市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué),、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”,，臺灣常稱作“行銷”,；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物,，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程,。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解,，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為,，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解,，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科,，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等,。
市場營銷的特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：
（一）客觀性
企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存,、發(fā)展的。
（二）差異性
市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響,，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同,。例如,，不同的國家、民族,、地區(qū)之間在人口,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化,、政治,、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性,。這些差異性對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性,，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況,。
（三）相關(guān)性
市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中,，各個(gè)影響因素是相互依存,、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn),，往往不是由某一單一的因素所能決定的,，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如,，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí),，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約,。
（四）動(dòng)態(tài)性
營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件,，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的,。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說,，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策,，過去重點(diǎn)放在重工業(yè)上,，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜,，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了決定性的影響,。再如我國消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說,，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正趨于成熟,。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然,，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的,，有的變化快一些,，有的則變化慢一些；有的變化大一些,，有的則變化小一些,。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對快而大,，因而對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對短且跳躍性大,；而人口、社會(huì)文化,、自然因素等相對變化較慢較小,，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對長而穩(wěn)定。因此,，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化,，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則,，將會(huì)使其喪失市場機(jī)會(huì),。
（五）不可控性
影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的,，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性,。例如一個(gè)國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等,，企業(yè)不可能隨意改變,。
（六）可影響性
企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響,，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境,。“適者生存”既是自然界演化的法則,，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的法則,，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗,，從而被市場所淘汰,。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的,，只能消極地,、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā),，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境,?；蛘哒f運(yùn)用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間,，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng),。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣,。于是,，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子,，這里沒有市場,，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱,，這里的居民不穿鞋子,，但市場潛力很大，只是需要開發(fā),。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處,。逐步地,，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地,，穿鞋的人越來越多,。這樣，該推銷員通過自己的努力,，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗,，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功,。
美國著名市場學(xué)者菲力普科特勒正是針對該種情況,，提出了“大市場營銷”理論。該理論認(rèn)為,，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營,，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的,、政治的和公共關(guān)系技能,，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說,，假設(shè)某家百貨公司擬在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉S你開店,，在這種情況下,，你必須運(yùn)用政治力量來改變法律,，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段,，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持,，使之改變做法,，從而改變營銷環(huán)境.