一,、補缺營銷(niche marketing)補缺營銷(niche marketing)是指以補缺市場(niche market)為目標(biāo)市場,以顧客為基準(zhǔn),滿足補缺市場顧客的需求所進行的一系列市場營銷活動。補缺市場一般是將已細(xì)分過的市場進行再細(xì)分所得,其市場規(guī)模較小,消費者的需求還未得到滿足,這使它成為市場的空隙或稱狹縫,因此補缺營銷又被稱為鉆空營銷,。補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實施補缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業(yè)所忽略,市場競爭小,這有利于中小企業(yè)揚長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢,提高市場的適應(yīng)力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準(zhǔn),為顧客創(chuàng)造了附加值,更好地滿足了補缺市場上顧客的需求,能為中小企業(yè)帶來高額的利潤,。美國對幾百個企業(yè)的研究結(jié)果表明,小市場的投資回報率平均為27%,而大市場只有11%。目前,我國消費者需求的多樣化形成了多層次的補缺市場,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)的發(fā)展也降低了企業(yè)經(jīng)營的成本,減少了市場信息的不對稱,這些都為我國中小企業(yè)開展補缺營銷創(chuàng)造了條件,。我國中小企業(yè)在積極開展補缺營銷時應(yīng)注意企業(yè)自身所須具備的條件:其一是企業(yè)須貫徹以顧客為基準(zhǔn)的市場營銷理念,以此來創(chuàng)造補缺市場。其二在于中小企業(yè)須具有較強的技術(shù)創(chuàng)新能力,。技術(shù)創(chuàng)新能力的缺失容易使中小企業(yè)失去在補缺市場上所奠定的競爭優(yōu)勢,。此外,企業(yè)還應(yīng)善于選擇有效的補缺市場。一般而言,有效的補缺市場應(yīng)具備以下特征:(1)補缺市場顧客有明確的和尚未被滿足的需求;(2)顧客愿為提供最能滿足其需求的服務(wù)和產(chǎn)品的公司付出溢價;(3)“補缺者”應(yīng)具備技術(shù)以服務(wù)于補缺市場;(4)補缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模,、利潤和成本潛力,。二、合作營銷(co-marketing)合作營銷(co-marketing)是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機構(gòu)之間為實現(xiàn)各自的營銷目標(biāo),通過協(xié)議或契約而結(jié)成的介于獨立的企業(yè)和市場交易關(guān)系之間的一種松散型組織形態(tài),。合作營銷的本質(zhì)是在營銷過程中與他人建立伙伴關(guān)系或朋友關(guān)系,以達到資源的優(yōu)勢互補,增強市場開拓與競爭能力,實現(xiàn)共同開發(fā)和利用市場機會的目的,。由于中小企業(yè)自身存在的劣勢使其難以獨立應(yīng)對多元化、白熱化的競爭,也難以在短期內(nèi)獨立強化自身,這使入世后我國的中小企業(yè)有必要走合作之路,靠聯(lián)盟的力量參與競爭,維持自身的生存與發(fā)展,。兩個或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等前提下以市場為紐帶,組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò),使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮,。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風(fēng)險,保存了市場份額。與此同時,中小企業(yè)要摒棄貪大求全的心理,積極發(fā)展與大企業(yè)的合作,。中小企業(yè)不一定要做大,因為“大”并不一定等于“強”,。中小企業(yè)更需要考慮的是如何通過借“大”發(fā)揮,加強自身的競爭能力。目前利用大企業(yè)與中小企業(yè)各自的優(yōu)勢,實行專業(yè)化的分工協(xié)作已成為現(xiàn)代市場發(fā)展的必然趨勢,。