導(dǎo)讀：從傳統(tǒng)媒體到微博,、微信,、音頻,、視頻,，再到如今的短視頻,、音樂短視頻,，中國的媒體發(fā)展進(jìn)入了快車道,。

從營銷角度來看,，如此多變的環(huán)境對企業(yè)意味著什么,？營銷在此過程中發(fā)生了怎樣的變化？這些變化又對企業(yè)提出了哪些要求,？未來,，營銷又會有哪些趨勢？以下,，Enjoy：

近日,，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院中國CEO創(chuàng)新管理課程教授周穎接受了采訪。她提出：

“無論營銷環(huán)境如何變化,，企業(yè)營銷不變的是永遠(yuǎn)要‘變’,，最終以創(chuàng)新的思維方式助力產(chǎn)品更快地觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>

01,、抖音的火爆源于什么？

任何事物的發(fā)展都是逐步演進(jìn)的,。

抖音發(fā)展至今,，我個人認(rèn)為首先離不開環(huán)境的作用。

抖音趕上了短視頻消費(fèi)升級的浪潮,，2017年短視頻獨(dú)立APP行業(yè)用戶已突破4.1億人,，同比增長116.5%。

碎片化使用,、內(nèi)容的豐富性,，促進(jìn)了短視頻總使用時長的暴漲。

其次,、從定位方面看,，抖音明確將自己定位為“15秒音樂短視頻社區(qū)”，為一二線城市年輕人打造了一個“智能社交”的社群,，這與快手形成明顯的差異化,。

第三、從產(chǎn)品方面看,，BGM（背景音樂）營造的“美好感”,，幫助短視頻有更強(qiáng)的表現(xiàn)效果,。抖音在美顏、濾鏡方面做了非常大的投入和優(yōu)化,，這也是抖音受用戶歡迎的關(guān)鍵要素,。

第四,、從技術(shù)方面看,，抖音的個性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛的內(nèi)容,，打造出極強(qiáng)的用戶黏性,。同時，抖音把人臉識別,、肢體識別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識別的AI技術(shù),，應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機(jī),、AR貼紙,、3D染發(fā)等創(chuàng)意中。

第五,、從產(chǎn)品功能看,，95后、00后這個群體希望有一個自由表達(dá)的平臺,，抖音正好滿足年輕群體愛玩,、好奇、追求潮流,、渴望表達(dá)自我的心理需求,，通過酷炫的濾鏡+音樂，強(qiáng)化了內(nèi)容優(yōu)勢和競爭壁壘,。

此外,，抖音的火爆還帶動了MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)的崛起，它以專業(yè)的方式對內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn),、集合,、發(fā)送，保證內(nèi)容持續(xù),、高品質(zhì)輸出,，由此慢慢形成了一個集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營,、粉絲互動為一體的生態(tài)圈,。

目前，抖音的日活躍量已經(jīng)達(dá)到1.5億,，月活達(dá)到了3億,，還呈持續(xù)上升態(tài)勢,。一些知名企業(yè)，如寶潔,、騰訊,、小米，以及特警,、公安機(jī)關(guān)等政府部門,，也成了它的用戶，這又促進(jìn)了專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn),。

02,、在新媒體營銷方面，企業(yè)應(yīng)該具備怎樣的思維,？

媒體的變化,，最直接帶來的就是營銷內(nèi)容和營銷形式的變化。企業(yè)怎樣才能應(yīng)對一系列變化所帶來的營銷挑戰(zhàn),？

我認(rèn)為需要具備“六個思維”,。

1.用戶思維

傳統(tǒng)企業(yè)追求的是20%的客戶帶來80%的銷售，它抓的是大客戶,，但現(xiàn)在截然相反,，互聯(lián)網(wǎng)因為流量優(yōu)勢，更講求抓長尾,，所以企業(yè)必須要從用戶的角度思考如何抓住這些流量,。

