媒介營(yíng)銷(xiāo)案例之《城市畫(huà)報(bào)》nbsp;nbsp;nbsp;[案例分析]nbsp;nbsp;nbsp;“我們?cè)?jīng)被《新周刊》評(píng)為中國(guó)最具小資情調(diào)的雜志,，那是一個(gè)很好的品牌,?！爸骶幚畹仙谛氯A傳媒工場(chǎng)的一次沙龍上說(shuō)，《城市畫(huà)報(bào)》所有的營(yíng)運(yùn)工作都是圍繞品牌進(jìn)行的,。“我們的推廣,，我們的采編人員,，我們的廣告，我們的發(fā)行人員,，一切圍繞這個(gè)中心推進(jìn),。“nbsp;nbsp;nbsp;《城市畫(huà)報(bào)》以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略與“城市年輕人“的讀者定位密切相關(guān),。其核心讀者為國(guó)內(nèi)大中城市中25--35歲的年輕人,，這個(gè)群體的消費(fèi)生活越來(lái)越傾向于“品牌主導(dǎo)型“：喝咖啡去星巴克、買(mǎi)東西去宜家,、健身要去舒適堡……再看看他們打的手機(jī),、用的電腦、穿的衣服,，幾乎無(wú)一不跟品牌相關(guān),。《城市畫(huà)報(bào)》要讓這些喜歡“可口可樂(lè)“,、“耐克“的年輕人接受,，必然也要像“可口可樂(lè)“、“耐克“一樣樹(shù)立和鞏固自己的品牌優(yōu)勢(shì),。它的目標(biāo)不僅要從國(guó)內(nèi)8000多份雜志中脫穎而出,，更希望能使年輕人像買(mǎi)“可口可樂(lè)“一樣習(xí)慣于買(mǎi)“畫(huà)報(bào)“。nbsp;nbsp;nbsp;據(jù)悉,，《城市畫(huà)報(bào)》目前的期發(fā)行量在30萬(wàn)左右,，年廣告收入超過(guò)1000萬(wàn)元。nbsp;nbsp;nbsp;快樂(lè)：品牌的內(nèi)涵nbsp;nbsp;nbsp;品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌內(nèi)涵的確立,。只有確立品牌的定位,，明確品牌的內(nèi)涵，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)才可能有的放矢,。實(shí)際上,，對(duì)真正懂得，品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，品牌不是一個(gè)環(huán)節(jié)的事情,，也不是一個(gè)局部的事情，而是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的長(zhǎng)久之計(jì),。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的流程中,，品牌貫穿始終、無(wú)所不在,。從產(chǎn)品,、定價(jià)到促銷(xiāo),、渠道，品牌如一根紅線,，而品牌的內(nèi)涵則是品牌最終希望傳遞給消費(fèi)者的印象和感受,。nbsp;nbsp;nbsp;《城市畫(huà)報(bào)》有個(gè)理念：不單純做一本雜志，而要做年輕人文化的表率,，要做一個(gè)文化滲透者,。在這種文化理念的驅(qū)動(dòng)下，雜志社必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內(nèi)涵,。這個(gè)內(nèi)涵既要符合雜志的定位,，符合讀者的需求，也應(yīng)該符合廣告商的偏好,，乃至符合目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)或規(guī)律,。如何確立自己的品牌內(nèi)涵?《城市畫(huà)報(bào)》選擇了“快樂(lè)“，要做一份始終把“快樂(lè)“作為行銷(xiāo)訴求和經(jīng)營(yíng)理念的雜志,。nbsp;nbsp;nbsp;“畫(huà)報(bào)“的讀者主要瞄準(zhǔn)70年代左右出生的年輕人,，他們正日益成為社會(huì)的主流人群，他們對(duì)生活的追求非常具有個(gè)性,，而且消費(fèi)力不斷提升,、旺盛,。加之,，中國(guó)城市化進(jìn)程的速度驚人?！冻鞘挟?huà)報(bào)》將目標(biāo)人群定位于城市的年輕人,，意味著找到了一個(gè)可持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)?！冻鞘挟?huà)報(bào)》的編者認(rèn)為,，當(dāng)今城市的青年奉行“快樂(lè)至上“的人生觀，力圖通過(guò)“快樂(lè)“驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng),，吸引自己的目標(biāo)讀者,。也正是這樣獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，才使其在雜志業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中保持特色,、鞏固優(yōu)勢(shì),。nbsp;nbsp;nbsp;CI：品牌的視覺(jué)nbsp;nbsp;nbsp;在《城市畫(huà)報(bào)》的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，CI始終是非常重要的策略,。對(duì)CI策略的應(yīng)用,，可以當(dāng)作我們解讀該雜志品牌營(yíng)銷(xiāo)的線索。nbsp;nbsp;nbsp;CIS是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(corporatenbsp;identitynbsp;system)的英文縮寫(xiě),，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)CI,，主要包括企業(yè)理念識(shí)別(M1),、企業(yè)行為識(shí)別(B1)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(V1),、企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別(H1)四個(gè)部分,。其中，最直觀,、最外在的部分是視覺(jué)識(shí)別(V1),，一般意義上的CI也主要指VI，它通過(guò)組織化,、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案?jìng)鬟_(dá)企業(yè)的各種信息,。nbsp;nbsp;nbsp;對(duì)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，CI的視覺(jué)組成主要有報(bào)頭,、Logo(標(biāo)識(shí)),、字體、紙張,、色彩,、象征物、代言人等,。報(bào)刊雜志的品牌打造,，與這些CI要素密不可份。借助視覺(jué)化,、規(guī)范化,、系統(tǒng)化的CI形式，可有效地向讀者傳播傳媒自身的理念和文化,，使其對(duì)傳媒的品牌印象和認(rèn)知逐步與傳媒的品牌特征相吻合,。“媒體根據(jù)自身獨(dú)特的文化理念確立的CIS,，具有鮮明的個(gè)性特色,，是顯示本媒體與其他媒體區(qū)別的一個(gè)快捷方式，也是媒體實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié),?！皀bsp;nbsp;nbsp;下面，我們分別從口號(hào),、封面,、logo、代言人等幾個(gè)方面來(lái)看一看,，《城市畫(huà)報(bào)》的若干CI要素如何服務(wù)和引領(lǐng)這本雜志的品牌營(yíng)銷(xiāo)售,。nbsp;nbsp;nbsp;口號(hào)口號(hào)既是雜志定位的最洗練概括，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最響亮聲音,?！冻鞘挟?huà)報(bào)》在不同時(shí)期有不同的定位,，與之相對(duì)應(yīng)也有不同的口號(hào)?？谔?hào)直接印在每期封面上,，與logo形成一個(gè)整體的視覺(jué)符號(hào)，以直接而簡(jiǎn)單的文字傳遞出雜志的定位,。改版之初,，以“帶給你一個(gè)全資訊的廣州“告訴人們廣州城市資訊的新定位；此外,，打出“新生活“的旗號(hào),，表達(dá)了《城市畫(huà)報(bào)》對(duì)內(nèi)容與眾不同的追求，對(duì)時(shí)尚生活獨(dú)特的頌揚(yáng),。而從“傳播者“到“引領(lǐng)者“的升級(jí),，也體現(xiàn)出雜志社對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提升的自