現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普科特勒提出了什么營(yíng)銷理念
菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年,是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者,,被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”,,現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授,,是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授,,具有麻省理工大學(xué)的博士,、哈佛大學(xué)博士后,、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位,。
現(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席,,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事,,營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人,管理分析中心主任,,楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員,,哥白尼咨詢委員會(huì)成員。除此以外他還是許多美國(guó)和外國(guó)大公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃,、營(yíng)銷組織,、整合營(yíng)銷上的顧問。同時(shí)他還是將近二十本著作的作者,,為《哈佛商業(yè)評(píng)論》,、《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文,。
科老的貢獻(xiàn)之一:讓營(yíng)銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學(xué)院派專家,,他生于1931年,是美國(guó)最著名的傳播類大學(xué)----西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。在很大程度上,,西北大學(xué)之所以成為市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播類高校的翹首,,與科老息息相關(guān)??评系膶W(xué)術(shù)背景驚人,,他擁有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后等8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位,。同時(shí)又擔(dān)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席等職務(wù),,被多家著名企業(yè)聘請(qǐng)為顧問。他的一生似乎都在寫作,,發(fā)表了100多篇論文,,寫出了近二十本著作。
其中影響最大的自然是《營(yíng)銷管理》,,這部被稱為“營(yíng)銷圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版,,令他被公認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者,“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”,。
《營(yíng)銷管理》是一部教材,,是全世界公認(rèn)的最全面的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的教材,也是被認(rèn)為是所有營(yíng)銷人必讀的教材——盡管讀起來(lái)很辛苦,。
這部教材從洞察市場(chǎng),、聯(lián)系顧客、識(shí)別與細(xì)分市場(chǎng),、培育品牌一直說(shuō)到開發(fā)產(chǎn)品,、管理渠道、大眾傳播,、開拓全球市場(chǎng),,內(nèi)容之豐富、體系之完整史上無(wú)出其右,,這令市場(chǎng)營(yíng)銷真正成為一門系統(tǒng)化的學(xué)科,。
打個(gè)比喻來(lái)形容科老干這件事的意義吧:這就好像一個(gè)江湖,各行各業(yè)都有山頭,。原本賣貨郎并不入流,,但科老苦心孤詣,收羅各種賣貨秘訣,,編印成冊(cè),,集大萬(wàn)于一身,于是讓賣貨郎也登堂入室,,成一宗脈,,自此與各行各業(yè)平起平坐,成為一門有身份的職業(yè)。自然,,科老亦成一代宗師,,受人頂禮膜拜。
科老的貢獻(xiàn)之二:將企業(yè)定義為首先是一個(gè)營(yíng)銷組織
上面的比喻其實(shí)并不太恰當(dāng),,事實(shí)上,,科老最重要的思想在于:銷售不是營(yíng)銷;企業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷組織。
這意味著,,營(yíng)銷并不單單是銷售人員的專業(yè),,而是整個(gè)企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的核心。這一下子就把營(yíng)銷的隊(duì)伍擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)層面,,意義非凡,。
“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”?!皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?!边@是科老最著名的論斷,,與管理大師德魯克的思想相映成輝。
科老的觀點(diǎn)背后的邏輯是:全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩,,實(shí)際上,,問題不是出在供給層面,而是需求層面,。過(guò)多的產(chǎn)品在追求過(guò)少客戶的青睞,。與此同時(shí),全球化,、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)變化,,對(duì)企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊,這些都要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。只有逃脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷局限,,轉(zhuǎn)而由營(yíng)銷來(lái)打造企業(yè)戰(zhàn)略,才能對(duì)市場(chǎng)容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定,,才能在轉(zhuǎn)型中成功,。
整個(gè)《營(yíng)銷管理》其實(shí)也是圍繞這樣的主線展開,你可以將這本圣經(jīng)看作企業(yè)運(yùn)營(yíng)的教科書——一種基于市場(chǎng)需求的公司經(jīng)營(yíng)法則,,銷售只是其中一個(gè)環(huán)節(jié),,從調(diào)研到傳播再到新產(chǎn)品推出的整個(gè)過(guò)程才叫營(yíng)銷。
英國(guó)權(quán)威媒體《金融時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)說(shuō),,菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷與管理的貢獻(xiàn)之一是:,、在鼓吹市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性上,他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多,從而把市場(chǎng)營(yíng)銷從一種邊緣性的企業(yè)活動(dòng),,提升成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要工作,。
但,實(shí)事求是地說(shuō),,真正能理解和遵從“創(chuàng)造市場(chǎng)”的企業(yè)永遠(yuǎn)是鳳毛麟角,,大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在、以后都將處于“把產(chǎn)品銷售出去”的生存狀態(tài),,所以他們更加現(xiàn)實(shí)主義的需要是:從《營(yíng)銷管理》中學(xué)到如何銷售的技能,。
還好,即使是功利主義分子,,也能從中找到經(jīng)典的教義,。
科老的貢獻(xiàn)之三:4P的發(fā)展
有個(gè)段子說(shuō):某人深夜路遇警察,被喝令檢查,。警察問:干什么的?答:跑業(yè)務(wù)的,。警察問:跑業(yè)務(wù)的?那你說(shuō)說(shuō)4P是什么?答:產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷。警察敬個(gè)禮:辛苦了,,早點(diǎn)回去吧!
