主要的消費(fèi)者群體有哪些
消費(fèi)者心理 一,、消費(fèi)者行為模式 (一)消費(fèi)者行為的概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購買行為,,是消費(fèi)者在市場營銷刺激和其它刺激的作用下,根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進(jìn)行購買的活動(dòng)過程,。 1,。購買行為: (1)購買前行為 (2)購買后行為 2,。購買決策形成的過程: (二)研究消費(fèi)者行為的作用 1。開發(fā)新的市場機(jī)會 2,。有效的分割市場 3,。改善目前的市場營銷 4,。促進(jìn)零售 二、影響消費(fèi)者行為的因素 (一)文化因素 從管理心理學(xué)對文化的理解來看,,文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度,、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則,。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制,。 1。文化:人類欲望和行為最基本的決定因素,。寶潔 麥當(dāng)老 2,。亞文化:為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 3,。社會階層:社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體,。 [特點(diǎn)] (1)行為接近 (2)以階層判斷地位 (3)階層是由職業(yè)、收入,、財(cái)產(chǎn),、教育和價(jià)值取向等多變量決定的 (4)社會階層可以改變 [七大社會階層] (1)上等上層人(1%):繼承大筆財(cái)富,有著名家庭背景的社會名流,。珠寶,、古董,、住宅,、度假是他們主要的消費(fèi)市場;經(jīng)常購物,,衣著保守,,不慕虛榮。人數(shù)不多,,但是人們消費(fèi)的主要參照對象,。 (2)下等上層人(2%):在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高 收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極,,總為子女或自己購買象征地位 的東西,。 (3)上等中層人(11%):沒有高貴的家庭背景,也沒有罕見的財(cái)富,。主要關(guān)注的是事業(yè),。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等,。注重教育,,期望子女具備職業(yè)或管理技能,他們經(jīng)營的是思想和高尚文化,,高檔住宅,、服裝,、家具、電器的最佳市場,,喜歡在體面的家中招待朋友和同事,。 (4)中等階層(32%):收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作,。購買大眾潮流商品,,重時(shí)尚,追求品牌,,愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢,,期望他們能受大學(xué)教育。 (5)勞動(dòng)階層(38%):中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生 活的人,,不論是什么收入,、教育和職業(yè)。依賴支助,,介紹就業(yè)機(jī)會,, 聽從購物建議,度假是呆在城里,,而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊 或景區(qū),,保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。 (6)上等下層人(9%):生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上,,但沒有失業(yè),,不靠福利金生活。缺乏教育,,從事不需特殊技能的工作,,盡管收入低,但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白,。 (7)下等下層人(7%):靠福利金生活,,明顯的貧困不堪,常常失業(yè)和從事最骯臟的工作,。他們的房屋,、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的,。 二)社會因素 1,。參考團(tuán)體 參考團(tuán)體是指對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷力,。 (1)所屬團(tuán)體 ①主要團(tuán)體 ②次要團(tuán)體 (2)非所屬團(tuán)體 ①理想團(tuán)體 ②疏離團(tuán)體 [作用] ①影響個(gè)人的社會化過程 ②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念 ③是一種社會規(guī)范工具 ④對產(chǎn)品的影響 a.不同的產(chǎn)品和品牌 b.不同的壽命周期階段 [管理決策] ①識別出參與團(tuán)體 ②接觸和影響參與團(tuán)體中的觀念倡導(dǎo)者 2,。家庭:是最具影響的參照團(tuán)體。 (1)婚前家庭:雙親和兄弟姐妹,。 (2)婚后家庭:配偶及子女,。最重要的消費(fèi)品購買單位,。 丈夫支配型;妻子支配型,;共同支配型 3,。角色和地位 個(gè)人一生中從屬于許多群體,在不同的群體扮演不同的角色,,每種角色都不同程度的影響著他的購買行為,。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)系,而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征,。 (三)個(gè)人因素 1,。年齡與人生階段 人在一生中購買的商品和服務(wù)是不一樣的;家庭的不同階段也 影響著消費(fèi),。 2,。職業(yè) 農(nóng)民;工人,;知識分子等,。常規(guī)需要的職業(yè)群體。 3,。經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括:用于消費(fèi)的收入(收入水平,、收入的穩(wěn)定性和 化費(fèi)的時(shí)間)、儲蓄與資產(chǎn),、債務(wù),、借貸能力以及對消費(fèi)和儲蓄的 態(tài)度等。 4,。生活方式 指人們在活動(dòng),、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式,。 變化式,、分享式、自由式,、穩(wěn)定式,。 5。個(gè)性 自信心,、控制欲,、自主意識、順從,、交際性,、防守性、 適應(yīng)性等,。 (四)心理影響 1,。知覺 選擇性,;組織性;刺激性,;自我性,。 (1)選擇性注意 ①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 ②消費(fèi)者企盼的刺激 ③超出正常刺激規(guī)模的刺激 (2)選擇性曲解 (3)選擇性記憶 (4)不能以己度人 (5)共性知覺和知覺差異 2。