顧客忠誠(chéng)發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng),，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）,。 有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望,、感知績(jī)效、期望,、欲望一致,、期望一致、屬性滿意,、信息滿意,；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致,，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意,。2．從模式中可以看出,，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以,，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),；提供附加利益；提供信息通道,。3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源,，維系原有顧客，減少顧客的叛離,，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效,。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因,。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客,。梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法： 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激,，增加社會(huì)利益,，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織,，包括顧客檔案,，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等,； 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶,，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益,。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值,，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到,，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益,。 篩選合作伙伴企業(yè)首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴,，并進(jìn)一步確認(rèn)要建立關(guān)系營(yíng)銷的重要客戶。選擇重要客戶的原則不僅僅是當(dāng)前的盈利能力,，而且包括未來(lái)的發(fā)展前景,。企業(yè)可以首先選擇5個(gè)或10個(gè)最大的客戶進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，如果其他客戶的業(yè)務(wù)有意外增長(zhǎng)也可入選,。指派關(guān)系經(jīng)理對(duì)篩選出的合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理專人負(fù)責(zé),，這是建立關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)要為每個(gè)重要客戶選派干練的關(guān)系經(jīng)理,，每個(gè)關(guān)系經(jīng)理一般只管理一家或少數(shù)幾家客戶,，并派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理對(duì)客戶負(fù)責(zé),，是有關(guān)客戶所有信息的匯集點(diǎn),，是公司為客戶服務(wù)的動(dòng)員者，對(duì)服務(wù)客戶的銷售人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的訓(xùn)練,?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)制定關(guān)系經(jīng)理的工作職責(zé)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),、資源支持,，以提高關(guān)系經(jīng)理的工作質(zhì)量和工作效率。制訂工作計(jì)劃為了能夠經(jīng)常地與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通,，企業(yè)必須分別制訂長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì)劃,。計(jì)劃中要確定關(guān)系經(jīng)理職責(zé)，明確他們的報(bào)告關(guān)系,、目標(biāo),、責(zé)任和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)關(guān)系經(jīng)理也必須制訂長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系管理計(jì)劃,，年度計(jì)劃要確定目標(biāo),、策略、具體行動(dòng)方案和所需要的資源,。了解關(guān)系變化企業(yè)要通過(guò)建立專門的部門,，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度,，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化,。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系的信息反饋和追蹤,，測(cè)定他們的長(zhǎng)期需求,，密切關(guān)注合作伙伴的變化，了解他們的興趣,。企業(yè)在此基礎(chǔ)上,，一方面要調(diào)整和改善關(guān)系營(yíng)銷策略，進(jìn)一步鞏固相互依賴的伙伴關(guān)系,；另一方面要及時(shí)采取措施,，消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和有利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。此外,，通過(guò)有效的信息反饋,，企業(yè)將會(huì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需要,。 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍,。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：供應(yīng)商市場(chǎng)任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源,。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的,，至少包含了人、財(cái),、物、技術(shù),、信息等方面,。因此，佩恩所說(shuō)的招聘市場(chǎng)我們將其歸入供應(yīng)商市場(chǎng)是合理的,。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量,、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬(wàn)個(gè)零配件,，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件,，必須通過(guò)其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī),，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的,，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出,，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò),，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系,。例如,，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升,。內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念,，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè),，要想讓外部顧客滿意,，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工,，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員,，它包括所有的企業(yè)員工,。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值,。競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上,，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移,、資源的共享和更有效的利用,。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè),，越來(lái)越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了研究與開(kāi)發(fā)的合作,，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明,，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”,，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。分銷商市場(chǎng)在分銷商市場(chǎng)上,，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要,。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其PCjr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終,，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品,，IBM公司投人了大量的資源去爭(zhēng)取顧客，而忽略了與零售商,、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系,，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。顧客市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪,。最新的研究表明,，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客,，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng),。例如，爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍,。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求,，增加顧客信任,，密切雙方關(guān)系。影響者市場(chǎng)金融機(jī)構(gòu),、新聞媒體,、政府、社區(qū),，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織,、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響,。因此,，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略,。 附加利益：讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的,，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買時(shí)間,、地點(diǎn),、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益,。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,，還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本,。顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差,。關(guān)系營(yíng)銷可增加顧客讓渡價(jià)值,。改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品,。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利,。成本測(cè)定：顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系,，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”,。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳,。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式,、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同,，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求,、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力,，顧客的價(jià)格敏感性等,。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品,。2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究,，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因,，計(jì)算流失顧客的比率,；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn),；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn),，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾?查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí),，企業(yè)不注意維系顧客,，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣,，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí),，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本,，因此,，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失,。

關(guān)系營(yíng)銷案例 老板用關(guān)系營(yíng)銷讓所有合伙人共贏 顧客不斷提高忠誠(chéng)度