重點闡述：網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能,。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通,、資金轉移和事物轉移等,。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能,、結算功能和配送功能。（一）網(wǎng)絡營銷渠道概述 　　1,、網(wǎng)絡營銷渠道功能 　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,，它涉及到信息溝通,、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能,、結算功能和配送功能,。 　 （1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產品信息,，同時方便廠家獲取消費者的需求信息,，以求達到供求平衡,。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存,，減少銷售費用,。　 （2）結算系統(tǒng),。消費者在購買產品后,，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式,。目前國外流行的幾種方式有：信用卡,、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等,。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款,、貨到付款、信用卡等,。 　 （3）配送系統(tǒng),。一般來說，產品分為有形產品和無形產品,，對于無形產品如服務,、軟件、音樂等產品可以直接通過網(wǎng)上進行配送,，對于有形產品的配送,，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司,，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（ ）,，它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務,，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成,。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在,，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網(wǎng)絡營銷的支撐,。　　2,、網(wǎng)絡營銷渠道特點 　　在傳統(tǒng)營銷渠道中,，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率,。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經(jīng)驗,、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用,，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結構,。 　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點,，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此,，網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產者到消費（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）,，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構,，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司,，提供貨款網(wǎng)上結算服務的網(wǎng)上銀行，以及提供產品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務服務商,。網(wǎng)上直銷渠道的建立,，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。 　　另一類,，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供網(wǎng)絡間接營銷渠道,。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率,、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益,。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產生了沖擊,，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕,，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同,，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商,、零售商,，而網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。 　　3,、網(wǎng)絡營銷渠道建設 　　由于網(wǎng)上銷售對象不同,，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式,，一種是B-B,，既企業(yè)對企業(yè)的模式,，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少,，并且購買方比較集中,，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇,；由于企業(yè)一般信用較好,，通過網(wǎng)上結算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面,，由于量大次數(shù)少,，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量,，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷,。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費者模式,，這種模式的每次交易量小,、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散,，因此網(wǎng)上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng),，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來,，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng),，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功,。 　　在選擇網(wǎng)絡銷售渠道時還要注意產品的特性,，有些產品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,；而對大多數(shù)有形產品,，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道,，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率,，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。 在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,，還要考慮到下面幾個方面,。