借勢營銷的準備工作？

借勢營銷已經(jīng)是當下企業(yè)再熟知不過的營銷方式,。但是你真的會借勢造勢并乘勢而上嗎,？《孫子兵法》就專門解析了如何借「水與火」之勢助自己一臂之力,。

「以火佐攻者明， 以水佐攻者強」,。出自于《孫子兵法》火攻篇,，意思是火和水都是可以借以制勝的力量。無論是企業(yè)商戰(zhàn)中還是兵家之爭,，都要學會借用外力借勢造勢,，來助己之力,；多方力量的團結(jié)才可以使力量無限增大。

這也是告訴我們，一件事情我們可以多元化的處理,，借助不同的力量來不斷壯大自己,，自己才能變得無限強大,，這樣才可以輕易制勝。

飲用水是一種簡單的商品,，一個品牌長盛不衰，必須善于借勢造勢,。農(nóng)夫山泉把這個謀略發(fā)揮的非常充分,。從 2001 年起,，農(nóng)夫山泉就把自己和中國體育事業(yè)、陽光工程等事業(yè)捆在一起,，借這些「大樹」開自己的「花」,。圍繞著體育事業(yè)、陽光工程進行一系列的贊助活動,。提到這些事業(yè),，消費者馬上就會想到農(nóng)夫山泉的「一分錢」廣告。

比如，2001 年,，農(nóng)夫山泉宣布從 1 月 1 日開始到 7 月 31 日為止,，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取一分錢，捐獻給中國奧委會用來支持中國 2008 年申奧行動,。這一獨特的支持申奧方式深入人心,，使得農(nóng)夫山泉成為飲用水市場上的持續(xù)熱點，半年銷售多達 4 億多瓶,，獲得了巨大的成功,。

2002 年，針對申奧成功后人們的熱情略有下降的形勢,，農(nóng)夫山泉又推出「為孩子們的渴望捐一分錢」的「陽光工程」廣告,。宣布從銷售的每瓶水中抽出一分錢支持中國貧困地區(qū)的兒童體育事業(yè)。隨著孩子們天真渴望的眼睛在熒屏上不停的出現(xiàn),，農(nóng)夫山泉又一次打動了消費者的心,。

2003 年，農(nóng)夫山泉推出的「陽光工程篇」廣告,，把借勢造勢的謀略做了進一步的發(fā)揮,。伴隨著孩子們感人的歌聲，農(nóng)夫山泉表白：您的一分錢,，我們是這樣花的：2002 年,，農(nóng)夫山泉陽光工程已經(jīng)為 24 個省 377 所學校了捐贈了價值 500 萬的體育器材。

您的一分錢,，讓 20 萬孩子第一次感受到運動的快樂,。農(nóng)夫山泉陽光工程。這就是農(nóng)夫山泉的高明,，在為體育事業(yè)加油,、為陽光事業(yè)捐款的同時，總能以「一分錢」的代價把自己緊緊的和熱點事業(yè)聯(lián)系在一起,，獲得了越來越多的消費者的稱贊和支持,，使自己從一個低關(guān)心度的產(chǎn)品變成為了一個高關(guān)心度的品牌，獲得了消費者持續(xù)的關(guān)注,。

再看近兩年,，農(nóng)夫山泉又使出了這一策略?；鸨幌牡木W(wǎng)綜《中國有嘻哈》一句「你有 freestyle 嗎,？」傳遍全網(wǎng)，作為獨家冠名的農(nóng)夫山泉維他命水將微博作為其社會化傳播的主要陣地,。