我國中小企業(yè)應(yīng)積極配合我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和本地區(qū)龍頭企業(yè)的發(fā)展,經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干,、干不好的項目,為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前,大企業(yè)的規(guī)模擴張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本,減少風(fēng)險,。中小企業(yè)應(yīng)抓住機遇主動與大企業(yè)合作,通過專業(yè)經(jīng)營,逐步積累經(jīng)驗,與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場,。就合作營銷可供選擇的合作項目而言,有以下幾種:(1)入市合作。其中最典型的是市場調(diào)查合作和市場進入合作,。市場調(diào)查由于工作量太大,專業(yè)性太強,費用太高,令中小企業(yè)望而卻步,。合作營銷可避免以上不足。市場進入又可稱為市場開發(fā),即根據(jù)消費者需求把產(chǎn)品投放到市場上,并制造各種輿論,壯大聲勢,引導(dǎo)消費。(2)產(chǎn)品合作,。它是指在相同的市場上推出精心組合的產(chǎn)品,最常見的是功能組合和品牌組合,。如雀巢咖啡與三花奶共飲的功能組織,百事可樂公司與雅虎公司的在線與離線聯(lián)合促銷計劃所代表的品牌互補等。現(xiàn)階段,更適合大部分中小企業(yè)采用的是通過自己人之間的品牌合作,提高品牌集中度,。(3)分銷合作,。主要有渠道建議合作、實體流通合作,、顧客服務(wù)合作,。中小企業(yè)借助合作有利于強化渠道管理,降低配送和流通成本,以更好的服務(wù)贏得顧客認(rèn)可。(4)促銷合作,。包括廣告促銷合作,、人員推銷合作、公共關(guān)系合作,營業(yè)推廣合作,。(5)隊伍建設(shè)合作,。包括聯(lián)合起來進行營銷人員的招聘、考核,、培訓(xùn)等,目標(biāo)是全面提高中小企業(yè)的營銷能力與營銷水平,。三、無品牌營銷(non-branding marketing)現(xiàn)在很多大企業(yè)都在實施品牌營銷,但創(chuàng)名牌是一項耗費大量人力,、物力和財力的長期而艱苦的工作,。中小企業(yè)受自身企業(yè)規(guī)模、人員素質(zhì),、企業(yè)財力等因素限制,一味去爭創(chuàng)名牌,很可能會得不償失,。況且企業(yè)營銷的根本目的不是創(chuàng)出名牌而是追求企業(yè)利潤。正因如此,我國中小企業(yè)可以借鑒國際上一些成功企業(yè)的經(jīng)驗,從自身實際出發(fā),實施無品牌營銷,以退為進,、立足市場,。所謂的無品牌營銷(non-branding marketing)指企業(yè)不采用本企業(yè)品牌來營銷自己的產(chǎn)品。它包括無商標(biāo)策略和采用零售商標(biāo)策略兩種情況,。如美國的兩大零售商沃爾瑪和卡瑪近年來相繼推出的無品牌商品大宗銷售法,他們要求消費者成打,、成箱,或按一定的散裝量來購買無品牌甚至是無正式裝潢包裝的商品。由于其不使用商標(biāo),甚至無裝潢包裝,降低了成本,因而價格低廉,相當(dāng)暢銷,。就我國現(xiàn)階段情況來看,消費者主體是廣大工薪階層和農(nóng)民,物美價廉的商品成為他們的首選,因此無品牌商品銷售在我國有良好的發(fā)展前景,。零售商品牌策略是零售商利用自身熟悉消費者需求的優(yōu)勢,進行產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā),然后選擇生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn),再利用零售商品牌把產(chǎn)品推向市場。如英國最大的零售集團――馬獅集團,、美國大型的零售商場――西爾斯(Sears)經(jīng)營著眾多不同生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,但卻使用著自己的零售商品牌,這就是典型的零售商品牌策略,。目前我國的超市正在不斷發(fā)展壯大,其競爭也在日趨白熱化,他們的發(fā)展壯大正需要大量中小生產(chǎn)企業(yè)為其提供低成本產(chǎn)品,這為我國中小企業(yè)有效實施無品牌營銷提供了契機。無品牌營銷策略實施時應(yīng)注意以下幾點:(1)無品牌營銷適用于需求價格彈性較大,、單位價值相對低,、標(biāo)準(zhǔn)化的消費品,。(2)無品牌營銷策略的實施要結(jié)合生產(chǎn)的規(guī)模性,充分發(fā)揮出其低成本優(yōu)勢。(3)企業(yè)目標(biāo)在于拓展市場,而不在于創(chuàng)自己的品牌,要甘于“為他人作嫁衣”,。