借勢(shì)營(yíng)銷的準(zhǔn)備工作,？

借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)是當(dāng)下企業(yè)再熟知不過(guò)的營(yíng)銷方式,。但是你真的會(huì)借勢(shì)造勢(shì)并乘勢(shì)而上嗎,？《孫子兵法》就專門解析了如何借「水與火」之勢(shì)助自己一臂之力,。

「以火佐攻者明， 以水佐攻者強(qiáng)」,。出自于《孫子兵法》火攻篇,，意思是火和水都是可以借以制勝的力量。無(wú)論是企業(yè)商戰(zhàn)中還是兵家之爭(zhēng),，都要學(xué)會(huì)借用外力借勢(shì)造勢(shì),，來(lái)助己之力；多方力量的團(tuán)結(jié)才可以使力量無(wú)限增大,。

這也是告訴我們,，一件事情我們可以多元化的處理，借助不同的力量來(lái)不斷壯大自己,，自己才能變得無(wú)限強(qiáng)大,，這樣才可以輕易制勝。

飲用水是一種簡(jiǎn)單的商品,，一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰,，必須善于借勢(shì)造勢(shì)。農(nóng)夫山泉把這個(gè)謀略發(fā)揮的非常充分,。從 2001 年起,，農(nóng)夫山泉就把自己和中國(guó)體育事業(yè)、陽(yáng)光工程等事業(yè)捆在一起,，借這些「大樹(shù)」開(kāi)自己的「花」,。圍繞著體育事業(yè)、陽(yáng)光工程進(jìn)行一系列的贊助活動(dòng),。提到這些事業(yè),，消費(fèi)者馬上就會(huì)想到農(nóng)夫山泉的「一分錢」廣告。

比如,，2001 年,，農(nóng)夫山泉宣布從 1 月 1 日開(kāi)始到 7 月 31 日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取一分錢,，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)用來(lái)支持中國(guó) 2008 年申奧行動(dòng),。這一獨(dú)特的支持申奧方式深入人心,，使得農(nóng)夫山泉成為飲用水市場(chǎng)上的持續(xù)熱點(diǎn)，半年銷售多達(dá) 4 億多瓶,，獲得了巨大的成功,。

2002 年，針對(duì)申奧成功后人們的熱情略有下降的形勢(shì),，農(nóng)夫山泉又推出「為孩子們的渴望捐一分錢」的「陽(yáng)光工程」廣告,。宣布從銷售的每瓶水中抽出一分錢支持中國(guó)貧困地區(qū)的兒童體育事業(yè)。隨著孩子們天真渴望的眼睛在熒屏上不停的出現(xiàn),，農(nóng)夫山泉又一次打動(dòng)了消費(fèi)者的心,。

2003 年，農(nóng)夫山泉推出的「陽(yáng)光工程篇」廣告,，把借勢(shì)造勢(shì)的謀略做了進(jìn)一步的發(fā)揮,。伴隨著孩子們感人的歌聲，農(nóng)夫山泉表白：您的一分錢,，我們是這樣花的：2002 年,，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已經(jīng)為 24 個(gè)省 377 所學(xué)校了捐贈(zèng)了價(jià)值 500 萬(wàn)的體育器材。

您的一分錢,，讓 20 萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè),。農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程,。這就是農(nóng)夫山泉的高明,，在為體育事業(yè)加油、為陽(yáng)光事業(yè)捐款的同時(shí),，總能以「一分錢」的代價(jià)把自己緊緊的和熱點(diǎn)事業(yè)聯(lián)系在一起,，獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者的稱贊和支持，使自己從一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品變成為了一個(gè)高關(guān)心度的品牌,，獲得了消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注,。

再看近兩年，農(nóng)夫山泉又使出了這一策略,?；鸨幌牡木W(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》一句「你有 freestyle 嗎？」傳遍全網(wǎng),，作為獨(dú)家冠名的農(nóng)夫山泉維他命水將微博作為其社會(huì)化傳播的主要陣地,。

