如何把一個(gè)在一個(gè)地方成熟的電器,,推廣到一個(gè)沒(méi)有這種電器的城市?如何推廣銷(xiāo)售,?
首先你可以復(fù)制你原先的地方操作思路,,然后做好市場(chǎng)調(diào)研及開(kāi)發(fā)等前提工作,制定一些方案:
以下是我之前在公司做的一部分家電市場(chǎng)推廣方案,,可以參考,具體可以關(guān)注睿雅舒適家了解
精確定位原則;細(xì)分市場(chǎng)原則,;系統(tǒng)化、差異化,、精細(xì)化管理原則,;低成本快速擴(kuò)張?jiān)瓌t等,。 方案核心要點(diǎn): 市場(chǎng)戰(zhàn)略:以業(yè)績(jī)倍增為目標(biāo),以終端贏利為核心,,以滿足您的電器市場(chǎng)需求為重點(diǎn),,細(xì)分市場(chǎng),聚焦渠道,,創(chuàng)新模式,,漸次鋪開(kāi),高舉高打,,做透終端,,力爭(zhēng)用一年左右的時(shí)間,完成電器的市場(chǎng)操作任務(wù),,用三年左右的時(shí)間,,實(shí)現(xiàn)公司“奔爭(zhēng)前列”的宏偉構(gòu)想。
消費(fèi)者群體定位:鎖定市場(chǎng)品牌客戶,,兼顧其他家電客戶,;并以數(shù)碼和其他群體首選目標(biāo);
市場(chǎng)定位:以一,、二線市場(chǎng)為操作期主攻方向,;逐步深入縣市市場(chǎng)。
(以地級(jí)為單位)
產(chǎn)品定位:品牌化產(chǎn)品,,款式大方,,功能性價(jià)比高;
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn):節(jié)能好廚電,、省錢(qián)看的見(jiàn),;
價(jià)格定位:中高價(jià)快速滲透策略;
渠道定位:聚焦大賣(mài)場(chǎng)專賣(mài)(KA)渠道與,,地級(jí)市代理,,快速走量,發(fā)展縣市專賣(mài)店
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式:扁平分銷(xiāo),,專賣(mài)店方式
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)節(jié)奏:先做有限廣度,,后做有限深度,系統(tǒng)推進(jìn),,漸次鋪開(kāi),;
終端建設(shè)目標(biāo):通過(guò)精細(xì)化管理,做透終端,,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)店店贏利,;
重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn):分銷(xiāo)加專賣(mài)店的渠道開(kāi)發(fā)創(chuàng)新;支持“新客戶”的終端建設(shè)創(chuàng)新。
一,、項(xiàng)目背景
并未達(dá)到預(yù)期的熱銷(xiāo)效果,。經(jīng)銷(xiāo)商在觀望,渠道未啟動(dòng),,終端未展開(kāi),。
除河南局部地區(qū)開(kāi)展了以低檔產(chǎn)品低價(jià)切入市場(chǎng)外,
其他市場(chǎng)無(wú)法操作均無(wú)實(shí)質(zhì)性效果,。
由此,,
帶來(lái)公司效益滑坡、
資金緊張,、后續(xù)推廣乏力,、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人心不穩(wěn)等諸多實(shí)際困難。
本案正是在這種背景下新鮮出爐,。
二,、
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
客觀地講,彥華廚電雖然有進(jìn)軍行業(yè)的良好機(jī)遇,,但至少在眼前,,還不具有大有作為的內(nèi)部環(huán)境。
從公司綜合實(shí)力看,,主要表現(xiàn)在:一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念不新,。可能是受彥華品牌的成功歷史與行業(yè)惰性的影響,,
公司對(duì)“廣告轟炸式”等“一招致勝”的營(yíng)銷(xiāo)手段情結(jié)較深,;同時(shí),對(duì)產(chǎn)品的依存度也較重,,
“好產(chǎn)品必然會(huì)有大
市場(chǎng)”的觀念還很濃厚,,從而,缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的思想準(zhǔn)備。
二是公司管理基礎(chǔ)薄弱,。公司不規(guī)范的管理行為比較普遍,,無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)、還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,都還沒(méi)有建立起
一套適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的規(guī)范性的相互關(guān)聯(lián)的管理制度,,
因此,
企業(yè)組織的效能與效率還不能適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)拓的需要,。
三是大發(fā)展的資源不足,。公司進(jìn)入廚電產(chǎn)業(yè)的時(shí)間雖然很長(zhǎng),,但公司及產(chǎn)品仍然缺乏應(yīng)有的知名度,;產(chǎn)品的競(jìng)
爭(zhēng)力不足,,市場(chǎng)業(yè)績(jī)平平,資金消耗過(guò)大,、積累不足,;由此,也影響到人力資源特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的管理性人
才儲(chǔ)備不足等等,。
從產(chǎn)品生產(chǎn)看,,也還存在一些不適應(yīng)市場(chǎng)拓展的因素,突出表現(xiàn)在:產(chǎn)品生產(chǎn)線過(guò)寬,,定位不清晰,,產(chǎn)品不斷
擴(kuò)充,產(chǎn)品難以定型,,性能難以穩(wěn)定,。從調(diào)研的情況看,整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)還缺乏規(guī)范運(yùn)作的管理機(jī)制,,與制造系統(tǒng),、
營(yíng)銷(xiāo)體系還未形成有機(jī)聯(lián)系的體系。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看,,存在的問(wèn)題更加明顯,。到目前為止,公司還未形成一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路,,更不用說(shuō)可行的操作