四,、特許營銷(franchising)特許營銷或稱特許經(jīng)營(franchising),是指特許方賦予被特許方某種權(quán)力,使被特許方有權(quán)使用特許方的品牌、機制或者技術(shù),而且在組織,、營銷及總的經(jīng)營管理方面協(xié)助被特許方,以保證被特許方的產(chǎn)品質(zhì)量控制和特有知識的有效使用,被特許方按協(xié)議支付一定費用,。特許經(jīng)營可使特許方與被特許方達到雙贏的目的,主要表現(xiàn)在:特許方通過特許經(jīng)營方式無需大規(guī)模投資,只要擁有相關(guān)可授權(quán)使用的技術(shù)、商標(biāo)等就可達到短期內(nèi)市場擴張的目的;而對于被特許方而言,可利用特許方的品牌,、技術(shù),、商標(biāo)和經(jīng)營管理方法,迅速擴大影響,開拓市場,并且在創(chuàng)業(yè)過程中始終保持對自己市場經(jīng)營活動的控制權(quán)。正因如此,特許經(jīng)營方式在國外被普通采用,如“麥當(dāng)勞”,、“肯德基”正是采用此方式在全球得以發(fā)展,。就中小企業(yè)而言,可量體裁衣,根據(jù)自身資源條件選擇作為特許經(jīng)營中的特許方或被特許方來發(fā)展本企業(yè)。作為特許方,特許經(jīng)營雖然使中小企業(yè)在發(fā)展道路上跨越了資金不足的障礙,但它也有弊端,。如:許可費的收取對被特許方依賴性較大;許可生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證;協(xié)議的終止有可能為自己培養(yǎng)潛在競爭對手等,。因此,企業(yè)作為特許經(jīng)營的特許方采用此方式發(fā)展時應(yīng)注意以下問題:(1)慎重選擇被特許方;(2)仔細(xì)、認(rèn)真擬定特許協(xié)議以保護雙方利益,。一般協(xié)議內(nèi)容應(yīng)包括銷售區(qū)域,、協(xié)議有效期、特許費率,、商業(yè)秘密的保護、質(zhì)量控制等;(3)通過購買被特許方的股份加強控制,如將特許費直接轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞?通過合營使被特許方很難在協(xié)議期滿后成為對手;(4)特許方可采取限制被特許方產(chǎn)品范圍和銷售區(qū)域的方法來加強對被特許方的控制;(5)特許方努力保持自己在技術(shù),、產(chǎn)品和營銷方面的優(yōu)勢,以長期保持對被特許方的吸引力,。此外,值得一提的是,特許經(jīng)營方式還是一種適合中小企業(yè)采用的進入國外市場的有效方式。它沒有直接投資,風(fēng)險小,可避開關(guān)稅,、配額,、高運費、競爭等不利因素,較容易且迅速地占領(lǐng)海外市場,。同時,由于向目標(biāo)市場國提供了先進技術(shù),也更容易得到東道國政府的批準(zhǔn),。面對競爭日趨激烈的國內(nèi)市場,中國企業(yè)越來越多地考慮實施“走出去”的國際化戰(zhàn)略,對于競爭力相對較弱的我國中小企業(yè)而言,國際特許經(jīng)營戰(zhàn)略便成為中小企業(yè)的有效選擇。五,、定位營銷(positioning marketing)定位營銷(positioning marketing),也可稱為差異化營銷或特色營銷,它是指企業(yè)根據(jù)市場變化和顧客需求開發(fā)出產(chǎn)品或服務(wù)在某方面的獨特風(fēng)格,對其進行有效定位,表現(xiàn)出其不同于競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的差異性,以此為基礎(chǔ)進行的營銷活動,。在我國目前買方市場條件下,無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓,中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活,、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點實施定位營銷以求發(fā)展,。特色營銷中特色的建立可從以下幾方面入手:(1)地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源,為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足,。如:安順蠟染,、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源;(2)文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場,形成特色優(yōu)勢,。