhì),、生活主張等精神層面的附加值,。消費的理由變成為“我就喜歡”，消費的對象從產(chǎn)品變?yōu)槠放啤?產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西,，品牌是消費者所購買的東西,。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的,；產(chǎn)品極易過時落伍,，但成功的品牌卻能持久不墜。

更具體地說,，產(chǎn)品是具體的,，消費者可以觸摸、感覺,、耳聞,、目睹、鼻嗅,；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合,，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步,，食物可以裹腹,，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅心情,，等等,。

品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和,。品牌貫注了消費者的情緒,、認知、態(tài)度及行為,，比如產(chǎn)品是否有個性,、是否可以信賴,、是否產(chǎn)生滿意度與價值感、是否代表某種特殊意義或情感寄托,、是否生活中不可缺少,。康師傅是好吃,，資生堂是高貴,，萬寶路是野性自由、陽剛之氣,，劉德華是傾情傾心的偶像,，等等。

一件普普通通的T恤,，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯,、款式新穎,，全棉質(zhì)地，人很舒服而已,。但若T恤上印有“GIORDAN”字樣,，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨,？ 同樣是T恤,，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同,，而帶給消費者截然不同的心理感受,，從而界定了不同類型的消費群體。很顯然,，當產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時,，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由與保證,。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭,。

但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程,?；蛘哒f，每個品牌之下都有一個產(chǎn)品,，卻不是每個產(chǎn)品都能架構(gòu)一個品牌,。

太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上無人問津，落滿塵埃,。它們當中可能不乏品質(zhì)杰出者,，不乏功能獨到者,，卻因藉藉無名而虛度年華。當然,，它們也有一個品牌名稱,，但有多少消費者認識并記得它們呢？

一個產(chǎn)品要成為一個品牌,，實在不是一個自然的,、簡單的過程。春華未必秋實,，它需要企業(yè)主,、營銷人員、消費者以及時間等多方面的錘煉與打造,。

企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度與價值感；營銷人員和廣告人員則負責賦予產(chǎn)品某種人格化的個性,、情感,、形象、生活方式,、身份,、榮譽、價值,、地位或意義等附加信息,，并將此附加信息通過整合的傳播方式，有效地傳遞給消費群體,；消費者經(jīng)過一定時間的認識,、感覺、使用后,，形成對產(chǎn)品的感受與印象,，對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認同、信賴,、榮辱與共等正面的認知,、態(tài)度與行動，產(chǎn)品才真正成為一個品牌,。就像消費者買方便面不說買方便面,，而說買“康師傅”，喝礦泉水不說喝礦泉水,，而說喝“娃哈哈”,。然而，做好了這些,，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌,。

標榜“永遠是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了Walkman,。這是個杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理,，將音樂從室內(nèi)固定的存在方式變成了運動的存在方式,。當索尼冒著風險終于將Walkman的新概念推廣開來，一系列的X Walkman,、Y walkman瞬間問世,。索尼猛然醒悟過來，趕緊聲稱“只有索尼,，才是真正的Walkman”,。然而，已經(jīng)晚了,。

Walkman只是一個產(chǎn)品概念,，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳,，卻忽視了將Walkman與索尼連為一體,。無可奈何地，索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費,，相當一部分為他人作了嫁衣。