（一）計劃概要
　　計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要,，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容,，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5 000萬元,，利潤目標為500萬元,，比上年增加10％。這個目標經(jīng)過改進服務(wù),、靈活,。定價、加強廣告和促銷努力,，是能夠?qū)崿F(xiàn)的,。為達到這個目標，今年的營銷預(yù)算要達到100萬元,，占計劃銷售額的2％,，比上年提高12％”,。”
　?。ǘI銷狀況分析
　　這部分主要提供與市場,、產(chǎn)品、競爭,、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料,。具體內(nèi)容有：
　　1,、市場狀況,。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等,。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況,、在整個市場中所占的比例等等。
　　2,、產(chǎn)品狀況,。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率,、成本,、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù),。
　　3,、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者,，并列舉競爭者的規(guī)模,、目標、市場份額,、產(chǎn)品質(zhì)量,、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,，以了解競爭者的意圖,、行為，判斷競爭者的變化趨勢,。
　　4,、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,。如某產(chǎn)品在百貨商店,、專業(yè)商店、折扣商店,、郵寄等各種渠道上的分配比例等,。
　　5、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,，包括人口環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運,。
　?。ㄈC會與風險分析
　　首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析,。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析,。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上,，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題,。
　　（四）擬定營銷目標
　　擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容,，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標作出決策,。計劃應(yīng)建立財務(wù)目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來,，要注意目標的實際,、合理，并應(yīng)有一定的開拓性,。
　　1,、財務(wù)目標。財務(wù)目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標,，包括投資報酬率,、利潤率、利潤額等指標,。
　　2,、營銷目標。財務(wù)目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標,。營銷目標可以由以下指標構(gòu)成,，如銷售收入、銷售增長率,、銷售量,、市場份額、品牌知名度,、分銷范圍等,。
　?。ㄎ澹I銷策略
　　擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位,、營銷組合策略等,。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位,，確定何種市場形象,；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道,、定價和促銷策略,。
　　（六）行動方案
　　對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案,，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明,，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務(wù)要求和費用開支等,。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行,。
　?。ㄆ撸I銷預(yù)算
　　營銷預(yù)算即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收益的一方要說明預(yù)計的銷售量及平均實現(xiàn)價格,，預(yù)計出銷售收入總額,；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用,，以及再細分的明細支出,，預(yù)計出支出總額。最后得出預(yù)計利潤,，即收入和支出的差額,。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層主管審批,。經(jīng)批準后,，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度,、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù),。
　　（八）營銷控制
　　對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制,，用以監(jiān)督計劃的進程,。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預(yù)算按月或季分別制定,，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績,，檢查是否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標,。凡未完成計劃的部門，應(yīng)分析問題原因,，并提出改進措施,，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務(wù)都能落實,。