媒介營(yíng)銷案例之《城市畫報(bào)》nbsp;nbsp;nbsp;[案例分析]nbsp;nbsp;nbsp;“我們?cè)?jīng)被《新周刊》評(píng)為中國(guó)最具小資情調(diào)的雜志,，那是一個(gè)很好的品牌?！爸骶幚畹仙谛氯A傳媒工場(chǎng)的一次沙龍上說,，《城市畫報(bào)》所有的營(yíng)運(yùn)工作都是圍繞品牌進(jìn)行的?！拔覀兊耐茝V,，我們的采編人員，我們的廣告,，我們的發(fā)行人員,，一切圍繞這個(gè)中心推進(jìn)?！皀bsp;nbsp;nbsp;《城市畫報(bào)》以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略與“城市年輕人“的讀者定位密切相關(guān),。其核心讀者為國(guó)內(nèi)大中城市中25--35歲的年輕人，這個(gè)群體的消費(fèi)生活越來越傾向于“品牌主導(dǎo)型“：喝咖啡去星巴克,、買東西去宜家,、健身要去舒適堡……再看看他們打的手機(jī)、用的電腦,、穿的衣服,，幾乎無(wú)一不跟品牌相關(guān)?！冻鞘挟媹?bào)》要讓這些喜歡“可口可樂“,、“耐克“的年輕人接受，必然也要像“可口可樂“,、“耐克“一樣樹立和鞏固自己的品牌優(yōu)勢(shì),。它的目標(biāo)不僅要從國(guó)內(nèi)8000多份雜志中脫穎而出，更希望能使年輕人像買“可口可樂“一樣習(xí)慣于買“畫報(bào)“,。nbsp;nbsp;nbsp;據(jù)悉,，《城市畫報(bào)》目前的期發(fā)行量在30萬(wàn)左右，年廣告收入超過1000萬(wàn)元,。nbsp;nbsp;nbsp;快樂：品牌的內(nèi)涵nbsp;nbsp;nbsp;品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌內(nèi)涵的確立,。只有確立品牌的定位，明確品牌的內(nèi)涵,，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷才可能有的放矢,。實(shí)際上，對(duì)真正懂得,，品牌營(yíng)銷的企業(yè)來說,，品牌不是一個(gè)環(huán)節(jié)的事情，也不是一個(gè)局部的事情,，而是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的長(zhǎng)久之計(jì),。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的流程中,，品牌貫穿始終、無(wú)所不在,。從產(chǎn)品,、定價(jià)到促銷、渠道,，品牌如一根紅線,，而品牌的內(nèi)涵則是品牌最終希望傳遞給消費(fèi)者的印象和感受。nbsp;nbsp;nbsp;《城市畫報(bào)》有個(gè)理念：不單純做一本雜志,，而要做年輕人文化的表率,，要做一個(gè)文化滲透者。在這種文化理念的驅(qū)動(dòng)下,，雜志社必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內(nèi)涵,。這個(gè)內(nèi)涵既要符合雜志的定位，符合讀者的需求,，也應(yīng)該符合廣告商的偏好,，乃至符合目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)或規(guī)律。如何確立自己的品牌內(nèi)涵?《城市畫報(bào)》選擇了“快樂“,，要做一份始終把“快樂“作為行銷訴求和經(jīng)營(yíng)理念的雜志,。nbsp;nbsp;nbsp;“畫報(bào)“的讀者主要瞄準(zhǔn)70年代左右出生的年輕人，他們正日益成為社會(huì)的主流人群,，他們對(duì)生活的追求非常具有個(gè)性,，而且消費(fèi)力不斷提升、旺盛,。加之,，中國(guó)城市化進(jìn)程的速度驚人?！冻鞘挟媹?bào)》將目標(biāo)人群定位于城市的年輕人,，意味著找到了一個(gè)可持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)?！冻鞘挟媹?bào)》的編者認(rèn)為,，當(dāng)今城市的青年奉行“快樂至上“的人生觀，力圖通過“快樂“驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng),，吸引自己的目標(biāo)讀者,。也正是這樣獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，才使其在雜志業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中保持特色,、鞏固優(yōu)勢(shì),。nbsp;nbsp;nbsp;CI：品牌的視覺nbsp;nbsp;nbsp;在《城市畫報(bào)》的品牌營(yíng)銷中，CI始終是非常重要的策略,。對(duì)CI策略的應(yīng)用,，可以當(dāng)作我們解讀該雜志品牌營(yíng)銷的線索,。nbsp;nbsp;nbsp;CIS是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(corporatenbsp;identitynbsp;system)的英文縮寫，也可以簡(jiǎn)稱CI,，主要包括企業(yè)理念識(shí)別(M1),、企業(yè)行為識(shí)別(B1)、企業(yè)視覺識(shí)別(V1),、企業(yè)聽覺識(shí)別(H1)四個(gè)部分,。其中，最直觀,、最外在的部分是視覺識(shí)別(V1)，一般意義上的CI也主要指VI,，它通過組織化,、系統(tǒng)化的視覺方案?jìng)鬟_(dá)企業(yè)的各種信息。nbsp;nbsp;nbsp;對(duì)報(bào)刊來說,，CI的視覺組成主要有報(bào)頭,、Logo(標(biāo)識(shí))、字體,、紙張,、色彩、象征物,、代言人等,。報(bào)刊雜志的品牌打造，與這些CI要素密不可份,。借助視覺化,、規(guī)范化、系統(tǒng)化的CI形式,，可有效地向讀者傳播傳媒自身的理念和文化,，使其對(duì)傳媒的品牌印象和認(rèn)知逐步與傳媒的品牌特征相吻合?！懊襟w根據(jù)自身獨(dú)特的文化理念確立的CIS,，具有鮮明的個(gè)性特色，是顯示本媒體與其他媒體區(qū)別的一個(gè)快捷方式,，也是媒體實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié),。“nbsp;nbsp;nbsp;下面,，我們分別從口號(hào),、封面、logo,、代言人等幾個(gè)方面來看一看,，《城市畫報(bào)》的若干CI要素如何服務(wù)和引領(lǐng)這本雜志的品牌營(yíng)銷售,。nbsp;nbsp;nbsp;口號(hào)口號(hào)既是雜志定位的最洗練概括，也是品牌營(yíng)銷的最響亮聲音,?！冻鞘挟媹?bào)》在不同時(shí)期有不同的定位，與之相對(duì)應(yīng)也有不同的口號(hào),?？谔?hào)直接印在每期封面上，與logo形成一個(gè)整體的視覺符號(hào),，以直接而簡(jiǎn)單的文字傳遞出雜志的定位,。改版之初，以“帶給你一個(gè)全資訊的廣州“告訴人們廣州城市資訊的新定位,；此外,，打出“新生活“的旗號(hào)，表達(dá)了《城市畫報(bào)》對(duì)內(nèi)容與眾不同的追求,，對(duì)時(shí)尚生活獨(dú)特的頌揚(yáng),。而從“傳播者“到“引領(lǐng)者“的升級(jí)，也體現(xiàn)出雜志社對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提升的自