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　　縱觀現(xiàn)今的品牌大世界,，都是以工業(yè)品的品牌居多,，農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量少的可憐,，更不用說是名牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為被人“忘的角落”,。造成這種局面的原因是多方面的，主要與農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識不強有關(guān),。

　　農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者品牌意識淡薄,，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。從國內(nèi)市場來說,，我國農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場,，在長期的經(jīng)營意識中形成“重數(shù)量輕質(zhì)量”的思想存在，加之傳統(tǒng)的單個家庭的生產(chǎn)方式的影響,，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說,，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識很淡薄,。這種落后的觀念不僅影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售,，形成“賣難”的局面，而且影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的外銷,，造成很大的經(jīng)濟損失,，現(xiàn)在已經(jīng)影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實力。如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好,，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)品暢銷大江南北，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜,，而只能在農(nóng)貿(mào)市場銷售,。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本,、韓國,，但在國外市場上很難看到中國山東標識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產(chǎn)品,，然后貼上他們的商標銷售,，處于“為人作嫁衣裳”窘境。在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳上更是老套的做法,，只突出地域特色，而不突出品牌形象,。

　　消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品是品牌意識淡薄,，沒有高的品牌要求。無論是在自由市場還是超級市場,，顧客只注意蔬菜,、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意,，而對一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工,、深加工品卻表現(xiàn)出強烈的品牌意識,，如飲料、燒烤食品,、肉類制品,、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”,，而在田間地頭“生產(chǎn)”的產(chǎn)品就沒有那么多的要求,，如果誰買個土豆還要看品牌就會成為人們嘲笑或議論的話題，這說明消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識也淡薄,。

　　二,、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立的必要性與可行性分析

　　在加入WTO之前，國外的許多農(nóng)產(chǎn)品比如水果等就進入了中國市場,，在加入WTO 后,，由于關(guān)稅降低等方面的因素，國外農(nóng)產(chǎn)品會更多地進入中國市場,。統(tǒng)計表明,，國外農(nóng)產(chǎn)品的價格遠遠高于國內(nèi)的同類產(chǎn)品。從價格比較來看,，進口水果的價格比國產(chǎn)的水果價格要高出3-7倍,，而再從兩類水果的內(nèi)含質(zhì)量來看，相差無幾,，甚至某些指標如維生素C的含量國產(chǎn)富士蘋果還遠遠高于進口蛇果,。這種現(xiàn)象不能不讓我們深思。除了某些品質(zhì)方面的原因外,，還有一個重要原因,，就是，他們賣的其實就是一個品牌,！國外一些優(yōu)質(zhì)高檔農(nóng)產(chǎn)品通過品牌營銷,，以相當(dāng)好的價格在我國農(nóng)產(chǎn)品市場獲得了好銷路。比如水果方面的“騎士”橙,、“都樂”菠蘿,、“奇昆樂”香蕉等。因此,，面對WTO農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立十分有必要性,。

　　在市場經(jīng)濟下，消費者是上帝,，他們有自己的偏好,，有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品。而品牌是消費者識別產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標志,。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)的技術(shù)的飛速發(fā)展,，不要說不同產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠,，即使同樣類型的農(nóng)產(chǎn)品，如大米,，盡管都能達到國家相關(guān)的質(zhì)量標準,，甚至符合綠色食品標準，但在風(fēng)味,、質(zhì)地,、口感等方面仍可能存在很大的差異。有些差異比如營養(yǎng)成分,，是消費者無法用肉眼識別的,，甚至親自品嘗也不能夠識別出來的。那么消費者就需要容易識別的標志,，這一標志只能是品牌,。所謂品牌就要有它存在的可能性，就要使不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品相互區(qū)別開來,，就要有某種特質(zhì),，比如營養(yǎng)、口味等與自己的特色,。而諸如綠色產(chǎn)品等只能反映出產(chǎn)品的基本質(zhì)量,、衛(wèi)生性和無害性。綠色食品只是農(nóng)產(chǎn)品的層次而已,，綠色只是反映了一大類農(nóng)產(chǎn)品的共性,，而不是某個特定的農(nóng)產(chǎn)品的個性特色，它不能反映市場中千差萬別農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異,，不能反映出不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征,。因此，“符合質(zhì)量標準”,、“綠色”是不能成其為品牌的,。