網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,，屬于直復(fù)營銷的一種形式,，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷,、網(wǎng)絡(luò)分銷,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分,，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng),、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng))進(jìn)行的營銷活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷,。國際互聯(lián)網(wǎng),，全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
　　截止1998年2月,，國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個(gè)國家和地區(qū),，連接著6萬多個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)、600萬臺(tái)以上的主機(jī),，擁有大約1.3億用戶,，而且網(wǎng)絡(luò)用戾還在以每月15%的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治,、經(jīng)濟(jì),、文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活,，并帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì),、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì),，愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來競爭優(yōu)勢(shì)的主要途徑,。
　　目前,，在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù),；在北美,、西歐和日本,，自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù),。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì),，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元,，1998年為313億元,，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元,，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%,。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場(chǎng)無限，孕育商機(jī)萬千,，網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景,，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式,，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì),。
　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣,、速度快,、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束,、內(nèi)容詳盡,、多媒體傳送、形象生動(dòng),、雙向交流,、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率,，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果,，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。
　　其次,，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本,。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力,，降低經(jīng)營成本,。
　　第三，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng),，通過它,，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會(huì)議決定在下次部長會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅,，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場(chǎng)的綠色通道,。
　　第四，在網(wǎng)上,，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制,，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間,。利用互聯(lián)網(wǎng),，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng),，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到市場(chǎng)中去,，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。從這個(gè)角度看,，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競爭對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競爭武器,。
　　第五，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由,。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域,、時(shí)間限制，快速尋找滿足品,，并進(jìn)行充分比較,，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。此外,，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通,，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù),。
　　當(dāng)然,，萬物各有所長，也各有所短,。作為新興營銷方式,，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強(qiáng)大的生命力，但也存在著某些不足,。例如：網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要,。無法使消費(fèi)者以購物過程來顯示自身社會(huì)地位、成就或支付能力等,。盡管如此,，網(wǎng)絡(luò)營銷作為21世紀(jì)的營銷新方式勢(shì)不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器,。

　　我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

　　在我國,，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試,。據(jù)傳媒報(bào)道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上花店,，年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及全國各地,，但公司沒有一名推銷員,；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息,，并通過網(wǎng)上洽商,，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元,；海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭,，至1999年5月12日，該公司累計(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次,，接受并處理用戶電子函件3600多封,，訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn),。北京,、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店,，全國網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右,。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用,，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中,。氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷,，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè),、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍,，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%,，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%,，其他為32%,。

　　淺談如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷

　　企業(yè)如要將網(wǎng)上營銷開展成功,，則必須注意以下方面：
　　1．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位
　　網(wǎng)上營銷同傳統(tǒng)的營銷相比,，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場(chǎng)定位,。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn),。如何準(zhǔn)確客觀地進(jìn)行網(wǎng)上營銷的市場(chǎng)定位,，必須搞清以下幾個(gè)關(guān)鍵問題:1) 產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷

　　如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷,？一般說來,，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化,、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷,。

　　所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù),，它們很少發(fā)生變化,，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其性能，例如書這樣的商品,，太標(biāo)準(zhǔn)不過了,，這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷。所謂品質(zhì)容易識(shí)別,，是指你的產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方,，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其品質(zhì)。例如一個(gè)商品的品牌,。中國銀行是一世界級(jí)品牌,，在它的站點(diǎn)上，消費(fèi)者自然很容易信賴其網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),。

　　(2) 分析網(wǎng)絡(luò)上競爭對(duì)手

　　網(wǎng)絡(luò)上的競爭對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競爭對(duì)手一致,，網(wǎng)絡(luò)只是市場(chǎng)營銷的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。競爭對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上,，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略,，營銷手法等。在網(wǎng)上,，要訪問競爭對(duì)手的網(wǎng)站,，往往對(duì)手的最新動(dòng)作包括市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)及時(shí)反映在其網(wǎng)站上；而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè),，以吸引更多的消費(fèi)者光顧,，更多的競爭對(duì)手分析可在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)。

