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4P理論的來源與發(fā)展歷程

2022-12-23 08:42:32營銷對(duì)象1

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps),,4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國,,隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的,。1953年,尼爾?博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語,,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,。

1967年,菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析,、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法,即:

1,、產(chǎn)品(Product)

注重開發(fā)的功能,,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。

2,、價(jià)格 (Price)

根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價(jià)格策略,,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量。

3,、渠道 (Place)

企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的,。

4,、宣傳(Promotion)

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,其實(shí)是很片面的,。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告),、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為,。

發(fā)展

從4P到10P

6P理論

進(jìn)入20世紀(jì)80年代,,市場營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展,市場營銷學(xué)的概念有了新的突破,。1986年,,菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3~4月號(hào))發(fā)表了《論大市場營銷》,。

他提出了“大市場營銷”概念,即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上,,增加兩個(gè)P:“政治力量”(Political Power),、“公共關(guān)系”(Public Relations),他認(rèn)為21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種技能,,

一是政治權(quán)力(Political Power),,就是說,公司必須懂得怎樣與其他國家打交道,,必須了解其他國家的政治狀況,,才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。

二是公共關(guān)系(Public Relations),,營銷人員必須懂得公共關(guān)系,,知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出,,是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展,。用菲利普?科特勒自己的話說,這是“第四次浪潮”,。

1984年夏,,他在美國西北大學(xué)說:“我目前正在研究一種新觀念,我稱之為‘大市場營銷’:第四次浪潮,。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向,已經(jīng)從分配演變到銷售,,繼而演變到市場營銷,,現(xiàn)在演變到‘大市場營銷’”。

10P理論

隨即,,菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的),,你必須先做好另一個(gè)“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)略上的):

第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語,。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查,,即深入檢查。因此,,戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場,,市場由哪些人組成,市場是如何細(xì)分的,,都需要些什么,,競爭對(duì)手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個(gè)步驟,,就是要調(diào)查研究,,即市場營銷調(diào)研(Marketing Research),。

第二“P”是“細(xì)分”(partitioning),,即把市場分成若干部分。每一個(gè)市場上都有各種不同的人(顧客群體),,人們有許多不同的生活方式,。比如:有些顧客要買汽車,,有的要買機(jī)床,有的希望質(zhì)量高,,有的希望服務(wù)好,,有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主,,即進(jìn)行市場細(xì)分,,識(shí)別差異性顧客群。

第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing),,當(dāng)你不能滿足所有買主的需要,,必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主,哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝,,你必須了解美國市場,,必須分出各種不同類型的買主,,即各類女顧客,必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客,。

第四個(gè)“P”是定位(Positioning),。定位就是,你必須在顧客心目中樹立某種形象,。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù),。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好,那就是說,,這個(gè)牌子的市場地位很高,;而另一種汽車聲譽(yù)不好,就是說它的市場地位較低,。

因此,,公司都必須決定,你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象,。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后,,便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s,。

如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床,那么該公司就應(yīng)該知道,,他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高,,價(jià)格也要高,他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商,,促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告,,還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。

如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上,,而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床,,那么我就采用與此不同的營銷組合。因此,,關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位,。

在科特勒的理解中,應(yīng)該還有第11個(gè)“P”,,他稱之為“人”(People),。這個(gè)P貫穿于市場營銷活動(dòng)的全過程,是實(shí)現(xiàn)前面10個(gè)P的成功保證,。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中,,主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律,解決職工的實(shí)際困難,,適當(dāng)滿足職工物質(zhì)和精神需求,,以此來激勵(lì)職工的工作積極性。

“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷,,意義十分重大,,被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

7P理論

與有形產(chǎn)品的營銷一樣,,在確定了合適的目標(biāo)市場后,,服務(wù)營銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略,滿足目標(biāo)市場顧客的需求,,占領(lǐng)目標(biāo)市場,。但是,服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性,,從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性,。

在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中,學(xué)者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P,。它們分別是人員(Participant),、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)。

人員(Participant)在營銷組合里,意指人為元素,,扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色,。換言之,也就是公司的服務(wù)人員與顧客,。在現(xiàn)代營銷實(shí)踐中,,公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵,他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好,。

尤其是服務(wù)業(yè),,人員素質(zhì)參差不齊,服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求,。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客,。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動(dòng)關(guān)系,還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。

有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”,。有形展示的重要性,,在于顧客能從中得到可觸及的線索,去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量,。因此,,最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。

過程管理(Process Management)的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”,。進(jìn)一步說,,如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待,那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程,,時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素,。