關(guān)系營銷的策略

一,、員工關(guān)系營銷策略

員工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系。其具體對象包括全體職員、工人和管理干部,。員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對象,，從外部關(guān)系角度看又成了主體，這是一種與關(guān)系主體最密切的公眾,。他們是企業(yè)賴以生存的活細胞,，是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務的承擔者,，對外又是企業(yè)形象的代表者,，與企業(yè)的利益和目標關(guān)系最密切，企業(yè)的一切方針,、政策,、計劃、措施,，首先必須得到他們的理解和支持,，并身體力行付諸實施。員工的技術(shù)水平,、創(chuàng)新精神,、職業(yè)道德、精神風貌,、服務態(tài)度等直接影響社會公眾對企業(yè)的整體印象和評價,。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己的內(nèi)部員工關(guān)系,，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團結(jié)一致,、齊心協(xié)力,，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價值最大化,。

1. 提高員工對企業(yè)的滿意度

對企業(yè)而言,，其生存目的是為了滿足其股東的利益，但企業(yè)正逐漸認識到要為股東服務,，首先必須充分滿足其利益相關(guān)者的需求,。它的經(jīng)營宗旨應當是使員工、顧客,、合作伙伴,、股東均表滿意，而首要的是讓員工滿意,。只要員工滿意,，他們才會心情舒暢、工作積極、服務才會周到,，才能令顧客滿意,，滿意的顧客一定會再次光顧，這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益,，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,，令股東滿意。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天,，大多數(shù)企業(yè)處于下面兩種關(guān)系動態(tài),。一是企業(yè)明白顧客是上帝，首先必須讓顧客滿意,，但又不想提高成本,，讓員工委曲求全，或讓他們加班加點或降低他們的工資待遇,，以犧牲員工的利益為前提,，來滿足顧客的需要。目前中國企業(yè)幾乎都處于這種關(guān)系狀態(tài),。二是企業(yè)首先建立一種高水平的運行機制,，使員工得到最大的滿意 從而使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務贏得顧客最大的滿意，而這種滿意又帶來重復交易,，使企業(yè)產(chǎn)生更高的效益和利潤,。這被市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)具有現(xiàn)代意識的企業(yè)所普遍運用。

2. 造就員工積極向上的價值觀念

每一個企業(yè)都必須有一個價值信念和行為宗旨,，以充分調(diào)動他們的積極性,、主動性和創(chuàng)造性。企業(yè)價值觀念是一個企業(yè)組織及其員工所公認的和在實踐中奉行的一整套價值觀念體系,。企業(yè)價值觀念是一種無形的管理方式,，它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫€人的角度思考建立的思想準則、觀念意識,，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價值觀念,。良好的企業(yè)價值觀能夠使員工在潛意識的狀態(tài)下對企業(yè)產(chǎn)生一種強烈的向心力，培養(yǎng)良好的團隊意識,，而有強烈團隊意識的企業(yè)員工對企業(yè)的目標及社會責任都會有極為深刻的理解,，從而自覺約束個人的行為，使個人言行與企業(yè)整體相聯(lián)系,。由此可見,，內(nèi)聚功能是企業(yè)價值觀念最顯著的功能。具有優(yōu)秀價值觀的企業(yè),，表現(xiàn)出良好的管理機制,、經(jīng)營素質(zhì)和企業(yè)風貌,，樹立起企業(yè)整體的良好形象，同時也樹立起企業(yè)良好的市場信譽,。

3. 承認和尊重員工的個體價值

員工作為一個公眾群體,，有它特定的利益需要，這就是希望企業(yè)能成為自己的家,，能在企業(yè)中享受到“家”的關(guān)懷和溫暖,。達到這一最佳人事環(huán)境目標的一個根本原則，就是承認和尊重企業(yè)員工的個體價值,。

