導(dǎo)讀：從傳統(tǒng)媒體到微博,、微信,、音頻,、視頻，再到如今的短視頻,、音樂(lè)短視頻,，中國(guó)的媒體發(fā)展進(jìn)入了快車道。

從營(yíng)銷角度來(lái)看,，如此多變的環(huán)境對(duì)企業(yè)意味著什么,？營(yíng)銷在此過(guò)程中發(fā)生了怎樣的變化？這些變化又對(duì)企業(yè)提出了哪些要求,？未來(lái),，營(yíng)銷又會(huì)有哪些趨勢(shì)？以下,，Enjoy：

近日,，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院中國(guó)CEO創(chuàng)新管理課程教授周穎接受了采訪。她提出：

“無(wú)論營(yíng)銷環(huán)境如何變化,，企業(yè)營(yíng)銷不變的是永遠(yuǎn)要‘變’,，最終以創(chuàng)新的思維方式助力產(chǎn)品更快地觸達(dá)消費(fèi)者,?！?/p>

01,、抖音的火爆源于什么？

任何事物的發(fā)展都是逐步演進(jìn)的,。

抖音發(fā)展至今,，我個(gè)人認(rèn)為首先離不開(kāi)環(huán)境的作用。

抖音趕上了短視頻消費(fèi)升級(jí)的浪潮,，2017年短視頻獨(dú)立APP行業(yè)用戶已突破4.1億人,，同比增長(zhǎng)116.5%。

碎片化使用,、內(nèi)容的豐富性,，促進(jìn)了短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)的暴漲。

其次,、從定位方面看,，抖音明確將自己定位為“15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”，為一二線城市年輕人打造了一個(gè)“智能社交”的社群,，這與快手形成明顯的差異化,。

第三、從產(chǎn)品方面看,，BGM（背景音樂(lè)）營(yíng)造的“美好感”,，幫助短視頻有更強(qiáng)的表現(xiàn)效果。抖音在美顏,、濾鏡方面做了非常大的投入和優(yōu)化,，這也是抖音受用戶歡迎的關(guān)鍵要素。

第四,、從技術(shù)方面看,，抖音的個(gè)性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛(ài)的內(nèi)容,，打造出極強(qiáng)的用戶黏性,。同時(shí)，抖音把人臉識(shí)別,、肢體識(shí)別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識(shí)別的AI技術(shù),，應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機(jī),、AR貼紙,、3D染發(fā)等創(chuàng)意中。

第五,、從產(chǎn)品功能看,，95后,、00后這個(gè)群體希望有一個(gè)自由表達(dá)的平臺(tái)，抖音正好滿足年輕群體愛(ài)玩,、好奇,、追求潮流、渴望表達(dá)自我的心理需求,，通過(guò)酷炫的濾鏡+音樂(lè),，強(qiáng)化了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

此外,，抖音的火爆還帶動(dòng)了MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)的崛起,，它以專業(yè)的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)、集合,、發(fā)送,，保證內(nèi)容持續(xù)、高品質(zhì)輸出,，由此慢慢形成了一個(gè)集內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲互動(dòng)為一體的生態(tài)圈,。

目前,，抖音的日活躍量已經(jīng)達(dá)到1.5億，月活達(dá)到了3億,，還呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì),。一些知名企業(yè)，如寶潔,、騰訊,、小米，以及特警,、公安機(jī)關(guān)等政府部門,，也成了它的用戶，這又促進(jìn)了專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn),。

02,、在新媒體營(yíng)銷方面，企業(yè)應(yīng)該具備怎樣的思維,？

媒體的變化,，最直接帶來(lái)的就是營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷形式的變化。企業(yè)怎樣才能應(yīng)對(duì)一系列變化所帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn),？

我認(rèn)為需要具備“六個(gè)思維”,。

1.用戶思維

傳統(tǒng)企業(yè)追求的是20%的客戶帶來(lái)80%的銷售，它抓的是大客戶，但現(xiàn)在截然相反,，互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榱髁績(jī)?yōu)勢(shì),，更講求抓長(zhǎng)尾，所以企業(yè)必須要從用戶的角度思考如何抓住這些流量,。

