（一）計(jì)劃概要
　　計(jì)劃概要是對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要,，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容,，抓住計(jì)劃的要點(diǎn),。例如某零售商店年度營銷計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為5 000萬元,，利潤目標(biāo)為500萬元,，比上年增加10％,。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活,。定價(jià),、加強(qiáng)廣告和促銷努力,，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo),，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到100萬元,，占計(jì)劃銷售額的2％，比上年提高12％”,?！?br>　　（二）營銷狀況分析
　　這部分主要提供與市場,、產(chǎn)品,、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料,。具體內(nèi)容有：
　　1,、市場狀況。列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù),、顧客的需求狀況等,。如目標(biāo)市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個(gè)市場中所占的比例等等,。
　　2,、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來的銷售價(jià)格,、市場占有率,、成本、費(fèi)用,、利潤率等方面的數(shù)據(jù),。
　　3、競爭狀況,。識(shí)別出企業(yè)的主要競爭者,，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo),、市場份額,、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格,、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,，以了解競爭者的意圖、行為,，判斷競爭者的變化趨勢,。
　　4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,。如某產(chǎn)品在百貨商店,、專業(yè)商店、折扣商店,、郵寄等各種渠道上的分配比例等,。
　　5、宏觀環(huán)境狀況,。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境,，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn),。
　　（三）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析
　　首先,，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析,。再對(duì)企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上,，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問題。
　?。ㄋ模M定營銷目標(biāo)
　　擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容,，在市場分析基礎(chǔ)上對(duì)營銷目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo),，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來,，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理,，并應(yīng)有一定的開拓性,。
　　1、財(cái)務(wù)目標(biāo),。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo),，包括投資報(bào)酬率、利潤率,、利潤額等指標(biāo),。
　　2、營銷目標(biāo),。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo),。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長率,、銷售量、市場份額,、品牌知名度,、分銷范圍等。
　?。ㄎ澹I銷策略
　　擬定企業(yè)將采用的營銷策略,，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位、營銷組合策略等,。明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是什么市場,，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象,；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品,、渠道、定價(jià)和促銷策略,。
　?。┬袆?dòng)方案
　　對(duì)各種營銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問題：將做什么?何時(shí)開始?何時(shí)完成?誰來做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說明,，表中具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排,、任務(wù)要求和費(fèi)用開支等。使整個(gè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng),，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行,。
　　（七）營銷預(yù)算
　　營銷預(yù)算即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表,。在收益的一方要說明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格,，預(yù)計(jì)出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本,、實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用,，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額,。最后得出預(yù)計(jì)利潤,，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后,，送上層主管審批,。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購,、生產(chǎn)調(diào)度,、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營銷活動(dòng)的依據(jù)。
　　（八）營銷控制
　　對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制,，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程,。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定,，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績,，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門,，應(yīng)分析問題原因,，并提出改進(jìn)措施，以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),，使企業(yè)營銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí),。