顧客忠誠發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠,，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求,、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）,。 有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望,、感知績效,、期望,、欲望一致,、期望一致,、屬性滿意,、信息滿意,；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致,，然后生成屬性滿意和信息滿意,，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出,，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源,，所以,，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益,；提供信息通道,。3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客,，減少顧客的叛離,，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度,，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因,。從而有針對性地采取措施來維系顧客。梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益,； 二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激,，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益,，主要形式是建立顧客組織,，包括顧客檔案，和正式的,、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等,； 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益,。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系,，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到,，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本,，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 篩選合作伙伴企業(yè)首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴,，并進一步確認(rèn)要建立關(guān)系營銷的重要客戶,。選擇重要客戶的原則不僅僅是當(dāng)前的盈利能力，而且包括未來的發(fā)展前景,。企業(yè)可以首先選擇5個或10個最大的客戶進行關(guān)系營銷,，如果其他客戶的業(yè)務(wù)有意外增長也可入選。指派關(guān)系經(jīng)理對篩選出的合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理專人負(fù)責(zé),，這是建立關(guān)系營銷的關(guān)鍵,。企業(yè)要為每個重要客戶選派干練的關(guān)系經(jīng)理，每個關(guān)系經(jīng)理一般只管理一家或少數(shù)幾家客戶,，并派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理,。關(guān)系經(jīng)理對客戶負(fù)責(zé)，是有關(guān)客戶所有信息的匯集點,，是公司為客戶服務(wù)的動員者,，對服務(wù)客戶的銷售人員應(yīng)當(dāng)進行關(guān)系營銷的訓(xùn)練,。總經(jīng)理負(fù)責(zé)制定關(guān)系經(jīng)理的工作職責(zé),、評價標(biāo)準(zhǔn)、資源支持,，以提高關(guān)系經(jīng)理的工作質(zhì)量和工作效率,。制訂工作計劃為了能夠經(jīng)常地與關(guān)系對象進行聯(lián)絡(luò)和溝通，企業(yè)必須分別制訂長期的和年度的工作計劃,。計劃中要確定關(guān)系經(jīng)理職責(zé),，明確他們的報告關(guān)系、目標(biāo),、責(zé)任和評價標(biāo)準(zhǔn),。每個關(guān)系經(jīng)理也必須制訂長期和年度的客戶關(guān)系管理計劃，年度計劃要確定目標(biāo),、策略,、具體行動方案和所需要的資源。了解關(guān)系變化企業(yè)要通過建立專門的部門,，用以跟蹤顧客,、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度,，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化,。同時，企業(yè)通過客戶關(guān)系的信息反饋和追蹤,，測定他們的長期需求,，密切關(guān)注合作伙伴的變化，了解他們的興趣,。企業(yè)在此基礎(chǔ)上,，一方面要調(diào)整和改善關(guān)系營銷策略，進一步鞏固相互依賴的伙伴關(guān)系,；另一方面要及時采取措施,，消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和有利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。此外,，通過有效的信息反饋,，企業(yè)將會改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需要,。 關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍,。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：供應(yīng)商市場任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源,。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的,，至少包含了人,、財、物,、技術(shù),、信息等方面。因此,，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應(yīng)商市場是合理的,。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度,。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件,，任何一個企業(yè)都不可能單獨生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn),；麥道飛機公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機,，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本,。由此可以看出,，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進行必要的資源交換,。另外,，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如,，當(dāng)IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時,，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽便急速上升。內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念,，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場,。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意,，它首先得讓內(nèi)部員工滿意,。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，并最終讓外部顧客感到滿意,。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工,。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中,，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。競爭者市場在競爭者市場上,，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作,，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用,。例如,，在一些技術(shù)密集型行業(yè),，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風(fēng)險,。種種跡象表明,，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇,。分銷商市場在分銷商市場上,，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告,，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品,，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客,，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系,，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施,。顧客市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪,。最新的研究表明,，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客,，培育和發(fā)展顧客忠誠,。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍,。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷,、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求,，增加顧客信任,，密切雙方關(guān)系。影響者市場金融機構(gòu),、新聞媒體,、政府、社區(qū),，以及諸如消費者權(quán)益保護組織,、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響,。因此,，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略,。 附加利益：讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的,，一是產(chǎn)品本身的核心利益,，二是購買時間、地點,、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益,。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,，還包括購買者的預(yù)期時間,、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說,，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差,。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響,。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品,。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。成本測定：顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引,、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系,，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù),、長期的關(guān)系,，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式,、購買數(shù)量,、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求,、顧客的增長潛力,，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等,。只要有可能挑選,，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究,，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率,；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率,；估算由于不必要的顧客流失,，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤,，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費用,。3．丹尼爾?查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走,，這樣,，當(dāng)買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰,。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本,，因此，最成功的公司應(yīng)修補桶上的洞,，以減少顧客流失,。

關(guān)系營銷案例 老板用關(guān)系營銷讓所有合伙人共贏 顧客不斷提高忠誠度