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市場(chǎng)調(diào)研方式有哪些?各自的優(yōu)缺點(diǎn)

2022-05-12 18:16:34營(yíng)銷對(duì)象1

市場(chǎng)調(diào)研的方法


市場(chǎng)調(diào)查有許多方法,,企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法,。市場(chǎng)調(diào)

查方法可分為兩大類,,第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來劃分,,有全面普查,、重點(diǎn)調(diào)查,、隨機(jī)

抽樣,、非隨機(jī)抽樣等,;第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來劃分,,有訪問法,、觀

察法、實(shí)驗(yàn)法,。下面簡(jiǎn)要分析每一種調(diào)查方法特征,。

(1) 按調(diào)查對(duì)象劃分

1. 全面普查:__ 全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查

??梢哉f對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查,,可能獲得非常全面的數(shù)據(jù),能正確反映客觀實(shí)際,,效

果明顯,。如果把一個(gè)城市的人口、年齡,、家庭結(jié)構(gòu),、職業(yè),、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了

解后,對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的,。由于全面普查工作量大很大,,要耗費(fèi)大量人力

、物力,、財(cái)力,,調(diào)查周期較長(zhǎng),一般只在較小范圍內(nèi)采用,。當(dāng)然,,有些資料可以借用

國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果,例如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等,。

2. 重點(diǎn)調(diào)查:__ 重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,,

進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式,,由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多,,企業(yè)可以較

少的人力、物力,、財(cái)力,,在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況,,可選擇一些

購(gòu)買大戶作為調(diào)查對(duì)象,,往往這些大戶對(duì)住宅需求量,對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商

品住宅需求量的絕大多數(shù),,從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量,。當(dāng)然由于所選

對(duì)象并非全部,調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差,,市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視,,特別是當(dāng)

外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí),所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了,。例如,,1993年國(guó)家

加強(qiáng)了宏觀調(diào)控,一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制,,資金不足,,開工不正常,水泥等材

料需求量急劇減少,。在這種情況下,,公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整,重新選取調(diào)查對(duì)象,,并對(duì)調(diào)查

結(jié)果認(rèn)真分析,,只有這樣的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù),。

3. 隨機(jī)抽樣:__ 隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查

,根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況,。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位,,在

實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本,,每一樣本有

相等的機(jī)會(huì),,即事件發(fā)生的概率是相等的,這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì),,即事件

發(fā)生的概率是相等的,,這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又

可以分為三種:一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,,即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本,;

二是分層隨機(jī)抽樣,即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本,;二是分層隨機(jī)

抽樣,,即對(duì)總體按某種特征(如年齡、性別,、職業(yè)等)分組織(分層),然后從各組

中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本,;三是分群隨機(jī)抽樣,,即將總體按一定特征分成若干群體

,隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本,。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的:分群抽樣是將樣本

總體劃分為若干不同群體,,這些群體間的性質(zhì)相同,然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣,,

這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本,;而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類,這

幾大類間是有差別的,,而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的,。

4. 非隨機(jī)抽樣法:__ 非隨機(jī)抽樣法是指市場(chǎng)調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)

選取,而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn),,然后再選取樣本數(shù),。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是

相等的。非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法,。 (1) 就便抽樣,,也稱為隨意抽樣調(diào)查法

,即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間,、地點(diǎn)任意選擇樣本,,如在街頭任意找一些行人

詢問其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象,。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 (2) 判斷抽樣

,,即通過市場(chǎng)調(diào)查人員,,根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方

法。當(dāng)樣本數(shù)目不多,,樣本間的差異又較為明顯時(shí),,采用此方法能起到一定效果。(3

) 配額抽樣,,即市場(chǎng)調(diào)查人員通過一些控制特征,,將樣本空間進(jìn)行分類,然后由調(diào)查

人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本,。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買房屋

的潛力,,特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購(gòu)房的欲望,,以便使企業(yè)把握機(jī)遇,,做好投

資的準(zhǔn)備。現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分,,按收入分為高,、中、低檔,,年齡根據(jù)

中國(guó)國(guó)情劃定為27歲以下和28歲-35歲,、36歲-55歲、55歲以上四組,,調(diào)查人數(shù)為300人

,,在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后,得出每個(gè)類別的樣數(shù),。

(二) 按照調(diào)查方法劃分

1. 訪問法 ,。這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法??茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表,,有效地運(yùn)用個(gè)人

訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。

調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想,,是本企業(yè)營(yíng)銷部門最關(guān)心,、最想得到的重要信息

來源之一。因此要想搞好調(diào)查,,就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表,。

設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟:

一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的,明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么,。例如對(duì)

房地產(chǎn)公司來說,,它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣,、消費(fèi)者的收入

以及購(gòu)房的承受能力,還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等,。

二是按照所需收集的信息,,寫出一連串問題,并確定每個(gè)問題的類型,。房地產(chǎn)公

司要想占領(lǐng)市場(chǎng),,既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況,、家庭結(jié)構(gòu),、住房面積

、消費(fèi)者擁有房子的情況,,又要了解居民的收入水平(基本工資,、獎(jiǎng)金收入,消費(fèi)者

購(gòu)買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少),,還要了解消費(fèi)者

目前是否有存款,,并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低

要求(設(shè)計(jì)方案,、四周環(huán)境,、建筑套型等)和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策,銀行金融

