導(dǎo)讀：從傳統(tǒng)媒體到微博,、微信、音頻、視頻,，再到如今的短視頻、音樂(lè)短視頻,，中國(guó)的媒體發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道,。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，如此多變的環(huán)境對(duì)企業(yè)意味著什么,？營(yíng)銷(xiāo)在此過(guò)程中發(fā)生了怎樣的變化,？這些變化又對(duì)企業(yè)提出了哪些要求？未來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)有哪些趨勢(shì),？以下，Enjoy：

近日,，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院中國(guó)CEO創(chuàng)新管理課程教授周穎接受了采訪,。她提出：

“無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如何變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不變的是永遠(yuǎn)要‘變’,，最終以創(chuàng)新的思維方式助力產(chǎn)品更快地觸達(dá)消費(fèi)者,。”

01,、抖音的火爆源于什么,？

任何事物的發(fā)展都是逐步演進(jìn)的。

抖音發(fā)展至今,，我個(gè)人認(rèn)為首先離不開(kāi)環(huán)境的作用,。

抖音趕上了短視頻消費(fèi)升級(jí)的浪潮，2017年短視頻獨(dú)立APP行業(yè)用戶已突破4.1億人,，同比增長(zhǎng)116.5%,。

碎片化使用、內(nèi)容的豐富性,，促進(jìn)了短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)的暴漲,。

其次,、從定位方面看，抖音明確將自己定位為“15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”,，為一二線城市年輕人打造了一個(gè)“智能社交”的社群,，這與快手形成明顯的差異化。

第三,、從產(chǎn)品方面看,，BGM（背景音樂(lè)）營(yíng)造的“美好感”，幫助短視頻有更強(qiáng)的表現(xiàn)效果,。抖音在美顏,、濾鏡方面做了非常大的投入和優(yōu)化，這也是抖音受用戶歡迎的關(guān)鍵要素,。

第四,、從技術(shù)方面看，抖音的個(gè)性化推薦,，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛(ài)的內(nèi)容,，打造出極強(qiáng)的用戶黏性。同時(shí),，抖音把人臉識(shí)別,、肢體識(shí)別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識(shí)別的AI技術(shù)，應(yīng)用到了全景貼紙,、尬舞機(jī),、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中,。

第五,、從產(chǎn)品功能看，95后,、00后這個(gè)群體希望有一個(gè)自由表達(dá)的平臺(tái),，抖音正好滿足年輕群體愛(ài)玩、好奇,、追求潮流,、渴望表達(dá)自我的心理需求，通過(guò)酷炫的濾鏡+音樂(lè),，強(qiáng)化了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。

此外，抖音的火爆還帶動(dòng)了MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)的崛起,，它以專(zhuān)業(yè)的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn),、集合、發(fā)送，保證內(nèi)容持續(xù),、高品質(zhì)輸出，由此慢慢形成了一個(gè)集內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容運(yùn)營(yíng),、粉絲互動(dòng)為一體的生態(tài)圈。

目前,，抖音的日活躍量已經(jīng)達(dá)到1.5億,，月活達(dá)到了3億，還呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì),。一些知名企業(yè),，如寶潔、騰訊,、小米,，以及特警、公安機(jī)關(guān)等政府部門(mén),，也成了它的用戶,，這又促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。

02,、在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面,，企業(yè)應(yīng)該具備怎樣的思維？

媒體的變化,，最直接帶來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)形式的變化,。企業(yè)怎樣才能應(yīng)對(duì)一系列變化所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)？

我認(rèn)為需要具備“六個(gè)思維”,。

1.用戶思維

傳統(tǒng)企業(yè)追求的是20%的客戶帶來(lái)80%的銷(xiāo)售,，它抓的是大客戶，但現(xiàn)在截然相反,，互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榱髁績(jī)?yōu)勢(shì),，更講求抓長(zhǎng)尾，所以企業(yè)必須要從用戶的角度思考如何抓住這些流量,。