如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具,、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國際競爭力;(3)技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競爭者難以模仿;(4)目標(biāo)市場特色,。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),。如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等,。實施特色營銷,企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的條件,。首先,企業(yè)應(yīng)建立整體產(chǎn)品概念,明確整體產(chǎn)品的核心層、有形層,、附加層三個層次,有助于企業(yè)從產(chǎn)品的不同角度開發(fā)產(chǎn)品特色,。如從產(chǎn)品功能、質(zhì)量,、產(chǎn)品外觀包裝,、產(chǎn)品服務(wù)、品牌等各個方面樹立自己產(chǎn)品的特色,。其二,企業(yè)本身應(yīng)具備一兩項特色優(yōu)勢,如技術(shù)專精,、銷售隊伍優(yōu)秀或渠道順暢等。其三,培育的特色須取得顧客認(rèn)同,顧客須對其特色能真正形成特色偏好,。其四,當(dāng)競爭情況變化或顧客偏好轉(zhuǎn)移時,企業(yè)要具備調(diào)整特色戰(zhàn)略的靈活性,以動態(tài)思維不斷求得最佳戰(zhàn)略,。其五,企業(yè)要立足于現(xiàn)實條件,充分把握企業(yè)成長階段的特色,避免應(yīng)實施特色戰(zhàn)略而大量消耗企業(yè)寶貴和有限的資源。六,、虛擬營銷(virtual marketing)虛擬營銷(virtual marketing)是指企業(yè)在組織上突破有形的界限,企業(yè)僅保留其中關(guān)鍵的功能,將高增值部分掌握在自己手中,而把自己不擅長的,、實力不夠或沒有優(yōu)勢的其他部分分化出去,將其功能虛擬化,通過各種方式借助外力進行整合彌補。虛擬營銷將資源運籌的范圍從企業(yè)內(nèi)部延伸到外部,。其目的是在競爭中最大限度地利用企業(yè)有限的資源,。中小企業(yè)的人才、資本,、技術(shù)等相對較弱,一般只在某些功能上具有優(yōu)勢,虛擬經(jīng)營有利于中小企業(yè)揚長避短,通過虛擬人員,、虛擬功能,甚至虛擬企業(yè)等方式彌補自身不足,使成本分?jǐn)偂⒔灰踪M用降低,、競爭優(yōu)勢增強,、經(jīng)營風(fēng)險下降,有利于企業(yè)有限資源的優(yōu)化配置,促進企業(yè)快速發(fā)展。虛擬經(jīng)營在實際操作中有以下幾種常規(guī)方法:(1)虛擬生產(chǎn),。企業(yè)通過協(xié)議,、委托、租賃等方式將生產(chǎn)車間外化,大量減少制造費用與資金占用,充分利用他人的要素投入降低自身風(fēng)險,。(2)虛擬分銷網(wǎng)絡(luò),。企業(yè)借用獨立銷售公司的分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品,可節(jié)省一大筆管理成本和市場開拓費用,而且使本企業(yè)能專心致力于商品生產(chǎn)和技術(shù)革新,。如青島啤酒廠就是借助一家美國本土的知名經(jīng)銷商,利用對方的銷售網(wǎng)絡(luò)打出了知名度。(3)戰(zhàn)略聯(lián)盟,。幾家公司擁有不同的關(guān)鍵資源,而彼此的市場有某種程度的阻隔,為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯(lián)盟,交換彼此資源以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,。如:微軟初出茅廬時就將“視窗”與IBM公司聯(lián)盟,雙方在聯(lián)盟中共贏。企業(yè)在實施虛擬經(jīng)營時,必須詳細(xì)分析自身所處的內(nèi)外環(huán)境,弄清自己的優(yōu)勢及外界資源現(xiàn)狀,。一般來說,企業(yè)內(nèi)部劣勢往往成為考慮的虛擬方向,。不管采用哪種方式,虛擬經(jīng)營的企業(yè)必須以選擇正確的虛擬對象為前提,控制關(guān)鍵性的資源,如專利權(quán)、品牌,、行銷通路或研發(fā)能力等,以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段,同時具備較高的企業(yè)管理運作水平,。