2.互動(dòng)思維

以廣告投放為例,，以前一般是做個(gè)年度計(jì)劃，然后按計(jì)劃投放,。但現(xiàn)在不同,，廣告投放必須要考慮如何和你的目標(biāo)客戶建立聯(lián)系,，最好能和目標(biāo)客戶更好地互動(dòng),。

3.迭代思維

顛覆性創(chuàng)新不是所有的企業(yè)或所有的產(chǎn)品都能做到，很多時(shí)候,，產(chǎn)品只能通過(guò)持續(xù)的小而快的迭代,，來(lái)保持自身在市場(chǎng)上的熱度。

4.粉絲思維

很多企業(yè)都有CRM系統(tǒng),，但會(huì)員是沉睡的,。怎樣激活這部分人，把他們培養(yǎng)成忠誠(chéng)的粉絲,，讓他們幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳,，這些將成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。

5.大數(shù)據(jù)思維

我們稱現(xiàn)在為大數(shù)據(jù)時(shí)代,，這一時(shí)期與傳統(tǒng)時(shí)代最大的不同在于,，很多決策可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

譬如廣告投放,，就可以有目的地圈定目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放,。

前不久，招商銀行花費(fèi)50萬(wàn)元在微信朋友圈投放了三天廣告,，大獲成功,，原因在于他們將投放目標(biāo)精準(zhǔn)地鎖定在“北上廣深”有留學(xué)生信用卡的這類群體。

6.聚焦思維

挑戰(zhàn)與機(jī)遇常伴,，機(jī)遇則與誘惑同行,。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)需要聚焦,，而要實(shí)現(xiàn)聚焦,，就必須敢于做減法。

做加法是能力,，而做減法則是境界,。

在給上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的中國(guó)CEO創(chuàng)新課程學(xué)員上課時(shí)，我也看到不少傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷不知所措。

有一個(gè)學(xué)員企業(yè)是做傳統(tǒng)消費(fèi)品的,，十幾年來(lái),，靠加盟和直營(yíng)做得非常不錯(cuò)。但是2015年開(kāi)始,，銷售下滑,，2016年更厲害。

2017年,，創(chuàng)始人坐不住了,，決定來(lái)讀書。

好在他是一個(gè)非常有魄力的人,，在同學(xué)們的建議下,，他決定突破多年形成的思維定勢(shì)，去嘗試社交營(yíng)銷,，沒(méi)想到一波營(yíng)銷策劃結(jié)束后,，持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)有了大反轉(zhuǎn)。

03,、當(dāng)今,，企業(yè)營(yíng)銷涉及的要素哪些變了，哪些沒(méi)變,？

如今媒體形式變了,，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容也變了，企業(yè)營(yíng)銷涉及的很多要素都發(fā)生了改變,。

1.人群在變

以前的代際劃分大致以十年為單位,，也就是我們平常所說(shuō)的70后、80后,、90后,，比較籠統(tǒng)；

現(xiàn)在則不一樣,，只能以五年為單位進(jìn)行劃分,，所以出現(xiàn)了95后、00后,、05后,，因?yàn)?5后說(shuō)看不懂00后，00后則說(shuō)和05后無(wú)法交流等等,。

2.需求在變

每一個(gè)群體,，他們追求的東西完全不同，譬如90后更加追求新奇特,。

所以我們看到奧利奧公司從去年的音樂(lè)盒餅干到今年的DJ臺(tái)餅干,，通過(guò)新的互動(dòng)和定制設(shè)計(jì),，在天貓超級(jí)品牌日上打造成爆款，新的消費(fèi)群體購(gòu)買產(chǎn)品不僅要產(chǎn)品好,，更要好玩和有趣,，因此，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,。

3.商業(yè)模式在變

以前產(chǎn)品銷售是典型的B2C模式,，往往容易造成大量的庫(kù)存。現(xiàn)在轉(zhuǎn)為C2B,，像奧利奧DJ臺(tái)從下單一直到用戶手中,，5天內(nèi)即可完成，且不會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存,。

