菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授,，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)的博士,、哈佛大學(xué)博士后,、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。
現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會(huì)主席,，美國市場營銷協(xié)會(huì)理事,，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任,，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員,，哥白尼咨詢委員會(huì)成員。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃,、營銷組織,、整合營銷上的顧問。同時(shí)他還是將近二十本著作的作者,，為《哈佛商業(yè)評論》,、《加州管理雜志》,、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。 　
科老的貢獻(xiàn)之一：讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學(xué)院派專家,，他生于1931年,，是美國最著名的傳播類大學(xué)----西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。在很大程度上,，西北大學(xué)之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首,，與科老息息相關(guān)?？评系膶W(xué)術(shù)背景驚人,，他擁有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后等8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位,。同時(shí)又擔(dān)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會(huì)主席等職務(wù),，被多家著名企業(yè)聘請為顧問。他的一生似乎都在寫作,，發(fā)表了100多篇論文,，寫出了近二十本著作。

　　其中影響最大的自然是《營銷管理》,，這部被稱為“營銷圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版,，令他被公認(rèn)為是現(xiàn)代營銷集大成者，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,。

　　《營銷管理》是一部教材,，是全世界公認(rèn)的最全面的關(guān)于市場營銷理論與實(shí)踐的教材，也是被認(rèn)為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦,。

　　這部教材從洞察市場,、聯(lián)系顧客、識(shí)別與細(xì)分市場,、培育品牌一直說到開發(fā)產(chǎn)品,、管理渠道、大眾傳播,、開拓全球市場,，內(nèi)容之豐富、體系之完整史上無出其右,，這令市場營銷真正成為一門系統(tǒng)化的學(xué)科,。



　　打個(gè)比喻來形容科老干這件事的意義吧：這就好像一個(gè)江湖，各行各業(yè)都有山頭,。原本賣貨郎并不入流,，但科老苦心孤詣，收羅各種賣貨秘訣,，編印成冊,，集大萬于一身,，于是讓賣貨郎也登堂入室，成一宗脈,，自此與各行各業(yè)平起平坐,，成為一門有身份的職業(yè)。自然,，科老亦成一代宗師,，受人頂禮膜拜。

　　科老的貢獻(xiàn)之二：將企業(yè)定義為首先是一個(gè)營銷組織

　　上面的比喻其實(shí)并不太恰當(dāng),，事實(shí)上,，科老最重要的思想在于：銷售不是營銷;企業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)營銷組織。

　　這意味著,，營銷并不單單是銷售人員的專業(yè),，而是整個(gè)企業(yè)組織運(yùn)營的核心。這一下子就把營銷的隊(duì)伍擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)層面,，意義非凡,。

　　“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場,。”這是科老最著名的論斷,，與管理大師德魯克的思想相映成輝,。

　　科老的觀點(diǎn)背后的邏輯是：全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過剩,，實(shí)際上,，問題不是出在供給層面，而是需求層面,。過多的產(chǎn)品在追求過少客戶的青睞,。與此同時(shí)，全球化,、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來了巨大的市場變化,，對企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊，這些都要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。只有逃脫傳統(tǒng)的營銷局限,，轉(zhuǎn)而由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對市場容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定,，才能在轉(zhuǎn)型中成功,。

　　整個(gè)《營銷管理》其實(shí)也是圍繞這樣的主線展開，你可以將這本圣經(jīng)看作企業(yè)運(yùn)營的教科書——一種基于市場需求的公司經(jīng)營法則,，銷售只是其中一個(gè)環(huán)節(jié),，從調(diào)研到傳播再到新產(chǎn)品推出的整個(gè)過程才叫營銷,。

　　英國權(quán)威媒體《金融時(shí)報(bào)》評價(jià)說，菲利普·科特勒對營銷與管理的貢獻(xiàn)之一是：,、在鼓吹市場營銷的重要性上,，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動(dòng),，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作,。

　　但，實(shí)事求是地說,，真正能理解和遵從“創(chuàng)造市場”的企業(yè)永遠(yuǎn)是鳳毛麟角,，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在、以后都將處于“把產(chǎn)品銷售出去”的生存狀態(tài),，所以他們更加現(xiàn)實(shí)主義的需要是：從《營銷管理》中學(xué)到如何銷售的技能,。

　　還好，即使是功利主義分子,，也能從中找到經(jīng)典的教義,。

　　科老的貢獻(xiàn)之三：4P的發(fā)展

　　有個(gè)段子說：某人深夜路遇警察，被喝令檢查,。警察問：干什么的?答：跑業(yè)務(wù)的,。警察問：跑業(yè)務(wù)的?那你說說4P是什么?答：產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷。警察敬個(gè)禮：辛苦了,，早點(diǎn)回去吧!