2.互動(dòng)思維

以廣告投放為例,，以前一般是做個(gè)年度計(jì)劃，然后按計(jì)劃投放,。但現(xiàn)在不同,，廣告投放必須要考慮如何和你的目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，最好能和目標(biāo)客戶更好地互動(dòng),。

3.迭代思維

顛覆性創(chuàng)新不是所有的企業(yè)或所有的產(chǎn)品都能做到,，很多時(shí)候，產(chǎn)品只能通過(guò)持續(xù)的小而快的迭代，來(lái)保持自身在市場(chǎng)上的熱度,。

4.粉絲思維

很多企業(yè)都有CRM系統(tǒng),，但會(huì)員是沉睡的。怎樣激活這部分人,，把他們培養(yǎng)成忠誠(chéng)的粉絲,，讓他們幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳，這些將成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵,。

5.大數(shù)據(jù)思維

我們稱(chēng)現(xiàn)在為大數(shù)據(jù)時(shí)代,，這一時(shí)期與傳統(tǒng)時(shí)代最大的不同在于，很多決策可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,。

譬如廣告投放,，就可以有目的地圈定目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

前不久,，招商銀行花費(fèi)50萬(wàn)元在微信朋友圈投放了三天廣告,，大獲成功，原因在于他們將投放目標(biāo)精準(zhǔn)地鎖定在“北上廣深”有留學(xué)生信用卡的這類(lèi)群體,。

6.聚焦思維

挑戰(zhàn)與機(jī)遇常伴,，機(jī)遇則與誘惑同行。在不斷變化的環(huán)境中,，企業(yè)需要聚焦,，而要實(shí)現(xiàn)聚焦，就必須敢于做減法,。

做加法是能力,，而做減法則是境界。

在給上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的中國(guó)CEO創(chuàng)新課程學(xué)員上課時(shí),，我也看到不少傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不知所措,。

有一個(gè)學(xué)員企業(yè)是做傳統(tǒng)消費(fèi)品的，十幾年來(lái),，靠加盟和直營(yíng)做得非常不錯(cuò),。但是2015年開(kāi)始，銷(xiāo)售下滑,，2016年更厲害,。

2017年，創(chuàng)始人坐不住了,，決定來(lái)讀書(shū),。

好在他是一個(gè)非常有魄力的人，在同學(xué)們的建議下,，他決定突破多年形成的思維定勢(shì),，去嘗試社交營(yíng)銷(xiāo),，沒(méi)想到一波營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)束后，持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)有了大反轉(zhuǎn),。

03,、當(dāng)今，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)涉及的要素哪些變了,，哪些沒(méi)變,？

如今媒體形式變了，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容也變了,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)涉及的很多要素都發(fā)生了改變。

1.人群在變

以前的代際劃分大致以十年為單位,，也就是我們平常所說(shuō)的70后,、80后、90后,，比較籠統(tǒng),；

現(xiàn)在則不一樣，只能以五年為單位進(jìn)行劃分,，所以出現(xiàn)了95后,、00后、05后,，因?yàn)?5后說(shuō)看不懂00后,，00后則說(shuō)和05后無(wú)法交流等等。

2.需求在變

每一個(gè)群體,，他們追求的東西完全不同,，譬如90后更加追求新奇特。

所以我們看到奧利奧公司從去年的音樂(lè)盒餅干到今年的DJ臺(tái)餅干,，通過(guò)新的互動(dòng)和定制設(shè)計(jì),，在天貓超級(jí)品牌日上打造成爆款，新的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅要產(chǎn)品好,，更要好玩和有趣,，因此，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,。

3.商業(yè)模式在變

以前產(chǎn)品銷(xiāo)售是典型的B2C模式,，往往容易造成大量的庫(kù)存。現(xiàn)在轉(zhuǎn)為C2B,，像奧利奧DJ臺(tái)從下單一直到用戶手中,，5天內(nèi)即可完成，且不會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存,。