系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等,。

三是按照問題的類型,、難易程度,題型(單選填充,,多選填充,是非判斷,,多項(xiàng)

選擇題)并安排好詢問問題的次序,。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試,請(qǐng)他

們做題,,然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見,。五是按照測(cè)試結(jié)果,再對(duì)調(diào)查表作必

須修改,,最后得出正式調(diào)查表,。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng):首先,問題要短,。因?yàn)檩^

長(zhǎng)的問題容易被調(diào)查者混淆,。其次,調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容,。再次,,

問題中不要使用專門術(shù)語(yǔ),,比如容積率、框架結(jié)構(gòu),、剪力墻結(jié)構(gòu),、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一

般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語(yǔ)的,。

四是問題答案不宜過多,,問題的含義不要模棱兩可,一個(gè)問題只代表一件事,。最

后,,要注意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的,,而采用間接方法反而

會(huì)得到更好的答案,。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告,調(diào)查

員想知道,、想了解這些廣告效果時(shí),,與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何,還不如用迂

回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況,。

2.答卷法,。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起,要求每人答一份卷,,在規(guī)定時(shí)間

答完,,這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見,使個(gè)人意見充分表達(dá)出來,。 談話法,。市場(chǎng)

調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話,如召開座談會(huì),,大家暢所欲言,。然后還可針

對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話,深入調(diào)查,。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活,,可

以調(diào)查許多問題,包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題,,可以彌補(bǔ)調(diào)

查表所漏掉的一些重要問題,,談話氣氛好,不受拘束,。

3.電話調(diào)查,。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法

。如定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備,、功能,、環(huán)境、質(zhì)量,、服務(wù)的感覺如何,,

有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。

4. 觀察法,。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸,,而是在旁邊觀察。這

樣被調(diào)查者無壓力,,表現(xiàn)得自然,,因此調(diào)查效果也較理想。 觀察法有三種形式,。



5. 直接觀察法,。派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或

工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求,,調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度,。

6.實(shí)際痕跡測(cè)量法。調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為,,而是觀察行為發(fā)生后

的痕跡,。例如,要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好,。

7. 行為記錄法,。在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為

,。例如,,在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器,可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開,,什么時(shí)

候關(guān),,收哪一個(gè)電臺(tái),收了多長(zhǎng)時(shí)間等,。這樣可以幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家

電視臺(tái),,在什么時(shí)間播廣告效果最好,。 調(diào)查人員采用觀察法,,主要是為了獲得那些被

觀察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買者不愿透露他們某些方面的行為,,通過觀察

法便可以較容易地了解到,,但觀察事物的表面現(xiàn)象,不能得到另外一些信息,如人們

的感情,、態(tài)度,、行為動(dòng)機(jī)等等,因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用

8. 實(shí)驗(yàn)法,。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上,,進(jìn)行試驗(yàn)后取得

一定結(jié)果,然后再推斷出總體可能的結(jié)果,。例如調(diào)查廣告效果時(shí),,可選定一消費(fèi)者作

為調(diào)查對(duì)象,對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳,,然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語(yǔ),、聲像等。

實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法,。例如研究廣告對(duì)銷售的影響,,在其他因素不

變的情況下,銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的,。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種

因素影響,,在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間,消費(fèi)者的偏好,、競(jìng)爭(zhēng)者的策略,,都可能有所改變,從而

影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果,。雖然如此,,實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系,能提供訪頭號(hào)法,、觀察法所

不能提供的材料,,運(yùn)用范圍較為廣泛。

二,、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買行為的調(diào)查,,其規(guī)模截止大,結(jié)果也就越令人信

服,。但是由于人力,、物力的限制,還有調(diào)查技術(shù)條件的限制,,使得我們不得不從以下

四個(gè)方面來考慮調(diào)查的規(guī)模,。

(1) 樣本的數(shù)量。一般而言,,一個(gè)調(diào)查樣本越大越好,,因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大

數(shù)定理,,大樣本可以降低誤差。但是,,大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本,,而且

在調(diào)查實(shí)務(wù)中,大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素,,諸如調(diào)查員的疲乏,、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤

、回收率難以控制等,。 (2) 樣本涵蓋面的廣度,。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相

依的,抽樣涵蓋面越廣,,所需樣本數(shù)也越大,,若樣本數(shù)不是隨著增大,則屬于完全隨

機(jī)抽樣法,,雖然在整體上樣本具有代表性,。但對(duì)于各抽樣樣本來說,仍然不具有代表

性,。

(3) 問題涵蓋面的廣度,。如果調(diào)查內(nèi)容太少,掛一漏萬,,就會(huì)失去調(diào)查的本意,;

反之,如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容,,問卷太長(zhǎng),,會(huì)使得調(diào)查者失去耐心,降低整個(gè)調(diào)查的

可信度,。此外,,極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心,降低整個(gè)調(diào)查的可信度,。此外,,

極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作,造成嚴(yán)重的抽樣偏差,。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)

果量變引發(fā)了質(zhì)變,,使調(diào)查失去了意義。

(4) 調(diào)查的深度,。一般而言,,深與廣二者就猶如魚和熊掌,是難以兼得的,。越是

深層的調(diào)查,,所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多,所需時(shí)間越長(zhǎng),,經(jīng)費(fèi)越高

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