一“綠色營銷”：樹良好形象，作“長壽”企業(yè) 保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境已遠(yuǎn)非環(huán)境保護(hù)部門一家所能奏效的,，它必須成為各個部門,、特別是可能給地球帶來直接影的企業(yè)的重要職責(zé)。企業(yè),，作為與地球息息相關(guān)的法人,，必須堅(jiān)定不移地承擔(dān)起保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境的社會責(zé)任，自覺地,、及時地以“綠色營銷”觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動,，提高企業(yè)營銷的社會效益。 樹立“綠色觀念”,?！熬G色需求”要求企業(yè)樹立“綠色營銷”，寓環(huán)保意識于經(jīng)營決策之中,，開展以消除和減少產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場營銷活動,。我國企業(yè)要面向世界，打入國際市場,，必須密切注視國際上“綠色營銷”戰(zhàn)略,，如此才能走出一條經(jīng)濟(jì),、社會環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新路。 開發(fā)“綠色產(chǎn)品”,。所謂“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用,、回收處置的整個過程，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小,，符合特定的環(huán)保要求,，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。最近幾年來,，歐洲許多大企業(yè)都紛紛生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”,，并且越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“綠色產(chǎn)品”的問世，不僅可以遏制破壞環(huán)境的行為,，而且可以節(jié)省開支,，增加競爭力。在我國,，一些精明的企業(yè)家也正在積極開發(fā)“綠色產(chǎn)品”,，其中最引人注目的就是“華意”無氟綠色冰箱在國內(nèi)同行業(yè)中的崛起，這說明誰擁有有了“綠色產(chǎn)品”,，誰就能擁有市場,。 重視“綠色包裝”。所謂“綠色包裝”是指在產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)時,，應(yīng)盡量降低商品包裝及其殘余物對環(huán)境的影響,，符合“可再循環(huán)”、“可生物分解”的要求,。世界上一些國家和地區(qū)規(guī)定商品包裝上必須注明“要再循環(huán)”,、“可生物分解”的字樣，否則不準(zhǔn)進(jìn)入市場,。提供“綠色服務(wù)”,。所謂“綠色服務(wù)”是指企業(yè)在商品的售前、售中,、售后服務(wù)過程中,，以節(jié)省資源、減少污染的原則為服務(wù)導(dǎo)向,。它是“綠色產(chǎn)品”整體不可分割的一部分,，包括原材料,、生產(chǎn)技術(shù)和選擇過程,，以及引導(dǎo)消費(fèi)者在商品的消費(fèi)使用過程中，都應(yīng)努力保持人與環(huán)境的和諧,，改善人類的生存環(huán)境,。 爭取“環(huán)境標(biāo)志”,。“環(huán)境標(biāo)志”是一種印在商品或其包裝上的圖形,，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn),、使用及處理過程符合環(huán)境保護(hù)要求?！碍h(huán)境標(biāo)志”的實(shí)施,，將更加促進(jìn)“綠色消費(fèi)”浪潮的形成，也是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利益,、加強(qiáng)競爭力,、樹立企業(yè)形象和進(jìn)入國際市場的有效途徑。同時,，“環(huán)境標(biāo)志”可以向公眾標(biāo)明其產(chǎn)品除了使用價值外,，還有一般商品所不具備的環(huán)境價值。 二 整合營銷：企業(yè)營銷新理念 整合營銷是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致產(chǎn)品信息,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系,，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的,。 整合營銷強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告,、公關(guān),、直銷等各種推廣宣傳工具有機(jī)地組合，以促成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)識,。整合營銷可以從橫向與縱向兩個方面來進(jìn)行,。 橫向傳統(tǒng)整合主要是對各種傳播工具進(jìn)行整合。傳統(tǒng)的行銷主要是以四大媒體為傳播工具,，即廣播,、電視、報(bào)紙,、雜志,，但隨著商業(yè)競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的傳播工具似乎顯得有些“力不從心”,。整合營銷的主導(dǎo)思想就是要重新制定營銷的游戲規(guī)則,，將宣傳戰(zhàn)略由原來的四大媒體重心朝全方位展開，特別重視對現(xiàn)代電子新媒體的運(yùn)用,，同時運(yùn)用多重媒體組合,，偏重多點(diǎn)訴求,。 當(dāng)今是一個信息爆炸的時代，消費(fèi)者所接受的信息來自四面八方,，因此各種作為傳播工具新新媒體也如雨后春筍般成長起來,，如電腦、傳真,、有線電視,、汽車廣告等等，此外,，像片沖洗袋,、速食店的餐盒、餐紙等也都是可利用的媒體材料,。隨著社會的發(fā)展,，人們的生活方式及心理需求也越來越趨向多樣化，現(xiàn)代人對各種傳播媒體的使用及程度是不一樣的,，因此,，如果仍然只采取傳統(tǒng)的四大媒體為傳播工具，其效果將大打折扣,。而各種新媒體的出現(xiàn)及運(yùn)用正可以緩解這一矛盾,。整合營銷通過對各種新媒體的運(yùn)用，從不同的角度和渠道與消費(fèi)者找出最有效的溝通方式,，即傳播媒體,，利用互動式的行銷手法，抓住信息的核心,，以簡要,、統(tǒng)一的主題，呈現(xiàn)在所選用的媒體上,，并通過對媒體的有效組合,，優(yōu)化媒體資源的配置，將商品的信息準(zhǔn)確,、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者,。 