　　這個(gè)段子大概是業(yè)務(wù)人員的自嘲,，但倒也形象地反映了4P理論的深遠(yuǎn)影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素，正如它的初創(chuàng)者密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫所說,，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”,。

　　4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語,，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,。

　　羅姆·麥卡錫教授在1960年總結(jié)性地提出4P， 科老是這個(gè)理論的支持者和發(fā)展者,，1967年,，他在暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法,，即：

　　產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能,，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

　　價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位,，制定不同的價(jià)格策略,，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量,。

　　渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者,，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的,。

　　促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,，以短期的行為(如讓利，買一送一,，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長,，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代,，科老提出了“大市場營銷”概念,，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power),、“公共關(guān)系”(Public Relations),，他認(rèn)為21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower),，就是說,，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況,，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品,。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系,，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對企業(yè)家的要求,。在科老的營銷學(xué)中，企業(yè)家就應(yīng)當(dāng)是位首席營銷員,。

　　6P之后,，科老又提出戰(zhàn)略上的4p：探查;細(xì)分;優(yōu)先和定位,。

　　有必要多說一句的是,，在里斯和特勞特的“定位”中，定位是指消費(fèi)者頭腦中對某一品牌在該品類中占據(jù)的位置,，更多的強(qiáng)調(diào)來自顧客的心智資源,。而科特勒的“定位”發(fā)生了變化——企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。比如：如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床,，那么該公司就應(yīng)該知道,，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商,，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告,，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上,，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床,，那么我就采用與此不同的營銷組合。

　　如此一來,，4P就變成了10P,，“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大,，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”,。

　　當(dāng)然，最廣為人知的依舊還是4P,，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關(guān)鍵詞,。盡管之后出現(xiàn)了4C、4R等新潮理論,，但人們發(fā)現(xiàn)萬變不離其中,，至今為止仍然可以用產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷來解讀營銷行為。

　　而科老,，雖然不是這個(gè)理論的原創(chuàng)者,，卻是最重要的支持者、發(fā)展者和運(yùn)用者,。你甚至可以認(rèn)為,，如果沒有科特勒，4P不會(huì)如此的深入人心,。

　　科老的貢獻(xiàn)之四：推崇互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響

　　菲利普·科特勒之所以偉大的一個(gè)顯著的原因是：與時(shí)俱進(jìn),。

　　在他步入古稀之年之后，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認(rèn)知,，并且不斷在他的著作中闡述和修正,。其中，互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對象,，這與他的全方位營銷概念是一脈相承的,，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具,。

　　在他的《科特勒營銷新論》中,，為全方位營銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排,、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功,?！憋@然，互聯(lián)網(wǎng)就是整合的最佳工具,，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò),，組合成合作網(wǎng)絡(luò)。

　　在《營銷管理》最新的版本中,，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多地成為營銷突破的案例,，亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對象,，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗(yàn)證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心,，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上。在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里,，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵,。

　　的確，無論是美國的亞馬遜,、臉譜,，還是中國的阿里、騰訊,，無一不是以客戶為中心的公司,，他們對客戶體驗(yàn)的重視等同于企業(yè)的命脈，所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開,。

　　科老在他的生命暮年,，不遺余力地宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)對營銷的重要價(jià)值，顯示出真正的大師級(jí)別的高瞻遠(yuǎn)矚,，而事實(shí)也在不斷地證明,，他的預(yù)言和判斷是對的。在今天的商業(yè)世界,，己經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)背景,，要么上網(wǎng)、要么死去,，似乎己經(jīng)成為不爭的事實(shí),。

　　在互聯(lián)網(wǎng)與營銷這件事上，也許即使沒有科老的鼓吹,，歷史的浪潮也一樣洶涌,。但科老的價(jià)值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個(gè)新時(shí)代的到來,。