市場調(diào)研的方法


市場調(diào)查有許多方法,，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法,。市場調(diào)

查方法可分為兩大類,，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查,、重點調(diào)查、隨機

抽樣,、非隨機抽樣等,；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分,，有訪問法、觀

察法,、實驗法,。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。

（1） 按調(diào)查對象劃分

1． 全面普查:__ 全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查

,?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù),，能正確反映客觀實際,，效

果明顯。如果把一個城市的人口,、年齡,、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè),、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了

解后,，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,，要耗費大量人力

,、物力、財力,，調(diào)查周期較長,，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當然,，有些資料可以借用

國家權(quán)威機關(guān)普查結(jié)果,，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。

2． 重點調(diào)查:__ 重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象,，

進而推斷出一般結(jié)論,。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多,，企業(yè)可以較

少的人力,、物力、財力,，在很短時期內(nèi)完成,。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些

購買大戶作為調(diào)查對象,，往往這些大戶對住宅需求量,，對住宅功能要求占整個高檔商

品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量,。當然由于所選

對象并非全部,，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差,，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當

外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時,，所選擇重點對象可能不具有代表性了,。例如，1993年國家

加強了宏觀調(diào)控,，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制,，資金不足，開工不正常,，水泥等材

料需求量急劇減少,。在這種情況下，公司應(yīng)及時調(diào)整,，重新選取調(diào)查對象,，并對調(diào)查

結(jié)果認真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù),。

3． 隨機抽樣:__ 隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查

,，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位,，在

實際工作中應(yīng)用很廣泛,。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有

相等的機會,，即事件發(fā)生的概率是相等的,，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件

發(fā)生的概率是相等的,，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況,。它又

可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本,；

二是分層隨機抽樣,，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本,；二是分層隨機

抽樣,，即對總體按某種特征（如年齡、性別,、職業(yè)等）分組織（分層）,，然后從各組

中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機抽樣,，即將總體按一定特征分成若干群體

,，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本

總體劃分為若干不同群體,，這些群體間的性質(zhì)相同,，然后將每個群體進行隨機抽樣,，

這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類,，這

幾大類間是有差別的,，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。

4． 非隨機抽樣法:__ 非隨機抽樣法是指市場調(diào)查人員在選取樣本時并不是隨機

選取,，而是先確定某個標準,，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是

相等的,。非隨機抽樣也分為三種具體方法,。 （1） 就便抽樣，也稱為隨意抽樣調(diào)查法

,，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間,、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人

詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象,。這在商圈調(diào)查中是常用的方法,。 （2） 判斷抽樣

，即通過市場調(diào)查人員,，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方

法,。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時,，采用此方法能起到一定效果,。（3

） 配額抽樣，即市場調(diào)查人員通過一些控制特征,，將樣本空間進行分類,，然后由調(diào)查

人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費者購買房屋

的潛力,，特別要了解中,、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇,，做好投

資的準備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高,、中,、低檔，年齡根據(jù)

中國國情劃定為27歲以下和28歲-35歲,、36歲-55歲,、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人

，在對每個標準分配不同比例后,，得出每個類別的樣數(shù),。

（二） 按照調(diào)查方法劃分

1． 訪問法 。這是最常用的市場調(diào)查方法,?？茖W(xué)設(shè)計調(diào)查表，有效地運用個人

訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵,。

調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想,，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息

來源之一,。因此要想搞好調(diào)查,，就必須設(shè)計好調(diào)查表。

設(shè)計調(diào)查表的步驟：

一是根據(jù)整個研究計劃的目的,，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么,。例如對

房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣,、消費者的收入

以及購房的承受能力,，還有消費者對住房的標準要求等等。

二是按照所需收集的信息,，寫出一連串問題,，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公

司要想占領(lǐng)市場,，既要了解目前該城市的人口分布,、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu),、住房面積

,、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資,、獎金收入,，消費者

購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者

目前是否有存款,，并要了解消費者對購房的興趣,、欲望以及了解消費者對住房的最低

要求（設(shè)計方案、四周環(huán)境,、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策,，銀行金融