縱向整合強(qiáng)調(diào)把企業(yè)的一切營銷傳播活動，如廣告,、促銷,、公關(guān)、CI,、包裝,、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,，增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,。 縱向整合的重點(diǎn)是廣告策略。廣告策略是整合營銷傳播成功與否的關(guān)鍵,。消費(fèi)者通過各種接觸方式,，各種媒體獲得某一產(chǎn)品的各種形式、不同來源,、種類各異信息,，保持“一種聲音、一個面孔”,，傳播一致的品牌形象,，使消費(fèi)者獲得對產(chǎn)品最大程度的認(rèn)識。整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革,，整合營銷的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任,，使其品牌長久存在消費(fèi)者的心中。 三 網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)營銷新視野 營銷是企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的一項(xiàng)重要內(nèi)容,，制定合理的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會化勞動的一種努力,，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動價值和目的的一項(xiàng)十分重要的工作。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),，有五種外部環(huán)境因素造成了不公平的競爭：1.公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán)(如專利保護(hù),、資源缺乏、巨額投資等),。其他公司難以進(jìn)入此行業(yè),；2.軟弱的競爭對手；3.替代品很少,；4.顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代這個產(chǎn)品或服務(wù),；5.供應(yīng)商地位軟弱。而網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)的出現(xiàn)徹底改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ),。上述問題將不復(fù)存在,，于是就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing) 的概念。那么,，市場和消費(fèi)者,，營銷活動中的兩大要素，在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下,，會發(fā)生怎樣的變化呢?在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下,，通過電子商貿(mào)這種手段，生產(chǎn)者會更多地直接面對消費(fèi)者,，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化,，市場性質(zhì)由此也發(fā)生了一系列的變化。 生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易,。在電子商貿(mào)下,，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易,，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié)，因而更加直接,、面對面和自由化,。 它對于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。 市場的多樣化和個性化,。原有以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場機(jī)制部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商貿(mào)所取代,，市場將趨于多樣化，不同的企業(yè),、不同的系統(tǒng),、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于信息網(wǎng)絡(luò)雙向和動態(tài)的特點(diǎn),，市場會更顯個性化,。 市場細(xì)分的徹底化。隨著市場環(huán)境和運(yùn)作方式的發(fā)展,，目前的市場經(jīng)歷了從同質(zhì)市場到市場細(xì)分,，再到立基(Niche) 的變化過程。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化這兩方面,。但在傳統(tǒng)環(huán)境下,，這兩種方式無論怎么發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對某一特定的消費(fèi)群體,。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,，電子商貿(mào)才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至，演變成為一場針對每個消費(fèi)者的營銷,，即“微營銷”(micro marketing) ,。 商品流通及交易方式改變。在電子商貿(mào)下,，商品流通和交易方式的改變主要表現(xiàn)在中間商(即傳統(tǒng)商業(yè))地位減弱,，直接交易過程的出現(xiàn)，以及經(jīng)營全球化,，實(shí)務(wù)操作無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化(即完全通過電子貨幣的方式支付),。 四 直復(fù)營銷：新一輪的銷售革命 直復(fù)市場營銷(Direct Marketing) 起源于美國，現(xiàn)在已席卷了所有的發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家,，被西方營銷學(xué)家稱為“劃時代的營銷革命”,。 在我國內(nèi)地引入直復(fù)市場營銷已成燃眉之急。一些企業(yè)自己嘗試進(jìn)行郵購,，電話營銷..但由于缺乏指導(dǎo)而陷入困境,；一些企業(yè)想與自己的目標(biāo)顧客建立直接聯(lián)系以減少對非目標(biāo)顧客展開攻勢所帶來的驚人浪費(fèi)；而另一些企業(yè)想提高廣告的精確度。 直復(fù)市場營銷投資少,、見效快,、效果佳。企業(yè)既可以把直復(fù)市場營銷作為自己的主要業(yè)務(wù)(專門的直復(fù)市場營銷公司),，也可將之作為輔助手段,，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營錦上添花。那么,，直復(fù)市場營銷的具體內(nèi)涵究竟是什么呢? 許多人從不同角度給直復(fù)營銷下過許多不同的定義。