4.媒體本身在變

在過(guò)往相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，媒體形式主要就是報(bào)紙、雜志,、電視,、電臺(tái)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，新媒體不斷出現(xiàn)，從微博,、微信,，一直到現(xiàn)在非常流行的短視頻、直播,、音頻以及社交媒體等,。

5.企業(yè)的營(yíng)銷模式在變

雖然現(xiàn)在很多企業(yè)仍然以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主，但新媒體帶來(lái)的巨大流量讓很多企業(yè)選擇減少傳統(tǒng)媒體投放,，不斷增加新媒體嘗試,。

在這個(gè)多變的時(shí)代，有沒(méi)有不變的東西,？我認(rèn)為可以從兩個(gè)角度來(lái)看,。

1.產(chǎn)品角度

我覺(jué)得無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變，“產(chǎn)品永遠(yuǎn)要符合消費(fèi)者的需求”這一理念不會(huì)變,。

2.思維方式

對(duì)任何企業(yè)而言,，永遠(yuǎn)不變的就是永遠(yuǎn)要“變”，換句話說(shuō),，就是企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展,，創(chuàng)新求變的思維方式不能變。

以交大安泰為例,，我深知作為教師,，我們始終要圍繞“傳道、授業(yè)、解惑”這個(gè)宗旨,，這些永遠(yuǎn)不會(huì)變,。

但商學(xué)院又是為社會(huì)、為企業(yè)培養(yǎng)人才的地方,，隨著企業(yè)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,，我們的課程也必須不斷尋求突破。

前不久,，學(xué)院的中國(guó)CEO創(chuàng)新管理課程就圍繞“一條主線,、兩個(gè)根本、三個(gè)創(chuàng)新”,，對(duì)原有課程體系進(jìn)行了六大板塊的大膽“改革”,，希望能夠幫助學(xué)員持續(xù)升維，在多變的環(huán)境中“以不變應(yīng)萬(wàn)變”,。

04,、企業(yè)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該避免陷入哪些誤區(qū)？

的確,，在新媒體營(yíng)銷環(huán)境中,，很多企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷比較困惑――我們的企業(yè)能不能運(yùn)用這種形式來(lái)營(yíng)銷？

我認(rèn)為,，不是所有的企業(yè)都適合各種形式的新媒體營(yíng)銷,。比如說(shuō)抖音，就更適合一些快消品牌,，或者與普通民眾距離更近的產(chǎn)品,。

此外，從企業(yè)發(fā)展階段來(lái)看,，兩頭的企業(yè),，也就是小微企業(yè)和品牌成熟、知名度高的企業(yè),，更適合采用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷,，因?yàn)榍罢咴囧e(cuò)成本低，后者則有品牌背書,。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于,，有了技術(shù)的加持，可以更好地評(píng)估營(yíng)銷的效果,。

因此,，企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首先要理智,，不能盲目跟進(jìn),，一定要關(guān)注媒體的目標(biāo)人群是否與企業(yè)的目標(biāo)人群一致或者有相關(guān)性,。

其次是必須要對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,。最后一定要關(guān)注營(yíng)銷內(nèi)容的價(jià)值觀是否積極,，以及平臺(tái)本身有無(wú)政策風(fēng)險(xiǎn)。

05,、您認(rèn)為,，未來(lái)營(yíng)銷會(huì)有怎樣的趨勢(shì)？

在過(guò)去的十年里,，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化,，如今，仍然沒(méi)有看到終點(diǎn),。

我們可以略微回顧一下?tīng)I(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展史：從產(chǎn)品為王,，到渠道為王，再到現(xiàn)在的體驗(yàn)為王,，企業(yè)經(jīng)歷了從注重產(chǎn)品質(zhì)量到關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),、與他們互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

而在媒體形態(tài)方面,，則是一段傳統(tǒng)報(bào)紙,、廣播、雜志和電視向網(wǎng)絡(luò),、視頻,，再向短視頻、直播,、自媒體發(fā)展的歷程。

此外,，地段為王,、流量為王，再到現(xiàn)在的粉絲為王,，企業(yè)的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了從大規(guī)模營(yíng)銷到細(xì)分營(yíng)銷,，再到現(xiàn)在由大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷的變革。