關(guān)系營(yíng)銷的策略

一、員工關(guān)系營(yíng)銷策略

員工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系,。其具體對(duì)象包括全體職員,、工人和管理干部。員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對(duì)象,，從外部關(guān)系角度看又成了主體,，這是一種與關(guān)系主體最密切的公眾,。他們是企業(yè)賴以生存的活細(xì)胞，是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者,、服務(wù)的承擔(dān)者,，對(duì)外又是企業(yè)形象的代表者，與企業(yè)的利益和目標(biāo)關(guān)系最密切,，企業(yè)的一切方針,、政策、計(jì)劃,、措施,，首先必須得到他們的理解和支持，并身體力行付諸實(shí)施,。員工的技術(shù)水平,、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德,、精神風(fēng)貌,、服務(wù)態(tài)度等直接影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。因此,，任何企業(yè)都必須首先處理好自己的內(nèi)部員工關(guān)系,，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致,、齊心協(xié)力,，才能成功的“外求發(fā)展”，通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過(guò)程中的價(jià)值最大化,。

1. 提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度

對(duì)企業(yè)而言,，其生存目的是為了滿足其股東的利益，但企業(yè)正逐漸認(rèn)識(shí)到要為股東服務(wù),，首先必須充分滿足其利益相關(guān)者的需求,。它的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)當(dāng)是使員工、顧客,、合作伙伴,、股東均表滿意，而首要的是讓員工滿意,。只要員工滿意,，他們才會(huì)心情舒暢、工作積極,、服務(wù)才會(huì)周到,，才能令顧客滿意，滿意的顧客一定會(huì)再次光顧，這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益,，由此帶來(lái)的利潤(rùn)上漲就可增加股東的收益,，令股東滿意。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,，大多數(shù)企業(yè)處于下面兩種關(guān)系動(dòng)態(tài),。一是企業(yè)明白顧客是上帝，首先必須讓顧客滿意,，但又不想提高成本,，讓員工委曲求全，或讓他們加班加點(diǎn)或降低他們的工資待遇,，以犧牲員工的利益為前提,，來(lái)滿足顧客的需要。目前中國(guó)企業(yè)幾乎都處于這種關(guān)系狀態(tài),。二是企業(yè)首先建立一種高水平的運(yùn)行機(jī)制,，使員工得到最大的滿意 從而使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客最大的滿意，而這種滿意又帶來(lái)重復(fù)交易,，使企業(yè)產(chǎn)生更高的效益和利潤(rùn),。這被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)具有現(xiàn)代意識(shí)的企業(yè)所普遍運(yùn)用。

2. 造就員工積極向上的價(jià)值觀念

每一個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)價(jià)值信念和行為宗旨,，以充分調(diào)動(dòng)他們的積極性,、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。企業(yè)價(jià)值觀念是一個(gè)企業(yè)組織及其員工所公認(rèn)的和在實(shí)踐中奉行的一整套價(jià)值觀念體系,。企業(yè)價(jià)值觀念是一種無(wú)形的管理方式,，它可以改變?nèi)藗冊(cè)瓉?lái)只從個(gè)人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識(shí),，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價(jià)值觀念,。良好的企業(yè)價(jià)值觀能夠使員工在潛意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力，培養(yǎng)良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí),，而有強(qiáng)烈團(tuán)隊(duì)意識(shí)的企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的目標(biāo)及社會(huì)責(zé)任都會(huì)有極為深刻的理解，從而自覺(jué)約束個(gè)人的行為,，使個(gè)人言行與企業(yè)整體相聯(lián)系,。由此可見(jiàn)，內(nèi)聚功能是企業(yè)價(jià)值觀念最顯著的功能,。具有優(yōu)秀價(jià)值觀的企業(yè),，表現(xiàn)出良好的管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和企業(yè)風(fēng)貌,，樹(shù)立起企業(yè)整體的良好形象,，同時(shí)也樹(shù)立起企業(yè)良好的市場(chǎng)信譽(yù)。

3. 承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值

員工作為一個(gè)公眾群體,，有它特定的利益需要,，這就是希望企業(yè)能成為自己的家,，能在企業(yè)中享受到“家”的關(guān)懷和溫暖。達(dá)到這一最佳人事環(huán)境目標(biāo)的一個(gè)根本原則,，就是承認(rèn)和尊重企業(yè)員工的個(gè)體價(jià)值,。