4.媒體本身在變

在過(guò)往相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，媒體形式主要就是報(bào)紙,、雜志、電視,、電臺(tái),，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn),，從微博,、微信，一直到現(xiàn)在非常流行的短視頻,、直播,、音頻以及社交媒體等。

5.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式在變

雖然現(xiàn)在很多企業(yè)仍然以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式為主,，但新媒體帶來(lái)的巨大流量讓很多企業(yè)選擇減少傳統(tǒng)媒體投放,，不斷增加新媒體嘗試。

在這個(gè)多變的時(shí)代,，有沒(méi)有不變的東西,？我認(rèn)為可以從兩個(gè)角度來(lái)看。

1.產(chǎn)品角度

我覺(jué)得無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變,，“產(chǎn)品永遠(yuǎn)要符合消費(fèi)者的需求”這一理念不會(huì)變,。

2.思維方式

對(duì)任何企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不變的就是永遠(yuǎn)要“變”,，換句話說(shuō),，就是企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新求變的思維方式不能變,。

以交大安泰為例,，我深知作為教師，我們始終要圍繞“傳道,、授業(yè),、解惑”這個(gè)宗旨，這些永遠(yuǎn)不會(huì)變,。

但商學(xué)院又是為社會(huì),、為企業(yè)培養(yǎng)人才的地方，隨著企業(yè)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,，我們的課程也必須不斷尋求突破,。

前不久，學(xué)院的中國(guó)CEO創(chuàng)新管理課程就圍繞“一條主線,、兩個(gè)根本,、三個(gè)創(chuàng)新”，對(duì)原有課程體系進(jìn)行了六大板塊的大膽“改革”,，希望能夠幫助學(xué)員持續(xù)升維,，在多變的環(huán)境中“以不變應(yīng)萬(wàn)變”,。

04、企業(yè)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該避免陷入哪些誤區(qū),？

的確,，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，很多企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)比較困惑――我們的企業(yè)能不能運(yùn)用這種形式來(lái)營(yíng)銷(xiāo),？

我認(rèn)為,，不是所有的企業(yè)都適合各種形式的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)抖音,，就更適合一些快消品牌,，或者與普通民眾距離更近的產(chǎn)品。

此外,，從企業(yè)發(fā)展階段來(lái)看,，兩頭的企業(yè)，也就是小微企業(yè)和品牌成熟,、知名度高的企業(yè)，更適合采用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),，因?yàn)榍罢咴囧e(cuò)成本低,，后者則有品牌背書(shū)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于,，有了技術(shù)的加持,，可以更好地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)的效果。

因此,，企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí),，首先要理智，不能盲目跟進(jìn),，一定要關(guān)注媒體的目標(biāo)人群是否與企業(yè)的目標(biāo)人群一致或者有相關(guān)性,。

其次是必須要對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,。最后一定要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的價(jià)值觀是否積極,，以及平臺(tái)本身有無(wú)政策風(fēng)險(xiǎn)。

05,、您認(rèn)為,，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有怎樣的趨勢(shì)？

在過(guò)去的十年里,，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化,，如今，仍然沒(méi)有看到終點(diǎn),。

我們可以略微回顧一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展史：從產(chǎn)品為王,，到渠道為王,，再到現(xiàn)在的體驗(yàn)為王，企業(yè)經(jīng)歷了從注重產(chǎn)品質(zhì)量到關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),、與他們互動(dòng)的轉(zhuǎn)變,。

而在媒體形態(tài)方面，則是一段傳統(tǒng)報(bào)紙,、廣播,、雜志和電視向網(wǎng)絡(luò)、視頻,，再向短視頻,、直播、自媒體發(fā)展的歷程,。

此外,，地段為王、流量為王,，再到現(xiàn)在的粉絲為王,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)歷了從大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)到細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)，再到現(xiàn)在由大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的變革,。

那么,，如何看待未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？

我個(gè)人認(rèn)為,，AI的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)帶了更多顛覆性的改變,。無(wú)人零售、機(jī)器人客服,、電商的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦,，都是AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的嘗試。