管理學家貝克發(fā)現(xiàn),，每一個人的人性中都具有兩種矛盾的愿望，既希望自己成為優(yōu)勢團體或杰出組織中的一分子,，希望在自己的業(yè)務崗位上建立個人與企業(yè)的認同關(guān)系,，融化在杰出組織之中，獲得歸屬感和榮譽感,，又希望鶴立雞群,，有自我表現(xiàn)的機會，在特定的工作環(huán)境中以自己的才干實績贏得他人和社會的承認與尊敬,。[2]妥善處理好這種人性的矛盾,，無疑會促使員工關(guān)系營銷策略的實現(xiàn)。從員工關(guān)系營銷策略的目標來看,，它追求的首先是“團體價值”,。但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的。如果團體中的每一分子自暴自棄,，缺乏主人翁精神,，與企業(yè)組織離心離德，那么這個團體價值就必然落空,。團體價值離不開個體價值,，需要個體價值來實現(xiàn)。因此,，員工關(guān)系營銷的著眼點，要從確立個體價值入手,，使企業(yè)中的每個成員都能在團體環(huán)境中追求和實現(xiàn)個體價值,。也就是說，追求團體價值的員工關(guān)系營銷策略,，首先從尊重個體價值做起,，使團體價值通過許許多多的個體活動得以實現(xiàn)。事實上,，承認和尊重員工的個體價值,，是激勵員工的主人翁精神,，是員工將自己作為企業(yè)一員的“個體價值”與“團體價值”融合起來的關(guān)鍵。只有員工的個體價值受到肯定和尊重,，使他覺得自己在企業(yè)中受到重視,，他才能自覺的將自己的利益與企業(yè)的利益融為一體，才能自覺地和企業(yè)同呼吸共命運,，并在與外界交往時自覺地以企業(yè)一員的角色維護企業(yè)的良好形象,。

企業(yè)的任何一項經(jīng)營活動都必須得到員工的認可和支持才能得以順利進行。而員工的主動性則來源于企業(yè)對員工個體價值的承認和尊重,。尊重員工個體價值的關(guān)鍵是切實保障員工的主人翁地位,。企業(yè)要形成良好的員工關(guān)系局面，必須讓員工真正享主人權(quán),、盡主人責,、受主人益。員工只有以主人翁身份和感覺存在于企業(yè)時,，才能把企業(yè)的發(fā)展看成是自我實現(xiàn),，才能以塑造企業(yè)形象為己任，通過自己的具體工作為企業(yè)的良好形象增光添彩,。

二,、顧客關(guān)系營銷策略

顧客關(guān)系即企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買者、消費者之間的關(guān)系,。企業(yè)與顧客的關(guān)系不僅僅是商品與貨幣的交換關(guān)系,，還包括廣泛的信息交流關(guān)系，感情溝通關(guān)系,。顧客關(guān)系營銷的實質(zhì)就是通過互動和交流,，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。其目的就是促使顧客形成對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評價,，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度,，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場關(guān)系,，保證企業(yè)營銷成功,。因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證,，企業(yè)必須有效地實施顧客關(guān)系營銷策略,。

1. 樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念

顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客,。企業(yè)要有效地實施顧客關(guān)系營銷策略,，首先要樹立“顧客就是上帝”的經(jīng)營理念，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向,，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程,。

追求利潤是商品經(jīng)濟條件下企業(yè)發(fā)展的基本動因,。但在買方市場條件下，顧客選擇的自由度越來越大,，在市場上討價還價的能力越來越強,。企業(yè)漸漸失去其交易主導地位而接受顧客的引導和支配，顧客越來越在市場交易中占上風,。在這種形勢下,，企業(yè)要實現(xiàn)自己的利潤目標，必須順應時代的發(fā)展趨勢,，所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務必須得到市場的認可與接受,，也就是必須有顧客需要，有顧客喜歡,，有顧客購買和使用,。只有

贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才可能較好的獲得自己的利潤,。所以,，從企業(yè)的政策和行為的基本導向來說，要把顧客放在第一位,。正如美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特(Paul Carrett) 所說：“無論大小企業(yè)都必須永遠按照下述信念來計劃自己的方向,，這個信念就是，企業(yè)要為消費者所有,，為消費者所治,，為消費者所享?！盵3]