管理學(xué)家貝克發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)人的人性中都具有兩種矛盾的愿望,，既希望自己成為優(yōu)勢(shì)團(tuán)體或杰出組織中的一分子,，希望在自己的業(yè)務(wù)崗位上建立個(gè)人與企業(yè)的認(rèn)同關(guān)系，融化在杰出組織之中,，獲得歸屬感和榮譽(yù)感,，又希望鶴立雞群，有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì),，在特定的工作環(huán)境中以自己的才干實(shí)績(jī)贏得他人和社會(huì)的承認(rèn)與尊敬,。[2]妥善處理好這種人性的矛盾，無(wú)疑會(huì)促使員工關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn),。從員工關(guān)系營(yíng)銷策略的目標(biāo)來(lái)看,，它追求的首先是“團(tuán)體價(jià)值”。但團(tuán)體價(jià)值與團(tuán)體中的每一個(gè)成員的個(gè)體價(jià)值是分不開(kāi)的,。如果團(tuán)體中的每一分子自暴自棄,，缺乏主人翁精神，與企業(yè)組織離心離德,，那么這個(gè)團(tuán)體價(jià)值就必然落空,。團(tuán)體價(jià)值離不開(kāi)個(gè)體價(jià)值，需要個(gè)體價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn),。因此,，員工關(guān)系營(yíng)銷的著眼點(diǎn)，要從確立個(gè)體價(jià)值入手,，使企業(yè)中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值,。也就是說(shuō)，追求團(tuán)體價(jià)值的員工關(guān)系營(yíng)銷策略,，首先從尊重個(gè)體價(jià)值做起,，使團(tuán)體價(jià)值通過(guò)許許多多的個(gè)體活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上,，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值,，是激勵(lì)員工的主人翁精神，是員工將自己作為企業(yè)一員的“個(gè)體價(jià)值”與“團(tuán)體價(jià)值”融合起來(lái)的關(guān)鍵,。只有員工的個(gè)體價(jià)值受到肯定和尊重,，使他覺(jué)得自己在企業(yè)中受到重視，他才能自覺(jué)的將自己的利益與企業(yè)的利益融為一體，才能自覺(jué)地和企業(yè)同呼吸共命運(yùn),，并在與外界交往時(shí)自覺(jué)地以企業(yè)一員的角色維護(hù)企業(yè)的良好形象,。

企業(yè)的任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須得到員工的認(rèn)可和支持才能得以順利進(jìn)行。而員工的主動(dòng)性則來(lái)源于企業(yè)對(duì)員工個(gè)體價(jià)值的承認(rèn)和尊重,。尊重員工個(gè)體價(jià)值的關(guān)鍵是切實(shí)保障員工的主人翁地位,。企業(yè)要形成良好的員工關(guān)系局面，必須讓員工真正享主人權(quán),、盡主人責(zé),、受主人益。員工只有以主人翁身份和感覺(jué)存在于企業(yè)時(shí),，才能把企業(yè)的發(fā)展看成是自我實(shí)現(xiàn),，才能以塑造企業(yè)形象為己任，通過(guò)自己的具體工作為企業(yè)的良好形象增光添彩,。

二,、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略

顧客關(guān)系即企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系,。企業(yè)與顧客的關(guān)系不僅僅是商品與貨幣的交換關(guān)系,，還包括廣泛的信息交流關(guān)系，感情溝通關(guān)系,。顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)互動(dòng)和交流,，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。其目的就是促使顧客形成對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià),，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度,，為企業(yè)爭(zhēng)取顧客、開(kāi)拓和穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系,，保證企業(yè)營(yíng)銷成功,。因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證,，企業(yè)必須有效地實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷策略,。

1. 樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念

顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客,。企業(yè)要有效地實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷策略,，首先要樹(shù)立“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向,，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

追求利潤(rùn)是商品經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)因,。但在買方市場(chǎng)條件下,，顧客選擇的自由度越來(lái)越大，在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)的能力越來(lái)越強(qiáng)。企業(yè)漸漸失去其交易主導(dǎo)地位而接受顧客的引導(dǎo)和支配,，顧客越來(lái)越在市場(chǎng)交易中占上風(fēng),。在這種形勢(shì)下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo),，必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì),，所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可與接受，也就是必須有顧客需要,，有顧客喜歡,，有顧客購(gòu)買和使用。只有

贏得顧客信任與好感的企業(yè),，才可能較好的獲得自己的利潤(rùn),。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導(dǎo)向來(lái)說(shuō),，要把顧客放在第一位,。正如美國(guó)企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特(Paul Carrett) 所說(shuō)：“無(wú)論大小企業(yè)都必須永遠(yuǎn)按照下述信念來(lái)計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是,，企業(yè)要為消費(fèi)者所有,，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享,?！盵3]