系統(tǒng)對消費者購房的有關(guān)政策等,。

三是按照問題的類型,、難易程度，題型（單選填充，多選填充,，是非判斷,，多項

選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試,，請他

們做題,，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結(jié)果,，再對調(diào)查表作必

須修改,，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的事項：首先,，問題要短,。因為較

長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次,，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容,。再次，

問題中不要使用專門術(shù)語,，比如容積率,、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu),、筒中筒結(jié)構(gòu)等,。一

般消費者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。

四是問題答案不宜過多,，問題的含義不要模棱兩可,，一個問題只代表一件事。最

后,，要注意問問題的方式,。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而

會得到更好的答案,。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告,，調(diào)查

員想知道、想了解這些廣告效果時,，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何,，還不如用迂

回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。

2.答卷法,。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起,，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間

答完,，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見,，使個人意見充分表達出來,。 談話法。市場

調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行面對面談話,，如召開座談會,，大家暢所欲言。然后還可針

對某種重點調(diào)查對象進行個別談話,，深入調(diào)查,。這種方法的最大特點是十分靈活，可

以調(diào)查許多問題,，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關(guān)的問題,，可以彌補調(diào)

查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好,，不受拘束,。

3.電話調(diào)查。這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法

,。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設(shè)計,、設(shè)備、功能,、環(huán)境,、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何,，

有什么想法并請他們提出一些改進措施等,。

4. 觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸,，而是在旁邊觀察,。這

樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然,，因此調(diào)查效果也較理想,。 觀察法有三種形式。



5. 直接觀察法,。派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進行觀察,。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或

工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費本公司的信賴程度,。

6.實際痕跡測量法,。調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后

的痕跡,。例如,，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。

7. 行為記錄法,。在取得被調(diào)查同意之后,。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為

,。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器,，可以記錄電視機什么時候開,，什么時

候關(guān),，收哪一個電臺,，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家

電視臺,，在什么時間播廣告效果最好,。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被

觀察者不愿或不能提供的信息,。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為,，通過觀察

法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象,，不能得到另外一些信息,，如人們

的感情、態(tài)度,、行為動機等等,，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用

8. 實驗法。實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上,，進行試驗后取得

一定結(jié)果,，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時,，可選定一消費者作

為調(diào)查對象,，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語,、聲像等,。

實驗法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響,，在其他因素不

變的情況下,，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種

因素影響,，在市場實驗期間,，消費者的偏好、競爭者的策略,，都可能有所改變,，從而

影響實驗的結(jié)果。雖然如此,，實驗法對于研究因果關(guān)系,，能提供訪頭號法,、觀察法所

不能提供的材料，運用范圍較為廣泛,。

二,、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

作為一項了解消費者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大,，結(jié)果也就越令人信

服,。但是由于人力、物力的限制,，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制,，使得我們不得不從以下

四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。

（1） 樣本的數(shù)量,。一般而言,，一個調(diào)查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學(xué)上的大

數(shù)定理,，大樣本可以降低誤差,。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本,，而且

在調(diào)查實務(wù)中,，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏,、統(tǒng)計上的錯誤

,、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度,。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相

依的,，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大,，若樣本數(shù)不是隨著增大,，則屬于完全隨

機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性,。但對于各抽樣樣本來說,，仍然不具有代表

性。

（3） 問題涵蓋面的廣度,。如果調(diào)查內(nèi)容太少,，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意,；

反之,，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長,，會使得調(diào)查者失去耐心,，降低整個調(diào)查的

可信度,。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心,，降低整個調(diào)查的可信度,。此外，

極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作,，造成嚴重的抽樣偏差,。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)

果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義,。

（4） 調(diào)查的深度,。一般而言,，深與廣二者就猶如魚和熊掌,，是難以兼得的。越是

深層的調(diào)查,，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多,，所需時間越長，經(jīng)費越高