什么是網(wǎng)絡營銷是怎么運作的
網(wǎng)絡營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡直復營銷,,屬于直復營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術,、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物,,是指企業(yè)以電子信息技術為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研,、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā),、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷,、網(wǎng)絡服務等)的總稱,。
網(wǎng)絡營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分,廣義的網(wǎng)絡營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng),、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng))進行的營銷活動,,而狹義的網(wǎng)絡營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡營銷。國際互聯(lián)網(wǎng),,全球最大的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng),。
截止1998年2月,國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個國家和地區(qū),,連接著6萬多個區(qū)域性網(wǎng)絡,、600萬臺以上的主機,,擁有大約1.3億用戶,,而且網(wǎng)絡用戾還在以每月15%的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治,、經(jīng)濟,、文化的各個領域,進入人們的日常生活,,并帶來社會經(jīng)濟,、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡化社會,,愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,,紛紛擠占這一科技制高點,,并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。
目前,,在美國,,有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務;在北美,、西歐和日本,,自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加;美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務,。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,,全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元,1997年為134億美元,,1998年為313億元,,預計1999年將達到710億美元,2000年將突破2230億美元,,到2010年網(wǎng)絡貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到42%,。網(wǎng)絡蘊藏市場無限,孕育商機萬千,,網(wǎng)絡營銷極具發(fā)展前景,,必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。
網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式,,與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢,。
首先,網(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣,、速度快,、無時間地域限制、無時間版面約束,、內(nèi)容詳盡,、多媒體傳送、形象生動,、雙向交流,、反饋迅速等特點,有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率,,增強企業(yè)營銷信息傳播的效果,,降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。
其次,,網(wǎng)絡營銷無店面租金成本,。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷,能幫助企業(yè)減輕庫存壓力,降低經(jīng)營成本,。
第三,,國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場,通過它,,企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場,。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡貿(mào)易征收關稅,網(wǎng)絡營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道,。
第四,,在網(wǎng)上,任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制,,都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己,,這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng),,中小企業(yè)只需花極小的成本,,就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng),將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去,,平等地與大型企業(yè)進行競爭,。從這個角度看,網(wǎng)絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器,。
第五,,網(wǎng)絡營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域,、時間限制,,快速尋找滿足品,并進行充分比較,,有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本,。此外,互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通,,便于企業(yè)針對消費者的個別需要,,提供一對一的個性化服務。
當然,,萬物各有所長,,也各有所短。作為新興營銷方式,,網(wǎng)絡營銷具有強大的生命力,,但也存在著某些不足,。例如:網(wǎng)絡營銷尤其是網(wǎng)絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要,。無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、成就或支付能力等。盡管如此,,網(wǎng)絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋,,將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。
我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