4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上,從總體上來看,,4Ps側(cè)重于早期營銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上,,是實(shí)物營銷的基礎(chǔ),而7P則側(cè)重于后來所提倡的服務(wù)營銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上,,是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。

從營銷過程上來講,,4Ps注重的是宏觀層面上的過程,,它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定,然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中,,這樣的過程是粗略的,,并沒有考慮到營銷過程中的細(xì)節(jié)。

相比較而言,,7P則是在這些宏觀的層面上,,增加了微觀的元素,它開始注重營銷過程中的一些細(xì)節(jié),因此它比4Ps更加細(xì)致,,也更加具體,。它考慮到了顧客在購買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí),,以及顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求,。

從所站立的立場來說,4Ps可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的,,而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面,。站在企業(yè)者的這一面,往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求,,有時(shí)候這種忽略是致命的,。7P完善了企業(yè)者的這種忽略,雖然不是完整的,,起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒:顧客的需求是不容忽視的,。

從營銷對(duì)象來講,4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷,,而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的說服,。4P講究推的營銷策略,而7P則更加注重拉的策略,。

4P+3R理論

1980年代以來人們開始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的規(guī)模對(duì)利潤有更大的影響,,因此使公司的營銷重點(diǎn)放在如何保留顧客,如何使他們購買相關(guān)產(chǎn)品,,如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品,。

所有的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠,這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營銷組合理論,,其中的3Rs即顧客保留(Retention),、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)。

“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠”的思想所替代,。營銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù),,依靠人際傳播媒介傳播公司的信息,而減少巨額的促銷與廣告的投入,。新的營銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作,,并充分利用最先進(jìn)的電子媒介。如圖1展現(xiàn)了4Ps+3Rs重新定義的營銷組合,。

⑴顧客保留(Retention),。顧客保留是指通過持續(xù)地、積極地與顧客建立長期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客,,并取得穩(wěn)定收入,。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),,顧客的保留率每上升5%,公司的利潤率將上升75%,,而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上,。

隨著老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉,將降低對(duì)這類顧客的營銷費(fèi)用,,因而,,從長期來看,將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤率,。

⑵相關(guān)銷售(Related Sales),。由于老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立了信心,因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會(huì)大大降低,,同時(shí),,老顧客在購買公司的新產(chǎn)品時(shí),對(duì)價(jià)格不是很敏感,。因此,,相關(guān)銷售的利潤率往往比較高。

英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品,,并獲取可觀利潤,。事實(shí)上英奧特公司的成長主要來自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

⑶顧客推薦(Referrals)是指老顧客通過對(duì)產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對(duì)比,,對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛,,并由此而導(dǎo)致了對(duì)公司產(chǎn)品的品牌忠誠。

老顧客會(huì)非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的產(chǎn)品,,所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界,。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強(qiáng)的多。

4C的出現(xiàn)

在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中,,廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是:這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì),,消費(fèi)者的形態(tài)差異太大,隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來臨,,傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應(yīng)時(shí)代的要求,,于是營銷學(xué)者提出了新的營銷要素。

勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面,,對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn):“營銷的4C,。”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時(shí)降低顧客的購買成本,,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力,,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C即:

1)消費(fèi)者的需要與欲望(Customer's needs and wants),;

2)消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants),;

3)用戶購買的方便性(Convenience to buy);

4)與用戶溝通(Communication with consumer),。

有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營銷活動(dòng)中,,應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為,,“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想,,從操作層面上講,仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動(dòng)來具體運(yùn)作,。

所以“4C”只是深化了“4P”,,而不是取代“4P”?!?Ps”仍然是目前為止對(duì)營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋,。

其實(shí),4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系,。如:Customer,,是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”,要先研究顧客的需求與欲望,,然后再去設(shè)計(jì),、生產(chǎn)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品;Cost,,是指用“成本”取代“價(jià)格”,,了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本,再去制定定價(jià)策略,。

Convenience,,是指用“便利”取代“地點(diǎn)”,意味著制定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便,;Communication,,是指用“溝通”取代“促銷”,“溝通”是雙向的,,“促銷”無論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略,,都是線性傳播方式。

擴(kuò)展資料

歷史

從企業(yè)營銷職能的角度對(duì)市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前,。肖(Arch Shaw)1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想,,當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面:

⑴風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。

⑵商品運(yùn)輸,。

⑶資金籌措,。

⑷溝通與銷售,。

⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載,。

韋爾德在1917年對(duì)營銷職能也進(jìn)行了研究,,提出了:裝配、儲(chǔ)存,、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年,,有一位叫弗蘭克林(FranklinRyan)的學(xué)者撰文指出,已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能,,但并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋:

一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間,、地點(diǎn)、所有權(quán),、占有權(quán)等效用,?

