消費者心理 一,、消費者行為模式 （一）消費者行為的概念 消費者行為是指消費者的購買行為,，是消費者在市場營銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程,。 1,。購買行為： （1）購買前行為 （2）購買后行為 2,。購買決策形成的過程： （二）研究消費者行為的作用 1。開發(fā)新的市場機會 2,。有效的分割市場 3,。改善目前的市場營銷 4。促進零售 二,、影響消費者行為的因素 （一）文化因素 從管理心理學對文化的理解來看,，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型,、價值觀和準則,。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。 1,。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素,。寶潔 麥當老 2。亞文化：為成員帶來更明確的認同感和集體感,。 3,。社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。 [特點] （1）行為接近 （2）以階層判斷地位 （3）階層是由職業(yè),、收入,、財產(chǎn)、教育和價值取向等多變量決定的 （4）社會階層可以改變 [七大社會階層] （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富,，有著名家庭背景的社會名流,。珠寶、古董,、住宅,、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物,，衣著保守,，不慕虛榮。人數(shù)不多,，但是人們消費的主要參照對象,。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高 收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極,，總為子女或自己購買象征地位 的東西,。 （3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景,，也沒有罕見的財富。主要關(guān)注的是事業(yè),。職業(yè)人士,、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育,，期望子女具備職業(yè)或管理技能,，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，高檔住宅,、服裝,、家具、電器的最佳市場,，喜歡在體面的家中招待朋友和同事,。 （4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作,。購買大眾潮流商品,，重時尚，追求品牌,，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢,，期望他們能受大學教育。 （5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領(lǐng)工人或過著勞動階層生 活的人,，不論是什么收入,、教育和職業(yè)。依賴支助,，介紹就業(yè)機會,， 聽從購物建議，度假是呆在城里,，而外出是到路程不到兩小時的湖邊 或景區(qū),，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習。 （6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上,，但沒有失業(yè),，不靠福利金生活。缺乏教育,，從事不需特殊技能的工作,，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白,。 （7）下等下層人（7%）：靠福利金生活,，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作,。他們的房屋,、衣著和財物都是骯臟的,、粗糙的和破損的,。 二）社會因素 1,。參考團體 參考團體是指對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團體。它影響著個人的信念以及在消費過程中的行為和判斷力,。 （1）所屬團體 ①主要團體 ②次要團體 （2）非所屬團體 ①理想團體 ②疏離團體 [作用] ①影響個人的社會化過程 ②影響個人態(tài)度和自我觀念 ③是一種社會規(guī)范工具 ④對產(chǎn)品的影響 a.不同的產(chǎn)品和品牌 b.不同的壽命周期階段 [管理決策] ①識別出參與團體 ②接觸和影響參與團體中的觀念倡導者 2,。家庭：是最具影響的參照團體。 （1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹,。 （2）婚后家庭：配偶及子女,。最重要的消費品購買單位。 丈夫支配型,；妻子支配型,；共同支配型 3。角色和地位 個人一生中從屬于許多群體,，在不同的群體扮演不同的角色,，每種角色都不同程度的影響著他的購買行為。因為角色往往和地位相聯(lián)系,，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征,。 （三）個人因素 1。年齡與人生階段 人在一生中購買的商品和服務(wù)是不一樣的,；家庭的不同階段也 影響著消費,。 2。職業(yè) 農(nóng)民,；工人,；知識分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體,。 3,。經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟狀況包括：用于消費的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和 化費的時間）,、儲蓄與資產(chǎn),、債務(wù)、借貸能力以及對消費和儲蓄的 態(tài)度等,。 4,。生活方式 指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式,。 變化式,、分享式、自由式,、穩(wěn)定式,。 5,。個性 自信心、控制欲,、自主意識,、順從、交際性,、防守性,、 適應(yīng)性等。 （四）心理影響 1,。知覺 選擇性,；組織性；刺激性,；自我性,。 （1）選擇性注意 ①與當前需要有關(guān)的刺激 ②消費者企盼的刺激 ③超出正常刺激規(guī)模的刺激 （2）選擇性曲解 （3）選擇性記憶 （4）不能以己度人 （5）共性知覺和知覺差異 2。學習 （1）消費者學習的概念 消費者學習就是市場營銷人員采取某種營銷措施,，使消費者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程,。“驅(qū)力,、線索,、反應(yīng)、增強” （2）兩個作用： ①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上,。品牌忠誠性 ②區(qū)辨：消費者對類似的線索并不是簡單的類推,，而是辨別同類刺激的差異，加以選者,，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng),。 （3）意義：學習過程就是一個人在認識上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移,，素質(zhì),、修養(yǎng)、理智水平的進步等,。對于營銷人員來說,，學習理論的價值就在于如何將產(chǎn)品和強烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來，并利用刺激性線索,，提供正面強化等手段來建立對產(chǎn)品的需要,。 3。動機 （1）弗羅伊德的潛意識動機理論 人在成長和接受規(guī)范的過程中,，很多欲望受到壓抑,，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中,，個人不可能真正了解自己的動機,。 （2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標和生活,。 （3）赫茲伯格的雙因素理論 營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時,，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機,。 4,。消費者購買行為的心理類型 （1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽；企業(yè)信譽,；營業(yè)信譽。 （2）習慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習慣,。大多數(shù)低價的,、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習慣性的，如：食鹽,、糖,、牙膏等。價格和促銷很有效,。 （3）選購型：選價為主,；選質(zhì)為主。非常仔細認真,，左顧右盼,，邀同伴當顧問。 （4）隨機型：沒有預定的設(shè)想,，隨遇而購,，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （5）觸發(fā)型： （6）執(zhí)行型：長者的囑托,、同事的委托,、孩子的強求等。 4,。消費者購買行為的心理類型 （1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽,；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽,。 （2）習慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習慣,。大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習慣性的,，如：食鹽,、糖、牙膏等。價格和促銷很有效,。 （3）選購型：選價為主,；選質(zhì)為主。非常仔細認真,，左顧右盼,，邀同伴當顧問。 （4）隨機型：沒有預定的設(shè)想,，隨遇而購,，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （5）觸發(fā)型： （6）執(zhí)行型：長者的囑托,、同事的委托,、孩子的強求等。 5,。信念與態(tài)度 信念是人們對事物所持的描述性的思想,。人們通過實踐和學習 獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為,。 因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象,，而人們是根據(jù)自己的信念行動 的。如果存有錯誤的信念,，并且阻礙了購買行為,，企業(yè)就應(yīng)進行促 銷來糾正這些信念。 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的 評價,、情感上的感受和行動上的傾向,。比如：“度假對職業(yè)人員是必 不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”,、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地 方”等,。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變,。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度,，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t 另當別論,。 三,、購買決策過程 （一）購買角色 1。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人,。 2,。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。 3,。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人,。 4,。購買者：實際購買的人 5。使用者：消費和使用產(chǎn)品的人,。 比如家用汽車的選擇,，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型,，丈夫選擇了汽車的牌子,，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢,，而妻子用車卻比丈夫頻繁,。 注:沒完 看下面