?本文主要通過對聯(lián)想的4P營銷策略淺析,探究了以聯(lián)想為代表的整個電子信息行業(yè)的營銷策略。雖然目前很多企業(yè)已經從4P理論增加到4C,、10P理論等,但4P營銷策略仍然是多數(shù)企業(yè)尤其是電子信息行業(yè)在短時間內深度認知自身競爭力的重要策略,。 [關鍵詞]4P營銷 聯(lián)想 營銷策略 一、典型企業(yè)基本情況綜述 新聯(lián)想是

一家極富創(chuàng)新性的國際化科技公司,由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部組成,。公司主要生產臺式電腦,、筆記本電腦、服務器,、打印機,、主機板、手機等電子產品,。2003年,聯(lián)想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”,其中“Le”取自原標識“Legend”,代表著秉承其一貫傳統(tǒng),新增加的“novo”取自拉丁詞“新”, 代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神,。2004年,聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百強企業(yè)排名中,聯(lián)想已躍居第449 名,成為名副其實的電子信息行業(yè)的模范先驅和典型代表,。

二,、4P營銷理論簡介

4P營銷理論產生于上世紀60年代的美國,是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,Neil Borden在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術語,指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,。

實際上,營銷組合有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本包括12個要素),杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素概括為4類: 產品,、價格、促銷,、渠道,即著名的4P,。1967年,菲利普·科特勒又在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法,即:

產品:通過滿足市場需求表達產品功能以獲取利潤,為了更好地表達產品,進行產品樣式規(guī)劃,、產品包裝設計,突出產品的特色,。

價格:通過價格調節(jié)規(guī)劃產品定位,依照定價方法和定價策略,占據(jù)消費市場,創(chuàng)造財富收入。

渠道:構建產品到達消費者的路徑,注重經銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立,。

促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為(如惠贈,活動等)說服或吸引消費者購買產品,。

三、4P營銷理論案例分析——聯(lián)想

1.產品方面,。聯(lián)想集團根據(jù)市場細分的原則,確定各地域消費者的需求,有針對性的研制開發(fā)了多種,、多規(guī)格的電腦產品,以滿足不同層次消費者的需要。其中包括廣受好評的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機,此外,聯(lián)想還為這些產品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具,、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件,。在我國,聯(lián)想個人電腦市場份額超30%。憑借新技術,易用性、個性化的設計及多元化的解決方案而廣受用戶歡迎,。聯(lián)想還擁有針對我國市場的豐富產品線,包括移動手持設備,、數(shù)碼產品、外設和服務器等,。

2.價格方面,。聯(lián)想產品一直以樹立品牌和品質形象為定價原則。

聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的競爭中生存并發(fā)展,。公司更愿犧牲短期利益來占領長遠的市場,繼而提升公司的美譽度和知名度,創(chuàng)立自己“低價高質”的口碑。消費者更為關注產品的價值,因此核心在于價值而不是價格,。

聯(lián)想在市場的認識上,一直實行的策略可以用一句通俗的話概括:“茅臺酒的質量,二鍋頭的價格,。”所有產品的核心問題都是能否被市場承認和接受,而價格和性能又是接受的條件,。聯(lián)想在國內外市場的成功也付出了一定的代價,既必須生產比發(fā)達國家好的產品,更要有比發(fā)達國家同類產品低的價格,。

3.渠道方面。進行合理的價值鏈地理布局,、渠道業(yè)務部門的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的關鍵,。將產品研發(fā)和產品市場銷售兩大環(huán)節(jié),設置在香港這樣的世界轉口中心的關鍵地區(qū),能使信息渠道更為暢通, 市場也更趨國際化,公司技術和市場人員能及時有效的獲得最新的技術和市場信息,全面把握最新動態(tài),緊跟國際潮流。生產基地則設置在勞動力成本和房價都遠低于香港的內陸地區(qū),生產成本大大降低,。另外,還同國內其他廠家發(fā)展委托加工的合作關系,既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時保證供應,。

聯(lián)想中國區(qū)渠道業(yè)務部門還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織,以期提升合作伙伴收益,從而鞏固其渠道體系。此部門的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產力”,聯(lián)想集團將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中,。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產品征集與項目合作,。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產品,如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團財務管理軟件,、電子教室,、電子商務軟件、電子城管等, 并有多年的運作管理和成功案例,大家都希望這些產品能被充分交流和分享,在大聯(lián)想體系內得到復制,提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產力,。這是一種渠道策略的創(chuàng)新,但能否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn),。

4.促銷方面?！叭绻ヂ?lián)想,人類將會怎樣?”這是一個令人印象深刻的廣告詞,。聯(lián)想的促銷總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產品推廣,、促銷相結合,這不僅為聯(lián)想帶來了良好的經濟效益,對其品牌宣傳也產生了極好的社會效益,。聯(lián)想的成功,最重要的內應就是對我國國情的深刻理解以及對環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè),能很好的結合國情,、產品定位,、市場需求和品牌戰(zhàn)略,制定行之有效的市場策劃的,聯(lián)想可謂無出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。

綜上,聯(lián)想集團圍繞4P開展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃,4P策略對于電子信息行業(yè)來說意義重大,只有重視和加強4P策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。