二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能?弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問題上,,主要有裝配,、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化,、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能,;在第二個(gè)問題上,企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能,。

從職能角度對(duì)市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研究,。尼爾.博登(Neil Borden)在1950年提出的“營銷策略組合”,強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā),,對(duì)各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào),,而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”,這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想,,他將企業(yè)的營銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面,。

包括:產(chǎn)品、品牌,、包裝,、定價(jià)、調(diào)研分析,、分銷渠道,、人員推銷、廣告,、營業(yè)推廣,、售點(diǎn)展示,、售后服務(wù)以及物流等;之后,,弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”。

以后又有一些營銷學(xué)者對(duì)營銷策略提出過不同的組合方式,,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元組合:一為供應(yīng)物因素,,即同購買者關(guān)系較為密切的因素,如產(chǎn)品,、包裝,、品牌、價(jià)格,、服務(wù)等,;二為方法與工具,即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素,。

如分銷渠道,、人員推銷、廣告,、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等,;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合:一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合;二為分銷渠道的組合,;三為信息和促銷手段的組合等等,。直至1960年杰羅姆.麥卡錫(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”組合。

參考資料來源:百度百科-4P營銷理論

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國,,隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的,。1953年,尼爾?博登(Neil Borden)在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語,,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,。為了尋求一定的市場反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,,從而滿足市場需求,,獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個(gè)要素),,杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price)、渠道(Place),、促銷(Promotion),,即著名的4Ps。1967年,,菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析,、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法,,即:

產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。

價(jià)格 (Price): 根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價(jià)格策略,,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量。

分銷 (Place): 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,,以短期的行為(如讓利,,買一送一,營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長,,吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長,。

杰瑞?6?1麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學(xué)》(Marketing,第一版,,出版于1960年左右)最早提出了這個(gè)理論,。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時(shí),他的導(dǎo)師理查德?6?1克魯維(Richard Clewett)就已使用了以“產(chǎn)品(Product),、定價(jià)(Price),、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)”為核心的理論框架,。杰瑞把“分銷”換成“地點(diǎn)”(Place),,使這個(gè)理論成為所謂的“4P”理論。大家認(rèn)為我對(duì)4P理論的普及起到了推動(dòng)作用,,不過我認(rèn)為自己對(duì)這個(gè)理論的主要貢獻(xiàn)應(yīng)該是闡述了4P是戰(zhàn)術(shù)上的,,必須在對(duì)于STP的戰(zhàn)略決策后進(jìn)行,STP即市場細(xì)分(Segmentation),、目標(biāo)市場選擇(Targeting),、定位(Positioning)。

?6?14P理論對(duì)于營銷決策是否仍具有指導(dǎo)價(jià)值,?

4P仍然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架,。不過,4P是站在企業(yè)立場上的,,而不是客戶的立場,。由此,4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C:

產(chǎn)品(Product)――客戶價(jià)值(Customer Value);

價(jià)格(Price)――客戶成本(Customer Cost),;

地點(diǎn)(Place)――客戶便利(Customer Convenience),;

促銷(Promotion)――客戶溝通(Customer Communication);

杰瑞?麥卡錫(Jerry

McCarthy)教授在其《營銷學(xué)》(Marketing,,第一版,,出版于1960年左右)最早提出了這個(gè)理論。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時(shí),,他的導(dǎo)師理查德?克魯維(Richard

Clewett)就已使用了以“產(chǎn)品(Product),、定價(jià)(Price)、分銷(Distribution),、促銷(Promotion)”為核心的理論框架。杰瑞把“分銷”換成“地點(diǎn)”(Place),,使這個(gè)理論成為所謂的“4P”理論,。大家認(rèn)為我對(duì)4P理論的普及起到了推動(dòng)作用,不過我認(rèn)為自己對(duì)這個(gè)理論的主要貢獻(xiàn)應(yīng)該是闡述了4P是戰(zhàn)術(shù)上的,,必須在對(duì)于STP的戰(zhàn)略決策后進(jìn)行,,STP即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting),、定位(Positioning),。

?4P理論對(duì)于營銷決策是否仍具有指導(dǎo)價(jià)值?

4P仍然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架,。不過,,4P是站在企業(yè)立場上的,而不是客戶的立場,。由此,,4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C:

產(chǎn)品(Product)――客戶價(jià)值(Customer

Value);

價(jià)格(Price)――客戶成本(Customer

Cost),;

地點(diǎn)(Place)――客戶便利(Customer

Convenience),;

促銷(Promotion)――客戶溝通(Customer

Communication);

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