那么,，如何看待未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì),？

我個(gè)人認(rèn)為，AI的發(fā)展給營(yíng)銷帶了更多顛覆性的改變,。無(wú)人零售,、機(jī)器人客服、電商的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦,，都是AI在營(yíng)銷領(lǐng)域的嘗試,。

前不久,，上海建設(shè)銀行在大堂里推出了機(jī)器人服務(wù)，他不僅能回答你的問(wèn)題,，還能帶你到指定的地方辦理業(yè)務(wù),，這是AI在服務(wù)領(lǐng)域的探索和嘗試。

再比如說(shuō)阿里的無(wú)人零售,，它的人臉識(shí)別和生物識(shí)別既是一次重大的技術(shù)突破,，同時(shí)，未來(lái)這些技術(shù)也可以更好地運(yùn)用到營(yíng)銷上,。

在今天,，似乎關(guān)注內(nèi)心世界的、關(guān)于生活方式的,，才能與現(xiàn)代人產(chǎn)生豐富而有內(nèi)涵的共鳴,。所以，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷策劃正以生活方式之名攬住我們的視線,。談到品牌的演進(jìn)史,，可以分為四個(gè)階段：階段一：順時(shí)而為，自發(fā)演化,。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代,，商品稀缺，談不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。最初的品牌是自發(fā)演化的結(jié)果,。階段二：知名度是品牌核心。工業(yè)時(shí)代,，生產(chǎn)力遠(yuǎn)落后于思想力,，供消費(fèi)者選擇的品牌并不多。此時(shí)消費(fèi)者：廣告知名度等同于「品牌」,。階段三：品牌覺(jué)醒,。世界市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,。多且同質(zhì)化的品牌涌現(xiàn),，“品牌是什么”成為首要問(wèn)題。品牌經(jīng)由差異化塑造,。階段四：品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng),。品類不斷分化，在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,，有利于教育消費(fèi)者向品牌倒戈。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，便會(huì)將定位品牌作為首選,，這個(gè)時(shí)期品牌即品類,。階段五：品牌營(yíng)銷策劃由主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不care品牌定位了,，他們更在乎質(zhì)感,、文化、效果,，以及是否凸顯個(gè)性,，品牌喪失主動(dòng)權(quán)。那么,，品牌營(yíng)銷策劃的未來(lái)走向會(huì)是怎樣呢,？我們可以根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，做出以下洞察：其一,，消費(fèi)在升級(jí),，消費(fèi)者在升級(jí)。有句話說(shuō)“市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變后,，消費(fèi)者變得更看重品牌在價(jià)值觀層面的認(rèn)同,。”隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化,、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境重組,，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降，轉(zhuǎn)而追求更高層次,、更抽象的需求,。其二，品牌開(kāi)始被消費(fèi)者定義,。喜茶塑造一種文化去凝聚消費(fèi)者,，星巴克營(yíng)造精致高階咖啡文化讓消費(fèi)者為之傾倒。品牌需要以用戶為中心,、基于關(guān)系重構(gòu)商業(yè)模式,、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理,、渠道和溝通方式。其三,，消費(fèi)者要品牌,，更要生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代讓品牌意識(shí)逐漸淡化,，而更關(guān)注態(tài)度和觀念。瞄準(zhǔn)用戶群體的生活方式特征,，才能迎合他們,。具體來(lái)說(shuō),，生活方式品牌是怎樣的品牌？其一,，生活方式品牌需要洞察消費(fèi)者,。以無(wú)印良品為例，“空”和自由性成為向往,，就如空容器一樣容納終極自由的思想,。其二、生活方式品牌更具有生命力,。在心理上,，其迎合了消費(fèi)者三種心理需求：①彰顯社會(huì)地位，是身份象征②表現(xiàn)專業(yè)能力,，是職業(yè)化標(biāo)簽③展示價(jià)值品位,，是自我象征。其三,、合作成為展現(xiàn)生活方式的首選,。合作成為生活方式品牌的時(shí)代選擇，這是認(rèn)同自有文化,、渴望和向往品質(zhì)生活的,。總結(jié)來(lái)看,，現(xiàn)在對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言,，生活方式定位不應(yīng)也不再是空頭口號(hào)，而是支撐自己的生命力,！