2.互動思維

以廣告投放為例，以前一般是做個年度計劃,，然后按計劃投放,。但現(xiàn)在不同，廣告投放必須要考慮如何和你的目標(biāo)客戶建立聯(lián)系,，最好能和目標(biāo)客戶更好地互動,。

3.迭代思維

顛覆性創(chuàng)新不是所有的企業(yè)或所有的產(chǎn)品都能做到，很多時候,，產(chǎn)品只能通過持續(xù)的小而快的迭代,，來保持自身在市場上的熱度。

4.粉絲思維

很多企業(yè)都有CRM系統(tǒng),，但會員是沉睡的,。怎樣激活這部分人，把他們培養(yǎng)成忠誠的粉絲,，讓他們幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳,，這些將成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。

5.大數(shù)據(jù)思維

我們稱現(xiàn)在為大數(shù)據(jù)時代,，這一時期與傳統(tǒng)時代最大的不同在于,，很多決策可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,。

譬如廣告投放，就可以有目的地圈定目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放,。

前不久,，招商銀行花費(fèi)50萬元在微信朋友圈投放了三天廣告，大獲成功,，原因在于他們將投放目標(biāo)精準(zhǔn)地鎖定在“北上廣深”有留學(xué)生信用卡的這類群體,。

6.聚焦思維

挑戰(zhàn)與機(jī)遇常伴，機(jī)遇則與誘惑同行,。在不斷變化的環(huán)境中,，企業(yè)需要聚焦,，而要實現(xiàn)聚焦,，就必須敢于做減法。

做加法是能力,，而做減法則是境界,。

在給上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的中國CEO創(chuàng)新課程學(xué)員上課時，我也看到不少傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體環(huán)境下對營銷不知所措,。

有一個學(xué)員企業(yè)是做傳統(tǒng)消費(fèi)品的,，十幾年來，靠加盟和直營做得非常不錯,。但是2015年開始,，銷售下滑，2016年更厲害,。

2017年,，創(chuàng)始人坐不住了，決定來讀書,。

好在他是一個非常有魄力的人,，在同學(xué)們的建議下，他決定突破多年形成的思維定勢,，去嘗試社交營銷,，沒想到一波營銷策劃結(jié)束后，持續(xù)下滑的業(yè)績有了大反轉(zhuǎn),。

03,、當(dāng)今，企業(yè)營銷涉及的要素哪些變了,，哪些沒變,？

如今媒體形式變了，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容也變了,，企業(yè)營銷涉及的很多要素都發(fā)生了改變,。

1.人群在變

以前的代際劃分大致以十年為單位,，也就是我們平常所說的70后、80后,、90后,，比較籠統(tǒng)；

現(xiàn)在則不一樣,，只能以五年為單位進(jìn)行劃分,，所以出現(xiàn)了95后、00后,、05后,，因為95后說看不懂00后，00后則說和05后無法交流等等,。

2.需求在變

每一個群體,，他們追求的東西完全不同，譬如90后更加追求新奇特,。

所以我們看到奧利奧公司從去年的音樂盒餅干到今年的DJ臺餅干,，通過新的互動和定制設(shè)計，在天貓超級品牌日上打造成爆款,，新的消費(fèi)群體購買產(chǎn)品不僅要產(chǎn)品好,，更要好玩和有趣，因此,，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,。

3.商業(yè)模式在變

以前產(chǎn)品銷售是典型的B2C模式，往往容易造成大量的庫存?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)為C2B,，像奧利奧DJ臺從下單一直到用戶手中，5天內(nèi)即可完成,，且不會產(chǎn)生庫存,。

4.媒體本身在變

在過往相當(dāng)長的時間里，媒體形式主要就是報紙,、雜志,、電視、電臺,，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，新媒體不斷出現(xiàn)，從微博,、微信,，一直到現(xiàn)在非常流行的短視頻、直播,、音頻以及社交媒體等,。

