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　　縱觀現(xiàn)今的品牌大世界,，都是以工業(yè)品的品牌居多，農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量少的可憐,，更不用說是名牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為被人“忘的角落”,。造成這種局面的原因是多方面的,，主要與農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識不強(qiáng)有關(guān)。

　　農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者品牌意識淡薄,，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此,。從國內(nèi)市場來說，我國農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場,，在長期的經(jīng)營意識中形成“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的思想存在，加之傳統(tǒng)的單個(gè)家庭的生產(chǎn)方式的影響,，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說,，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識很淡薄,。這種落后的觀念不僅影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售,，形成“賣難”的局面，而且影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的外銷,，造成很大的經(jīng)濟(jì)損失,，現(xiàn)在已經(jīng)影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實(shí)力。如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好,，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北,，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜,，而只能在農(nóng)貿(mào)市場銷售,。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本,、韓國,，但在國外市場上很難看到中國山東標(biāo)識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產(chǎn)品,，然后貼上他們的商標(biāo)銷售，處于“為人作嫁衣裳”窘境,。在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳上更是老套的做法，只突出地域特色,，而不突出品牌形象,。

　　消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品是品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求,。無論是在自由市場還是超級市場,，顧客只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度,，很少去對品牌有什么特殊的注意,，而對一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工,、深加工品卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識，如飲料,、燒烤食品,、肉類制品、乳制品等,。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”,，而在田間地頭“生產(chǎn)”的產(chǎn)品就沒有那么多的要求，如果誰買個(gè)土豆還要看品牌就會(huì)成為人們嘲笑或議論的話題,，這說明消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識也淡薄,。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立的必要性與可行性分析

　　在加入WTO之前,，國外的許多農(nóng)產(chǎn)品比如水果等就進(jìn)入了中國市場,，在加入WTO 后，由于關(guān)稅降低等方面的因素,，國外農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更多地進(jìn)入中國市場,。統(tǒng)計(jì)表明，國外農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)的同類產(chǎn)品,。從價(jià)格比較來看,，進(jìn)口水果的價(jià)格比國產(chǎn)的水果價(jià)格要高出3-7倍,，而再從兩類水果的內(nèi)含質(zhì)量來看，相差無幾,，甚至某些指標(biāo)如維生素C的含量國產(chǎn)富士蘋果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口蛇果,。這種現(xiàn)象不能不讓我們深思,。除了某些品質(zhì)方面的原因外,，還有一個(gè)重要原因，就是,，他們賣的其實(shí)就是一個(gè)品牌！國外一些優(yōu)質(zhì)高檔農(nóng)產(chǎn)品通過品牌營銷,，以相當(dāng)好的價(jià)格在我國農(nóng)產(chǎn)品市場獲得了好銷路,。比如水果方面的“騎士”橙、“都樂”菠蘿,、“奇昆樂”香蕉等,。因此，面對WTO農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立十分有必要性,。

　　在市場經(jīng)濟(jì)下,，消費(fèi)者是上帝，他們有自己的偏好,，有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品,。而品牌是消費(fèi)者識別產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)的技術(shù)的飛速發(fā)展,，不要說不同產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn),，即使同樣類型的農(nóng)產(chǎn)品，如大米,，盡管都能達(dá)到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn),，但在風(fēng)味,、質(zhì)地、口感等方面仍可能存在很大的差異,。有些差異比如營養(yǎng)成分,，是消費(fèi)者無法用肉眼識別的，甚至親自品嘗也不能夠識別出來的,。那么消費(fèi)者就需要容易識別的標(biāo)志,，這一標(biāo)志只能是品牌。所謂品牌就要有它存在的可能性，就要使不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品相互區(qū)別開來,，就要有某種特質(zhì),，比如營養(yǎng)、口味等與自己的特色,。而諸如綠色產(chǎn)品等只能反映出產(chǎn)品的基本質(zhì)量,、衛(wèi)生性和無害性。綠色食品只是農(nóng)產(chǎn)品的層次而已,，綠色只是反映了一大類農(nóng)產(chǎn)品的共性,，而不是某個(gè)特定的農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特色,，它不能反映市場中千差萬別農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異,，不能反映出不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征。因此,，“符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”,、“綠色”是不能成其為品牌的,。