重點闡述：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能,。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等,。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能,、結(jié)算功能和配送功能。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述 　　1,、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),，它涉及到信息溝通,、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能,、結(jié)算功能和配送功能,。 　 （1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息,，同時方便廠家獲取消費者的需求信息,，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng),，可以最大限度降低庫存,，減少銷售費用?！?（2）結(jié)算系統(tǒng),。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款,，因此廠家（商家）應有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡,、電子貨幣,、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款,、貨到付款,、信用卡等。 　 （3）配送系統(tǒng),。一般來說,，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,，對于無形產(chǎn)品如服務、軟件,、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送,，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題,。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司,，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（ ），它的業(yè)務覆蓋全球,，實現(xiàn)全球快速的專遞服務,，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此,，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在,，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐?！　?,、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點 　　在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分,。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關(guān)系,、經(jīng)驗,、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤,。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用,，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),，將錯綜復雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu),。 　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展,。因此,，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變,，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構(gòu),，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務的網(wǎng)上銀行,，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務服務商,。網(wǎng)上直銷渠道的建立,，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。 　　另一類,，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道,。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率,、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益,。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊,，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕,，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同,，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商,、零售商,，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。 　　3,、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 　　由于網(wǎng)上銷售對象不同,，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式,，一種是B-B,，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大,、交易次數(shù)較少,，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng),，方便購買企業(yè)進行選擇,；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單,；另一方面,，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送,，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量,，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C,，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小,、交易次數(shù)多,，而且購買者非常分散,，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻,。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來,，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時,，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功,。 　　在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化,，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動,，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道,，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失,。 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時,，還要考慮到下面幾個方面。