5.企業(yè)的營銷模式在變

雖然現(xiàn)在很多企業(yè)仍然以傳統(tǒng)營銷方式為主,，但新媒體帶來的巨大流量讓很多企業(yè)選擇減少傳統(tǒng)媒體投放，不斷增加新媒體嘗試,。

在這個多變的時代,，有沒有不變的東西？我認(rèn)為可以從兩個角度來看,。

1.產(chǎn)品角度

我覺得無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變,，“產(chǎn)品永遠(yuǎn)要符合消費(fèi)者的需求”這一理念不會變。

2.思維方式

對任何企業(yè)而言,，永遠(yuǎn)不變的就是永遠(yuǎn)要“變”,，換句話說，就是企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展,，創(chuàng)新求變的思維方式不能變,。

以交大安泰為例，我深知作為教師,，我們始終要圍繞“傳道,、授業(yè)、解惑”這個宗旨,，這些永遠(yuǎn)不會變。

但商學(xué)院又是為社會,、為企業(yè)培養(yǎng)人才的地方,，隨著企業(yè)以及社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我們的課程也必須不斷尋求突破,。

前不久,，學(xué)院的中國CEO創(chuàng)新管理課程就圍繞“一條主線、兩個根本,、三個創(chuàng)新”,，對原有課程體系進(jìn)行了六大板塊的大膽“改革”，希望能夠幫助學(xué)員持續(xù)升維,，在多變的環(huán)境中“以不變應(yīng)萬變”,。

04、企業(yè)運(yùn)用新媒體營銷時應(yīng)該避免陷入哪些誤區(qū),？

的確,，在新媒體營銷環(huán)境中，很多企業(yè)對新媒體營銷比較困惑――我們的企業(yè)能不能運(yùn)用這種形式來營銷,？

我認(rèn)為,，不是所有的企業(yè)都適合各種形式的新媒體營銷。比如說抖音,，就更適合一些快消品牌,，或者與普通民眾距離更近的產(chǎn)品,。

此外，從企業(yè)發(fā)展階段來看,，兩頭的企業(yè),，也就是小微企業(yè)和品牌成熟、知名度高的企業(yè),，更適合采用新媒體進(jìn)行營銷,，因為前者試錯成本低，后者則有品牌背書,。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于,，有了技術(shù)的加持，可以更好地評估營銷的效果,。

因此,，企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷時，首先要理智,，不能盲目跟進(jìn),，一定要關(guān)注媒體的目標(biāo)人群是否與企業(yè)的目標(biāo)人群一致或者有相關(guān)性。

其次是必須要對效果進(jìn)行評估,，根據(jù)結(jié)果實時調(diào)整營銷策略,。最后一定要關(guān)注營銷內(nèi)容的價值觀是否積極，以及平臺本身有無政策風(fēng)險,。

05,、您認(rèn)為，未來營銷會有怎樣的趨勢,？

在過去的十年里,，營銷行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，如今,，仍然沒有看到終點(diǎn),。

我們可以略微回顧一下營銷行業(yè)的發(fā)展史：從產(chǎn)品為王，到渠道為王,，再到現(xiàn)在的體驗為王,，企業(yè)經(jīng)歷了從注重產(chǎn)品質(zhì)量到關(guān)注消費(fèi)者體驗、與他們互動的轉(zhuǎn)變,。

而在媒體形態(tài)方面,，則是一段傳統(tǒng)報紙、廣播,、雜志和電視向網(wǎng)絡(luò),、視頻，再向短視頻、直播,、自媒體發(fā)展的歷程,。

此外，地段為王,、流量為王,，再到現(xiàn)在的粉絲為王，企業(yè)的營銷方式經(jīng)歷了從大規(guī)模營銷到細(xì)分營銷,，再到現(xiàn)在由大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)營銷的變革,。

那么，如何看待未來的營銷趨勢,？

我個人認(rèn)為,，AI的發(fā)展給營銷帶了更多顛覆性的改變。無人零售,、機(jī)器人客服,、電商的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，都是AI在營銷領(lǐng)域的嘗試,。