在我國,,網(wǎng)絡營銷起步較晚,,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試,。據(jù)傳媒報道:1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設網(wǎng)上花店,,年銷售收入達950萬元,客戶遍及全國各地,,但公司沒有一名推銷員,;1997年,江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機的信息,,并通過網(wǎng)上洽商,,敲定阿里斯頓作為合作伙伴,簽定合同2980萬元,;海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭,,至1999年5月12日,該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次,,接受并處理用戶電子函件3600多封,,訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴大到現(xiàn)在平均每天27000人次,并有20%的出口業(yè)務通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn),。北京,、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設虛擬商店,,全國網(wǎng)上商店已達100家左右,。目前,網(wǎng)絡營銷已開始被我國企業(yè)采用,,各種網(wǎng)絡調(diào)研,、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷,、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動,,正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中,。氫國家信息中心有關統(tǒng)計數(shù)字表明,,目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng),并涉及網(wǎng)絡營銷,,其中以計算機行業(yè),、通訊行業(yè),、金融行業(yè)較為普遍,計算機行業(yè)占34%,,通訊行業(yè)為23%,,金融行業(yè)為11%,其他為32%,。
淺談如何開展網(wǎng)絡營銷
企業(yè)如要將網(wǎng)上營銷開展成功,,則必須注意以下方面:
1.準確、客觀的市場定位
網(wǎng)上營銷同傳統(tǒng)的營銷相比,,其前期工作也包括準確客觀的市場定位,。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別,因此其市場定位也有其獨特的特點,。如何準確客觀地進行網(wǎng)上營銷的市場定位,,必須搞清以下幾個關鍵問題:1) 產(chǎn)品或服務是否適合在網(wǎng)絡上進行營銷
如何判斷你的產(chǎn)品或服務是否適合在網(wǎng)絡上進行營銷?一般說來,,標準化,、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務適合在網(wǎng)上進行營銷,。
所謂標準化的商品或服務,,是指這樣一種商品或服務,它們很少發(fā)生變化,,以致于消費者很容易識別其性能,,例如書這樣的商品,太標準不過了,,這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷,。所謂品質(zhì)容易識別,是指你的產(chǎn)品或服務有不同于其它同類產(chǎn)品或服務的地方,,以致于消費者很容易識別其品質(zhì),。例如一個商品的品牌。中國銀行是一世界級品牌,,在它的站點上,,消費者自然很容易信賴其網(wǎng)絡金融服務。
(2) 分析網(wǎng)絡上競爭對手
網(wǎng)絡上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致,,網(wǎng)絡只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場,。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上,必須確定其在各個領域的策略,,營銷手法等,。在網(wǎng)上,要訪問競爭對手的網(wǎng)站,,往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在其網(wǎng)站上,;而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設,,以吸引更多的消費者光顧,更多的競爭對手分析可在現(xiàn)實中實現(xiàn),。
(3) 目標市場客戶應用網(wǎng)絡的比率
網(wǎng)絡營銷并非萬能, 它的本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式,。目標市場客戶應用網(wǎng)絡的比率,,無疑是一個非常重要的參數(shù),,假若目標市場的客戶基本不使用Internet,那在Internet上營銷顯然是不值得的,,如面對這樣的情形,,則可以通過Internet完成原傳統(tǒng)營銷方式的一部分功能:如廣告宣傳等。
(4) 確定具體的營銷目標
與傳統(tǒng)營銷一樣,,網(wǎng)絡營銷也應有相應的營銷目標,,須避免盲目。有了目標,,還需進行相應的控制,。網(wǎng)絡營銷的目標總體上應與現(xiàn)實中營銷目標一致,但由于網(wǎng)絡面對的市場客戶有其獨到之處,,且網(wǎng)絡的應用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體,,因此具體的網(wǎng)絡市場目標確定應稍有不同。在當前,,網(wǎng)絡營銷剛剛起步發(fā)展之時,,目標就不應定得過高,重點應在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段,。
(5) 準確的市場定位決定著營銷方式
定位是整個網(wǎng)絡營銷的基礎,,由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式,進行營銷的產(chǎn)品,、服務通過網(wǎng)站實現(xiàn),,而網(wǎng)站建設的質(zhì)量則直接影響營銷方式的成功與否。
2.運用各種技術手段進行網(wǎng)址宣傳
(1) 導航臺上的網(wǎng)址注冊要保證排名,。特別是入口網(wǎng)站和信息服務網(wǎng)站,,當然,這必須考慮商家的網(wǎng)絡營銷預算,。
(2) BBS,。可開辟一塊信息空間,,若能成為熱點,,則其效果也非常好。
(3) Newsgroup,。進行專業(yè)宣傳可考慮這一手段,。
(4) Mail-list,。這都是些免費資源,不過,,發(fā)電子郵件的方式要得當,,千萬不要讓消費者對您的舉動反感。
(5) 免費廣告資源,。效果一般,,不太理想。
(6) 有償廣告投入,。效果稍好于免費廣告,,尤其是在分類廣告上的網(wǎng)址宣傳。
(7) 與傳統(tǒng)媒體宣傳配合,這一點非常重要,。
3,、對客戶的問題進行快速反饋
(1) 網(wǎng)絡的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應,通常的承諾是24小時回復,;
(2) 開辟收費區(qū)進行一對一實時咨詢服務,。
4、充分運用面向技術的市場營銷技術
成功的市場營銷必須采用更先進的技術,。預計,,從現(xiàn)在起到2002年,新技術在企業(yè)的市場推銷過程中將會發(fā)揮越來越重要的作用,,并將會給企業(yè)的市場營銷活動帶來深刻的變化,。傳統(tǒng)的概念認為,企業(yè)的市場營銷部門與先進的技術及自動化毫不相干,。然而實踐證明,,這樣的觀點是極其錯誤的。事實上,,激烈的市場競爭,,已把許多企業(yè)的市場營銷部門推向了技術的最前沿。
然而,,綜觀國內(nèi)大量企業(yè)的營銷現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn),,迄今大多數(shù)企業(yè)的市場營銷部門所采用的依然是戰(zhàn)術性而不是戰(zhàn)略性的IT方案。因而,,隨著市場競爭的日趨激烈,,實施面向技術的市場推銷戰(zhàn)略,已成為許多企業(yè)的當務之急,。
5.虛擬服務“現(xiàn)實”化
Internet是一虛擬的生活空間,,同時也是一個虛擬的市場,因此,,虛擬服務“現(xiàn)實”化很是重要,,一般來說,,應注意以下幾方面:
(1)取得客戶信任是網(wǎng)絡營銷是否成功的關鍵,;
?。?)網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀、忌花哨,;
?。?)利用多媒體技術手段將服務或產(chǎn)品“真實”地再現(xiàn)在網(wǎng)絡上。
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