2.了解顧客的需要,，提高顧客的滿意度

了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。顧客導向型觀念的企業(yè)必須從顧客的觀點出發(fā)來定義顧客的需要,。顧客的需要可以區(qū)分為五種類型：說出來的需要（如顧客想要一輛昂貴的汽車）,；真正的需要（如顧客所需要的這輛汽車，開起來很省錢,，而其最初的價格卻不低）,；沒有說出來的需要（如顧客想要獲得的優(yōu)質(zhì)服務）；滿足后令人高興的需要（如顧客買車時,，獲得一份道路圖）,；秘密需要（如顧客想被他的朋友看成是識貨的人）。企業(yè)要了解消費者的這五種需要,，必須進行深入的消費者調(diào)查,，必須有敏感的反應,。設計者應該先知道顧客的需要與選擇,，然后設計產(chǎn)品和服務,。雖然這看起來有些麻煩，但卻可以換取顧客的感激之情,。專業(yè)化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好的滿足顧客的需求,。因此，企業(yè)要提高顧客的滿意度,，主要是在產(chǎn)品銷售過程中擴大服務范圍,，提高服務質(zhì)量，通過向顧客提供超過服務本身價值和超過顧客的期望值的“超值服務”,，從而樹立良好企業(yè)形象,、塑造知名品牌，以滿足消費者的感性和感動的消費需求,。

3. 科學地進行顧客關(guān)系管理,，培養(yǎng)顧客的忠誠度

要提高顧客滿意度，建立顧客對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠,，企業(yè)必須以“顧客為中心”來管理他們的價值鏈以及整個價值讓渡系統(tǒng),。在關(guān)系營銷模式下，企業(yè)的目標不僅是要贏得顧客,，更重要的是維系顧客,，保持顧客比吸引顧客對擴大企業(yè)利益更見成效。而保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意,、十分滿意,、高興或喜悅。但是,，這并不意味著企業(yè)必須對其所有的顧客實行同樣的營銷手段,，才能達到這種目的，因為企業(yè)所面臨的市場是不同的,，他們對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的要求和期望值不同,。企業(yè)必須對不同的細分市場或不同的顧客，采取不同的營銷策略和營銷投入,。菲利普?科特勒認為,，這種投入必須在區(qū)分與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系前提下進行的。這五種不同程度的關(guān)系：一是基本型,，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸,；二是被動型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或有意見時給企業(yè)打電話,；三是負責型,，銷售人員在產(chǎn)品銷售后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望,，銷售人員同時向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議,，以及任何特殊的缺陷與不足,；四是能動型，企業(yè)銷售人員不斷給顧客打電話,，給顧客提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議或關(guān)于有用的新產(chǎn)品信息,；五是伙伴型，企業(yè)不斷地與顧客共同努力,，尋求顧客合理開支的方法或幫助顧客更好地進行購買,。[4]大多數(shù)企業(yè)在市場規(guī)模很大且企業(yè)的單位利潤很小的情況下，實行基本型營銷,。在顧客很少而邊際利潤很高的情況下,，大多數(shù)企業(yè)將轉(zhuǎn)向伙伴型市場營銷，建立長期,、穩(wěn)定的關(guān)系,，把客戶當作自家人對待。選擇哪種類型,，絕大部分依賴于企業(yè)對顧客

終生價值與為吸引和維系這些顧客所要求的成本的對比估計,。

顧客關(guān)系營銷的重點也是難點在于發(fā)展一種同企業(yè)最佳顧客之間的特定關(guān)系，顧客從中感受到良好的雙向溝通,，并認為自己得到了特別關(guān)注和獎勵,。許多事實表明，僅僅讓顧客滿意是不夠的,，當出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應時,，宣稱滿意的顧客經(jīng)常更換供應商。這說明高度的顧客滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對品牌情感上的吸引力,，而不僅僅是一種理性偏好,，并且將建立起高度的顧客忠誠。俱樂部市場營銷,、頻繁市場營銷,、一對一市場營銷都是通過創(chuàng)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法,。