學(xué)習(xí) (1)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念 消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是市場營銷人員采取某種營銷措施,,使消費(fèi)者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程,。“驅(qū)力,、線索,、反應(yīng)、增強(qiáng)” (2)兩個(gè)作用: ①類推:將反應(yīng)推到類似的刺激上,。品牌忠誠性 ②區(qū)辨:消費(fèi)者對類似的線索并不是簡單的類推,,而是辨別同類刺激的差異,加以選者,,并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng),。 (3)意義:學(xué)習(xí)過程就是一個(gè)人在認(rèn)識上的提高,感情上的轉(zhuǎn)移,,素質(zhì),、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等,。對于營銷人員來說,,學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來,并利用刺激性線索,,提供正面強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需要,。 3。動(dòng)機(jī) (1)弗羅伊德的潛意識動(dòng)機(jī)理論 人在成長和接受規(guī)范的過程中,,很多欲望受到壓抑,,但無法消除也無法完善的控制,他們會出現(xiàn)在夢中,,脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中,,個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 (2)馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃,、目標(biāo)和生活,。 (3)赫茲伯格的雙因素理論 營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時(shí),要盡力消除不滿意因素,,而識別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī),。 4。消費(fèi)者購買行為的心理類型 (1)信譽(yù)型:崇尚品牌的名牌信譽(yù);企業(yè)信譽(yù),;營業(yè)信譽(yù),。 (2)習(xí)慣型:經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的,、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的,,如:食鹽、糖,、牙膏等,。價(jià)格和促銷很有效。 (3)選購型:選價(jià)為主,;選質(zhì)為主,。非常仔細(xì)認(rèn)真,左顧右盼,,邀同伴當(dāng)顧問,。 (4)隨機(jī)型:沒有預(yù)定的設(shè)想,隨遇而購,,一切以興趣為轉(zhuǎn)移,。 (5)觸發(fā)型: (6)執(zhí)行型:長者的囑托、同事的委托,、孩子的強(qiáng)求等,。 4。消費(fèi)者購買行為的心理類型 (1)信譽(yù)型:崇尚品牌的名牌信譽(yù),;企業(yè)信譽(yù),;營業(yè)信譽(yù)。 (2)習(xí)慣型:經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣,。大多數(shù)低價(jià)的,、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的,如:食鹽,、糖,、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效,。 (3)選購型:選價(jià)為主,;選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真,,左顧右盼,邀同伴當(dāng)顧問,。 (4)隨機(jī)型:沒有預(yù)定的設(shè)想,,隨遇而購,一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 (5)觸發(fā)型: (6)執(zhí)行型:長者的囑托,、同事的委托,、孩子的強(qiáng)求等。 5,。信念與態(tài)度 信念是人們對事物所持的描述性的思想,。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度,而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為,。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象,,而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng) 的。如果存有錯(cuò)誤的信念,,并且阻礙了購買行為,,企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促 銷來糾正這些信念。 態(tài)度是指個(gè)人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的 評價(jià),、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向,。比如:“度假對職業(yè)人員是必 不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”,、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地 方”等,。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變,。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度,,而不要企圖改變 人的態(tài)度,當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論,。 三,、購買決策過程 (一)購買角色 1。首倡者:首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人,。 2,。影響者:其觀點(diǎn)或建議對決策者有影響的人。 3,。決策者:對購買決策的某個(gè)方面做出決定的人,。 4。購買者:實(shí)際購買的人 5,。使用者:消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人,。 比如家用汽車的選擇,可能是孩子提出買輛新車,,朋友推薦新 車的類型,,丈夫選擇了汽車的牌子,妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求,,也許丈夫出錢,,而妻子用車卻比丈夫頻繁。 注:沒完 看下面
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