網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分,，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng),、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng))進(jìn)行的營銷活動,，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷。國際互聯(lián)網(wǎng),，全球最大的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),。
　　截止1998年2月，國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個國家和地區(qū),，連接著6萬多個區(qū)域性網(wǎng)絡(luò),、600萬臺以上的主機(jī)，擁有大約1.3億用戶,，而且網(wǎng)絡(luò)用戾還在以每月15%的速度增長,。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì),、文化的各個領(lǐng)域,，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì),、人們生活方式的重大變革,。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會，愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,，紛紛擠占這一科技制高點,，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。
　　目前,，在美國,，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美,、西歐和日本,，自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù),。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元,，1998年為313億元,，預(yù)計1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元,，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%,。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場無限，孕育商機(jī)萬千,，網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景,，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式,，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢,。
　　首先,，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快,、無時間地域限制,、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡,、多媒體傳送,、形象生動、雙向交流,、反饋迅速等特點,，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果,，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本,。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本,。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷,，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本,。
　　第三,，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它,，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場,。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道,。
　　第四,，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制,，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己,，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng),，中小企業(yè)只需花極小的成本,，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去,，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭,。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強(qiáng)有力的競爭武器,。
　　第五,，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制,，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較,，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本,。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通,，便于企業(yè)針對消費者的個別需要,，提供一對一的個性化服務(wù)。
　　當(dāng)然,，萬物各有所長,，也各有所短。作為新興營銷方式,，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強(qiáng)大的生命力,，但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要,。無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位,、成就或支付能力等。盡管如此,，網(wǎng)絡(luò)營銷作為21世紀(jì)的營銷新方式勢不可擋,，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。

　　我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

　　在我國,，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試,。據(jù)傳媒報道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上花店,，年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及全國各地,，但公司沒有一名推銷員,；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息,，并通過網(wǎng)上洽商,，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元,；海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭,，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次,，接受并處理用戶電子函件3600多封,，訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京,、上海,、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右,。目前,，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動,，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明,，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng),，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機(jī)行業(yè),、通訊行業(yè),、金融行業(yè)較為普遍，計算機(jī)行業(yè)占34%,，通訊行業(yè)為23%,，金融行業(yè)為11%，其他為32%,。

　　淺談如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷

　　企業(yè)如要將網(wǎng)上營銷開展成功,，則必須注意以下方面：
　　1．準(zhǔn)確、客觀的市場定位
　　網(wǎng)上營銷同傳統(tǒng)的營銷相比,，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場定位,。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點,。如何準(zhǔn)確客觀地進(jìn)行網(wǎng)上營銷的市場定位,，必須搞清以下幾個關(guān)鍵問題:1) 產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷

　　如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷？一般說來,，標(biāo)準(zhǔn)化,、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷,。

　　所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù),，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化,，以致于消費者很容易識別其性能,，例如書這樣的商品,，太標(biāo)準(zhǔn)不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷,。所謂品質(zhì)容易識別,，是指你的產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費者很容易識別其品質(zhì),。例如一個商品的品牌,。中國銀行是一世界級品牌，在它的站點上,，消費者自然很容易信賴其網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)。

　　(2) 分析網(wǎng)絡(luò)上競爭對手

　　網(wǎng)絡(luò)上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致,，網(wǎng)絡(luò)只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場,。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略,，營銷手法等,。在網(wǎng)上，要訪問競爭對手的網(wǎng)站,，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在其網(wǎng)站上,；而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，以吸引更多的消費者光顧,，更多的競爭對手分析可在現(xiàn)實中實現(xiàn),。

　　(3) 目標(biāo)市場客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率

　　網(wǎng)絡(luò)營銷并非萬能, 它的本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式。目標(biāo)市場客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率,，無疑是一個非常重要的參數(shù),，假若目標(biāo)市場的客戶基本不使用Internet，那在Internet上營銷顯然是不值得的,，如面對這樣的情形,，則可以通過Internet完成原傳統(tǒng)營銷方式的一部分功能：如廣告宣傳等。

　　(4) 確定具體的營銷目標(biāo)

　　與傳統(tǒng)營銷一樣,，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)有相應(yīng)的營銷目標(biāo),，須避免盲目。有了目標(biāo),，還需進(jìn)行相應(yīng)的控制,。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實中營銷目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對的市場客戶有其獨到之處,，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體,，因此具體的網(wǎng)絡(luò)市場目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。在當(dāng)前,，網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步發(fā)展之時,，目標(biāo)就不應(yīng)定得過高,，重點應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。

　　(5) 準(zhǔn)確的市場定位決定著營銷方式

　　定位是整個網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式,，進(jìn)行營銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過網(wǎng)站實現(xiàn),，而網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營銷方式的成功與否,。

　　2.運(yùn)用各種技術(shù)手段進(jìn)行網(wǎng)址宣傳

　　(1) 導(dǎo)航臺上的網(wǎng)址注冊要保證排名。特別是入口網(wǎng)站和信息服務(wù)網(wǎng)站,，當(dāng)然,，這必須考慮商家的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算。
　　(2) BBS,?？砷_辟一塊信息空間，若能成為熱點,，則其效果也非常好,。
　　(3) Newsgroup。進(jìn)行專業(yè)宣傳可考慮這一手段,。
　　(4) Mail-list,。這都是些免費資源，不過,，發(fā)電子郵件的方式要得當(dāng),，千萬不要讓消費者對您的舉動反感。
　　(5) 免費廣告資源,。效果一般,，不太理想。
　　(6) 有償廣告投入,。效果稍好于免費廣告,，尤其是在分類廣告上的網(wǎng)址宣傳。
　　(7) 與傳統(tǒng)媒體宣傳配合,這一點非常重要,。

　　3,、對客戶的問題進(jìn)行快速反饋

　　(1) 網(wǎng)絡(luò)的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應(yīng)，通常的承諾是24小時回復(fù),；
　　(2) 開辟收費區(qū)進(jìn)行一對一實時咨詢服務(wù),。

　　4、充分運(yùn)用面向技術(shù)的市場營銷技術(shù)

　　成功的市場營銷必須采用更先進(jìn)的技術(shù),。預(yù)計,，從現(xiàn)在起到2002年，新技術(shù)在企業(yè)的市場推銷過程中將會發(fā)揮越來越重要的作用,，并將會給企業(yè)的市場營銷活動帶來深刻的變化,。傳統(tǒng)的概念認(rèn)為,，企業(yè)的市場營銷部門與先進(jìn)的技術(shù)及自動化毫不相干。然而實踐證明,，這樣的觀點是極其錯誤的,。事實上，激烈的市場競爭,，已把許多企業(yè)的市場營銷部門推向了技術(shù)的最前沿,。

　　然而，綜觀國內(nèi)大量企業(yè)的營銷現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn),，迄今大多數(shù)企業(yè)的市場營銷部門所采用的依然是戰(zhàn)術(shù)性而不是戰(zhàn)略性的IT方案,。因而，隨著市場競爭的日趨激烈,，實施面向技術(shù)的市場推銷戰(zhàn)略,，已成為許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　5.虛擬服務(wù)“現(xiàn)實”化

　　Internet是一虛擬的生活空間,，同時也是一個虛擬的市場，因此,，虛擬服務(wù)“現(xiàn)實”化很是重要,，一般來說，應(yīng)注意以下幾方面：

　?。?）取得客戶信任是網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的關(guān)鍵,；
　　（2）網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀,、忌花哨,；
　　（3）利用多媒體技術(shù)手段將服務(wù)或產(chǎn)品“真實”地再現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,。

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