市場(chǎng)調(diào)研的方法


市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場(chǎng)調(diào)

查方法可分為兩大類,，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來(lái)劃分，有全面普查,、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)

抽樣,、非隨機(jī)抽樣等,；第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來(lái)劃分，有訪問法,、觀

察法,、實(shí)驗(yàn)法。下面簡(jiǎn)要分析每一種調(diào)查方法特征。

（1） 按調(diào)查對(duì)象劃分

1． 全面普查:__ 全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查

,?？梢哉f對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù),，能正確反映客觀實(shí)際,，效

果明顯。如果把一個(gè)城市的人口,、年齡,、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè),、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了

解后,，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,，要耗費(fèi)大量人力

,、物力、財(cái)力,，調(diào)查周期較長(zhǎng),，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然,，有些資料可以借用

國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等,。

2． 重點(diǎn)調(diào)查:__ 重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,，

進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式,，由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多,，企業(yè)可以較

少的人力、物力,、財(cái)力,，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況,，可選擇一些

購(gòu)買大戶作為調(diào)查對(duì)象,，往往這些大戶對(duì)住宅需求量，對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商

品住宅需求量的絕大多數(shù),，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量,。當(dāng)然由于所選

對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差,，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視,，特別是當(dāng)

外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。例如,，1993年國(guó)家

加強(qiáng)了宏觀調(diào)控,，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足,，開工不正常,，水泥等材

料需求量急劇減少。在這種情況下,，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整,，重新選取調(diào)查對(duì)象，并對(duì)調(diào)查

結(jié)果認(rèn)真分析,，只有這樣的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù),。

3． 隨機(jī)抽樣:__ 隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查

，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況,。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位,，在

實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本,，每一樣本有

相等的機(jī)會(huì),，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì),，即事件

發(fā)生的概率是相等的,，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況。它又

可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本,；

二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本,；二是分層隨機(jī)

抽樣,，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別,、職業(yè)等）分組織（分層）,，然后從各組

中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣,，即將總體按一定特征分成若干群體

,，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本

總體劃分為若干不同群體,，這些群體間的性質(zhì)相同,，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，

這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本,；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類,，這

幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。

4． 非隨機(jī)抽樣法:__ 非隨機(jī)抽樣法是指市場(chǎng)調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)

選取,，而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是

相等的,。非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法,。 （1） 就便抽樣，也稱為隨意抽樣調(diào)查法

,，即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間,、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人

詢問其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象,。這在商圈調(diào)查中是常用的方法,。 （2） 判斷抽樣

，即通過市場(chǎng)調(diào)查人員,，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一種方

法,。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí),，采用此方法能起到一定效果,。（3

） 配額抽樣，即市場(chǎng)調(diào)查人員通過一些控制特征,，將樣本空間進(jìn)行分類,，然后由調(diào)查

人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買房屋

的潛力,，特別要了解中,、低收入的消費(fèi)者購(gòu)房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇,，做好投

資的準(zhǔn)備。現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分,，按收入分為高,、中、低檔,，年齡根據(jù)

中國(guó)國(guó)情劃定為27歲以下和28歲-35歲,、36歲-55歲、55歲以上四組,，調(diào)查人數(shù)為300人

,，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù),。

（二） 按照調(diào)查方法劃分

1． 訪問法 ,。這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法。科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表,，有效地運(yùn)用個(gè)人

訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵,。

調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷部門最關(guān)心,、最想得到的重要信息

來(lái)源之一,。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表,。

設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：

一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的,，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對(duì)

房地產(chǎn)公司來(lái)說,，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣,、消費(fèi)者的收入

以及購(gòu)房的承受能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等,。

二是按照所需收集的信息,，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型,。房地產(chǎn)公

司要想占領(lǐng)市場(chǎng),，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況,、家庭結(jié)構(gòu),、住房面積

、消費(fèi)者擁有房子的情況,，又要了解居民的收入水平（基本工資,、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者

購(gòu)買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少）,，還要了解消費(fèi)者

目前是否有存款,，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低

要求（設(shè)計(jì)方案,、四周環(huán)境,、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融