2.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度

了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提,。顧客導(dǎo)向型觀念的企業(yè)必須從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)定義顧客的需要,。顧客的需要可以區(qū)分為五種類型：說(shuō)出來(lái)的需要（如顧客想要一輛昂貴的汽車）；真正的需要（如顧客所需要的這輛汽車,，開(kāi)起來(lái)很省錢,，而其最初的價(jià)格卻不低）；沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需要（如顧客想要獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)）,；滿足后令人高興的需要（如顧客買車時(shí),，獲得一份道路圖）；秘密需要（如顧客想被他的朋友看成是識(shí)貨的人）,。企業(yè)要了解消費(fèi)者的這五種需要,，必須進(jìn)行深入的消費(fèi)者調(diào)查，必須有敏感的反應(yīng),。設(shè)計(jì)者應(yīng)該先知道顧客的需要與選擇,，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。雖然這看起來(lái)有些麻煩,，但卻可以換取顧客的感激之情,。專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足顧客的需求,。因此，企業(yè)要提高顧客的滿意度,，主要是在產(chǎn)品銷售過(guò)程中擴(kuò)大服務(wù)范圍,，提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)向顧客提供超過(guò)服務(wù)本身價(jià)值和超過(guò)顧客的期望值的“超值服務(wù)”,，從而樹(shù)立良好企業(yè)形象,、塑造知名品牌，以滿足消費(fèi)者的感性和感動(dòng)的消費(fèi)需求,。

3. 科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理,，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度

要提高顧客滿意度，建立顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng),，企業(yè)必須以“顧客為中心”來(lái)管理他們的價(jià)值鏈以及整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng),。在關(guān)系營(yíng)銷模式下，企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得顧客,，更重要的是維系顧客,，保持顧客比吸引顧客對(duì)擴(kuò)大企業(yè)利益更見(jiàn)成效。而保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意,、十分滿意,、高興或喜悅。但是,，這并不意味著企業(yè)必須對(duì)其所有的顧客實(shí)行同樣的營(yíng)銷手段,，才能達(dá)到這種目的，因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的市場(chǎng)是不同的,，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的要求和期望值不同,。企業(yè)必須對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)或不同的顧客，采取不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷投入,。菲利普?科特勒認(rèn)為,，這種投入必須在區(qū)分與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系前提下進(jìn)行的。這五種不同程度的關(guān)系：一是基本型,，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸,；二是被動(dòng)型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給企業(yè)打電話,；三是負(fù)責(zé)型,，銷售人員在產(chǎn)品銷售后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望,，銷售人員同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議,，以及任何特殊的缺陷與不足；四是能動(dòng)型,，企業(yè)銷售人員不斷給顧客打電話,，給顧客提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或關(guān)于有用的新產(chǎn)品信息,；五是伙伴型,，企業(yè)不斷地與顧客共同努力,，尋求顧客合理開(kāi)支的方法或幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。[4]大多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模很大且企業(yè)的單位利潤(rùn)很小的情況下,，實(shí)行基本型營(yíng)銷,。在顧客很少而邊際利潤(rùn)很高的情況下，大多數(shù)企業(yè)將轉(zhuǎn)向伙伴型市場(chǎng)營(yíng)銷,，建立長(zhǎng)期,、穩(wěn)定的關(guān)系，把客戶當(dāng)作自家人對(duì)待,。選擇哪種類型,，絕大部分依賴于企業(yè)對(duì)顧客

終生價(jià)值與為吸引和維系這些顧客所要求的成本的對(duì)比估計(jì)。

顧客關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)也是難點(diǎn)在于發(fā)展一種同企業(yè)最佳顧客之間的特定關(guān)系,，顧客從中感受到良好的雙向溝通,，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)。許多事實(shí)表明,，僅僅讓顧客滿意是不夠的,，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)，宣稱滿意的顧客經(jīng)常更換供應(yīng)商,。這說(shuō)明高度的顧客滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對(duì)品牌情感上的吸引力,，而不僅僅是一種理性偏好，并且將建立起高度的顧客忠誠(chéng),。俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷,、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷都是通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的,，是解決顧客關(guān)系營(yíng)銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法,。