前不久,，上海建設(shè)銀行在大堂里推出了機(jī)器人服務(wù),，他不僅能回答你的問(wèn)題，還能帶你到指定的地方辦理業(yè)務(wù),，這是AI在服務(wù)領(lǐng)域的探索和嘗試,。

再比如說(shuō)阿里的無(wú)人零售，它的人臉識(shí)別和生物識(shí)別既是一次重大的技術(shù)突破,，同時(shí),，未來(lái)這些技術(shù)也可以更好地運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)上。

在今天,，似乎關(guān)注內(nèi)心世界的,、關(guān)于生活方式的，才能與現(xiàn)代人產(chǎn)生豐富而有內(nèi)涵的共鳴,。所以,，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃正以生活方式之名攬住我們的視線,。談到品牌的演進(jìn)史，可以分為四個(gè)階段：階段一：順時(shí)而為,，自發(fā)演化,。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，商品稀缺,，談不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。最初的品牌是自發(fā)演化的結(jié)果。階段二：知名度是品牌核心,。工業(yè)時(shí)代,，生產(chǎn)力遠(yuǎn)落后于思想力，供消費(fèi)者選擇的品牌并不多,。此時(shí)消費(fèi)者：廣告知名度等同于「品牌」,。階段三：品牌覺(jué)醒。世界市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá),，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,。多且同質(zhì)化的品牌涌現(xiàn)，“品牌是什么”成為首要問(wèn)題,。品牌經(jīng)由差異化塑造,。階段四：品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)。品類(lèi)不斷分化,，在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌,，有利于教育消費(fèi)者向品牌倒戈,。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選,，這個(gè)時(shí)期品牌即品類(lèi),。階段五：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃由主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不care品牌定位了,，他們更在乎質(zhì)感,、文化、效果,，以及是否凸顯個(gè)性,，品牌喪失主動(dòng)權(quán)。那么,，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)走向會(huì)是怎樣呢,？我們可以根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，做出以下洞察：其一,，消費(fèi)在升級(jí),，消費(fèi)者在升級(jí),。有句話說(shuō)“市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變后，消費(fèi)者變得更看重品牌在價(jià)值觀層面的認(rèn)同,?！彪S著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境重組,，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)感和狂熱度逐漸下降,，轉(zhuǎn)而追求更高層次、更抽象的需求,。其二,，品牌開(kāi)始被消費(fèi)者定義。喜茶塑造一種文化去凝聚消費(fèi)者,，星巴克營(yíng)造精致高階咖啡文化讓消費(fèi)者為之傾倒,。品牌需要以用戶為中心、基于關(guān)系重構(gòu)商業(yè)模式,、產(chǎn)品研發(fā),、供應(yīng)鏈管理、渠道和溝通方式,。其三,，消費(fèi)者要品牌，更要生活方式,?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代讓品牌意識(shí)逐漸淡化，而更關(guān)注態(tài)度和觀念,。瞄準(zhǔn)用戶群體的生活方式特征,，才能迎合他們。具體來(lái)說(shuō),，生活方式品牌是怎樣的品牌,？其一，生活方式品牌需要洞察消費(fèi)者,。以無(wú)印良品為例,，“空”和自由性成為向往，就如空容器一樣容納終極自由的思想,。其二,、生活方式品牌更具有生命力。在心理上,，其迎合了消費(fèi)者三種心理需求：①彰顯社會(huì)地位,，是身份象征②表現(xiàn)專(zhuān)業(yè)能力，是職業(yè)化標(biāo)簽③展示價(jià)值品位，是自我象征,。其三,、合作成為展現(xiàn)生活方式的首選。合作成為生活方式品牌的時(shí)代選擇,，這是認(rèn)同自有文化,、渴望和向往品質(zhì)生活的?？偨Y(jié)來(lái)看,，現(xiàn)在對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，生活方式定位不應(yīng)也不再是空頭口號(hào),，而是支撐自己的生命力,！