宏觀環(huán)境對于企業(yè)而言，主要是認(rèn)識、分析和掌握其發(fā)展變化的規(guī)律,，以調(diào)整企業(yè)自身行為去適應(yīng)其發(fā)展和變化,。但是，微觀環(huán)境因素在一定程度上是企業(yè)可以加以影響和改造的,，這就是企業(yè)營銷努力的主要內(nèi)容,。如前所述，企業(yè)微觀營銷環(huán)境是由一系列的市場參與者構(gòu)成的,，而企業(yè)的生存和發(fā)展的本質(zhì)在于能否把自己植入與相關(guān)的市場參與者共同構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò),。因此，企業(yè)改善和適應(yīng)市場環(huán)境,、尤其是微觀環(huán)境的關(guān)鍵就在于能否建立起高效率的市場營銷網(wǎng)絡(luò),。而要做到這一點，一方面,，企業(yè)必須首先具有成為合格的市場參與者的條件,，即正確的觀念、意識和能力,。另一方面,，企業(yè)也必須掌握一套有效的建立影響網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)與方法。
第一,，企業(yè)必須正確地識別與自身相關(guān)的微觀環(huán)境因素,。企業(yè)與外部環(huán)境之間的聯(lián)系是廣泛而復(fù)雜的。但是,，企業(yè)必須從中識別出與己相關(guān)的的環(huán)境因素,，即識別市場的參與者，作為建立營銷網(wǎng)絡(luò)的對象,。其中,，企業(yè)的目標(biāo)市場的消費者，是企業(yè)必須首先加以識別和認(rèn)識的,。在現(xiàn)代市場營銷中,，消費者及其需求是企業(yè)營銷活動的核心，它是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)和生產(chǎn)的主要依據(jù),，進而也是企業(yè)獲取其他一切資源和要素的依據(jù),。即企業(yè)根據(jù)消費者需求,，進行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)組織資源和信息,；根據(jù)資源和信息的性質(zhì)再尋求供應(yīng)商,，最后從可供選擇的供應(yīng)商中確定建立合作關(guān)系的具體機構(gòu)和組織。在識別環(huán)境因素的過程中,，確定自身的需求與合作者的需求同樣重要,，只有雙方的需求在一定程度上相互可以重合，才具備相互建立聯(lián)系,，形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的可能性,。
例如，一個汽車制造商,，他首先必須清楚目標(biāo)市場的需求是什么,，比如，消費者需要一定價格水平的新能源的汽車以降低使用成本和保護環(huán)境,，那么,，汽車制造商必須開發(fā)這種節(jié)能和環(huán)保的汽車，如果制造商達不到這樣的要求,，它和消費者之間的利益就不能重合,，這包括性能上達不到節(jié)能和環(huán)保要求，或者是節(jié)能環(huán)保要求可以實現(xiàn),，但汽車價格超過消費者的經(jīng)濟和心理承受力等,，都將使得生產(chǎn)者和消費者之間無法形成相互的需求，從企業(yè)角度看,，這樣需求的消費者不能成為他的直接的網(wǎng)絡(luò)成員,，不能成為合作者。這時,，制造商可以向技術(shù),、資金和管理以及其他資源的供應(yīng)商尋求資源的供給以使自己獲得這種能力。如果這樣的供應(yīng)商存在并且愿意與之合作,，提供相應(yīng)的技術(shù),、資金或其他資源，則是實現(xiàn)了制造商和供應(yīng)商之間的利益的重合,，也同時實現(xiàn)了制造商與消費者之間的利益重合,。
因此，識別環(huán)境中的合作者,，是識別相互的需求和利益的重合點,。這種識別的過程包括對利益性質(zhì)的判斷和對利益的價值分析。歸根結(jié)底,，市場營銷的實質(zhì)是交換,，是與消費者的交換、與市場供應(yīng)者的交換,、與社會公眾之間的的交換,。識別環(huán)境要素就是要發(fā)現(xiàn)交換的機會和交換的對象。
第二,，積極主動地與可能的交換對象建立聯(lián)系,。與交換對象建立聯(lián)系的本質(zhì)就是實現(xiàn)相互之間的信息交流和溝通。實現(xiàn)穩(wěn)定,、充分和雙向的信息交流和溝通是與交換對象建立聯(lián)系的主要內(nèi)容,。首先是主動向可能的交換對象輸出信息，讓其對合作的可能性進行必要的判斷和分析,。對于消費者而言,，是有關(guān)企業(yè)可以和可能提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信息；對供應(yīng)商其它合作者而言,，則主要是有關(guān)企業(yè)自身需求的信息,。其次，信息必須充分和詳實,。在以建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的的信息交流中,，充分和詳實的信息是相互之間作出決策的必要依據(jù)。沒有一個理性的企業(yè)會把自己與其它企業(yè)的長期而穩(wěn)定的合作建立在脆弱的信息來源之上,。最后,，必須把與交換對象之間的聯(lián)系納入規(guī)范的日常管理。即建立有關(guān)消費者,、供應(yīng)商以及其他相關(guān)合作者的管理制度和管理規(guī)范,。把消費者管理、合作者管理作為管理的重點,。事實上,，當(dāng)營銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵時，對網(wǎng)絡(luò)參與者的管理就成為管理的核心,。