三,、合作者關(guān)系營銷策略

合作者關(guān)系營銷策略是企業(yè)實施關(guān)系營銷策略的根本保證。在科學技術(shù)日新月異,、信息技術(shù)高速發(fā)展,、經(jīng)濟全球化的條件下，我國企業(yè)要想生存發(fā)展,，取得競爭優(yōu)勢,，必須運用合作營銷。合作營銷又稱聯(lián)合營銷，是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機構(gòu)通過合作的方式,，共同研究市場,、開拓市場、進入市場,、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品,、修建分銷渠道,、傳播信息、促進銷售,，為實現(xiàn)各自的營銷目標,，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的介于獨立的企業(yè)和市場交易關(guān)系之間的一種松散型組織,。其本質(zhì)是在做市場的過程中與他人建立伙伴關(guān)系,。[5]

傳統(tǒng)的市場營銷策略過于強調(diào)競爭，企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競爭的關(guān)系,。企業(yè)采取的競爭策略是“輸贏”策略,，即與競爭者完全對立起來，采取一切可能的手段,，以對手的失敗和消失為目的,。隨著經(jīng)濟全球化，資本,、技術(shù)等生產(chǎn)要素跨國界流動,，國際化勞動分工協(xié)作擴大，國外跨國公司通過聯(lián)盟合作方式同我國企業(yè)在規(guī)模,、技術(shù),、產(chǎn)品等方面上拉大了差距，增強了我國產(chǎn)品輸出的難度,，特別是加入WTO以后,，我國企業(yè)的競爭對手遍及全球，面臨著最為嚴峻的考驗,。面對多元化,、白熱化、國際化,、規(guī)?；袌龈偁幦找婕觿〉奶魬?zhàn)，僅靠企業(yè)自身的力量來長久地維持競爭優(yōu)勢已非易事,。在構(gòu)筑顧客價值讓渡系統(tǒng)中,，新的競爭也不再是單個競爭者之間的競爭，而是這些競爭者所組成的價值讓渡系統(tǒng)相對效率的競爭。順應時代的發(fā)展,，企業(yè)的競爭方式和競爭規(guī)則應轉(zhuǎn)向更深層次的合作營銷策略,，即為競爭而合作，靠合作來競爭,。

從競爭關(guān)系的角度劃分,，合作營銷策略主要分為縱向合作競爭型營銷策略和橫向合作競爭型營銷策略。[6]

1.縱向合作競爭型營銷策略

即具有供需關(guān)系的企業(yè)間的策略合作,。在合作中,，通過信息、技術(shù)共享等方式,，降低整個價值鏈的成本,，提高總體利潤，實現(xiàn)“雙贏”,，并以此擊敗共同的競爭對手,。這一策略主要是面向供應商、經(jīng)銷商,。面向供應商市場的營銷策略是為了尋求原材料,、半成品、勞動力,、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必需的資源,，并實現(xiàn)資源的合理分配；面向經(jīng)銷商市場的營銷策略是為了合理的進行資源的分配并取得市場技術(shù)設施的支持,。在全球經(jīng)濟一體化的條件下,，越來越多的企業(yè)為了發(fā)展壯大，努力改變價值鏈的不經(jīng)濟點,。他們在加強實施企業(yè)組織內(nèi)部各個職能部門的投入與合作,、充分挖掘企業(yè)組織內(nèi)部的生產(chǎn)能力、尋求利益最大化的同時,，非常重視產(chǎn),、供、銷整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值,，追求的是整個價值讓渡系統(tǒng)的“群贏”結(jié)果,，并充分挖掘出蘊藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整體價值讓渡系統(tǒng)的競爭力,。以往,，企業(yè)視他們的供應商和經(jīng)銷商是導致企業(yè)成本上升的主要對象，在某種意義上說,，視他們?yōu)閿橙?。而如今,，他們認識到企業(yè)除了自身的價值鏈外，還需要通過供應商,、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優(yōu)勢,，把供應商、經(jīng)銷商作為伙伴而不是競爭對手,，更加密切地與之合作會帶來很多好處,。