這個(gè)段子大概是業(yè)務(wù)人員的自嘲,,但倒也形象地反映了4P理論的深遠(yuǎn)影響——從來(lái)沒有哪一句話能如此簡(jiǎn)明扼要地代表營(yíng)銷的要素,正如它的初創(chuàng)者密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫所說(shuō),,“它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”,。
4P營(yíng)銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó),最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ),,其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響,。
羅姆·麥卡錫教授在1960年總結(jié)性地提出4P, 科老是這個(gè)理論的支持者和發(fā)展者,,1967年,,他在暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法,,即:
產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。
價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量,。
渠道(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的,。
促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,,以短期的行為(如讓利,買一送一,,營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng),,吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。
進(jìn)入20世紀(jì)80年代,,科老提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念,,即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上,增加兩個(gè)P:“政治力量”(Political Power),、“公共關(guān)系”(Public Relations),,他認(rèn)為21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種技能,一是政治權(quán)力(PoliticalPower),,就是說(shuō),,公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道,必須了解其他國(guó)家的政治狀況,,才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品,。二是公共關(guān)系(PublicRelations),營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系,,知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對(duì)企業(yè)家的要求。在科老的營(yíng)銷學(xué)中,,企業(yè)家就應(yīng)當(dāng)是位首席營(yíng)銷員,。
6P之后,科老又提出戰(zhàn)略上的4p:探查;細(xì)分;優(yōu)先和定位,。
有必要多說(shuō)一句的是,,在里斯和特勞特的“定位”中,定位是指消費(fèi)者頭腦中對(duì)某一品牌在該品類中占據(jù)的位置,,更多的強(qiáng)調(diào)來(lái)自顧客的心智資源,。而科特勒的“定位”發(fā)生了變化——企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。比如:如果某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床,,那么該公司就應(yīng)該知道,,他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高,價(jià)格也要高,,他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商,,促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告,還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等,。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上,,而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床,,那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合。
如此一來(lái),,4P就變成了10P,,“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷,意義十分重大,,被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”,。
當(dāng)然,最廣為人知的依舊還是4P,,人類似乎再也找不到比這更貼切的營(yíng)銷關(guān)鍵詞,。盡管之后出現(xiàn)了4C、4R等新潮理論,,但人們發(fā)現(xiàn)萬(wàn)變不離其中,,至今為止仍然可以用產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷來(lái)解讀營(yíng)銷行為。
而科老,,雖然不是這個(gè)理論的原創(chuàng)者,,卻是最重要的支持者、發(fā)展者和運(yùn)用者,。你甚至可以認(rèn)為,,如果沒有科特勒,4P不會(huì)如此的深入人心,。
科老的貢獻(xiàn)之四:推崇互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
菲利普·科特勒之所以偉大的一個(gè)顯著的原因是:與時(shí)俱進(jìn),。
在他步入古稀之年之后,仍然對(duì)世界保持著旺盛的熱情和清晰的認(rèn)知,,并且不斷在他的著作中闡述和修正,。其中,互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營(yíng)銷管理中大力鼓吹的對(duì)象,,這與他的全方位營(yíng)銷概念是一脈相承的,,而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具,。
在他的《科特勒營(yíng)銷新論》中,,為全方位營(yíng)銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起,,以換取市場(chǎng)上的更大成功,。”顯然,,互聯(lián)網(wǎng)就是整合的最佳工具,,它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò),,組合成合作網(wǎng)絡(luò)。
在《營(yíng)銷管理》最新的版本中,,互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多地成為營(yíng)銷突破的案例,,亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對(duì)象,,而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗(yàn)證科特勒的主張:市場(chǎng)營(yíng)銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心,,它的重點(diǎn)必須是在客戶身上。在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里,,以客戶為中心是成功的關(guān)鍵,。
的確,無(wú)論是美國(guó)的亞馬遜,、臉譜,,還是中國(guó)的阿里、騰訊,,無(wú)一不是以客戶為中心的公司,,他們對(duì)客戶體驗(yàn)的重視等同于企業(yè)的命脈,所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開,。
科老在他的生命暮年,,不遺余力地宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷的重要價(jià)值,顯示出真正的大師級(jí)別的高瞻遠(yuǎn)矚,,而事實(shí)也在不斷地證明,,他的預(yù)言和判斷是對(duì)的。在今天的商業(yè)世界,,己經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)背景,,要么上網(wǎng)、要么死去,,似乎己經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
在互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷這件事上,,也許即使沒有科老的鼓吹,,歷史的浪潮也一樣洶涌。但科老的價(jià)值在于:就象船上的一位老水手,,他的呼喊讓人們更早地確信一個(gè)新時(shí)代的到來(lái),。
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