第三,，維持和鞏固與網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系。在現(xiàn)代營銷中,，企業(yè)是通過與網(wǎng)絡(luò)成員的合作來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的,，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而這一資產(chǎn)的價值,，就在于網(wǎng)絡(luò)成員的質(zhì)量,、相互之間合作的緊密程度、相互支持的能力,。因此,，要提高網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的價值,，一方面必須提高和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)成員的質(zhì)量，同時對已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)進行維持和鞏固,。而在維持和鞏固網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時,，必須做到：1、確定網(wǎng)絡(luò)成員中的重點成員和優(yōu)質(zhì)成員,，并對其加以特別的管理,。任何一個企業(yè)的管理資源都是有限的，而網(wǎng)絡(luò)成員在一般意義上數(shù)量很大,，企業(yè)必須加以區(qū)分,，合理地進行管理資源的投入，把重要的管理資源投入到對企業(yè)而言至關(guān)重要的網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系管理中,。2,、利益共享是維持網(wǎng)絡(luò)成員之間關(guān)系的核心和基礎(chǔ)，因此在網(wǎng)絡(luò)成員之間形成合理的,、平衡的利益分配機制是關(guān)鍵所在,。在市場營銷過程中，任何一個網(wǎng)絡(luò)成員參與網(wǎng)絡(luò)的根本理由都是利益,，盡管各自對利益的形式和內(nèi)容各有判斷和理解,。利益受損必然會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成員的退出或喪失對網(wǎng)絡(luò)依賴和信任。3,、重視情感因素在網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系管理中的作用,。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，取決定性作用的是人的因素,，而人在進行行為判斷和決策時,，自覺或不自覺地會受到感情因素的影響，尤其在其它條件相同的情況下,，感情的因素可能就成為決定性的因素,。例如，消費者在面對功能,、質(zhì)量和價格基本相同的產(chǎn)品時,，其購買和消費必然會傾向于對品牌的選擇，而品牌的因素則主要是感情的因素,。在供應(yīng)關(guān)系中,，人際關(guān)系較好的合作者之間比缺乏人際關(guān)系的純粹交易者之間更容易形成交易，這也顯然是情感因素在發(fā)揮作用,。因此,，在進行影響網(wǎng)絡(luò)管理，加強與合作者之間的情感交流,，在規(guī)范和正式的管理的同時,，重視非正式的人際交流,，也是十分重要的和必須的。
第四,、對微觀環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整,。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是為了適應(yīng)環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)而建立起來的，環(huán)境的變化必然要求對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和形態(tài)等進行調(diào)整,。而網(wǎng)絡(luò)成員自身也就是微觀環(huán)境的主要構(gòu)成要素，它們不可能固化在一個特定的網(wǎng)絡(luò)之中,，它們隨時可以根據(jù)自己的愿意進行新的選擇,，而這種變動會對原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，企業(yè)必須進行新的調(diào)整,，以保持網(wǎng)絡(luò)的完善性,。企業(yè)自身的目標(biāo)調(diào)整也會引起對營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的新的需求；而且,，在網(wǎng)絡(luò)成員中,，對于無法承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)成員功能和責(zé)任的成員也需要進行必要的淘汰。因此,，市場營銷網(wǎng)絡(luò)即是穩(wěn)定的,，也同時是動態(tài)和可調(diào)整的。要實現(xiàn)這種動態(tài)的調(diào)整,，就必須要建立相應(yīng)的機制,。1、對環(huán)境變化進行及時的掌握,，以確定現(xiàn)有影響網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性,；2、對網(wǎng)絡(luò)成員的變化進行跟蹤和了解,，以判斷成員的可能發(fā)生的變化,；3、對網(wǎng)絡(luò)成員的合作狀態(tài)進行評估,，為主動進行網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)成員的調(diào)整提供依據(jù),。4、為網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)調(diào)整作出有預(yù)見性的準(zhǔn)備,。包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的方向和形式,，可供選擇的網(wǎng)絡(luò)成員等。