2.橫向合作競爭型營銷策略

即生產(chǎn)能相互代替產(chǎn)品的企業(yè)間的策略合作，也就是與同行,、競爭對手間的策略合作,。在合作中，謀求各自戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),，以提高各自的競爭力。橫向合作競爭型營銷策略并未強迫同行業(yè)放棄既有的利益,，因此往往不會遭遇抵抗,，甚至會得到配合，因而較能持久,。這一策略主要是面向競爭者,。面向競爭者的市場營銷策略是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)為了生存發(fā)展,，在競爭的同時也通過彼此之間的合作進行經(jīng)營,，通過優(yōu)勢互補、資源共享,、成本降低和風險分散等效益,，增強競爭雙方的實力。即共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕,，來實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”的目的,。

合作營銷主要有以下幾種形式：

（1）入市合作（市場開發(fā)）。入市合作是最典型的市場調(diào)查合作和市場進入合作,。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點,，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大,、專業(yè)性太強,、費用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步,，聯(lián)合起來,，就可以避免以上各種不足。

（2）產(chǎn)品與促銷合作,。產(chǎn)品與促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產(chǎn)品,，并進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型產(chǎn)品與促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售,，這是典型的功能型的組合,。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌,、普通制造商與著名的銷售商同用品牌,、普通制造商依托著名的制造商借用品牌、普通制造商與同檔次的制造商共扛品牌等,。

（3）分銷合作,。分銷合作主要是通過渠道建設合作，以強化渠道管理,，決勝終端,。通過實體流通合作，使產(chǎn)品安全,、及時,、高效、經(jīng)濟地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中,，即保證社會經(jīng)濟效益,，又提高企業(yè)經(jīng)濟效益。通過顧客服務合作,，最大限度地滿足顧客的需求,，更好地服務贏得顧客的認可。

四,、關(guān)系營銷――中國企業(yè)拓展市場的新方法

與傳統(tǒng)的交易營銷相比,，關(guān)系營銷有助于企業(yè)提高競爭力，穩(wěn)定已取得的市場,。目前我國處于市場經(jīng)濟的初級階段,，競爭手段單一、信用基礎較差,，企業(yè)經(jīng)營風險較大,，為了減小風險、穩(wěn)定的市場,，關(guān)系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路,，主要原因有:

4.1 初級階段的要求

中國目前正處于初級階段，正在致力于建立市場經(jīng)濟,，市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟,，它要求建立一個公平、公正,、合理的市場競爭環(huán)境,。而我國企業(yè)的經(jīng)營理念仍處于傳統(tǒng)的交易營銷階段,，它更多的是強調(diào)一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系,，產(chǎn)生大量的投機行為,，嚴重損壞市場的信用基礎，形成了中國特色的“ 三角債”關(guān)系,。同時,，由于一些關(guān)系的錯位，更反映了整個社會信用基礎的衰落,。在利益的驅(qū)動下許多人不擇手段,，社會上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見,，為了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定,，回避不良風險，更要運用關(guān)系營銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系,，通過良好的關(guān)系一方面彌補信用的不足,，另一方面可以應對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費者需求,，獲得忠誠顧客的同時也規(guī)避了信用風險,。

4.2 企業(yè)生存的要求

我國已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛,，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,，盡管我國市場上產(chǎn)品的過剩不是絕對過剩，但由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的原因,，大部分產(chǎn)品的供給遠遠大于需求,，造成激烈的競爭，從彩電,、空調(diào),、微波爐的價格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利,，可以看出競爭的激烈,。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對較少,，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風險,。

我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業(yè)的進入,，國際競爭國內(nèi)化國內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場競爭,。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實施關(guān)系營銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系,，充分利用外部資源,，對市場信號做出快速反應,，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求,，獲得顧客忠誠,，獲得穩(wěn)定的市場，從而有效地降低市場風險,。

4.3 實現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標的要求

利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿’企業(yè)的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行,。根據(jù)對市場的調(diào)查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績來自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源,。因此，作為一個“ 經(jīng)濟人”,實施關(guān)系營銷,，保持與老顧客長期合作關(guān)系是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標的必然要求,。