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　　縱觀現(xiàn)今的品牌大世界，都是以工業(yè)品的品牌居多,，農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量少的可憐,，更不用說(shuō)是名牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為被人“忘的角落”,。造成這種局面的原因是多方面的，主要與農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)不強(qiáng)有關(guān),。

　　農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者品牌意識(shí)淡薄,，無(wú)論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場(chǎng),，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)意識(shí)中形成“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的思想存在，加之傳統(tǒng)的單個(gè)家庭的生產(chǎn)方式的影響,，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識(shí)很淡薄,。這種落后的觀念不僅影響了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，形成“賣(mài)難”的局面，而且影響到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的外銷(xiāo),，造成很大的經(jīng)濟(jì)損失,，現(xiàn)在已經(jīng)影響到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)品暢銷(xiāo)大江南北,，但在大都市的超級(jí)市場(chǎng)上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售,。山東蔬菜的出口量也很大,，大部分出口到日本、韓國(guó),，但在國(guó)外市場(chǎng)上很難看到中國(guó)山東標(biāo)識(shí)的蔬菜,，我們只能給國(guó)外商人提供初級(jí)產(chǎn)品，然后貼上他們的商標(biāo)銷(xiāo)售,，處于“為人作嫁衣裳”窘境,。在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳上更是老套的做法，只突出地域特色,，而不突出品牌形象,。

　　消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品是品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有高的品牌要求,。無(wú)論是在自由市場(chǎng)還是超級(jí)市場(chǎng),，顧客只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度,，很少去對(duì)品牌有什么特殊的注意,，而對(duì)一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工、深加工品卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識(shí),，如飲料,、燒烤食品、肉類(lèi)制品,、乳制品等,。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過(guò)生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭“生產(chǎn)”的產(chǎn)品就沒(méi)有那么多的要求,，如果誰(shuí)買(mǎi)個(gè)土豆還要看品牌就會(huì)成為人們嘲笑或議論的話(huà)題,，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)也淡薄。

　　二,、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立的必要性與可行性分析

　　在加入WTO之前,，國(guó)外的許多農(nóng)產(chǎn)品比如水果等就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),，在加入WTO 后,，由于關(guān)稅降低等方面的因素，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。統(tǒng)計(jì)表明,，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品,。從價(jià)格比較來(lái)看，進(jìn)口水果的價(jià)格比國(guó)產(chǎn)的水果價(jià)格要高出3-7倍,，而再?gòu)膬深?lèi)水果的內(nèi)含質(zhì)量來(lái)看,，相差無(wú)幾，甚至某些指標(biāo)如維生素C的含量國(guó)產(chǎn)富士蘋(píng)果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口蛇果,。這種現(xiàn)象不能不讓我們深思,。除了某些品質(zhì)方面的原因外，還有一個(gè)重要原因,，就是,，他們賣(mài)的其實(shí)就是一個(gè)品牌！國(guó)外一些優(yōu)質(zhì)高檔農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo),，以相當(dāng)好的價(jià)格在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)獲得了好銷(xiāo)路,。比如水果方面的“騎士”橙、“都樂(lè)”菠蘿,、“奇昆樂(lè)”香蕉等,。因此，面對(duì)WTO農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立十分有必要性,。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,，消費(fèi)者是上帝，他們有自己的偏好,，有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品,。而品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)的技術(shù)的飛速發(fā)展,，不要說(shuō)不同產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn),，即使同樣類(lèi)型的農(nóng)產(chǎn)品，如大米,，盡管都能達(dá)到國(guó)家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，但在風(fēng)味,、質(zhì)地,、口感等方面仍可能存在很大的差異。有些差異比如營(yíng)養(yǎng)成分,，是消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)別的,，甚至親自品嘗也不能夠識(shí)別出來(lái)的。那么消費(fèi)者就需要容易識(shí)別的標(biāo)志,，這一標(biāo)志只能是品牌,。所謂品牌就要有它存在的可能性，就要使不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品相互區(qū)別開(kāi)來(lái),，就要有某種特質(zhì),，比如營(yíng)養(yǎng),、口味等與自己的特色。而諸如綠色產(chǎn)品等只能反映出產(chǎn)品的基本質(zhì)量,、衛(wèi)生性和無(wú)害性,。綠色食品只是農(nóng)產(chǎn)品的層次而已，綠色只是反映了一大類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的共性,，而不是某個(gè)特定的農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特色,，它不能反映市場(chǎng)中千差萬(wàn)別農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異，不能反映出不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征,。因此,，“符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“綠色”是不能成其為品牌的,。