方案,。因此,造成了公司內(nèi)部思想混亂,,主攻方向不清,,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)散漫無(wú)力等系列問(wèn)題。
正因?yàn)槿绱?,盡管公司所處的廚電行業(yè)市場(chǎng)誘人,,公司仍然無(wú)法有效撬動(dòng)市場(chǎng),打開(kāi)局面,。因此,,很有必要正
本清源,從審視內(nèi)外環(huán)境入手,,揚(yáng)長(zhǎng)避短,,探索出一套有效的營(yíng)銷(xiāo)思路與可行方案,打破僵局,,以良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)
帶動(dòng)公司步入良性循環(huán),。
不妨套用
分析法,對(duì)本項(xiàng)目做個(gè)基本的評(píng)估:
(優(yōu)勢(shì)S):
1、品牌影響力還在,;
2,、產(chǎn)品的差異化已經(jīng)形成。
(劣勢(shì)W):
1,、產(chǎn)品知名度不高,;
2、企業(yè)綜合實(shí)力不強(qiáng),;
3,、渠道網(wǎng)絡(luò)還未形成。
(機(jī)會(huì)O):
1,、市場(chǎng)潛力巨大,;
2、競(jìng)品的精細(xì)化市場(chǎng)管理還未成形,。
(威脅T):
1,、潛在競(jìng)爭(zhēng)者增多;
2,、產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或被取代,。
威脅時(shí)刻緊逼,機(jī)會(huì)稍縱即逝,。接下來(lái)的關(guān)鍵是如何在市場(chǎng)處于混濁期的端口,,搶抓機(jī)遇,以公司所
特有的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),,借助余留的品牌影響力,,通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路,差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段,,精細(xì)化的
3.渠道管理能力,,快速出擊,巧妙布局,。如此,,則項(xiàng)目的前景當(dāng)無(wú)可限量。
四,、市場(chǎng)推廣方案策劃
在沒(méi)有參照物的情況下,,什么樣的市場(chǎng)推廣方案,才算有效的可行的推廣方案,?這是首先要明確的問(wèn)題,。目標(biāo)
決定行動(dòng),想法決定一切,。因此,,以目標(biāo)為導(dǎo)向,,反推廚房電器的推廣方案,可能更易于找到通途,。
(一)未來(lái)三年的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)期
當(dāng)今時(shí)代,,是個(gè)典型的造夢(mèng)時(shí)代,更是典型的造富時(shí)代,。蒙?!跋冉ㄊ袌?chǎng),、再建工廠”的戰(zhàn)略使之短短六年僅
靠區(qū)區(qū)300萬(wàn)的資金“跑出了火箭般的速度”
,!格力電器以“渠道變革”的自建模式,在品牌林立的電器行業(yè)中,,
牢固樹(shù)立起了家用空調(diào)的“霸主”地位,;王老吉以“精確定位”創(chuàng)造出了六年由
1億到140億的神奇跨越??
在業(yè)內(nèi),業(yè)績(jī)倍增同樣是可期的,。萬(wàn)和2003年銷(xiāo)售規(guī)模大概是2億,;2004年5.5億;2005年躍25個(gè)億,!
民用市場(chǎng)的最大魅力就是可以“以小搏大”,,創(chuàng)造出美麗的“商業(yè)神話”!
因此,,電器市場(chǎng)推廣的銷(xiāo)售預(yù)期首先也應(yīng)當(dāng)有倍增的要求,。倍增多少?2倍還是3倍,?第一年,、第二年、第三年具體應(yīng)是多少,?這里有個(gè)可供參考的數(shù)據(jù),。就是萬(wàn)和、萬(wàn)
家樂(lè)等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的廚電產(chǎn)品的年銷(xiāo)售收入目前大概是幾十個(gè)億左右,。按照公司的決心,,希望能“奔爭(zhēng)前列”,那么,,5000萬(wàn)就應(yīng)當(dāng)是個(gè)參考值,。第一年要做大量的基礎(chǔ)工作,銷(xiāo)量肯定不會(huì)高,。但第二年,、第三年就不能低了,
同時(shí),,有了這一預(yù)算,,會(huì)使各種營(yíng)銷(xiāo)要素如市場(chǎng)目標(biāo),、渠道目標(biāo)、終端目標(biāo)變得清晰明起來(lái),,而不致貪大求全,,舉棋不定了。
問(wèn)題的關(guān)鍵是,,如何才能確保實(shí)現(xiàn)這一預(yù)算目標(biāo),?從“終端為王”的營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā),公司需要建設(shè)多少個(gè)有效
終端才能達(dá)成這一目標(biāo),?本案試圖用“倒推”思路,,以銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)期為基點(diǎn),以終端單店贏利為前提,,來(lái)探求各種
市場(chǎng)要素的有機(jī)組合,,形成廚電器市場(chǎng)推廣的可行方案。
(二)有效終端渠道的選擇
所謂“有效終端”,,起碼是能走量,、可存續(xù)的終端。從電器的特性看,,要促進(jìn)銷(xiāo)量,,必須牢牢把握“人機(jī)見(jiàn)面率”,“演示體驗(yàn)率”兩個(gè)核心環(huán)節(jié),。提高人機(jī)見(jiàn)面率靠渠道創(chuàng)新能力與開(kāi)發(fā)速度,,提高演示體驗(yàn)率靠終端銷(xiāo)售
功夫。因此,,如何才能實(shí)現(xiàn)終端單店贏利,?實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量預(yù)期需要建多少個(gè)終端專賣(mài)店?什么樣的渠道終端才能又快
又好建設(shè)這些店,?搞清這幾個(gè)問(wèn)題,,就變得異常重要。
1,、“單店贏利”的基本條件,。從靜態(tài)條件看,一個(gè)終端店要實(shí)現(xiàn)贏利,,需要做好“人,、店、貨,、銷(xiāo)”四大文章,。
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