關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者,、供應(yīng)商,、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者,、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,。1984年,，科特勒提出了所?關(guān)系營(yíng)銷謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念,，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對(duì)待的,，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí),，就只得聽天由命,，無所作為。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略,，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的現(xiàn)在,，已不足以打開封閉的市場(chǎng)。要打開封閉的市場(chǎng),，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略外,，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷工具,。這種策略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷。雖然關(guān)系營(yíng)銷概念直接來自科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想,，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒,、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)?！　∈紫仁菍?duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒,。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論,?！　。?）系統(tǒng)論把社會(huì),、組織及其他事物都看作是一個(gè)個(gè)的系統(tǒng),，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用,。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn),，企業(yè)就是一個(gè)由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系,，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu),，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行。果真如此的話,，企業(yè)營(yíng)銷就需要處理和管理好上述各種關(guān)系,。　?。?）協(xié)同學(xué)認(rèn)為,，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)都有兩種趨向,，一種是自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動(dòng),，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因,；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng),，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因,。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章,，存在大量不同的可能性,。占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來,。而協(xié)同本身是一 種自組織能力,，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋控制來實(shí)現(xiàn)的,。當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì),、能量、信息交換時(shí),，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng),，使之協(xié)同動(dòng)作，保持系統(tǒng)的和諧有序運(yùn)轉(zhuǎn),。協(xié)同學(xué)的這一原理對(duì)于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義,。實(shí)際上，協(xié)同正是關(guān)系營(yíng)銷所要追求的利益,。因?yàn)橄到y(tǒng)雖具有自組織能力,，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時(shí)間，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷來說無疑是一個(gè)具有實(shí)踐意義的課題,。