消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者行為的概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購(gòu)買決策并進(jìn)行購(gòu)買的活動(dòng)過程。 1,。購(gòu)買行為： （1）購(gòu)買前行為 （2）購(gòu)買后行為 2。購(gòu)買決策形成的過程： （二）研究消費(fèi)者行為的作用 1,。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2,。有效的分割市場(chǎng) 3。改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷 4,。促進(jìn)零售 二,、影響消費(fèi)者行為的因素 （一）文化因素 從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度,、類型,、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制,。 1,。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔 麥當(dāng)老 2,。亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感,。 3。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體,。 [特點(diǎn)] （1）行為接近 （2）以階層判斷地位 （3）階層是由職業(yè),、收入、財(cái)產(chǎn),、教育和價(jià)值取向等多變量決定的 （4）社會(huì)階層可以改變 [七大社會(huì)階層] （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富,，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶,、古董,、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng),；經(jīng)常購(gòu)物,，衣著保守，不慕虛榮,。人數(shù)不多,，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高 收入的人,。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極,，總為子女或自己購(gòu)買象征地位 的東西。 （3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景,，也沒有罕見的財(cái)富,。主要關(guān)注的是事業(yè),。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等,。注重教育,，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化,，高檔住宅,、服裝、家具,、電器的最佳市場(chǎng),，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。 （4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人,。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作,。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚,，追求品牌,，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育,。 （5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生 活的人,，不論是什么收入、教育和職業(yè),。依賴支助,，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)， 聽從購(gòu)物建議,，度假是呆在城里,，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊 或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí),。 （6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上,，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活,。缺乏教育,，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低,，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白,。 （7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪,，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作,。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的,、粗糙的和破損的,。 二）社會(huì)因素 1,。參考團(tuán)體 參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷力,。 （1）所屬團(tuán)體 ①主要團(tuán)體 ②次要團(tuán)體 （2）非所屬團(tuán)體 ①理想團(tuán)體 ②疏離團(tuán)體 [作用] ①影響個(gè)人的社會(huì)化過程 ②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念 ③是一種社會(huì)規(guī)范工具 ④對(duì)產(chǎn)品的影響 a.不同的產(chǎn)品和品牌 b.不同的壽命周期階段 [管理決策] ①識(shí)別出參與團(tuán)體 ②接觸和影響參與團(tuán)體中的觀念倡導(dǎo)者 2,。家庭：是最具影響的參照?qǐng)F(tuán)體。 （1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹,。 （2）婚后家庭：配偶及子女,。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買單位。 丈夫支配型,；妻子支配型；共同支配型 3,。角色和地位 個(gè)人一生中從屬于許多群體,，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度的影響著他的購(gòu)買行為,。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)系,，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。 （三）個(gè)人因素 1,。年齡與人生階段 人在一生中購(gòu)買的商品和服務(wù)是不一樣的,；家庭的不同階段也 影響著消費(fèi)。 2,。職業(yè) 農(nóng)民,；工人；知識(shí)分子等,。常規(guī)需要的職業(yè)群體,。 3。經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平,、收入的穩(wěn)定性和 化費(fèi)的時(shí)間）,、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù),、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的 態(tài)度等,。 4。生活方式 指人們?cè)诨顒?dòng),、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式,。 變化式、分享式,、自由式,、穩(wěn)定式。 5,。個(gè)性 自信心,、控制欲,、自主意識(shí)、順從,、交際性,、防守性、 適應(yīng)性等,。 （四）心理影響 1,。知覺 選擇性；組織性,；刺激性,；自我性。 （1）選擇性注意 ①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 ②消費(fèi)者企盼的刺激 ③超出正常刺激規(guī)模的刺激 （2）選擇性曲解 （3）選擇性記憶 （4）不能以己度人 （5）共性知覺和知覺差異 2,。學(xué)習(xí) （1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念 消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員采取某種營(yíng)銷措施,，使消費(fèi)者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程?！膀?qū)力,、線索、反應(yīng),、增強(qiáng)” （2）兩個(gè)作用： ①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上,。品牌忠誠(chéng)性 ②區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索并不是簡(jiǎn)單的類推，而是辨別同類刺激的差異,，加以選者,，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。 （3）意義：學(xué)習(xí)過程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高,，感情上的轉(zhuǎn)移,，素質(zhì)、修養(yǎng),、理智水平的進(jìn)步等,。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來,，并利用刺激性線索,，提供正面強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需要。 3,。動(dòng)機(jī) （1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論 人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過程中,，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制,，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中,，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī),。 （2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃,、目標(biāo)和生活,。 （3）赫茲伯格的雙因素理論 營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素,，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī),。 4。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型 （1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù),；企業(yè)信譽(yù),；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。 （2）習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣,。大多數(shù)低價(jià)的,、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽,、糖,、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效,。 （3）選購(gòu)型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主,。非常仔細(xì)認(rèn)真,，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問,。 （4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想,，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移,。 （5）觸發(fā)型： （6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托,、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等,。 4,。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型 （1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù),；營(yíng)業(yè)信譽(yù),。 （2）習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的,、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的,，如：食鹽、糖,、牙膏等,。價(jià)格和促銷很有效。 （3）選購(gòu)型：選價(jià)為主,；選質(zhì)為主,。非常仔細(xì)認(rèn)真,，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問,。 （4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想,，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移,。 （5）觸發(fā)型： （6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托,、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等,。 5,。信念與態(tài)度 信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度,，而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為,。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng) 的,。如果存有錯(cuò)誤的信念,，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促 銷來糾正這些信念,。 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的 評(píng)價(jià),、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必 不可少的”,、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”,、“北京市中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地 方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為,。態(tài)度一旦 形成很難改變,。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度,，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論,。 三、購(gòu)買決策過程 （一）購(gòu)買角色 1,。首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人,。 2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人,。 3,。決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。 4,。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人 5,。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車,，朋友推薦新 車的類型,，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求,，也許丈夫出錢,，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 注:沒完 看下面