前不久,，上海建設(shè)銀行在大堂里推出了機(jī)器人服務(wù)，他不僅能回答你的問題,，還能帶你到指定的地方辦理業(yè)務(wù),，這是AI在服務(wù)領(lǐng)域的探索和嘗試。

再比如說阿里的無人零售,，它的人臉識別和生物識別既是一次重大的技術(shù)突破,，同時，未來這些技術(shù)也可以更好地運(yùn)用到營銷上,。

在今天，似乎關(guān)注內(nèi)心世界的,、關(guān)于生活方式的,，才能與現(xiàn)代人產(chǎn)生豐富而有內(nèi)涵的共鳴。所以,，越來越多的品牌營銷策劃正以生活方式之名攬住我們的視線,。談到品牌的演進(jìn)史，可以分為四個階段：階段一：順時而為,，自發(fā)演化,。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，商品稀缺,，談不上市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競爭,。最初的品牌是自發(fā)演化的結(jié)果。階段二：知名度是品牌核心,。工業(yè)時代,，生產(chǎn)力遠(yuǎn)落后于思想力,，供消費(fèi)者選擇的品牌并不多。此時消費(fèi)者：廣告知名度等同于「品牌」,。階段三：品牌覺醒,。世界市場日趨發(fā)達(dá)，競爭愈加激烈,。多且同質(zhì)化的品牌涌現(xiàn),，“品牌是什么”成為首要問題。品牌經(jīng)由差異化塑造,。階段四：品牌強(qiáng)勢占領(lǐng),。品類不斷分化，在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,，有利于教育消費(fèi)者向品牌倒戈。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時,，便會將定位品牌作為首選,，這個時期品牌即品類。階段五：品牌營銷策劃由主動轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍印,，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不care品牌定位了,，他們更在乎質(zhì)感、文化,、效果,，以及是否凸顯個性，品牌喪失主動權(quán),。那么,，品牌營銷策劃的未來走向會是怎樣呢？我們可以根據(jù)過往的經(jīng)驗,，做出以下洞察：其一,，消費(fèi)在升級，消費(fèi)者在升級,。有句話說“市場環(huán)境轉(zhuǎn)變后,，消費(fèi)者變得更看重品牌在價值觀層面的認(rèn)同?！彪S著經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化,、社會消費(fèi)環(huán)境重組，消費(fèi)者對品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降,，轉(zhuǎn)而追求更高層次,、更抽象的需求。其二，品牌開始被消費(fèi)者定義,。喜茶塑造一種文化去凝聚消費(fèi)者,，星巴克營造精致高階咖啡文化讓消費(fèi)者為之傾倒。品牌需要以用戶為中心,、基于關(guān)系重構(gòu)商業(yè)模式,、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理,、渠道和溝通方式,。其三，消費(fèi)者要品牌,，更要生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)時代讓品牌意識逐漸淡化,，而更關(guān)注態(tài)度和觀念,。瞄準(zhǔn)用戶群體的生活方式特征，才能迎合他們,。具體來說,，生活方式品牌是怎樣的品牌？其一,，生活方式品牌需要洞察消費(fèi)者,。以無印良品為例，“空”和自由性成為向往,，就如空容器一樣容納終極自由的思想,。其二、生活方式品牌更具有生命力,。在心理上,，其迎合了消費(fèi)者三種心理需求：①彰顯社會地位，是身份象征②表現(xiàn)專業(yè)能力,，是職業(yè)化標(biāo)簽③展示價值品位,，是自我象征。其三,、合作成為展現(xiàn)生活方式的首選。合作成為生活方式品牌的時代選擇,，這是認(rèn)同自有文化,、渴望和向往品質(zhì)生活的?？偨Y(jié)來看,，現(xiàn)在對于品牌營銷策劃而言，生活方式定位不應(yīng)也不再是空頭口號，而是支撐自己的生命力,！