三、合作者關(guān)系營(yíng)銷策略

合作者關(guān)系營(yíng)銷策略是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略的根本保證,。在科學(xué)技術(shù)日新月異,、信息技術(shù)高速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的條件下,，我國(guó)企業(yè)要想生存發(fā)展,，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須運(yùn)用合作營(yíng)銷,。合作營(yíng)銷又稱聯(lián)合營(yíng)銷,，是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過(guò)合作的方式，共同研究市場(chǎng),、開(kāi)拓市場(chǎng),、進(jìn)入市場(chǎng),、占有市場(chǎng)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,、修建分銷渠道,、傳播信息、促進(jìn)銷售,，為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目標(biāo),，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的介于獨(dú)立的企業(yè)和市場(chǎng)交易關(guān)系之間的一種松散型組織,。其本質(zhì)是在做市場(chǎng)的過(guò)程中與他人建立伙伴關(guān)系,。[5]

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,。企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是“輸贏”策略,，即與競(jìng)爭(zhēng)者完全對(duì)立起來(lái)，采取一切可能的手段,，以對(duì)手的失敗和消失為目的,。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，資本,、技術(shù)等生產(chǎn)要素跨國(guó)界流動(dòng),，國(guó)際化勞動(dòng)分工協(xié)作擴(kuò)大，國(guó)外跨國(guó)公司通過(guò)聯(lián)盟合作方式同我國(guó)企業(yè)在規(guī)模,、技術(shù),、產(chǎn)品等方面上拉大了差距，增強(qiáng)了我國(guó)產(chǎn)品輸出的難度,，特別是加入WTO以后,，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍及全球，面臨著最為嚴(yán)峻的考驗(yàn),。面對(duì)多元化,、白熱化、國(guó)際化,、規(guī)?；袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的挑戰(zhàn)，僅靠企業(yè)自身的力量來(lái)長(zhǎng)久地維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非易事,。在構(gòu)筑顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)中,，新的競(jìng)爭(zhēng)也不再是單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是這些競(jìng)爭(zhēng)者所組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)相對(duì)效率的競(jìng)爭(zhēng),。順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則應(yīng)轉(zhuǎn)向更深層次的合作營(yíng)銷策略，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作,，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng),。

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的角度劃分,，合作營(yíng)銷策略主要分為縱向合作競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略和橫向合作競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略。[6]

1.縱向合作競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略

即具有供需關(guān)系的企業(yè)間的策略合作,。在合作中,，通過(guò)信息、技術(shù)共享等方式,，降低整個(gè)價(jià)值鏈的成本,，提高總體利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”,，并以此擊敗共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一策略主要是面向供應(yīng)商,、經(jīng)銷商,。面向供應(yīng)商市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是為了尋求原材料、半成品,、勞動(dòng)力,、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過(guò)程所必需的資源，并實(shí)現(xiàn)資源的合理分配,；面向經(jīng)銷商市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是為了合理的進(jìn)行資源的分配并取得市場(chǎng)技術(shù)設(shè)施的支持,。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，越來(lái)越多的企業(yè)為了發(fā)展壯大,，努力改變價(jià)值鏈的不經(jīng)濟(jì)點(diǎn),。他們?cè)诩訌?qiáng)實(shí)施企業(yè)組織內(nèi)部各個(gè)職能部門的投入與合作、充分挖掘企業(yè)組織內(nèi)部的生產(chǎn)能力,、尋求利益最大化的同時(shí),，非常重視產(chǎn)、供,、銷整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價(jià)值,，追求的是整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的“群贏”結(jié)果，并充分挖掘出蘊(yùn)藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力,，以提高整體價(jià)值讓渡系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。以往，企業(yè)視他們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商是導(dǎo)致企業(yè)成本上升的主要對(duì)象,，在某種意義上說(shuō),，視他們?yōu)閿橙恕６缃?，他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外,，還需要通過(guò)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，把供應(yīng)商,、經(jīng)銷商作為伙伴而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，更加密切地與之合作會(huì)帶來(lái)很多好處。