其中,，最為人們廣泛接受的美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA) 為直復(fù)營銷下的定義,。據(jù)ADMA 的定義，直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系,。這個定義包含以下三個要素： 1.直復(fù)營銷是一個互相作用的體系,。這是直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進(jìn)行聯(lián)系的，而在傳統(tǒng)的市場營銷活動中,，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)顧客,，但是卻無法了解這些信息究竟對目標(biāo)顧客產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”,。所以,，傳統(tǒng)的市場營銷人員只能根據(jù)廣告的效果(例如廣告的注意率) 進(jìn)行決策，存在著很大的誤差,，而直復(fù)營銷人員則能根據(jù)市場營銷活動的效果(例如訂貨量)進(jìn)行決策,，十分精確。 2.直復(fù)營銷活動為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會,。顧客可通過多種方式(例如打電話,、郵購等等)將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營銷人員。值得一提的是,，沒有反應(yīng)行為的目標(biāo)顧客人數(shù)對于直復(fù)營銷人員來說,，也是十分重要的，他們可據(jù)此找出不足,，為成功開展下一次直復(fù)營銷活動做準(zhǔn)備,。 3.直復(fù)營銷一個最重要的特性就是所有的直復(fù)營銷活動的效果都可測定。直復(fù)營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為,，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么,，例如目標(biāo)顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細(xì)的資料等等,。直復(fù)營銷人員分析目標(biāo)顧客的有關(guān)數(shù)據(jù),，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為下一次營銷活動制定計(jì)劃，并且與每位顧客聯(lián)系之后還要重新修訂有關(guān)數(shù)據(jù)?？梢哉f,，直復(fù)營銷活動之所以效率很高，就是因?yàn)榇嬖谥鴶?shù)據(jù)庫等實(shí)際參照要素,，故而它必將掀起新一輪的跨世紀(jì)銷售革命,。 五 特許經(jīng)營：潛力巨大，商機(jī)多多 特許經(jīng)營是一種現(xiàn)代營銷方式,。它是指特許者將所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo)),、商號、產(chǎn)品,、專利和專有技術(shù),、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定,，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動,，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營從100 多年前自美國首先發(fā)起后,，已被實(shí)踐證明是一種成功的分銷商品和服務(wù)的方法,，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。近20 多年來在歐洲,、亞洲等許多國家和地區(qū)都取得了快速發(fā)展,。像我們熟悉的麥當(dāng)勞、肯德基,、可口可樂等國際著名的大公司都是以特許經(jīng)營的方式拓展其在全球業(yè)務(wù)的,。 我國國內(nèi)特許經(jīng)營業(yè)，主要有三種類型：一是餐飲服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的一些商業(yè)老字號,、快餐店,、特色店，利用自己的商譽(yù),、品牌,、制作技術(shù)等方面的優(yōu)勢，吸收和采用特許經(jīng)營方式,，發(fā)展自己的特許經(jīng)營組織,。如北京“全聚德”烤鴨店、天津“狗不理”包子鋪,、上?！皹s華雞”、蘭州“金鼎”牛肉拉面等,，都采取了特許經(jīng)營形式,，發(fā)展比較快,。具有130 多年歷史的北京全聚德烤鴨店，于1993 年就組織了國內(nèi)外50 多家企業(yè)成立了中國北京全聚德集團(tuán),。他們規(guī)定企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、服務(wù)規(guī)模、企業(yè)標(biāo)識,、建筑裝飾,、員工著裝、餐具用具等必須一致,，如今不僅在全國各地開設(shè)了50 多家分店,，而且已走出了國門，在國外開設(shè)了分店,。 二是工商企業(yè)以知名品牌為龍頭,，以產(chǎn)品為依托，發(fā)展多種形式的專賣店銷售網(wǎng)絡(luò),。如以生產(chǎn)針織內(nèi)衣著名的三槍集團(tuán),，在不斷推出新產(chǎn)品的同時,，大力發(fā)展專賣店,。上海開開股份有限公司生產(chǎn)的開開牌羊毛衫、襯衣多次獲得全國“金橋獎”第一名,，已開設(shè)“開開”專賣店30 多家,。北京蒙妮莎有限公司是一家產(chǎn)供銷一體化的中外合資服裝企業(yè)，在國內(nèi)設(shè)有170 多個點(diǎn),，并計(jì)劃用5 年左右的時間,，以規(guī)范的特許經(jīng)營方式，在全國乃至世界范圍內(nèi)建立千家蒙妮莎服裝專賣店,。 三是相當(dāng)一部分超市,、方便店、專業(yè)店連鎖公司,，也采用了特許經(jīng)營方式擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,，探索新的發(fā)展路子。如上海華聯(lián)超市公司在創(chuàng)業(yè)之初主要通過直接投資,、租賃網(wǎng)點(diǎn),，開辦直營連鎖店，現(xiàn)在開始以特許經(jīng)營方式開設(shè)分店,。這樣不僅節(jié)約了開設(shè)新店所需的資金,，還增強(qiáng)了企業(yè)市場擴(kuò)張的能力與速度，為連鎖企業(yè)的跨地區(qū)發(fā)展提供了有利條件,。 特許經(jīng)營具有其它營銷方式不可比擬的一些優(yōu)點(diǎn),，在一個規(guī)范的、具有良好品牌聲譽(yù)的特許體系下投資開展業(yè)務(wù)，將最大限度地減少風(fēng)險,、獲得收益,。對于正尋找發(fā)展機(jī)會的企業(yè)、個人來說,，投身于特許經(jīng)營事業(yè)中去不失為一個明智的選擇,。

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