媒介營銷案例之《城市畫報》nbsp;nbsp;nbsp;[案例分析]nbsp;nbsp;nbsp;“我們曾經(jīng)被《新周刊》評為中國最具小資情調(diào)的雜志,，那是一個很好的品牌,。“主編李迪生在新華傳媒工場的一次沙龍上說,，《城市畫報》所有的營運工作都是圍繞品牌進行的,。“我們的推廣,，我們的采編人員,，我們的廣告，我們的發(fā)行人員,，一切圍繞這個中心推進,。“nbsp;nbsp;nbsp;《城市畫報》以品牌為中心的經(jīng)營和營銷策略與“城市年輕人“的讀者定位密切相關(guān),。其核心讀者為國內(nèi)大中城市中25--35歲的年輕人,，這個群體的消費生活越來越傾向于“品牌主導(dǎo)型“：喝咖啡去星巴克、買東西去宜家,、健身要去舒適堡……再看看他們打的手機,、用的電腦、穿的衣服,，幾乎無一不跟品牌相關(guān),。《城市畫報》要讓這些喜歡“可口可樂“,、“耐克“的年輕人接受,，必然也要像“可口可樂“、“耐克“一樣樹立和鞏固自己的品牌優(yōu)勢,。它的目標不僅要從國內(nèi)8000多份雜志中脫穎而出,，更希望能使年輕人像買“可口可樂“一樣習慣于買“畫報“,。nbsp;nbsp;nbsp;據(jù)悉，《城市畫報》目前的期發(fā)行量在30萬左右,，年廣告收入超過1000萬元,。nbsp;nbsp;nbsp;快樂：品牌的內(nèi)涵nbsp;nbsp;nbsp;品牌經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)是品牌內(nèi)涵的確立。只有確立品牌的定位,，明確品牌的內(nèi)涵,，產(chǎn)品的品牌營銷才可能有的放矢。實際上,，對真正懂得,，品牌營銷的企業(yè)來說，品牌不是一個環(huán)節(jié)的事情,，也不是一個局部的事情,，而是整個企業(yè)系統(tǒng)的長久之計。在企業(yè)運營的流程中,，品牌貫穿始終,、無所不在。從產(chǎn)品,、定價到促銷,、渠道，品牌如一根紅線,，而品牌的內(nèi)涵則是品牌最終希望傳遞給消費者的印象和感受,。nbsp;nbsp;nbsp;《城市畫報》有個理念：不單純做一本雜志，而要做年輕人文化的表率,，要做一個文化滲透者,。在這種文化理念的驅(qū)動下，雜志社必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內(nèi)涵,。這個內(nèi)涵既要符合雜志的定位，符合讀者的需求,，也應(yīng)該符合廣告商的偏好,，乃至符合目標市場的趨勢或規(guī)律。如何確立自己的品牌內(nèi)涵?《城市畫報》選擇了“快樂“,，要做一份始終把“快樂“作為行銷訴求和經(jīng)營理念的雜志,。nbsp;nbsp;nbsp;“畫報“的讀者主要瞄準70年代左右出生的年輕人，他們正日益成為社會的主流人群,，他們對生活的追求非常具有個性,，而且消費力不斷提升、旺盛,。加之,，中國城市化進程的速度驚人,。《城市畫報》將目標人群定位于城市的年輕人,，意味著找到了一個可持續(xù)成長的市場,。《城市畫報》的編者認為,，當今城市的青年奉行“快樂至上“的人生觀,，力圖通過“快樂“驅(qū)動下的內(nèi)容和經(jīng)營，吸引自己的目標讀者,。也正是這樣獨特的經(jīng)營理念,，才使其在雜志業(yè)的同質(zhì)競爭中保持特色、鞏固優(yōu)勢,。nbsp;nbsp;nbsp;CI：品牌的視覺nbsp;nbsp;nbsp;在《城市畫報》的品牌營銷中,，CI始終是非常重要的策略。對CI策略的應(yīng)用,，可以當作我們解讀該雜志品牌營銷的線索,。nbsp;nbsp;nbsp;CIS是企業(yè)形象識別系統(tǒng)(corporatenbsp;identitynbsp;system)的英文縮寫，也可以簡稱CI,，主要包括企業(yè)理念識別(M1),、企業(yè)行為識別(B1)、企業(yè)視覺識別(V1),、企業(yè)聽覺識別(H1)四個部分,。其中，最直觀,、最外在的部分是視覺識別(V1),，一般意義上的CI也主要指VI，它通過組織化,、系統(tǒng)化的視覺方案傳達企業(yè)的各種信息,。nbsp;nbsp;nbsp;對報刊來說，CI的視覺組成主要有報頭,、Logo(標識),、字體、紙張,、色彩,、象征物、代言人等,。報刊雜志的品牌打造,，與這些CI要素密不可份。借助視覺化、規(guī)范化,、系統(tǒng)化的CI形式,，可有效地向讀者傳播傳媒自身的理念和文化，使其對傳媒的品牌印象和認知逐步與傳媒的品牌特征相吻合,?！懊襟w根據(jù)自身獨特的文化理念確立的CIS，具有鮮明的個性特色,，是顯示本媒體與其他媒體區(qū)別的一個快捷方式,，也是媒體實施差異化競爭的重要環(huán)節(jié)?！皀bsp;nbsp;nbsp;下面,，我們分別從口號、封面,、logo,、代言人等幾個方面來看一看，《城市畫報》的若干CI要素如何服務(wù)和引領(lǐng)這本雜志的品牌營銷售,。nbsp;nbsp;nbsp;口號口號既是雜志定位的最洗練概括,，也是品牌營銷的最響亮聲音?！冻鞘挟媹蟆吩诓煌瑫r期有不同的定位,，與之相對應(yīng)也有不同的口號?？谔栔苯佑≡诿科诜饷嫔?，與logo形成一個整體的視覺符號，以直接而簡單的文字傳遞出雜志的定位,。改版之初,，以“帶給你一個全資訊的廣州“告訴人們廣州城市資訊的新定位；此外,，打出“新生活“的旗號,，表達了《城市畫報》對內(nèi)容與眾不同的追求，對時尚生活獨特的頌揚,。而從“傳播者“到“引領(lǐng)者“的升級,，也體現(xiàn)出雜志社對內(nèi)容質(zhì)量提升的自