2.橫向合作競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略

即生產(chǎn)能相互代替產(chǎn)品的企業(yè)間的策略合作,，也就是與同行,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的策略合作。在合作中,，謀求各自戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，以提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力。橫向合作競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略并未強(qiáng)迫同行業(yè)放棄既有的利益,，因此往往不會(huì)遭遇抵抗,，甚至?xí)玫脚浜希蚨^能持久,。這一策略主要是面向競(jìng)爭(zhēng)者,。面向競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為了生存發(fā)展,，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也通過(guò)彼此之間的合作進(jìn)行經(jīng)營(yíng),，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享,、成本降低和風(fēng)險(xiǎn)分散等效益,，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力。即共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕,，來(lái)實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“群贏”的目的,。

合作營(yíng)銷主要有以下幾種形式：

（1）入市合作（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）。入市合作是最典型的市場(chǎng)調(diào)查合作和市場(chǎng)進(jìn)入合作,。市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大,、專業(yè)性太強(qiáng),、費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步,，聯(lián)合起來(lái),，就可以避免以上各種不足。

（2）產(chǎn)品與促銷合作,。產(chǎn)品與促銷合作是指在相同的市場(chǎng)上推出精心組合的產(chǎn)品,，并進(jìn)行促銷合作。最常見(jiàn)的是功能型和品牌型產(chǎn)品與促銷組合,。如吉利刮須刀配上永備電池同時(shí)銷售,，這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌,、普通制造商與著名的銷售商同用品牌,、普通制造商依托著名的制造商借用品牌、普通制造商與同檔次的制造商共扛品牌等,。

（3）分銷合作,。分銷合作主要是通過(guò)渠道建設(shè)合作，以強(qiáng)化渠道管理,，決勝終端,。通過(guò)實(shí)體流通合作，使產(chǎn)品安全,、及時(shí),、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,，即保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益,，又提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)顧客服務(wù)合作,，最大限度地滿足顧客的需求，更好地服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可,。

四,、關(guān)系營(yíng)銷――中國(guó)企業(yè)拓展市場(chǎng)的新方法

與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷有助于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力,，穩(wěn)定已取得的市場(chǎng),。目前我國(guó)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)手段單一,、信用基礎(chǔ)較差,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，為了減小風(fēng)險(xiǎn),、穩(wěn)定的市場(chǎng),，關(guān)系營(yíng)銷將成為中國(guó)企業(yè)的必由之路，主要原因有:

4.1 初級(jí)階段的要求

中國(guó)目前正處于初級(jí)階段,，正在致力于建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個(gè)公平,、公正,、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念仍處于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷階段,，它更多的是強(qiáng)調(diào)一次易,，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，產(chǎn)生大量的投機(jī)行為，嚴(yán)重?fù)p壞市場(chǎng)的信用基礎(chǔ),，形成了中國(guó)特色的“ 三角債”關(guān)系,。同時(shí)，由于一些關(guān)系的錯(cuò)位,，更反映了整個(gè)社會(huì)信用基礎(chǔ)的衰落,。在利益的驅(qū)動(dòng)下許多人不擇手段，社會(huì)上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫,，商業(yè)欺詐行為到處可見(jiàn),，為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險(xiǎn),，更要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系,，通過(guò)良好的關(guān)系一方面彌補(bǔ)信用的不足，另一方面可以應(yīng)對(duì)顧客需求的快速變化,，從而更好的滿足消費(fèi)者需求,，獲得忠誠(chéng)顧客的同時(shí)也規(guī)避了信用風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 企業(yè)生存的要求

我國(guó)已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛,，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,，盡管我國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品的過(guò)剩不是絕對(duì)過(guò)剩，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因,，大部分產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求,，造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從彩電,、空調(diào),、微波爐的價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有一家能取得完全勝利,，可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈,。加上我國(guó)企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對(duì)較少,，必須利用外部資源才能更好的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。

我國(guó)已成為WTO的正式成員，面對(duì)跨國(guó)公司等大型企業(yè)的進(jìn)入,，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。在我國(guó)企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過(guò)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系,，充分利用外部資源,，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)做出快速反應(yīng)，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化,、多樣化的需求,，獲得顧客忠誠(chéng)，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而有效地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。

4.3 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求

利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿’企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行,。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查顯示’爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費(fèi)用的5倍。營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客’也就是說(shuō)20%的客戶是企業(yè)營(yíng)銷人員必須與之保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源,。因此，作為一個(gè)“ 經(jīng)濟(jì)人”,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,，保持與老顧客長(zhǎng)期合作關(guān)系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必然要求,。