系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等,。

三是按照問題的類型,、難易程度，題型（單選填充,，多選填充,，是非判斷，多項(xiàng)

選擇題）并安排好詢問問題的次序,。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試,，請(qǐng)他

們做題,，然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見。五是按照測(cè)試結(jié)果,，再對(duì)調(diào)查表作必

須修改,，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先,，問題要短,。因?yàn)檩^

長(zhǎng)的問題容易被調(diào)查者混淆。其次,，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容,。再次，

問題中不要使用專門術(shù)語(yǔ),，比如容積率,、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu),、筒中筒結(jié)構(gòu)等,。一

般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語(yǔ)的。

四是問題答案不宜過多,，問題的含義不要模棱兩可,，一個(gè)問題只代表一件事。最

后,，要注意問問題的方式,。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而

會(huì)得到更好的答案,。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告,，調(diào)查

員想知道、想了解這些廣告效果時(shí),，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何,，還不如用迂

回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。

2.答卷法,。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起,，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間

答完,，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見,，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來(lái),。 談話法,。市場(chǎng)

調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開座談會(huì),，大家暢所欲言,。然后還可針

對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話,，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活,，可

以調(diào)查許多問題,，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)

查表所漏掉的一些重要問題,，談話氣氛好,，不受拘束。

3.電話調(diào)查,。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來(lái)了解消費(fèi)者的意見的一種方法

,。如定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備,、功能,、環(huán)境、質(zhì)量,、服務(wù)的感覺如何,，

有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。

4. 觀察法,。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸,，而是在旁邊觀察。這

樣被調(diào)查者無(wú)壓力,，表現(xiàn)得自然,，因此調(diào)查效果也較理想。 觀察法有三種形式,。



5. 直接觀察法,。派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或

工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求,，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度,。

6.實(shí)際痕跡測(cè)量法。調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為,，而是觀察行為發(fā)生后

的痕跡,。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好,。

7. 行為記錄法,。在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為

,。例如,，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開,，什么時(shí)

候關(guān),，收哪一個(gè)電臺(tái),，收了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家

電視臺(tái),，在什么時(shí)間播廣告效果最好,。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被

觀察者不愿或不能提供的信息,。有些購(gòu)買者不愿透露他們某些方面的行為,，通過觀察

法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象,，不能得到另外一些信息,，如人們

的感情、態(tài)度,、行為動(dòng)機(jī)等等,，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來(lái)使用

8. 實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上,，進(jìn)行試驗(yàn)后取得

一定結(jié)果,，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí),，可選定一消費(fèi)者作

為調(diào)查對(duì)象,，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ),、聲像等,。

實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷售的影響,，在其他因素不

變的情況下,，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種

因素影響,，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間,，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略,，都可能有所改變,，從而

影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此,，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系,，能提供訪頭號(hào)法、觀察法所

不能提供的材料,，運(yùn)用范圍較為廣泛,。

二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買行為的調(diào)查,，其規(guī)模截止大,，結(jié)果也就越令人信

服。但是由于人力,、物力的限制,，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下

四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)查的規(guī)模,。

（1） 樣本的數(shù)量,。一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好,，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大

數(shù)定理,，大樣本可以降低誤差。但是,，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本,，而且

在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素,，諸如調(diào)查員的疲乏,、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤

、回收率難以控制等,。 （2） 樣本涵蓋面的廣度,。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相

依的，抽樣涵蓋面越廣,，所需樣本數(shù)也越大,，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨

機(jī)抽樣法,，雖然在整體上樣本具有代表性,。但對(duì)于各抽樣樣本來(lái)說，仍然不具有代表

性,。

（3） 問題涵蓋面的廣度,。如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn),，就會(huì)失去調(diào)查的本意,；

反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容,，問卷太長(zhǎng),，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的

可信度,。此外,，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度,。此外,，

極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作,，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)

果量變引發(fā)了質(zhì)變,，使調(diào)查失去了意義,。

（4） 調(diào)查的深度。一般而言,，深與廣二者就猶如魚和熊掌,，是難以兼得的。越是

深層的調(diào)查,，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多,，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高