　　(3) 目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率

　　網(wǎng)絡(luò)營銷并非萬能, 它的本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式,。目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率,，無疑是一個(gè)非常重要的參數(shù),，假若目標(biāo)市場(chǎng)的客戶基本不使用Internet，那在Internet上營銷顯然是不值得的,，如面對(duì)這樣的情形,，則可以通過Internet完成原傳統(tǒng)營銷方式的一部分功能：如廣告宣傳等。

　　(4) 確定具體的營銷目標(biāo)

　　與傳統(tǒng)營銷一樣,，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)有相應(yīng)的營銷目標(biāo),，須避免盲目。有了目標(biāo),，還需進(jìn)行相應(yīng)的控制,。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營銷目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的市場(chǎng)客戶有其獨(dú)到之處,，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體,，因此具體的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。在當(dāng)前,，網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步發(fā)展之時(shí),，目標(biāo)就不應(yīng)定得過高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段,。

　　(5) 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位決定著營銷方式

　　定位是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式，進(jìn)行營銷的產(chǎn)品,、服務(wù)通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn),，而網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營銷方式的成功與否。

　　2.運(yùn)用各種技術(shù)手段進(jìn)行網(wǎng)址宣傳

　　(1) 導(dǎo)航臺(tái)上的網(wǎng)址注冊(cè)要保證排名,。特別是入口網(wǎng)站和信息服務(wù)網(wǎng)站,，當(dāng)然，這必須考慮商家的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算,。
　　(2) BBS,。可開辟一塊信息空間,，若能成為熱點(diǎn),，則其效果也非常好。
　　(3) Newsgroup,。進(jìn)行專業(yè)宣傳可考慮這一手段,。
　　(4) Mail-list。這都是些免費(fèi)資源,，不過,，發(fā)電子郵件的方式要得當(dāng)，千萬不要讓消費(fèi)者對(duì)您的舉動(dòng)反感,。
　　(5) 免費(fèi)廣告資源,。效果一般,，不太理想。
　　(6) 有償廣告投入,。效果稍好于免費(fèi)廣告,，尤其是在分類廣告上的網(wǎng)址宣傳。
　　(7) 與傳統(tǒng)媒體宣傳配合,這一點(diǎn)非常重要,。

　　3,、對(duì)客戶的問題進(jìn)行快速反饋

　　(1) 網(wǎng)絡(luò)的高速傳播特點(diǎn)要求商家為客戶提供快速回應(yīng)，通常的承諾是24小時(shí)回復(fù),；
　　(2) 開辟收費(fèi)區(qū)進(jìn)行一對(duì)一實(shí)時(shí)咨詢服務(wù),。

　　4、充分運(yùn)用面向技術(shù)的市場(chǎng)營銷技術(shù)

　　成功的市場(chǎng)營銷必須采用更先進(jìn)的技術(shù),。預(yù)計(jì),，從現(xiàn)在起到2002年,，新技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)推銷過程中將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用,，并將會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來深刻的變化。傳統(tǒng)的概念認(rèn)為,，企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門與先進(jìn)的技術(shù)及自動(dòng)化毫不相干,。然而實(shí)踐證明，這樣的觀點(diǎn)是極其錯(cuò)誤的,。事實(shí)上,，激烈的市場(chǎng)競爭，已把許多企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門推向了技術(shù)的最前沿,。

　　然而,，綜觀國內(nèi)大量企業(yè)的營銷現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，迄今大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門所采用的依然是戰(zhàn)術(shù)性而不是戰(zhàn)略性的IT方案,。因而,，隨著市場(chǎng)競爭的日趨激烈，實(shí)施面向技術(shù)的市場(chǎng)推銷戰(zhàn)略,，已成為許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。

　　5.虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)”化

　　Internet是一虛擬的生活空間，同時(shí)也是一個(gè)虛擬的市場(chǎng),，因此,，虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)”化很是重要，一般來說,，應(yīng)注意以下幾方面：

　?。?）取得客戶信任是網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的關(guān)鍵；
　?。?）網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀,、忌花哨,；
　　（3）利用多媒體技術(shù)手段將服務(wù)或產(chǎn)品“真實(shí)”地再現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,。

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