從產(chǎn)品到品牌的過程,，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗形成品牌經(jīng)驗的過程，是產(chǎn)品信息長時間保持一致性傳播的過程,，是品牌始終張揚(yáng)個性昭顯形象的過程,，是企業(yè)主,、營銷人、廣告人時時刻刻關(guān)注消費(fèi)者的過程,，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通,、持續(xù)對話的過程。

20世紀(jì)90年代以前,，中國經(jīng)濟(jì)社會的主要矛盾是旺盛的需求與落后的生產(chǎn)之間的矛盾,。工廠的問題在于產(chǎn)能的限制,，老百姓的問題在于消費(fèi)的可選擇性不強(qiáng)。 在那個時代,，消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品的物理屬性——晚上能看電視,、用個機(jī)器洗衣服、買個冰箱放魚肉——能買上,、用上就是一種榮耀和滿足,。所以，張瑞敏砸冰箱能夠成為新聞——在這個時期,，人們認(rèn)為合不上門的冰箱并非不可接受，只要能制冷,，就算能用,。 當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量開始增多，消費(fèi)者有了初步的選擇權(quán)時,，體驗型消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生,。體驗型消費(fèi)的本質(zhì)核心是承認(rèn)買方的權(quán)利，通過消費(fèi)過程中得到的愉悅體驗,，實現(xiàn)超出基本產(chǎn)品功能的商品價值,。體驗消費(fèi)在大量行業(yè)的興起不過十余年的時間，人們很快又發(fā)現(xiàn),，當(dāng)消費(fèi)體驗同樣變得同質(zhì)化之后,，消費(fèi)與被消費(fèi)都成為一種焦慮。 對企業(yè)而言,，擁有忠誠的“品牌粉絲“幾乎是一種奢望,。對消費(fèi)者而言，今天市場上琳瑯滿目的商品足以令人眩暈,，當(dāng)每一個導(dǎo)購員都對你熱情有加時,，選擇也就成為一種勞累。 于是,，情感消費(fèi)成為新的方向,。你在網(wǎng)絡(luò)上“百度一下”就會發(fā)現(xiàn)，情感消費(fèi)者是指人們花錢買的不僅僅是產(chǎn)品的功能與服務(wù),，而且是這種產(chǎn)品所體現(xiàn)的身份象征,、個性氣質(zhì)、生活主張等精神層面的附加值,。消費(fèi)的理由變成為“我就喜歡”,，消費(fèi)的對象從產(chǎn)品變?yōu)槠放啤?產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西,。產(chǎn)品可以被競爭者模仿,，品牌卻是獨(dú)一無二的,；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜,。

更具體地說,，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸,、感覺,、耳聞、目睹,、鼻嗅,；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求,。如車可以代步,，食物可以裹腹，衣服可以御寒保暖,，音樂能夠愉悅心情,，等等。

品牌是抽象的,，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和,。品牌貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知,、態(tài)度及行為,，比如產(chǎn)品是否有個性、是否可以信賴,、是否產(chǎn)生滿意度與價值感,、是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少,?？祹煾凳呛贸裕Y生堂是高貴,，萬寶路是野性自由,、陽剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像,，等等,。

一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息,，你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯,、款式新穎，全棉質(zhì)地,，人很舒服而已,。但若T恤上印有“GIORDAN”字樣,，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨,？ 同樣是T恤,，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同,，而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受,，從而界定了不同類型的消費(fèi)群體。很顯然,，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時,，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購買的理由與保證,。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭,。

但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程,。或者說,，每個品牌之下都有一個產(chǎn)品,，卻不是每個產(chǎn)品都能架構(gòu)一個品牌。

太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上無人問津,，落滿塵埃,。它們當(dāng)中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨(dú)到者,，卻因藉藉無名而虛度年華,。當(dāng)然，它們也有一個品牌名稱,，但有多少消費(fèi)者認(rèn)識并記得它們呢,？

一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實在不是一個自然的,、簡單的過程,。春華未必秋實，它需要企業(yè)主,、營銷人員,、消費(fèi)者以及時間等多方面的錘煉與打造。

企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度與價值感,；營銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個性、情感,、形象,、生活方式,、身份、榮譽(yù),、價值,、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過整合的傳播方式,，有效地傳遞給消費(fèi)群體,；消費(fèi)者經(jīng)過一定時間的認(rèn)識、感覺,、使用后,，形成對產(chǎn)品的感受與印象，對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同,、信賴,、榮辱與共等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動,，產(chǎn)品才真正成為一個品牌,。就像消費(fèi)者買方便面不說買方便面，而說買“康師傅”,，喝礦泉水不說喝礦泉水,，而說喝“娃哈哈”。然而,，做好了這些,，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。

標(biāo)榜“永遠(yuǎn)是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了Walkman,。這是個杰出的產(chǎn)品概念,，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理，將音樂從室內(nèi)固定的存在方式變成了運(yùn)動的存在方式,。當(dāng)索尼冒著風(fēng)險終于將Walkman的新概念推廣開來,，一系列的X Walkman、Y walkman瞬間問世,。索尼猛然醒悟過來,，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”,。然而,，已經(jīng)晚了。

Walkman只是一個產(chǎn)品概念,，索尼才是品牌名稱,。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將Walkman與索尼連為一體。無可奈何地,，索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費(fèi),，相當(dāng)一部分為他人作了嫁衣。